调查研究
:gans责任编辑・吴兰军・[email protected]
文化类期刊经营研究
●栗
综观我国当代媒体市场,总体上以报纸、杂志、书是以电视媒体为主体,
籍等为延伸,以广播、音像制品为补充,以互联网多媒体为方向的多元媒体相报刊作互竞争、并行发展的格局。其中,为社会信息传播的主要媒介,涵盖了信息生产、加工、传播等领域,具有典型的信息服务业的特征;同时,杂志所传播的内容,具有强烈的文化和人文特征,属于文化事业的一部分。因此,可以将杂志业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业,它具有相对垄断性、增值性和独特的盈利模式。
一、杂志是信息服务产业
市场型的文化类杂志在期刊产业中是一个比较特殊的类型,此类杂志泛指读书类的杂志和文化类文摘杂志。就目前形势和发展趋势来看,文化类杂志比起其他时尚、财经、新闻类杂志,形成产业力量的难度要大得多。
文化杂志市场失利的原因有多方面,其中既有宏观方面———社会经济发展趋向的转变与国民文化产品消费心理转变的原因;另一方面同质媒体间的竞争更加激烈。这样一来,就更加加剧了竞争的风险和争夺市场的代价。由于期刊业属于信息服务产业,杂志是信息产品,因此决定了它并不是通过直接出售产品即单纯的发行量获取主要收益,而是尽量扩大传播受众与范通过搭售广告的形式盈利,这方面虽围,
然并不如互联网络、无线电视、报纸等媒体领域明显,但随着现代传媒业的高度商业化,激烈的竞争使大众传媒几乎渗透到社会生活的所有领域,广告量日益成为杂志业发展的主要支柱。
二、广告经营从定位开始
抛开宏观原因不说,就杂志的泛竞争状态而言,许多文化类杂志在内容层面上导致读者接受度和发行量低迷的最致命的问题是:读者定位与内容定位都脱离当下社会生活和读者关注,价值取向不合时宜,传达的理念模糊不清,仍将杂志定位在传统的文化传播与教化的层面,忽略了在经济社会中杂志作为传媒的信息传播作用,
子
个产品,这是杂志经营的核心问题。首先要把广告当成一个产品来经营,产品有什么样的属性,它就有什么样的属性。产品的构成是由消费需求的相关因素组成的,产品的质量是一个好产品的基础,而产品的品牌属性成为它发展的可能。杂志的内容只是产品的组成之一,杂志的广告同样是它的组成之一。既然是产品就要销售,如何销售就成为一个杂志的主要经营问题。
四、走产业化道路
对于新创办的文化类杂志来说,要在竞争白热化的期刊市场上杀出重围,争得一席之地,就意味着要破除更多既有的定势观念和操作模式。
文化类杂志要想真正进入现代企业制度的产业化轨道,首先要构建一套规范化、与国际接轨的内部机制,使编排、发行、广告在具体操作上达到标准化流程的指标,尤其要将发行与广告并举,要有一套有针对性的中长期系统的营销规划,使营销处于计划性的调控之下;其次,要有熟知目标市场的具有开阔视野和战略思维的办刊人才。能够培养最优秀的团队,同时能够始终保证期刊的良性势头,在迎合市场与保持其个性品位中寻找平衡。经营方面,发行与广告都仍需在今后的运营中进一步明确方向、细化未来的市场战略;在编辑工作方面,鲜明定位、踏实内容、发挥主办方的优势。
随着媒体形态的多样化、受众群体需求的转变和信息的海量传播,社会型、职业型、娱乐型杂志的受众基数越来越多,而文化类杂志的受众群在逐步缩小,尤其是读者定位高端的严肃文化期刊,如果不能转变观念,在未来市场上将举步维艰,危机四伏,终将被边缘化,而那些生活消费型杂志,终将成为杂志市场的主力。
因此,在目前出版产业改革十分热闹的情况下,文化类杂志如何变革,寻求新的生长空间,改变不稳定的运营模式,使之具备盈利能力,已成为当务之急。发展
(作者单位:《文化博览》杂志社)
文化搭台,文化唱戏,与商业社会的利益脱节,存在人文理想化的问题。内容定位决定了杂志的编辑方向,严肃文化决定了此类杂志的小众市场,而脱离现实的办刊思路更使这条路越走越窄。
读者与内容定位不仅表现杂志预期的读者群,更重要的是体现据此进行广告游说的一种理念。作为纸质媒体,纯粹的发行量已经不可能盈利,特别是新刊,如果没有广告支撑,可以说,发行量越大,亏损就越大。作为杂志经济效益的衡量,目前很多杂志都在依赖广告盈利,或者说以广告收益为主,发行收入为辅。发行量的提升取决于品牌推广、发行渠道的畅通以及最根本的编辑质量,广告收入取决于广告商所看重的发行量和读者质量两方面。读者质量更多是由杂志定位直接形成的市场定位所决定,并在办刊过程中通过阅读内容和反馈的读者变化进一步调整,形成良性循环。归根结底,在杂志定位阶段,就已经决定了杂志是否能够盈利,掌控着杂志的生杀大权。
三、广告也是杂志的产品
成功的杂志都是采取发行与广告经营并举的战略,使杂志获得全方位、综合性的成长。许多消费杂志的经营甚至更多地倚重广告。
在市场越来越细分、资本进入越来越密集的情况下,杂志运营的核心在于必须树立市场先行的观念。
从现实中看,文化类杂志很难找到一个与广告相容的好的契合点,广告商对此类刊物的基本态度是敬而远之,认为文化类杂志不是理想的广告载体,这是长久以来文化杂志带给大众的阳春白雪、高山流水的印象后遗财经杂志,还有最症。相反,时政杂志、
重要的生活消费指导性杂志,如时尚、汽车、手表、住房、旅游、家居、母婴、服饰、美容等类,这些杂志都能直接影响读者的消费决策,是广告商最亲密的合作伙伴。
广告对厂家而言,是推销产品的一种手段,而对于杂志来说,应该把它看成自己产品的一部分,如何经营这
54发展・月刊
调查研究
:gans责任编辑・吴兰军・[email protected]
文化类期刊经营研究
●栗
综观我国当代媒体市场,总体上以报纸、杂志、书是以电视媒体为主体,
籍等为延伸,以广播、音像制品为补充,以互联网多媒体为方向的多元媒体相报刊作互竞争、并行发展的格局。其中,为社会信息传播的主要媒介,涵盖了信息生产、加工、传播等领域,具有典型的信息服务业的特征;同时,杂志所传播的内容,具有强烈的文化和人文特征,属于文化事业的一部分。因此,可以将杂志业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业,它具有相对垄断性、增值性和独特的盈利模式。
一、杂志是信息服务产业
市场型的文化类杂志在期刊产业中是一个比较特殊的类型,此类杂志泛指读书类的杂志和文化类文摘杂志。就目前形势和发展趋势来看,文化类杂志比起其他时尚、财经、新闻类杂志,形成产业力量的难度要大得多。
文化杂志市场失利的原因有多方面,其中既有宏观方面———社会经济发展趋向的转变与国民文化产品消费心理转变的原因;另一方面同质媒体间的竞争更加激烈。这样一来,就更加加剧了竞争的风险和争夺市场的代价。由于期刊业属于信息服务产业,杂志是信息产品,因此决定了它并不是通过直接出售产品即单纯的发行量获取主要收益,而是尽量扩大传播受众与范通过搭售广告的形式盈利,这方面虽围,
然并不如互联网络、无线电视、报纸等媒体领域明显,但随着现代传媒业的高度商业化,激烈的竞争使大众传媒几乎渗透到社会生活的所有领域,广告量日益成为杂志业发展的主要支柱。
二、广告经营从定位开始
抛开宏观原因不说,就杂志的泛竞争状态而言,许多文化类杂志在内容层面上导致读者接受度和发行量低迷的最致命的问题是:读者定位与内容定位都脱离当下社会生活和读者关注,价值取向不合时宜,传达的理念模糊不清,仍将杂志定位在传统的文化传播与教化的层面,忽略了在经济社会中杂志作为传媒的信息传播作用,
子
个产品,这是杂志经营的核心问题。首先要把广告当成一个产品来经营,产品有什么样的属性,它就有什么样的属性。产品的构成是由消费需求的相关因素组成的,产品的质量是一个好产品的基础,而产品的品牌属性成为它发展的可能。杂志的内容只是产品的组成之一,杂志的广告同样是它的组成之一。既然是产品就要销售,如何销售就成为一个杂志的主要经营问题。
四、走产业化道路
对于新创办的文化类杂志来说,要在竞争白热化的期刊市场上杀出重围,争得一席之地,就意味着要破除更多既有的定势观念和操作模式。
文化类杂志要想真正进入现代企业制度的产业化轨道,首先要构建一套规范化、与国际接轨的内部机制,使编排、发行、广告在具体操作上达到标准化流程的指标,尤其要将发行与广告并举,要有一套有针对性的中长期系统的营销规划,使营销处于计划性的调控之下;其次,要有熟知目标市场的具有开阔视野和战略思维的办刊人才。能够培养最优秀的团队,同时能够始终保证期刊的良性势头,在迎合市场与保持其个性品位中寻找平衡。经营方面,发行与广告都仍需在今后的运营中进一步明确方向、细化未来的市场战略;在编辑工作方面,鲜明定位、踏实内容、发挥主办方的优势。
随着媒体形态的多样化、受众群体需求的转变和信息的海量传播,社会型、职业型、娱乐型杂志的受众基数越来越多,而文化类杂志的受众群在逐步缩小,尤其是读者定位高端的严肃文化期刊,如果不能转变观念,在未来市场上将举步维艰,危机四伏,终将被边缘化,而那些生活消费型杂志,终将成为杂志市场的主力。
因此,在目前出版产业改革十分热闹的情况下,文化类杂志如何变革,寻求新的生长空间,改变不稳定的运营模式,使之具备盈利能力,已成为当务之急。发展
(作者单位:《文化博览》杂志社)
文化搭台,文化唱戏,与商业社会的利益脱节,存在人文理想化的问题。内容定位决定了杂志的编辑方向,严肃文化决定了此类杂志的小众市场,而脱离现实的办刊思路更使这条路越走越窄。
读者与内容定位不仅表现杂志预期的读者群,更重要的是体现据此进行广告游说的一种理念。作为纸质媒体,纯粹的发行量已经不可能盈利,特别是新刊,如果没有广告支撑,可以说,发行量越大,亏损就越大。作为杂志经济效益的衡量,目前很多杂志都在依赖广告盈利,或者说以广告收益为主,发行收入为辅。发行量的提升取决于品牌推广、发行渠道的畅通以及最根本的编辑质量,广告收入取决于广告商所看重的发行量和读者质量两方面。读者质量更多是由杂志定位直接形成的市场定位所决定,并在办刊过程中通过阅读内容和反馈的读者变化进一步调整,形成良性循环。归根结底,在杂志定位阶段,就已经决定了杂志是否能够盈利,掌控着杂志的生杀大权。
三、广告也是杂志的产品
成功的杂志都是采取发行与广告经营并举的战略,使杂志获得全方位、综合性的成长。许多消费杂志的经营甚至更多地倚重广告。
在市场越来越细分、资本进入越来越密集的情况下,杂志运营的核心在于必须树立市场先行的观念。
从现实中看,文化类杂志很难找到一个与广告相容的好的契合点,广告商对此类刊物的基本态度是敬而远之,认为文化类杂志不是理想的广告载体,这是长久以来文化杂志带给大众的阳春白雪、高山流水的印象后遗财经杂志,还有最症。相反,时政杂志、
重要的生活消费指导性杂志,如时尚、汽车、手表、住房、旅游、家居、母婴、服饰、美容等类,这些杂志都能直接影响读者的消费决策,是广告商最亲密的合作伙伴。
广告对厂家而言,是推销产品的一种手段,而对于杂志来说,应该把它看成自己产品的一部分,如何经营这
54发展・月刊