12。什么是选择性接触?现代大众传播的哪些特点决定了选择的困难性?
答：选择性接触定义：见名词25
受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的。 13评“沉默的螺旋”假说的三个命题。
答：从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的一种效果理论，由德国学者E．诺尔一诺依曼提出。该假说包括下述三个命题：
会孤立，个人在表明自己观点之际首先要对周围的“意见气候”进行观察。当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地公开自己的意见，反之则屈于社会压力转向“沉默”。
“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去”的螺旋式过程。
会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊的优势。
该假说的意义是：把舆论研究从现象论的描述引向了深层社会心理分析；假说对大众传播的信息环境营造能力、“地位赋予功能”以及“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有启迪意义。假说的不足是：理论前提建立在对从众心理和趋同行为的分析之上，但把“对社会孤立的恐惧”看成是这种心理和行为的惟一动机，因而有简单化色彩。从众心理和趋同行为依问题的性质、利益关系、社会传统和文化的不同而应有程度上的不同。
14评报刊的自由主义理论.
见名词 第72题
15评报刊的社会责任理论.
见名词 第73题
16评受众参与的媒介理论.
名词 第74题
17评麦克卢汉的媒介理论.
关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。包括以下三个主要观点。
（1）媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力；也是区分不同社会形态的标志。
（2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。
（3）“热媒介”与“冷媒介”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递
的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。
24.评有限效果论的效果观和理论框架的局限性.
1）有限效果论是20世纪40年代至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、克拉帕，是针对早期“魔弹论”的否定，揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果的形成条件和复杂性是有意义的。其主要观点是大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向。受传者对信息的需求和选择性接触机制、群体归属关系和群体规范、大众传播过程中的人际影响等。提出的理论假设（效果观）有：“先有倾向”假说；“选择性接触”假说；“补强效果”；“意见领袖”；“两级传播”。
2）但“有限效果论”的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有效性”，脱离了现代社会的实情，在20世纪70年代以后其受到了批评。其效果观和理论框架的局限性：
A.在认知、态度和行为三个效果层面上，“有限效果”论充其量只探讨了后两个而忽视了更早的阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用；
B.它只考虑了具体的传播活动的短期效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的报道活动所产生的宏观的、长期的、潜移默化的效果。
这两个缺陷是“有限效果”论不恰当地笼统地得出了大众传播的影响和效力有限的结论。
25.论受众的“先有倾向”对大众传播效果的影响和制约.
“先有倾向”是人们在接触媒体信息或宣传之前已有的立场和态度倾向。先有倾向作用的发现，是对大众传播万能论的一种否定。人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心、兴趣、信念、价值等先有倾向的制约：
1）选择性接触：人们在接触大众传播活动时，并不是不加区别地对待，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。
2）选择性认知：在大众传播中，受众所感知的往往是那些与自己既有兴趣、习惯、需求一致或接近的部分。
3）选择性记忆：受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些那些与自己既有兴趣、需求、态度或观点一致或接近的部分。
“先有倾向”造成的选择性接触、认知、记忆，是制约传播效果的重要因素。由于这些因素的影响，大众传播更多的是对受众既有立场信念态度的补充和强化作用，最明显的效果不是引起受众态度的概念，而是原有态度的强化，既“补强”。
28．论大众传播和大众文化的关系
大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。其内容信息既具有商品属性，又有文化属性。
而所谓大众文化，是“一种在现代工业社会背景下所产生的与市场经济发展相适应的市民文化，是以都市大众为消费对象和主体的，通过现代传媒传播的，按照市场规律批量生
产的，集中满足人们的感性娱乐需求的文化形态。”它具备以下特征：产品趋同性高，形式大于内容；迎合大众口味；以游戏、娱乐为主；浅显易懂，缺乏深度。是一种“以商品性作为前提、以技术性作为媒介、以娱乐性作为中心的文化类型”。
正因大众传播的一系列特点和现代传媒技术的发展促成了大众社会的形成和大众文化的出现，大众传播是大众文化得以产生的必不可少的媒介条件。而同时，大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的传播活动，其内容与形式又必然受到大众文化的影响。两者互为因果，互相促进，构成了当今社会一种具有普遍影响的文化信息系统。
36.从自由主义到社会责任再到民主参与,论资本主义国家媒介理论的变化及其背景
1)资本主义的传播制度是现代多数西方发达国家现行的传播制度,对这个制度发生影响的有多种规范理论,有的属于占统治地位的理论,有的则在制度外起着一种牵制作用.这些理论包括媒介的自由主义理论\社会责任理论和民主参与理论.
2)自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论,其核心反映了资产阶级自由主义的观点,即认为报刊应该是”观点的自由市场”,是实行自律的自由企业.其主要原则包括:任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特点许可;B除人身攻击以外,报刊有权批评政府和官吏,这种批评是正当合法的;C新闻出版不应接受第三者的事先检查,出版内容不能受到任何强制;D在涉及观点\意见和信念的问题上,真理和”谬误”的传播必须同样得到保证.
背景:自由主义媒介规范理论是在17世纪\18世纪资产阶级革命时期,在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的.弥尔顿的及米乐的等对其产生过重要影响.早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念,确立自由\平等和权利思想起了巨大的作用.但是该理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的,这种制度所保障的并不是全体社会成员的利益,而是私有资本的利益.
3)社会责任理论是由美国”新闻自由委员会”在40年代提出,其代表性著作是1947年出版的一书.社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论,它是对自由主义理论的一种修正.
背景:第一,进入20世纪以后,传播媒介的垄断程度越来越高,传播资源越来集中于少数人手中,所谓”观点的公开市场”的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾;第二,自由主义理论强调的是传播者的权利,而没有涉及作为公众的受传者的权利;第三,这个理论谈论的对象是意见\观点或思想的自由,而没有更多地考虑到作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响问题.
内容:A大众传播具有很强的公共性,因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务;B媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性\正确性\客观性\公正性等专业标准;C媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束,不能煸动社会犯罪,不能传播宗教或种族歧视的内容;D受众有权要求媒介从事高品位的传播活动,这种干预是正当的.
4)民主参与理论也称受众参与理论,是在20世纪70年代以后随奋斗目标社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度,在美国和欧洲\日本等腰三角形一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论.它是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高,而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的.在其发展过程中,巴隆的和巴格迪坎的产生过重要影响.
民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放,允许民众个人和群体的自主参与.它的主要观点有A任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权\传播权\对媒介的接近和使用权\接受媒介服务的权利;B媒介应主要为受众而存在,而不应主要对媒介组织\职业宣传家或广告赞助人而存在;C社会各群体\组织\社区都应该拥有自己的媒介;D与大规模的\单向的\垄断性的巨大媒介相比,小规模的\双向的\参与性的媒介更合乎社会理想.民主参与理论的核心价值是
多元性\小规模性\双向互动性\传播关系的横向性或平等性.
民主参与理论反映了一般民众对社会责任理论的失望心理,因为这种理论并滑改变少数人垄断媒介的现状.
综上,在西方资本主义社会中,有多种媒介规范理论对大众传播活动发生着影响,但它们的性质是不一样的.民主参与理论虽然具有一定的影响,但它仍然只不过作为民众的要求在体制外起着一种牵制作用.在资本主义的排他性私人占有制下,受众的传播权和媒介接近权在客观上是很有限的.资本主义国家占统治地位的媒介规范是自由主义理论和社会责任理论,政府和法律机构主要是通过这两种理论来协调和平衡国家内外的传播关系.
37.论大众传播与信息环境的关系
1)所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动.
2)所谓信息环境,指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境.
3)大众传播是信息环境的主要营造者.大众传播在形成信息环境方面的优势主要体现在两个方面(1)大众传播通过信息的大量生产\复制和大面积传播,能够在短时间内将同灯信息传遍整个社会,造成普遍的信息声势;(2)这种优势,还与它所传达的信息的特性密切相关.大众传播的信息的特性,简言之即公开性\权威性\显著性和直达性.它不同于人们的私下议论,可以公开登堂入室,在社会上流通,信源是从事信息的生产和传播的专业媒介组织或机构,因而比来路不明的流言和小道消息更能得到人们的信赖,它能够通过各种表现手法突出凸现某类信息,使其成为社会瞩目的焦点,不仅如此,它又是一种直达性信息,不必通过社会组织或群体的中介而直接低达受众个人.这些特点使得大众传播在信息环境形成的过程中,拥有其他类型的传播所不可比拟的强大力量.
39.论能动的与被动的受众观
1)受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者,在大众传播时代,大众传播的受众与传媒构成了社会传播过程的两极,这两者之间存在着既相互依存又相互矛盾和冲突的关系.
2)大众社会理论认为,受众在本质上是一种被动的存在.这种观点认为社会成员是孤立的,分散的,均质的,原子式的存在,失去了统一的行为参照系.日本著名传播学家清水几太郎的观点具有代表性.他认为环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的”实物”不可能保持实际接触,要了解它们只能依靠提供的第二手信息----“拷贝”,由于大众传媒的大量生产和大量提供,现代社会已经成为一个”拷贝支配”的社会,拷贝不是”实物”本身,而人们缺乏将之与”实物”相对照的手段,也只能把他们作为”实物”的代替物,另一方面,”拷贝的支配”也会转化为”心理的暴力”,这是因为在”拷贝”制作和提供过程中遵循利润原理和政治或宣传原理,在”拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前,现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位,对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度,在玩世不恭和无可奈何的心态主导下而自甘于消极\被动的处境.他们已经无条件地放弃了自己的批判能力,形成了无思想的划一主义.
3)清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的,但是他把受众看做是绝对被动的存在的观点有失于偏激.如果我们把受众看做是社会群体的成员,就会发现受众不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但这种活动通常受到他的群体归属关系\群体利益以及群体规范的制约.受众个人的群体属性不同,意味着他们所处的时代\社会环境\社会化的条件\社会地位\价值和信念\对事物的立场观点和看法\心理特点和文化背景都有很大的差异,对大众传
媒的需求\接触和反应方式也是千差万别,拉指导斯菲尔德等人由IPP指数分析而得出的”选择性挖接触假说”证明受众在大众传媒面前并不完全被动,而具有某种能动性,大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量.
综上所述,任何一种受众观提供的都是受众的一个侧面, 受众本身是一个具有多种社会属性的客观存在.
42、LC 评李普曼的“拟态环境”概念，论现代生活中的信息环境的环境化问题。 “拟态环境”概念，是李普曼关于大众传播的社会影响与效果的一个重要概念。拟态环境，是由大众传播活动形成的信息环境。李普曼认为，人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为。在传统社会里，由于环境比较狭小，人们与周围事物保持着的经验性接触，所以这种认识和判断大多是根据第一手材料作出的。但在现代，由于社会变得越来越巨大化和复杂化，现代人囿于活动范围、精力和注意力的有限性，不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触，对超出自己的物理视界以外的事物，人们只能通过大众媒介去了解。因此，人的认识和判断（头脑中关于外部世界的图象）已经不再是对客观环境的反映，而成了对传媒提示的某种“拟态环境”的反映。
“拟态环境”是传播媒介通过新闻和信息的选择、加工和报道活动来形成的，而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”。“拟态环境”概念不仅指出了大众传播媒介的巨大社会影响，而且揭示了现代环境的双重性。
信息环境是由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。形成信息环境的传播渠道是多样的，包括人际的、组织的、群体的等等，但在现代社会中，大众传播是信息环境的主要营造者。
信息环境一词，起源于李普曼的“拟态环境”概念。李普曼认为，现代社会的环境具有双重性，一是人们周围的客观环境，二是大众传播的新闻报道和信息传播活动提示的“拟态环境”。
1968年，日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”问题，认为大众传播提示的虽然是“拟态环境”，与客观环境有很大差异，但由于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断环境和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间作出明确区分。在现代社会中，“拟态环境”（大众传播营造的信息环境）的环境化是一个明显的趋势。例如时尚领域中的“流行色”，本是国际流行色协会指定的，但由于这种信息是通过传播媒介广泛报道出来的，许多人便认为这是现实的“时代潮流”而纷纷效仿，于是预言的“流行色”也就变成了现实的流行色。信息环境的环境化倾向在社会生活包括生活方式、价值观等各个方面都有明显表现。
44题 从“自由主义”到“社会责任”再到“民主参与”--论资本主义国家媒介理论的变化及其背景
简论：
1、 自由主义媒介理论也称为报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。
自由主义媒介理论是在17世纪、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其媒介理论的斗争中形成的。英国诗人、政治家约翰。弥尔顿在1644年出版的政治小册子《论出版自由》产生过重要影响。为自由主义媒介理论奠定了重要的理论基础。他提出的“观点
的公开市场”和“自我修正过程”成为自由主义理论的两个重要原则。
对自由主义形成产生影响的还有19世纪英国的哲学家约翰。斯图亚特。米尔以及美国独立战争时期的托马斯。潘恩、托马斯。杰佛逊等。米尔在1859年出版的《论自由》一书特别强调了意见表达自由的重要性。后两者则在反对英国对美国的殖民统治、把自由主义理论的一些原则写入《独立宣言》和美国宪法的过程中起了重要作用。
早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由平等和权利思想起了巨大作用。然而，自由主义理论与资本主义的政治和经济制度结合在一起，这种制度保护的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。随着资本主义发展到垄断阶段自由主义本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论；在全球信息化的今天，则进一步演变成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论。
2、 社会责任理论
社会责任理论是继自由主义理论之后的又一种媒介理论。它由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》一书。社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务，它是对自由主义理论的一种修正。
自由主义理论受到修正有其特定的背景：第一，进入20世纪以来，传播媒介的垄断程度越来越高，所谓观点的公开市场的理论与社会现状发生了尖锐矛盾；第二，自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有强调受传者的权利；第三，私有媒介的传播内容在赢利动机的驱使下，越来越浅薄化、刺激化，严重危害了健康的社会道德规范。
社会责任理论正是在这种背景下对它进行了改良。社会责任理论包括以下几个原则：
（1）大众传播具有很强的公众性，因而媒介机构必须对社会和公众承担一定的责任和义务；
（2）媒介的报道和信息应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）.媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪、不能传播宗教和种族歧视等内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播。
3、民主参与理论
也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国、欧洲、日本出现的一种新的媒介理论。民主参与理论是在一般民众要求自由利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。
它的主要观点是：（1）任何民众和弱势群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权、接受媒介服务的权利；（2）媒介主要为受众而存在；（3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；（4）小规模的、参与性的、双向互动的媒介更合乎社会理想。
民主参与理论反映了一般民众对社会责任理论没有改变少数人垄断媒介现状的失望心理。民众只有自己行动起来才能争取到自由的媒介接近权和传播权。
综上所述，在资本主义社会中，有多种媒介理论对大众传播发挥着影响，但它们的性质是不一样的。在资本主义的排他性私有制下，受众的传播权在客观上是有限的。资本主义占统治地位的是自由主义理论和社会责任论，民主参与理论只不过在体制外起着一种牵制作用。
10.试论传播的基本社会功能.
传播对人类社会发挥着重要的作用。1948年，传播学家拉斯维尔概括了人类 社会功能：
1、环境监控功能。自然和社会环境是在不断变化的，人类必须及时了解 化，以便调节自己的行为来适应这些变化。传播起着一种“瞭望哨”的作用，帮 提供关于环境变化的信息。
2、社会协调功能。社会是一个建立在分工与协作基础上 又实现了社会各部分的沟通、协调与统一，才能作为一个整体有效的适应内外环境 社会的“神经系统”。有了这个系统，社会才能实现正常运转。
3、文化传承功能。 的传播系统，前人的文化遗产、经验、智慧、知识才能被记录、积累、流传下来， 的基础上进一步发展。传播对维持人类社会、国家和民族的存续和发展起着重要作用。
在拉斯维尔概括的三种功能的基础上，传播学家赖特在1959年又补充了第四项功能，即“提供与娱乐”，并称为“传播的四项基本社会功能”。
11.试论“意见领袖”的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用.
意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖不同于舆论领袖，意见领袖的一般特点是：
1、与被影响者处于平等关系而非上下级关系
2、广泛分布于社会各个阶层
3、影响领域分为“单一型”和“综合型”
4、社交范围广、信息渠道多、对大众传播信息接触量大
意见领袖在大众传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用，传播媒介要想取得良好的传播效果，必须重视意见领袖的存在。
26.论大众传播效果研究的三个时期和效果观的变化.
20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段。 这一时期大众报刊、电影、广播等媒体迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既给予高度期待又感到深深担忧。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。“子弹论” 是一种唯意志论观点，其理论依据是本能心理学和大众社会学。
第二时期是40年代至60年代。这个时期社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究，二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究。
这些研究的共同结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等等。这一时期的研究焦点在与揭示制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果”论时期。
第三个时期是70年代至80年代。在对“有限效果论”批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说。其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。这些模式或理论的主题、内容各不相同，但有共同特点：1，焦点集中于探索大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果。2，不同程度地强调大众传播的有力性。3，密切结合社会高度信息化的现实。
90年代后，传播效果研究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。其特点是研究的重点由新闻的效果向信息的效果，由内容的影响向形式的影响、由媒体组织的作用向媒介传播技术的作用发生转移。
27.论大众传播在社会共识形成中的作用.
社会作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务，是大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础，并把同一内容的信息传达社会的任何阶层和任何角落。大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。
传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。传播媒介的这种“培养效果”，主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
41、论大众传媒的议程设置功能
答：“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦考姆斯与肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。
该理论的主要观点为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。换句话说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。’（也可参考基本概念百题第42题）
“议程设置”理论认为受众关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播媒介，大众传媒不仅是重要的信息源，也是重要的影响源。大众传播媒介所以能够告诉受众应该“想什么”，并不是因为报道新闻强度本身的大小，而是由这种强度所传递出的一种信息，使每个人都相信其他人也在想这些问题，如果不了解这些议题，则会面临着在与他人交流时因为没有共同话题而被孤立的危险。
然而，在实际的传播活动中，受众并不是仅仅根据大众传播媒介所提供的信息进行判断和选择，这一点已经被“议程设置”假说的提出者所认识。1999年，基于传播环境的巨大变化，麦考姆斯和肖在提出“议程设置”假说后的第十七年，又对该理论重新进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设——“议题融合论”。
“议题融合论”和“议程设置”假说相比较最大的不同在于，“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识、有目的的。个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其他媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团
体信息。因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（传播学上称为“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的东西。‘议题融合论”（也就是经过修正的“议程设置”假说）重视人际传播和其他传播媒介在人们寻求信息的过程中的作用，承认了受众的议题设置行为实际上是大众媒介和人际传播或与团体传播的合力作用的结果。
谈谈信息环境及其对人的行为的影响.
答：所谓信息环境是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。日本学者后藤和彦曾经为它下过这样的定义：信息环境即在与自然环境区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分；并且它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。
由此我们不难理解：第一，信息环境是由具有特定含义的语言、文字、声音、图画和影象等信息符号构成；第二，这些信息符号按照一定的结构组成完整意义的讯息，除了传达消息和知识外，还传达价值和观念，不仅具有告知性，还具有指示性，因而对人的行为有约束作用；第三，当某种信息传播达到一定规模时，便形成了一个时期或该社会信息环境的潮流和特色。因此信息环境具有控制社会的功能，是制约人的行为的重要因素。
为什么说“魔弹论”是一种错误的观点?
答：“魔弹论”又称“子弹论”和“皮下注射论”，在上个世纪20~30年代传播理论研究的初期产生。它的主要观点是传播媒介拥有不可抵挡的强大影响力，它所传递的信息在受传者身上就象子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接迅速的反应；它能够左右人们的态度和意见，甚至可以控制人们的行动。
施拉姆曾如此概述这一理论：传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。
但是这一理论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播能动的选择和使用的能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，期间别无他物。
简评《人民的选择》中的主要研究发现。
答：《人民的选择》是拉扎斯菲尔德在1940年总统选举期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所做的一项调查报告。这一调查又称“伊里调查”。在这份调查报告中，拉扎斯菲尔德提出了对之后的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。它们是：
1． 政治既有倾向假说。政治既有倾向是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态
度。人们在就政治问题进行决策之际，这种政策的性质并不取决于政治宣传和大
众传播，而是基本上取决于人们既有的政治态度和立场，拉扎斯菲尔德把这种观
点称为政治既有倾向假说。
2． 选择性接触假说。指受众并不是不加选择地对待任何传播内容，而是更倾向于选
择接触与自己的立场、态度一致或接近的内容。这种选择性的结果是，传媒的宣
传更可能在加强原有态度上起作用，而不是导致原有态度的改变。
3． “意见领袖”和“两级传播”。调查中发现在人们投票时，有些人对他们施加了
影响，这些人被称为意见领袖。这些意见领袖对传播媒介的接触量远高于一般人。据此研究人员推测：大众传播并不直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这一
中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。这一观点被称为“两级传播”。
4． 对大众传播效果的类型的概括。传播效果的类型主要有5种：无变化、小变化、
强化、结晶和改变。强化指大众传播对受众原有态度的巩固和加强。结晶指使原
来意向不明、态度不定者的态度明确起来。改变指改变受传者的态度和立场。
《人民的选择》中发现的既有倾向的作用、选择性机制以及意见领袖，揭示了传播效果的产生过程中存在着众多的制约因素，它为否定早期“魔弹论”效果观产生了重要的影响。
试论“传播流”研究与有限效果论的关系.
答：所谓传播流是指由大众传媒发出的信息，通过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表作主要有拉扎斯菲尔德的（人们的选择）、卡兹的（个人影响）、罗杰斯的（创新与普及）。
其中（人们的选择）提出影响传播效果的几个因素：政治既有倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播，并对大众传播效果类型进行了概括。
卡兹的（个人影响）为前者的后续研究，它提出了中介因素概念，它们是选择性接触机制（选择注意/理解/记忆）、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的性质。
罗杰斯的（创新与普及）则提出了信息流和影响流概念。信息流可以是一级的，即信息可以由传媒直接流向受众，影响流则是多级的，要经过人际传播中的许多环节的过滤才可产生效果。
以上是传播流研究的三步曲，这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，期间存在着众多的中间环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。但正因为传播流研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为无力的大众传播观。
有限效果论则由JT克拉帕在（大众传播效果）一书中提出，该书对传播流研究进行了系统总结，并提出关于大众传播效果的五项一般定理：
1． 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之
一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2． 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，
即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。
3． 大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作
用，二是其他中介本身在促进人们态度的改变。
4． 传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约。、
5． 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为有限效果论。它是在对传播流观点进行系统总结的基础上产生的，有限效果论和传播流观点同属于无力的大众传播观。
谈谈传播对象的人口统计学属性对传播效果的影响.（未找到答案）
答：人口统计学属性是指人的性别、年龄、文化程度、职业等属性。
12。什么是选择性接触?现代大众传播的哪些特点决定了选择的困难性?
答：选择性接触定义：见名词25
受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的。 13评“沉默的螺旋”假说的三个命题。
答：从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的一种效果理论，由德国学者E．诺尔一诺依曼提出。该假说包括下述三个命题：
会孤立，个人在表明自己观点之际首先要对周围的“意见气候”进行观察。当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地公开自己的意见，反之则屈于社会压力转向“沉默”。
“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去”的螺旋式过程。
会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊的优势。
该假说的意义是：把舆论研究从现象论的描述引向了深层社会心理分析；假说对大众传播的信息环境营造能力、“地位赋予功能”以及“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有启迪意义。假说的不足是：理论前提建立在对从众心理和趋同行为的分析之上，但把“对社会孤立的恐惧”看成是这种心理和行为的惟一动机，因而有简单化色彩。从众心理和趋同行为依问题的性质、利益关系、社会传统和文化的不同而应有程度上的不同。
14评报刊的自由主义理论.
见名词 第72题
15评报刊的社会责任理论.
见名词 第73题
16评受众参与的媒介理论.
名词 第74题
17评麦克卢汉的媒介理论.
关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。包括以下三个主要观点。
（1）媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力；也是区分不同社会形态的标志。
（2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。
（3）“热媒介”与“冷媒介”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递
的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。
24.评有限效果论的效果观和理论框架的局限性.
1）有限效果论是20世纪40年代至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、克拉帕，是针对早期“魔弹论”的否定，揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果的形成条件和复杂性是有意义的。其主要观点是大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向。受传者对信息的需求和选择性接触机制、群体归属关系和群体规范、大众传播过程中的人际影响等。提出的理论假设（效果观）有：“先有倾向”假说；“选择性接触”假说；“补强效果”；“意见领袖”；“两级传播”。
2）但“有限效果论”的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有效性”，脱离了现代社会的实情，在20世纪70年代以后其受到了批评。其效果观和理论框架的局限性：
A.在认知、态度和行为三个效果层面上，“有限效果”论充其量只探讨了后两个而忽视了更早的阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用；
B.它只考虑了具体的传播活动的短期效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的报道活动所产生的宏观的、长期的、潜移默化的效果。
这两个缺陷是“有限效果”论不恰当地笼统地得出了大众传播的影响和效力有限的结论。
25.论受众的“先有倾向”对大众传播效果的影响和制约.
“先有倾向”是人们在接触媒体信息或宣传之前已有的立场和态度倾向。先有倾向作用的发现，是对大众传播万能论的一种否定。人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心、兴趣、信念、价值等先有倾向的制约：
1）选择性接触：人们在接触大众传播活动时，并不是不加区别地对待，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。
2）选择性认知：在大众传播中，受众所感知的往往是那些与自己既有兴趣、习惯、需求一致或接近的部分。
3）选择性记忆：受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些那些与自己既有兴趣、需求、态度或观点一致或接近的部分。
“先有倾向”造成的选择性接触、认知、记忆，是制约传播效果的重要因素。由于这些因素的影响，大众传播更多的是对受众既有立场信念态度的补充和强化作用，最明显的效果不是引起受众态度的概念，而是原有态度的强化，既“补强”。
28．论大众传播和大众文化的关系
大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。其内容信息既具有商品属性，又有文化属性。
而所谓大众文化，是“一种在现代工业社会背景下所产生的与市场经济发展相适应的市民文化，是以都市大众为消费对象和主体的，通过现代传媒传播的，按照市场规律批量生
产的，集中满足人们的感性娱乐需求的文化形态。”它具备以下特征：产品趋同性高，形式大于内容；迎合大众口味；以游戏、娱乐为主；浅显易懂，缺乏深度。是一种“以商品性作为前提、以技术性作为媒介、以娱乐性作为中心的文化类型”。
正因大众传播的一系列特点和现代传媒技术的发展促成了大众社会的形成和大众文化的出现，大众传播是大众文化得以产生的必不可少的媒介条件。而同时，大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的传播活动，其内容与形式又必然受到大众文化的影响。两者互为因果，互相促进，构成了当今社会一种具有普遍影响的文化信息系统。
36.从自由主义到社会责任再到民主参与,论资本主义国家媒介理论的变化及其背景
1)资本主义的传播制度是现代多数西方发达国家现行的传播制度,对这个制度发生影响的有多种规范理论,有的属于占统治地位的理论,有的则在制度外起着一种牵制作用.这些理论包括媒介的自由主义理论\社会责任理论和民主参与理论.
2)自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论,其核心反映了资产阶级自由主义的观点,即认为报刊应该是”观点的自由市场”,是实行自律的自由企业.其主要原则包括:任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特点许可;B除人身攻击以外,报刊有权批评政府和官吏,这种批评是正当合法的;C新闻出版不应接受第三者的事先检查,出版内容不能受到任何强制;D在涉及观点\意见和信念的问题上,真理和”谬误”的传播必须同样得到保证.
背景:自由主义媒介规范理论是在17世纪\18世纪资产阶级革命时期,在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的.弥尔顿的及米乐的等对其产生过重要影响.早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念,确立自由\平等和权利思想起了巨大的作用.但是该理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的,这种制度所保障的并不是全体社会成员的利益,而是私有资本的利益.
3)社会责任理论是由美国”新闻自由委员会”在40年代提出,其代表性著作是1947年出版的一书.社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论,它是对自由主义理论的一种修正.
背景:第一,进入20世纪以后,传播媒介的垄断程度越来越高,传播资源越来集中于少数人手中,所谓”观点的公开市场”的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾;第二,自由主义理论强调的是传播者的权利,而没有涉及作为公众的受传者的权利;第三,这个理论谈论的对象是意见\观点或思想的自由,而没有更多地考虑到作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响问题.
内容:A大众传播具有很强的公共性,因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务;B媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性\正确性\客观性\公正性等专业标准;C媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束,不能煸动社会犯罪,不能传播宗教或种族歧视的内容;D受众有权要求媒介从事高品位的传播活动,这种干预是正当的.
4)民主参与理论也称受众参与理论,是在20世纪70年代以后随奋斗目标社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度,在美国和欧洲\日本等腰三角形一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论.它是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高,而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的.在其发展过程中,巴隆的和巴格迪坎的产生过重要影响.
民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放,允许民众个人和群体的自主参与.它的主要观点有A任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权\传播权\对媒介的接近和使用权\接受媒介服务的权利;B媒介应主要为受众而存在,而不应主要对媒介组织\职业宣传家或广告赞助人而存在;C社会各群体\组织\社区都应该拥有自己的媒介;D与大规模的\单向的\垄断性的巨大媒介相比,小规模的\双向的\参与性的媒介更合乎社会理想.民主参与理论的核心价值是
多元性\小规模性\双向互动性\传播关系的横向性或平等性.
民主参与理论反映了一般民众对社会责任理论的失望心理,因为这种理论并滑改变少数人垄断媒介的现状.
综上,在西方资本主义社会中,有多种媒介规范理论对大众传播活动发生着影响,但它们的性质是不一样的.民主参与理论虽然具有一定的影响,但它仍然只不过作为民众的要求在体制外起着一种牵制作用.在资本主义的排他性私人占有制下,受众的传播权和媒介接近权在客观上是很有限的.资本主义国家占统治地位的媒介规范是自由主义理论和社会责任理论,政府和法律机构主要是通过这两种理论来协调和平衡国家内外的传播关系.
37.论大众传播与信息环境的关系
1)所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动.
2)所谓信息环境,指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境.
3)大众传播是信息环境的主要营造者.大众传播在形成信息环境方面的优势主要体现在两个方面(1)大众传播通过信息的大量生产\复制和大面积传播,能够在短时间内将同灯信息传遍整个社会,造成普遍的信息声势;(2)这种优势,还与它所传达的信息的特性密切相关.大众传播的信息的特性,简言之即公开性\权威性\显著性和直达性.它不同于人们的私下议论,可以公开登堂入室,在社会上流通,信源是从事信息的生产和传播的专业媒介组织或机构,因而比来路不明的流言和小道消息更能得到人们的信赖,它能够通过各种表现手法突出凸现某类信息,使其成为社会瞩目的焦点,不仅如此,它又是一种直达性信息,不必通过社会组织或群体的中介而直接低达受众个人.这些特点使得大众传播在信息环境形成的过程中,拥有其他类型的传播所不可比拟的强大力量.
39.论能动的与被动的受众观
1)受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者,在大众传播时代,大众传播的受众与传媒构成了社会传播过程的两极,这两者之间存在着既相互依存又相互矛盾和冲突的关系.
2)大众社会理论认为,受众在本质上是一种被动的存在.这种观点认为社会成员是孤立的,分散的,均质的,原子式的存在,失去了统一的行为参照系.日本著名传播学家清水几太郎的观点具有代表性.他认为环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的”实物”不可能保持实际接触,要了解它们只能依靠提供的第二手信息----“拷贝”,由于大众传媒的大量生产和大量提供,现代社会已经成为一个”拷贝支配”的社会,拷贝不是”实物”本身,而人们缺乏将之与”实物”相对照的手段,也只能把他们作为”实物”的代替物,另一方面,”拷贝的支配”也会转化为”心理的暴力”,这是因为在”拷贝”制作和提供过程中遵循利润原理和政治或宣传原理,在”拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前,现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位,对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度,在玩世不恭和无可奈何的心态主导下而自甘于消极\被动的处境.他们已经无条件地放弃了自己的批判能力,形成了无思想的划一主义.
3)清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的,但是他把受众看做是绝对被动的存在的观点有失于偏激.如果我们把受众看做是社会群体的成员,就会发现受众不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但这种活动通常受到他的群体归属关系\群体利益以及群体规范的制约.受众个人的群体属性不同,意味着他们所处的时代\社会环境\社会化的条件\社会地位\价值和信念\对事物的立场观点和看法\心理特点和文化背景都有很大的差异,对大众传
媒的需求\接触和反应方式也是千差万别,拉指导斯菲尔德等人由IPP指数分析而得出的”选择性挖接触假说”证明受众在大众传媒面前并不完全被动,而具有某种能动性,大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量.
综上所述,任何一种受众观提供的都是受众的一个侧面, 受众本身是一个具有多种社会属性的客观存在.
42、LC 评李普曼的“拟态环境”概念，论现代生活中的信息环境的环境化问题。 “拟态环境”概念，是李普曼关于大众传播的社会影响与效果的一个重要概念。拟态环境，是由大众传播活动形成的信息环境。李普曼认为，人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为。在传统社会里，由于环境比较狭小，人们与周围事物保持着的经验性接触，所以这种认识和判断大多是根据第一手材料作出的。但在现代，由于社会变得越来越巨大化和复杂化，现代人囿于活动范围、精力和注意力的有限性，不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触，对超出自己的物理视界以外的事物，人们只能通过大众媒介去了解。因此，人的认识和判断（头脑中关于外部世界的图象）已经不再是对客观环境的反映，而成了对传媒提示的某种“拟态环境”的反映。
“拟态环境”是传播媒介通过新闻和信息的选择、加工和报道活动来形成的，而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”。“拟态环境”概念不仅指出了大众传播媒介的巨大社会影响，而且揭示了现代环境的双重性。
信息环境是由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。形成信息环境的传播渠道是多样的，包括人际的、组织的、群体的等等，但在现代社会中，大众传播是信息环境的主要营造者。
信息环境一词，起源于李普曼的“拟态环境”概念。李普曼认为，现代社会的环境具有双重性，一是人们周围的客观环境，二是大众传播的新闻报道和信息传播活动提示的“拟态环境”。
1968年，日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”问题，认为大众传播提示的虽然是“拟态环境”，与客观环境有很大差异，但由于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断环境和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间作出明确区分。在现代社会中，“拟态环境”（大众传播营造的信息环境）的环境化是一个明显的趋势。例如时尚领域中的“流行色”，本是国际流行色协会指定的，但由于这种信息是通过传播媒介广泛报道出来的，许多人便认为这是现实的“时代潮流”而纷纷效仿，于是预言的“流行色”也就变成了现实的流行色。信息环境的环境化倾向在社会生活包括生活方式、价值观等各个方面都有明显表现。
44题 从“自由主义”到“社会责任”再到“民主参与”--论资本主义国家媒介理论的变化及其背景
简论：
1、 自由主义媒介理论也称为报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。
自由主义媒介理论是在17世纪、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其媒介理论的斗争中形成的。英国诗人、政治家约翰。弥尔顿在1644年出版的政治小册子《论出版自由》产生过重要影响。为自由主义媒介理论奠定了重要的理论基础。他提出的“观点
的公开市场”和“自我修正过程”成为自由主义理论的两个重要原则。
对自由主义形成产生影响的还有19世纪英国的哲学家约翰。斯图亚特。米尔以及美国独立战争时期的托马斯。潘恩、托马斯。杰佛逊等。米尔在1859年出版的《论自由》一书特别强调了意见表达自由的重要性。后两者则在反对英国对美国的殖民统治、把自由主义理论的一些原则写入《独立宣言》和美国宪法的过程中起了重要作用。
早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由平等和权利思想起了巨大作用。然而，自由主义理论与资本主义的政治和经济制度结合在一起，这种制度保护的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。随着资本主义发展到垄断阶段自由主义本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论；在全球信息化的今天，则进一步演变成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论。
2、 社会责任理论
社会责任理论是继自由主义理论之后的又一种媒介理论。它由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》一书。社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务，它是对自由主义理论的一种修正。
自由主义理论受到修正有其特定的背景：第一，进入20世纪以来，传播媒介的垄断程度越来越高，所谓观点的公开市场的理论与社会现状发生了尖锐矛盾；第二，自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有强调受传者的权利；第三，私有媒介的传播内容在赢利动机的驱使下，越来越浅薄化、刺激化，严重危害了健康的社会道德规范。
社会责任理论正是在这种背景下对它进行了改良。社会责任理论包括以下几个原则：
（1）大众传播具有很强的公众性，因而媒介机构必须对社会和公众承担一定的责任和义务；
（2）媒介的报道和信息应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）.媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪、不能传播宗教和种族歧视等内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播。
3、民主参与理论
也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国、欧洲、日本出现的一种新的媒介理论。民主参与理论是在一般民众要求自由利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。
它的主要观点是：（1）任何民众和弱势群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权、接受媒介服务的权利；（2）媒介主要为受众而存在；（3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；（4）小规模的、参与性的、双向互动的媒介更合乎社会理想。
民主参与理论反映了一般民众对社会责任理论没有改变少数人垄断媒介现状的失望心理。民众只有自己行动起来才能争取到自由的媒介接近权和传播权。
综上所述，在资本主义社会中，有多种媒介理论对大众传播发挥着影响，但它们的性质是不一样的。在资本主义的排他性私有制下，受众的传播权在客观上是有限的。资本主义占统治地位的是自由主义理论和社会责任论，民主参与理论只不过在体制外起着一种牵制作用。
10.试论传播的基本社会功能.
传播对人类社会发挥着重要的作用。1948年，传播学家拉斯维尔概括了人类 社会功能：
1、环境监控功能。自然和社会环境是在不断变化的，人类必须及时了解 化，以便调节自己的行为来适应这些变化。传播起着一种“瞭望哨”的作用，帮 提供关于环境变化的信息。
2、社会协调功能。社会是一个建立在分工与协作基础上 又实现了社会各部分的沟通、协调与统一，才能作为一个整体有效的适应内外环境 社会的“神经系统”。有了这个系统，社会才能实现正常运转。
3、文化传承功能。 的传播系统，前人的文化遗产、经验、智慧、知识才能被记录、积累、流传下来， 的基础上进一步发展。传播对维持人类社会、国家和民族的存续和发展起着重要作用。
在拉斯维尔概括的三种功能的基础上，传播学家赖特在1959年又补充了第四项功能，即“提供与娱乐”，并称为“传播的四项基本社会功能”。
11.试论“意见领袖”的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用.
意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖不同于舆论领袖，意见领袖的一般特点是：
1、与被影响者处于平等关系而非上下级关系
2、广泛分布于社会各个阶层
3、影响领域分为“单一型”和“综合型”
4、社交范围广、信息渠道多、对大众传播信息接触量大
意见领袖在大众传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用，传播媒介要想取得良好的传播效果，必须重视意见领袖的存在。
26.论大众传播效果研究的三个时期和效果观的变化.
20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段。 这一时期大众报刊、电影、广播等媒体迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既给予高度期待又感到深深担忧。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。“子弹论” 是一种唯意志论观点，其理论依据是本能心理学和大众社会学。
第二时期是40年代至60年代。这个时期社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究，二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究。
这些研究的共同结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，大众传播过程中的人际影响等等。这一时期的研究焦点在与揭示制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果”论时期。
第三个时期是70年代至80年代。在对“有限效果论”批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说。其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。这些模式或理论的主题、内容各不相同，但有共同特点：1，焦点集中于探索大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果。2，不同程度地强调大众传播的有力性。3，密切结合社会高度信息化的现实。
90年代后，传播效果研究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。其特点是研究的重点由新闻的效果向信息的效果，由内容的影响向形式的影响、由媒体组织的作用向媒介传播技术的作用发生转移。
27.论大众传播在社会共识形成中的作用.
社会作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务，是大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础，并把同一内容的信息传达社会的任何阶层和任何角落。大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。
传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。传播媒介的这种“培养效果”，主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
41、论大众传媒的议程设置功能
答：“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦考姆斯与肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。
该理论的主要观点为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。换句话说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。’（也可参考基本概念百题第42题）
“议程设置”理论认为受众关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播媒介，大众传媒不仅是重要的信息源，也是重要的影响源。大众传播媒介所以能够告诉受众应该“想什么”，并不是因为报道新闻强度本身的大小，而是由这种强度所传递出的一种信息，使每个人都相信其他人也在想这些问题，如果不了解这些议题，则会面临着在与他人交流时因为没有共同话题而被孤立的危险。
然而，在实际的传播活动中，受众并不是仅仅根据大众传播媒介所提供的信息进行判断和选择，这一点已经被“议程设置”假说的提出者所认识。1999年，基于传播环境的巨大变化，麦考姆斯和肖在提出“议程设置”假说后的第十七年，又对该理论重新进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设——“议题融合论”。
“议题融合论”和“议程设置”假说相比较最大的不同在于，“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识、有目的的。个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其他媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团
体信息。因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（传播学上称为“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的东西。‘议题融合论”（也就是经过修正的“议程设置”假说）重视人际传播和其他传播媒介在人们寻求信息的过程中的作用，承认了受众的议题设置行为实际上是大众媒介和人际传播或与团体传播的合力作用的结果。
谈谈信息环境及其对人的行为的影响.
答：所谓信息环境是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。日本学者后藤和彦曾经为它下过这样的定义：信息环境即在与自然环境区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分；并且它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。
由此我们不难理解：第一，信息环境是由具有特定含义的语言、文字、声音、图画和影象等信息符号构成；第二，这些信息符号按照一定的结构组成完整意义的讯息，除了传达消息和知识外，还传达价值和观念，不仅具有告知性，还具有指示性，因而对人的行为有约束作用；第三，当某种信息传播达到一定规模时，便形成了一个时期或该社会信息环境的潮流和特色。因此信息环境具有控制社会的功能，是制约人的行为的重要因素。
为什么说“魔弹论”是一种错误的观点?
答：“魔弹论”又称“子弹论”和“皮下注射论”，在上个世纪20~30年代传播理论研究的初期产生。它的主要观点是传播媒介拥有不可抵挡的强大影响力，它所传递的信息在受传者身上就象子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接迅速的反应；它能够左右人们的态度和意见，甚至可以控制人们的行动。
施拉姆曾如此概述这一理论：传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。
但是这一理论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播能动的选择和使用的能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，期间别无他物。
简评《人民的选择》中的主要研究发现。
答：《人民的选择》是拉扎斯菲尔德在1940年总统选举期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所做的一项调查报告。这一调查又称“伊里调查”。在这份调查报告中，拉扎斯菲尔德提出了对之后的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。它们是：
1． 政治既有倾向假说。政治既有倾向是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态
度。人们在就政治问题进行决策之际，这种政策的性质并不取决于政治宣传和大
众传播，而是基本上取决于人们既有的政治态度和立场，拉扎斯菲尔德把这种观
点称为政治既有倾向假说。
2． 选择性接触假说。指受众并不是不加选择地对待任何传播内容，而是更倾向于选
择接触与自己的立场、态度一致或接近的内容。这种选择性的结果是，传媒的宣
传更可能在加强原有态度上起作用，而不是导致原有态度的改变。
3． “意见领袖”和“两级传播”。调查中发现在人们投票时，有些人对他们施加了
影响，这些人被称为意见领袖。这些意见领袖对传播媒介的接触量远高于一般人。据此研究人员推测：大众传播并不直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这一
中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。这一观点被称为“两级传播”。
4． 对大众传播效果的类型的概括。传播效果的类型主要有5种：无变化、小变化、
强化、结晶和改变。强化指大众传播对受众原有态度的巩固和加强。结晶指使原
来意向不明、态度不定者的态度明确起来。改变指改变受传者的态度和立场。
《人民的选择》中发现的既有倾向的作用、选择性机制以及意见领袖，揭示了传播效果的产生过程中存在着众多的制约因素，它为否定早期“魔弹论”效果观产生了重要的影响。
试论“传播流”研究与有限效果论的关系.
答：所谓传播流是指由大众传媒发出的信息，通过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表作主要有拉扎斯菲尔德的（人们的选择）、卡兹的（个人影响）、罗杰斯的（创新与普及）。
其中（人们的选择）提出影响传播效果的几个因素：政治既有倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播，并对大众传播效果类型进行了概括。
卡兹的（个人影响）为前者的后续研究，它提出了中介因素概念，它们是选择性接触机制（选择注意/理解/记忆）、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的性质。
罗杰斯的（创新与普及）则提出了信息流和影响流概念。信息流可以是一级的，即信息可以由传媒直接流向受众，影响流则是多级的，要经过人际传播中的许多环节的过滤才可产生效果。
以上是传播流研究的三步曲，这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，期间存在着众多的中间环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。但正因为传播流研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为无力的大众传播观。
有限效果论则由JT克拉帕在（大众传播效果）一书中提出，该书对传播流研究进行了系统总结，并提出关于大众传播效果的五项一般定理：
1． 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之
一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2． 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，
即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。
3． 大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作
用，二是其他中介本身在促进人们态度的改变。
4． 传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约。、
5． 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为有限效果论。它是在对传播流观点进行系统总结的基础上产生的，有限效果论和传播流观点同属于无力的大众传播观。
谈谈传播对象的人口统计学属性对传播效果的影响.（未找到答案）
答：人口统计学属性是指人的性别、年龄、文化程度、职业等属性。