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学号： 学号：ｘｘｘ
天津商业大学宝德学院课程设计（论文）
关于化妆品行业的市场调研
市场调研
系： 专业： 班级： 学生姓名： 指导教师：
国际工商管理系 工商管理 工商管理 ｘｘｘ ｘｘｘ ｘｘｘ 讲师
２０１０ 年 ６ 月
１
目
１
录
１ １ １ ２ ２ ２ ３ ３ ４ ４ ４ ４ ５ ５ ６ ８
前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
１．１ 化妆品的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． １．２ 化妆品的分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２ 化妆品市场调研计划书．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．１ 调研目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．２ 调研内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．３ 主要调研对象和样本量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．４ 调研方法与抽样设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．５ 访员安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．６ 质量控制与复核．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．７ 数据录入与处理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．８ 市场调研程序及时间安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．９ 报告形式及主要内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．１０ 经费预算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ３ 化妆品市场调查问卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ４ 化妆品行业市场调研报告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
４．１ 化妆品消费现状，消费者的消费心理、动机及其消费行为特点．．．．．．．． ８ ．．．．．．．． ４．２ 中国化妆品发展中出现的问题及对策．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．． ４．３ 化妆品主要品牌竞争者及对其市场策略分析．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．． ４．４ 给予我国化妆品生产经销商的相关建议．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．． 参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． １１ １４ １６ １７
２
１ 前言
上世纪 ８０ 年代初，中国人年均消费化妆品仅为 １ 元人民币，而在 ２００７ 年中
国化妆品的销售额已达 ３５０ 亿元。中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成 为全球第三大化妆品销售市场。近年来，随着国内居民生活水平的提高，化妆品 市场出现了高速发展的势头，每年的销售额都保持了 １５％以上的增幅，去年的增 幅更是超过了 ４０％。据专家预测，到 ２０１０ 年，国内化妆品市场销售总额将达到 ８００ 亿元。 目前我国化妆品市场已逐步由成长期迈向成熟期，但外资、合资企业仍然占 据绝大部分高端市场，众多国内企业普遍在低端市场竞争，在我国已经加入世贸 组织的情况下， 国内企业如何寻找出路、 发展壮大已经成为一个迫在眉睫的问题。 １．１ 化妆品的概念 我国现行的强制性法规、标准对化妆品的定义有三个。 （一） 《化妆品卫生监督条例》 中所称的化妆品，是指“以涂擦、喷洒或者 其他类似的方法，散布人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等） ，以达 到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”。 （二） 《消费品使用说明书 化妆品通过标签》中将“化妆品”定义为：“是 以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等） ， 起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，该产品对使用部分可以有缓 和作用”。 （三） 《化妆品卫生规范》对化妆品的定义是：“以涂抹、喷洒、或其他类 似的方法，施于人体表面任何部位（皮肤、指甲、口唇、口腔黏膜等） ，以达到 清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的产品”。 １．２ 化妆品的分类 清洁化妆品： 用以洗净皮肤、 毛发的化妆品。 这类化妆品如清洁霜、 洗面奶、 浴剂、洗发护发剂、剃须膏等。 基础化妆品： 化妆前， 对面部头发的基础处理。 这类化妆品如各种面霜、 蜜， 化妆水，面膜，发乳、发胶等定发剂。
３
美容化妆品： 用于面部及头发的美化用品。 这类化妆品指胭脂， 口红， 眼影， 头发染烫、发型处理、固定等用品。 疗效化妆品：介于药品与化妆品之间的日化用品。这类化妆品如清凉剂、除 臭剂、育毛剂、除毛剂、染毛剂、驱虫剂等。 ２ 化妆品市场调研计划书
２．１ 调研目的： １．了解化妆品消费现状及特点 调查化妆品消费现状及特点， 了解各种化妆品在市场上的地位和化妆品市场 所呈现的整体态势，以及化妆品市场的市场容量。 ２．了解消费者的消费心理、动机及其消费行为特点 调查消费者的消费心理、动机及其消费行为特点，为产品上市推广策略的制 定提供依据， 以依此在产品的包装， 宣传， 服务等各个方面有选择性的进行优化， 增加市场竞争力度。 ３．了解化妆品行业目前存在问题 调查化妆品行业目前存在问题，找出解决问题的对策，在产品的销售时良好 的避免这些问题的出现。 ４．了解主要的竞争对手 调查主要的竞争对手，了解其市场占有率，竞争优势和劣势，做到知己知彼 方能百战百胜。 ２．２ 调研内容 根据上述研究目的，我们本次调研内容主要包括如下各项： 化妆品消费现状及特点的研究： ２．２．１ 化妆品消费现状及特点的研究： 了解消费者主要购买的化妆品种类 了解化妆品市场的发展趋势 消费者的消费心理、 ２．２．２ 消费者的消费心理、动机及其消费行为特点调研 了解消费者购买化妆品的目的（广告诉求点） ４
了解消费者购买化妆品的主要途径（广告宣传渠道选择） 了解消费者的在化妆品方面的消费水平（据消费水平进行市场细分） 了解消费者购买化妆品时所考虑因素（包装、渠道等） ２．２．３ 化妆品行业目前存在问题调研 了解消费者对行业不满意的方面 了解行业内部出现频率较高的问题 ２．２．４ 了解主要的竞争对手 了解目前化妆品市场各个品牌所占比重（明确自己的市场地位） 了解现在化妆品市场上的主要竞争对手的竞争优势和劣势 （指定自己的竞争 对策） 了解在化妆品市场上主要竞争对手的营销策略 ２．３ 主要调研对象和样本量 因本次调查是一项探索性研究，要求样本要有广泛的代表性，以期能够基本 反映消费者对化妆品的认知和评价，以及对本产品的接受程度和期望 考虑到本次市场研究对样本量的要求、成本方面的经济性及时间问题，本次 研究对消费者调查所需要的主要调研对象和样本量为： （１）竞争对手公司的内部人员 ５ 名（可以到竞争对手的专卖店或专柜寻找） （２）竞争对手公司的品牌忠诚者 １５ 名 （同上或通过该公司网页或其他途径寻 找） （３）各个年龄段，各种消费层次的化妆品使用者 １０００ 个。 （由于时间等原因 实施时为 ９００ 个） （在化妆品卖场或繁华商业街等人员流动较大的地方寻找） 对主要调研对象的要求： （１）有较长时间
在竞争对手公司工作经验的内部人员为优先调查对象。 （２）队竞争对手公司品牌忠诚度较高者为优先调查对象。 （３）对衣着得体，着装整洁者，为优先调查对象，最好寻找到各个年龄段 不同消费水平的消费者为调研对象。 ２．４ 调研方法与抽样设计 根据本调研的特点，本次调查方法与抽样设计为： １．本次调研采用问卷式： ５
调查对象为：各个年龄段，各种消费层次的化妆品使用者 １０００ 个。 ２．访问采用访谈形式 ： 调查对象为： （１）竞争对手公司的内部人员 （２）竞争对手公司的品牌忠诚者 访员要求： （１）仪表端正、大方。 （２）举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。 （３）经过专门的市场调查培训，专业素质较好。 （４）具有市场调查访谈经验。 （５）具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 ２．５ 访员安排 １．本次调查由公司营销部门人员完成 ２．正式调查前由新产品开发的技术人员对访员进行专业知识的培训，以确 保调查工作质量 ２．６ 质量控制与复核 １．为保证调查质量，我们采取 ２ 人／组调查方式，一审二审复核制 ２．我们将实行一票否决值，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问 卷作废 ２．７ 数据录入与处理 （１）参与本产品开发调研的数据录入人员及编码人员将参与问卷的制作与 调查培训； （２）在数据录入后需抽取 １０％的样本进行录入复核，以保证录入质量； （３）数据处理采用 ＳＰＳＳ 软件进行 ２．８ 市场调研程序及时间安排 第一阶段：初步市场调查 第二阶段：计划阶段 制定计划 审定计划 ２天 ２天
６
确认修正计划 第三阶段：问卷阶段 问卷设计 问卷调整、确认 问卷印制 第四阶段：实施阶段 访员培训 实施执行 第五阶段：研究分析 数据输入处理 数据研究分析 第六阶段：报告阶段 报告书写 报告打印 调查实施自计划、问卷确认后第四天执行 共需要 ２８ 天 ２．９ 报告形式及主要内容 １．口头报告
１天
２天 ２天 ３天
２天 １０ 天
２天 ２天
２天 ２天
在口头报告会上，研究人员会用 ＰＰＴ 软件详细阐述本次调研的具体发现，会 中，听众可以随时提出问题，研究人员将用本次研究的发现进行解释，当提出问 题较多时可以暂停报告，进行讨论。 ２．书面报告 除了口头报告，我们会为本项目撰写书面研究报告，对研究结果又一个更明 确的轮廓，并对重点做比较详细的分析，这份书面报告可以提供给未参加本次口 头报告会的人员阅读，同时也便于日后查询。 ２．１０ 经费预算 问卷印刷费 １０００ 元
访问人员工资及附加等 ５０００ 元 交通费 ２０００ 元
７
其他杂费 １０００ 元 总计 ９０００ 元
３ 化妆品市场调研问卷
一．单项选择 １．您的性别： Ａ．男 Ｂ．女 ２．您的年龄： Ａ．２５ 岁以下 Ｂ．２５～４０ 岁 Ｃ．４０～６０ 岁 Ｄ．６０ 岁以上 ３．您的婚姻情况： Ａ．已婚 Ｂ．未婚 ４．您的职业： Ａ．公务员 Ｂ．学生 Ｃ．白领 Ｄ．行政人员 Ｅ．销售人员 Ｆ． 其他，请注明 ５．您的月收入： Ａ．１０００ 元以下 Ｂ．１０００～１５００ 元 Ｃ．１５００～２５００ 元 Ｄ．２５００～３０００ 元 Ｅ．３０００ 元以上 ６．使用的化妆品价位： Ａ．５０ 元以下 Ｂ．５０～１００ 元 Ｃ．１００～１５０ 元 Ｄ．２００ 元以上 ７．您每个月用于化妆品的消费为： Ａ．５０ 元以下 Ｂ．５０～１５０ 元 Ｃ．１５０～２００ 元 Ｄ．２００ 元以上 二．请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应位置打上√） 很了解 ８．是否了解自己的皮肤状况 ９．是否对自己的皮肤状况满意 １０．是否重视皮肤护理和保养 １１．是否有忠诚的化妆品品牌， □ □ □ □ 一般 □ □ □ □ 不是很了解 □ □ □ □
三． 请您根据您的消费理念为一下问题的选项排序（最好的为 １，最差的为 ５）
８
１２．您平时是根据什么购买化妆品大的： □品质 □价格 □品牌 □效果 □其
他，请说明１３．您平时最注重你身上哪一部分的护理 □头发护理 □面部护理 □眼、唇护理 □身体护理 □手部护理 １４．您使用的以下化妆品频率排序： □洗面奶 □去角质 □乳液／面霜 □眼霜 □其他，请说明１５．您从什么途径得知您所用的化妆品？ □报纸杂志□亲友／同事 □电视广告□互联网□其他，请说明四．多选 １６．．您使用化妆品的主要目的： Ａ．健康 Ｂ．美丽 Ｃ．礼貌 Ｄ．其他，请说明１７．您选择化妆品的原因： Ａ．价格便宜 Ｂ．使用效果好 Ｃ．朋友推荐 Ｄ．品牌效应 Ｅ 其他，请说明１８．购买化妆品的地方： Ａ．商场专柜购买 Ｂ．网购 Ｃ．专卖店 Ｄ．其他，请说明１９．请问您一般使用以下哪类化妆品： Ａ．唇彩／唇膏 Ｂ．眼霜 Ｃ．美白类 Ｄ．抗皱类 Ｅ．去斑类 Ｆ．滋润类 Ｇ．去痘类 Ｈ．防晒类 Ｉ．去死皮类 Ｊ．收缩毛孔去黑头类 Ｋ．其他，请说明五． ２０．请您对以下几种品牌的化妆品凭您的喜好做一个评分（您可以从 ０￣１００ 分中 选择）？ □蓝蔻 □玉兰油 □李医生 □倩碧 □资生堂 □ＳＫ－Ⅱ □玫琳凯 □欧莱雅 □旁氏 □雅芳 □美宝莲
□小护士 □大宝
□妮维雅 □其他，请注明
２１．您喜欢以上化妆品的原因（多选） ： 包装精美 Ｂ．价格便宜 Ｃ．使用效果好 Ｄ．服务周到 Ｅ．品牌效应 Ｆ．专卖店装修吸引我 Ｇ．其他。请说明２２．根据您使用过以上化妆品的次数为以上化妆品进行排序（最多次为 １） □蓝蔻 □倩碧 □资生堂 □ＳＫ－Ⅱ □玫琳凯 □欧莱雅
９
□玉兰油 □李医生 六． 单选
□旁氏 □雅芳 □美宝莲
□小护士 □大宝
□妮维雅 □其他，请注明
２３． 您对美容服务最不满意的是 Ａ． 诱购产品 Ｂ．价格 Ｃ．虚假宣传 Ｄ．其他，请说明２４． 您认为整顿和规范美容化妆品市场的首要问题是什么 Ａ．严格从业人员资质认可 Ｂ．保证产品质量 Ｃ．保证化妆品渠道的畅通 Ｄ．规范化生产 ２５．您认为名人代言的美容化妆品广告 Ａ．可信 Ｂ．半信半疑 Ｃ．不可信 ２６ 有过因使用美容化妆品导致皮肤受到伤害的经历，得到的结果 Ａ．不能够得到厂家或美容服务机构的满意处理 Ｂ．没有要求处理。 Ｃ．其他 ２６．您对当前化妆品使用效果的总体评价 Ａ． 不满意 Ｂ．一般 Ｃ．很不满意
４ 化妆品行业市场调研报告
４．１ 化妆品消费现状，消费者的消费心理、动机及其消费行为特点 消费需求的购买力特征： 的购买力特征 ４．１．１ 消费需求的购买力特征： 第一类是特别有钱的人占 ２０％左右，他们看中的是品牌的效果，是品牌的 忠实拥护者，一般某个品牌全线产品都购买齐全，而且长期消费。 第二类是所谓的“中产阶级”占 ７０％，他们有一定的知识、品位，追求品 质和精致。他们的消费特点一般成套购买每个品牌畅销化妆品，但忠诚度不高。 第三类是收入约在 １０００ 元左右的工薪阶层占 １０％，他们通常会购买品牌化 妆品单一的产品，而且大多冲着大型的促销和丰厚的赠送活动而去。 １０
消费者购买能力特征分布图
工薪阶级 １０％
富人 ２０％
中产阶级 ７０％
图 １ 消费者购买能力特征分布图 资料来源：原创
４．１．２ 消费需求的年龄特征 １５－２４ 岁年龄段的消费者对去痘系列的倾向性最高占 ４６．１％， 倾向于选择包 装时尚、色彩鲜艳，但价格并不高；品牌忠实度不高。 ２５－５５ 年龄段消费者占 ４７．１％， 他们是护肤品特别是中高端消费品的主流消 费群；对除了去痘系列以外的各类护肤品都有很高的消费倾向；倾向于品质、价 格都较高的产品；比较理性，不会轻易被广告等宣传手段打动，通常有成套使用 某种固定品牌产品的习惯。 ５６ 岁及以上的中、老年消费群占 ４．７１％，收入较低的倾向于选择滋润产品； 选择的产品种类和购买量均不大。中高收入的倾向于防皱系列产品，品牌忠实度
非常高，通常有到美容院定期护理的习惯。
１１
５０ ４５ ４０ ３５ ３０ 单位：％ ２５ ２０ １５ １０ ５ ０
４６．１
４７．１
４．７１ １５－２４ ２５－５５ ５６以上
２．０９ 其它
图 ２ 化妆品消费者年龄段分布图 资料来源：原创
４．１．３ 对不同类型购买人群应采取不同的销售方法 休闲型 这类人群多以中青年为主，此人群并没有针对性的购物欲望，主要是在闲转 的过程中寻找一下视觉上的快感，以满足自己的虚荣心。针对此类消费群体应给 予热情的服务，定会产生口碑宣传的效果。 引导型 这类人群文化层次比较高、职业女生比较多，生活及工作节奏较快，为了节 省时间，会通过各媒体来了解自己所需的产品，通过广告内容对商品产生强烈的 好奇心和强烈的购物欲望，这类消费群体对以会员来引导消费，到新品可以以短 信或宣传单页的形式告知。 盲目型 这一类人群多是冲动型人，购物没有目标，只要销售人员热情服务就会进行 购买，往往购买后家人或他人说不好时就后悔，对于这类消费群体应在产品销售 的过程中给予产品用途的正确引导和建议。 理智型 这类人群文化层次较高，对任何事情大都有自己的主见，多以白领、金领的 女士为主。 此类人群会理智的按照自己的需求进行购物， 并且重复购买力要更大， 针对这里消费群体应给予充分的自主选择空间，并建立完善的顾客档案，方便重
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复购买给予针对性意见。 消费者购买化妆品的主要途径： ４．１．４ 消费者购买化妆品的主要途径： １０％的消费者选择在网上购买化妆品，１５％的消费者选择直销的方式，６５％的 消费者选择在超级卖场购买，２５％消费者选择在专卖店消费，８０％的消费者会在专 柜消费化妆品。
图 ３ 消费者购买化妆品途径比例表 资料来源：网络图库
４．２ 中国化妆品发展中出现的问题及对策 ４．２．１ 中国化妆品发展中出现的问题 误导消费和价格虚高。２１％的被访者对美容服务最不满意的是“诱购产品” ， １７％的被访者认为最不满意的是“价格” ，３４％的被访者认为当前化妆品市场存 在的最主要问题是“虚假宣传” 。
１３
消费者对美容服务最不满意调查图
其它 ２８％
诱购产品 ２１％
价格 １７％ 虚假宣传 ３４％
图 ４ 消费者最不满意美容服务调查表 资料来源：原创
从业人员素质低下。对“您认为整顿和规范美容化妆品市场的首要问题是什 么” ，回答“严格从业人员资质认可”的比例最高，占 ２５％。这表明培训系统及 认证标准却跟不上培训系统扩充的节奏， 导致部分从业人员的业务素质和消费者 的期望值相距甚远。 广告宣传可信度较低。认为名人代言的美容化妆品广告“可信”的被访者只 有 ６％，回答“半信半疑”的被访者占 ３９％，而认为“多数不可信”及“不可信” 的占 ４０％。
广告可信度消费者调查表 ４５％ ４０％ ３５％ ３０％ ２５％ ２０％ １５％ １０％ ５％ ０％ 可信 半信半疑
图 ５ 广告可信度消费者调查图 资料来源：原创
多数不可信和不可信
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消费维权意识薄弱。当被问及“是否有过因使用美容化妆品导致皮肤受到伤 害的经历”时，２２％的被访者表示曾经有此经历，但受到伤害后，４５％的被访者 表示不能够得到厂家或美容服务机构的满意处理， ３９％的被访者回答没有要求处 理。 其它 １６％ 没得到满意结果 ４５％
没要求处理 ３９％
图 ６ 受到过皮肤伤害的处理结果调查图 资料来源：原创
消费满意度较低。当被问及“您对当前化妆品使用效果的总体评价”时，认 为“一般”的被访者占 ５９％，选择了“不满意”和“很不满意”的消费者占 １８％。 调查表明，六成被访者对美容化妆品的评价为“一般＂，满意度较低。特殊用途 化妆品的外包装上需标示“特妆准字号” 。
其它 ２３％
不满意或很不满 意 １８％
一般 ５９％
图 ７ 消费者对化妆品使用效果总体评价 资料来源：原创
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４．２．２ 对出现以上问题的对策： 对出现以上问题的对策： 第一，理顺监管体制，统一监管职能。国的化妆品行业由卫生、药品监管、 工商、质监等多部门管理，信息不对称、监管欠协调，势必造成监管空隙，监管 效率不高。 第二，加强从业培训，实现源头治理。化妆品监管部门应当定期开展对美容 美发从业人员的化妆品法规知识、专业知识的培训，引导其在经营中正确购进、 储存、使用化妆品。 第三， 建立评估机制， 强化标签标准。 妆品使用效果的情况， 应当建立统一、 权威、规范的化妆品效用评估组织机构，对企业申报的化妆品进行科学的效用检 测，得出公正合理的评估结论。 第四，建立健全消费者维权体系，简化维权步骤，加大消费者维权力度，并 大力鼓励消费者进行维权。 ４．３ 化妆品主要品牌竞争者及对其市场策略分析 ４．３．１ 化妆品主要品牌竞争者 化妆品市场的活跃和消费需求不断增加。针对调查问卷和访问调查，我们得 出如下各类化妆品市场占有率表
表 １ 各类化妆品市场占有率表
序号 品牌名称 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０ 欧珀莱 资生堂 兰金 玉兰油 ＣＤ ＳＫ－Ⅱ 羽西 美宝莲 欧莱雅 大宝
占总零售额百分比 （％） １８．１９％ ５．９７％ ５．２％ ４．９９％ ４．７１％ ４．２９％ ４．１４％ ３．４５％ ３．０６％ ２．３６％
资料来源： 网络图库
针对市场占有率的佼佼者欧珀莱的竞争策略进行分析 欧珀莱 ４．３．２ 针对市场占有率的佼佼者欧珀莱的竞争策略进行分析 １９９１ 年，资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司 （ＳＬＣ） ，该公司的主打产品就是欧珀莱。欧珀莱目前的营销网络遍布中国近 ６０
１６
个主要城市，并拥有 １６ 个办事处，近 ３００ 个专柜，在 ８０％以上拥有欧珀莱产品 专柜的商店里，其产品销售额始终位于排行榜前列。 分析欧珀莱的成功经验，主要有以下 ３ 点： （１）切入市场的时机恰当 ９０ 年代初，资生堂在对中国市场的调查中发现，经历了经济腾飞的现代中 国已出现了一个较为成功的高档化妆品消费群体， 这部分消费者接受过良好的教 育，关注世界的流行与信息，他们成为中国化妆品消费的主力军。基于此，资生 堂将市场策略定位在中国生产的所有合资化妆品中处于最高档的位置， 这是资生 堂历史上第一次仅为一个国家生产一种品牌——资生堂欧珀莱。在这一时期，时 尚咨讯并不普及，绝大多数消费者还没有充分接触高端产品，市场留有空隙，欧 珀莱此时“趁虚而入” ，赢得了众多女性消费者的青睐。 （２）始终维持高档产品形象 与兰蔻、雅诗兰黛等相比，欧珀莱并不能算是真正的高端产品，但欧珀莱产 品形象非常成功，始终维持了高档产品的形象。 首先在品名上，欧珀莱的一词源于法语，意为“伴您左右” ，给人以高贵优 雅之感。 其次，欧珀莱基本不做电视广告，而是在高档女性时尚杂志上刊登广告或软 性文章，给消费者以稳定的高档品牌形象。 此外，欧珀莱并不夸大产品的功效和时效，立足于培养顾客正确的肌肤保养 观念与使用习惯，使顾客习惯成套使用化妆品，从而给品牌带来稳定、忠实的消 费群。同时，欧珀莱实现全国统一零售价，为建立消费者品牌的信任度，不以批 发代理等形式销售，坚持产品通过大城市中高档商场的专柜送到消费者手中。 （３）注重与终端顾客直接沟通 每一个欧珀莱专柜都有经过专业美容护肤知识、服务意识、和了解顾客心理 等各方面培训的美容顾问为顾客提供面对面的服务， 使消费者在获得产品同时也 学会了装扮自己的捷径。 另外，欧珀莱在中国创立的“花之友俱乐部”
和美容中心更为用户提供了全 方位的服务，从美容、时尚资讯到专业讲座及免费化妆， “花之友俱乐部”和美 容中心成为沟通消费者与企业的桥梁。
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欧珀莱良好的产品形象抓住了顾客的消费心理， 成为深受顾客喜爱的化妆品 品牌。 ４．４ 给予我国化妆品生产经销商的相关建议 （１）渠道创新 能塑造高端品牌的渠道，除了百货商店，还有专卖店。但是专卖店的形象是 个大问题，这是在专卖店建设中必须注意的一点。设计战略将在中国化妆品的崛 起中起到至关重要的作用。 （２）广告宣传策略。 电视广告并不是最重要的，相反，时尚杂志的广告、软文、网站的宣传、活 动等等，才是建设一个高端化妆品品牌所真正需要的。因为，电视广告只是起到 知名度的作用，而知名度并不是营销高端化妆品的关键，如何转化成美誉度再转 化成忠诚度，这才是化妆品品牌建设的关键所在。 （３）向 ８０ 后营销。 我们的主流化妆品消费人群即将迎来 ８０ 后的消费群体，她们更重视自我， 不肯人云亦云，也比上一代人更愿意花钱，她们也更受到网络的影响。这是大好 的机会，传播方式出现变化的时候，率先采取新传播方式的品牌总是会受惠的。
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参考文献
［１］《专业化妆品企业如何进行年度市场调查》［日用化学品科学 ２００４－１１］ （网络数 据库） ［２］《中国化妆品市场、机会在哪里》［日用化学品科学 ２００４－０５］ （网络数据库） ［３］《技术管理在化妆品研发中的应用》 期 （网络数据库） ［４］《化妆品工业发展的现状和趋势》 据库） ［５］ 《化妆品消费行为研究》 络数据库） ［６］ 《国内化妆品市场发展迅速》 无 轻工标准与质量－２００９ 年 １ 期 （网络数据库） 魏晓波 北京电力高等专科学校学报－２０１０ 年 ３ 期 （网 姚玉山 上海轻工业－１９８９ 年 ２ 期 （网络数 科佐 托库波 日用化学品科学－２００６ 年 ８
［７］《市场调研》 陆军 梅清豪 （专著图书类）
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本文由ｆｅｉｒ０７１９贡献
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天津商业大学宝德学院课程设计（论文）
关于化妆品行业的市场调研
市场调研
系： 专业： 班级： 学生姓名： 指导教师：
国际工商管理系 工商管理 工商管理 ｘｘｘ ｘｘｘ ｘｘｘ 讲师
２０１０ 年 ６ 月
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目
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前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
１．１ 化妆品的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． １．２ 化妆品的分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２ 化妆品市场调研计划书．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．１ 调研目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．２ 调研内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．３ 主要调研对象和样本量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．４ 调研方法与抽样设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．５ 访员安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．６ 质量控制与复核．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．７ 数据录入与处理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．８ 市场调研程序及时间安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．９ 报告形式及主要内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ２．１０ 经费预算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ３ 化妆品市场调查问卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ４ 化妆品行业市场调研报告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
４．１ 化妆品消费现状，消费者的消费心理、动机及其消费行为特点．．．．．．．． ８ ．．．．．．．． ４．２ 中国化妆品发展中出现的问题及对策．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．． ４．３ 化妆品主要品牌竞争者及对其市场策略分析．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．． ４．４ 给予我国化妆品生产经销商的相关建议．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．． 参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． １１ １４ １６ １７
２
１ 前言
上世纪 ８０ 年代初，中国人年均消费化妆品仅为 １ 元人民币，而在 ２００７ 年中
国化妆品的销售额已达 ３５０ 亿元。中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成 为全球第三大化妆品销售市场。近年来，随着国内居民生活水平的提高，化妆品 市场出现了高速发展的势头，每年的销售额都保持了 １５％以上的增幅，去年的增 幅更是超过了 ４０％。据专家预测，到 ２０１０ 年，国内化妆品市场销售总额将达到 ８００ 亿元。 目前我国化妆品市场已逐步由成长期迈向成熟期，但外资、合资企业仍然占 据绝大部分高端市场，众多国内企业普遍在低端市场竞争，在我国已经加入世贸 组织的情况下， 国内企业如何寻找出路、 发展壮大已经成为一个迫在眉睫的问题。 １．１ 化妆品的概念 我国现行的强制性法规、标准对化妆品的定义有三个。 （一） 《化妆品卫生监督条例》 中所称的化妆品，是指“以涂擦、喷洒或者 其他类似的方法，散布人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等） ，以达 到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品”。 （二） 《消费品使用说明书 化妆品通过标签》中将“化妆品”定义为：“是 以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等） ， 起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，该产品对使用部分可以有缓 和作用”。 （三） 《化妆品卫生规范》对化妆品的定义是：“以涂抹、喷洒、或其他类 似的方法，施于人体表面任何部位（皮肤、指甲、口唇、口腔黏膜等） ，以达到 清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的产品”。 １．２ 化妆品的分类 清洁化妆品： 用以洗净皮肤、 毛发的化妆品。 这类化妆品如清洁霜、 洗面奶、 浴剂、洗发护发剂、剃须膏等。 基础化妆品： 化妆前， 对面部头发的基础处理。 这类化妆品如各种面霜、 蜜， 化妆水，面膜，发乳、发胶等定发剂。
３
美容化妆品： 用于面部及头发的美化用品。 这类化妆品指胭脂， 口红， 眼影， 头发染烫、发型处理、固定等用品。 疗效化妆品：介于药品与化妆品之间的日化用品。这类化妆品如清凉剂、除 臭剂、育毛剂、除毛剂、染毛剂、驱虫剂等。 ２ 化妆品市场调研计划书
２．１ 调研目的： １．了解化妆品消费现状及特点 调查化妆品消费现状及特点， 了解各种化妆品在市场上的地位和化妆品市场 所呈现的整体态势，以及化妆品市场的市场容量。 ２．了解消费者的消费心理、动机及其消费行为特点 调查消费者的消费心理、动机及其消费行为特点，为产品上市推广策略的制 定提供依据， 以依此在产品的包装， 宣传， 服务等各个方面有选择性的进行优化， 增加市场竞争力度。 ３．了解化妆品行业目前存在问题 调查化妆品行业目前存在问题，找出解决问题的对策，在产品的销售时良好 的避免这些问题的出现。 ４．了解主要的竞争对手 调查主要的竞争对手，了解其市场占有率，竞争优势和劣势，做到知己知彼 方能百战百胜。 ２．２ 调研内容 根据上述研究目的，我们本次调研内容主要包括如下各项： 化妆品消费现状及特点的研究： ２．２．１ 化妆品消费现状及特点的研究： 了解消费者主要购买的化妆品种类 了解化妆品市场的发展趋势 消费者的消费心理、 ２．２．２ 消费者的消费心理、动机及其消费行为特点调研 了解消费者购买化妆品的目的（广告诉求点） ４
了解消费者购买化妆品的主要途径（广告宣传渠道选择） 了解消费者的在化妆品方面的消费水平（据消费水平进行市场细分） 了解消费者购买化妆品时所考虑因素（包装、渠道等） ２．２．３ 化妆品行业目前存在问题调研 了解消费者对行业不满意的方面 了解行业内部出现频率较高的问题 ２．２．４ 了解主要的竞争对手 了解目前化妆品市场各个品牌所占比重（明确自己的市场地位） 了解现在化妆品市场上的主要竞争对手的竞争优势和劣势 （指定自己的竞争 对策） 了解在化妆品市场上主要竞争对手的营销策略 ２．３ 主要调研对象和样本量 因本次调查是一项探索性研究，要求样本要有广泛的代表性，以期能够基本 反映消费者对化妆品的认知和评价，以及对本产品的接受程度和期望 考虑到本次市场研究对样本量的要求、成本方面的经济性及时间问题，本次 研究对消费者调查所需要的主要调研对象和样本量为： （１）竞争对手公司的内部人员 ５ 名（可以到竞争对手的专卖店或专柜寻找） （２）竞争对手公司的品牌忠诚者 １５ 名 （同上或通过该公司网页或其他途径寻 找） （３）各个年龄段，各种消费层次的化妆品使用者 １０００ 个。 （由于时间等原因 实施时为 ９００ 个） （在化妆品卖场或繁华商业街等人员流动较大的地方寻找） 对主要调研对象的要求： （１）有较长时间
在竞争对手公司工作经验的内部人员为优先调查对象。 （２）队竞争对手公司品牌忠诚度较高者为优先调查对象。 （３）对衣着得体，着装整洁者，为优先调查对象，最好寻找到各个年龄段 不同消费水平的消费者为调研对象。 ２．４ 调研方法与抽样设计 根据本调研的特点，本次调查方法与抽样设计为： １．本次调研采用问卷式： ５
调查对象为：各个年龄段，各种消费层次的化妆品使用者 １０００ 个。 ２．访问采用访谈形式 ： 调查对象为： （１）竞争对手公司的内部人员 （２）竞争对手公司的品牌忠诚者 访员要求： （１）仪表端正、大方。 （２）举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。 （３）经过专门的市场调查培训，专业素质较好。 （４）具有市场调查访谈经验。 （５）具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 ２．５ 访员安排 １．本次调查由公司营销部门人员完成 ２．正式调查前由新产品开发的技术人员对访员进行专业知识的培训，以确 保调查工作质量 ２．６ 质量控制与复核 １．为保证调查质量，我们采取 ２ 人／组调查方式，一审二审复核制 ２．我们将实行一票否决值，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问 卷作废 ２．７ 数据录入与处理 （１）参与本产品开发调研的数据录入人员及编码人员将参与问卷的制作与 调查培训； （２）在数据录入后需抽取 １０％的样本进行录入复核，以保证录入质量； （３）数据处理采用 ＳＰＳＳ 软件进行 ２．８ 市场调研程序及时间安排 第一阶段：初步市场调查 第二阶段：计划阶段 制定计划 审定计划 ２天 ２天
６
确认修正计划 第三阶段：问卷阶段 问卷设计 问卷调整、确认 问卷印制 第四阶段：实施阶段 访员培训 实施执行 第五阶段：研究分析 数据输入处理 数据研究分析 第六阶段：报告阶段 报告书写 报告打印 调查实施自计划、问卷确认后第四天执行 共需要 ２８ 天 ２．９ 报告形式及主要内容 １．口头报告
１天
２天 ２天 ３天
２天 １０ 天
２天 ２天
２天 ２天
在口头报告会上，研究人员会用 ＰＰＴ 软件详细阐述本次调研的具体发现，会 中，听众可以随时提出问题，研究人员将用本次研究的发现进行解释，当提出问 题较多时可以暂停报告，进行讨论。 ２．书面报告 除了口头报告，我们会为本项目撰写书面研究报告，对研究结果又一个更明 确的轮廓，并对重点做比较详细的分析，这份书面报告可以提供给未参加本次口 头报告会的人员阅读，同时也便于日后查询。 ２．１０ 经费预算 问卷印刷费 １０００ 元
访问人员工资及附加等 ５０００ 元 交通费 ２０００ 元
７
其他杂费 １０００ 元 总计 ９０００ 元
３ 化妆品市场调研问卷
一．单项选择 １．您的性别： Ａ．男 Ｂ．女 ２．您的年龄： Ａ．２５ 岁以下 Ｂ．２５～４０ 岁 Ｃ．４０～６０ 岁 Ｄ．６０ 岁以上 ３．您的婚姻情况： Ａ．已婚 Ｂ．未婚 ４．您的职业： Ａ．公务员 Ｂ．学生 Ｃ．白领 Ｄ．行政人员 Ｅ．销售人员 Ｆ． 其他，请注明 ５．您的月收入： Ａ．１０００ 元以下 Ｂ．１０００～１５００ 元 Ｃ．１５００～２５００ 元 Ｄ．２５００～３０００ 元 Ｅ．３０００ 元以上 ６．使用的化妆品价位： Ａ．５０ 元以下 Ｂ．５０～１００ 元 Ｃ．１００～１５０ 元 Ｄ．２００ 元以上 ７．您每个月用于化妆品的消费为： Ａ．５０ 元以下 Ｂ．５０～１５０ 元 Ｃ．１５０～２００ 元 Ｄ．２００ 元以上 二．请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应位置打上√） 很了解 ８．是否了解自己的皮肤状况 ９．是否对自己的皮肤状况满意 １０．是否重视皮肤护理和保养 １１．是否有忠诚的化妆品品牌， □ □ □ □ 一般 □ □ □ □ 不是很了解 □ □ □ □
三． 请您根据您的消费理念为一下问题的选项排序（最好的为 １，最差的为 ５）
８
１２．您平时是根据什么购买化妆品大的： □品质 □价格 □品牌 □效果 □其
他，请说明１３．您平时最注重你身上哪一部分的护理 □头发护理 □面部护理 □眼、唇护理 □身体护理 □手部护理 １４．您使用的以下化妆品频率排序： □洗面奶 □去角质 □乳液／面霜 □眼霜 □其他，请说明１５．您从什么途径得知您所用的化妆品？ □报纸杂志□亲友／同事 □电视广告□互联网□其他，请说明四．多选 １６．．您使用化妆品的主要目的： Ａ．健康 Ｂ．美丽 Ｃ．礼貌 Ｄ．其他，请说明１７．您选择化妆品的原因： Ａ．价格便宜 Ｂ．使用效果好 Ｃ．朋友推荐 Ｄ．品牌效应 Ｅ 其他，请说明１８．购买化妆品的地方： Ａ．商场专柜购买 Ｂ．网购 Ｃ．专卖店 Ｄ．其他，请说明１９．请问您一般使用以下哪类化妆品： Ａ．唇彩／唇膏 Ｂ．眼霜 Ｃ．美白类 Ｄ．抗皱类 Ｅ．去斑类 Ｆ．滋润类 Ｇ．去痘类 Ｈ．防晒类 Ｉ．去死皮类 Ｊ．收缩毛孔去黑头类 Ｋ．其他，请说明五． ２０．请您对以下几种品牌的化妆品凭您的喜好做一个评分（您可以从 ０￣１００ 分中 选择）？ □蓝蔻 □玉兰油 □李医生 □倩碧 □资生堂 □ＳＫ－Ⅱ □玫琳凯 □欧莱雅 □旁氏 □雅芳 □美宝莲
□小护士 □大宝
□妮维雅 □其他，请注明
２１．您喜欢以上化妆品的原因（多选） ： 包装精美 Ｂ．价格便宜 Ｃ．使用效果好 Ｄ．服务周到 Ｅ．品牌效应 Ｆ．专卖店装修吸引我 Ｇ．其他。请说明２２．根据您使用过以上化妆品的次数为以上化妆品进行排序（最多次为 １） □蓝蔻 □倩碧 □资生堂 □ＳＫ－Ⅱ □玫琳凯 □欧莱雅
９
□玉兰油 □李医生 六． 单选
□旁氏 □雅芳 □美宝莲
□小护士 □大宝
□妮维雅 □其他，请注明
２３． 您对美容服务最不满意的是 Ａ． 诱购产品 Ｂ．价格 Ｃ．虚假宣传 Ｄ．其他，请说明２４． 您认为整顿和规范美容化妆品市场的首要问题是什么 Ａ．严格从业人员资质认可 Ｂ．保证产品质量 Ｃ．保证化妆品渠道的畅通 Ｄ．规范化生产 ２５．您认为名人代言的美容化妆品广告 Ａ．可信 Ｂ．半信半疑 Ｃ．不可信 ２６ 有过因使用美容化妆品导致皮肤受到伤害的经历，得到的结果 Ａ．不能够得到厂家或美容服务机构的满意处理 Ｂ．没有要求处理。 Ｃ．其他 ２６．您对当前化妆品使用效果的总体评价 Ａ． 不满意 Ｂ．一般 Ｃ．很不满意
４ 化妆品行业市场调研报告
４．１ 化妆品消费现状，消费者的消费心理、动机及其消费行为特点 消费需求的购买力特征： 的购买力特征 ４．１．１ 消费需求的购买力特征： 第一类是特别有钱的人占 ２０％左右，他们看中的是品牌的效果，是品牌的 忠实拥护者，一般某个品牌全线产品都购买齐全，而且长期消费。 第二类是所谓的“中产阶级”占 ７０％，他们有一定的知识、品位，追求品 质和精致。他们的消费特点一般成套购买每个品牌畅销化妆品，但忠诚度不高。 第三类是收入约在 １０００ 元左右的工薪阶层占 １０％，他们通常会购买品牌化 妆品单一的产品，而且大多冲着大型的促销和丰厚的赠送活动而去。 １０
消费者购买能力特征分布图
工薪阶级 １０％
富人 ２０％
中产阶级 ７０％
图 １ 消费者购买能力特征分布图 资料来源：原创
４．１．２ 消费需求的年龄特征 １５－２４ 岁年龄段的消费者对去痘系列的倾向性最高占 ４６．１％， 倾向于选择包 装时尚、色彩鲜艳，但价格并不高；品牌忠实度不高。 ２５－５５ 年龄段消费者占 ４７．１％， 他们是护肤品特别是中高端消费品的主流消 费群；对除了去痘系列以外的各类护肤品都有很高的消费倾向；倾向于品质、价 格都较高的产品；比较理性，不会轻易被广告等宣传手段打动，通常有成套使用 某种固定品牌产品的习惯。 ５６ 岁及以上的中、老年消费群占 ４．７１％，收入较低的倾向于选择滋润产品； 选择的产品种类和购买量均不大。中高收入的倾向于防皱系列产品，品牌忠实度
非常高，通常有到美容院定期护理的习惯。
１１
５０ ４５ ４０ ３５ ３０ 单位：％ ２５ ２０ １５ １０ ５ ０
４６．１
４７．１
４．７１ １５－２４ ２５－５５ ５６以上
２．０９ 其它
图 ２ 化妆品消费者年龄段分布图 资料来源：原创
４．１．３ 对不同类型购买人群应采取不同的销售方法 休闲型 这类人群多以中青年为主，此人群并没有针对性的购物欲望，主要是在闲转 的过程中寻找一下视觉上的快感，以满足自己的虚荣心。针对此类消费群体应给 予热情的服务，定会产生口碑宣传的效果。 引导型 这类人群文化层次比较高、职业女生比较多，生活及工作节奏较快，为了节 省时间，会通过各媒体来了解自己所需的产品，通过广告内容对商品产生强烈的 好奇心和强烈的购物欲望，这类消费群体对以会员来引导消费，到新品可以以短 信或宣传单页的形式告知。 盲目型 这一类人群多是冲动型人，购物没有目标，只要销售人员热情服务就会进行 购买，往往购买后家人或他人说不好时就后悔，对于这类消费群体应在产品销售 的过程中给予产品用途的正确引导和建议。 理智型 这类人群文化层次较高，对任何事情大都有自己的主见，多以白领、金领的 女士为主。 此类人群会理智的按照自己的需求进行购物， 并且重复购买力要更大， 针对这里消费群体应给予充分的自主选择空间，并建立完善的顾客档案，方便重
１２
复购买给予针对性意见。 消费者购买化妆品的主要途径： ４．１．４ 消费者购买化妆品的主要途径： １０％的消费者选择在网上购买化妆品，１５％的消费者选择直销的方式，６５％的 消费者选择在超级卖场购买，２５％消费者选择在专卖店消费，８０％的消费者会在专 柜消费化妆品。
图 ３ 消费者购买化妆品途径比例表 资料来源：网络图库
４．２ 中国化妆品发展中出现的问题及对策 ４．２．１ 中国化妆品发展中出现的问题 误导消费和价格虚高。２１％的被访者对美容服务最不满意的是“诱购产品” ， １７％的被访者认为最不满意的是“价格” ，３４％的被访者认为当前化妆品市场存 在的最主要问题是“虚假宣传” 。
１３
消费者对美容服务最不满意调查图
其它 ２８％
诱购产品 ２１％
价格 １７％ 虚假宣传 ３４％
图 ４ 消费者最不满意美容服务调查表 资料来源：原创
从业人员素质低下。对“您认为整顿和规范美容化妆品市场的首要问题是什 么” ，回答“严格从业人员资质认可”的比例最高，占 ２５％。这表明培训系统及 认证标准却跟不上培训系统扩充的节奏， 导致部分从业人员的业务素质和消费者 的期望值相距甚远。 广告宣传可信度较低。认为名人代言的美容化妆品广告“可信”的被访者只 有 ６％，回答“半信半疑”的被访者占 ３９％，而认为“多数不可信”及“不可信” 的占 ４０％。
广告可信度消费者调查表 ４５％ ４０％ ３５％ ３０％ ２５％ ２０％ １５％ １０％ ５％ ０％ 可信 半信半疑
图 ５ 广告可信度消费者调查图 资料来源：原创
多数不可信和不可信
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消费维权意识薄弱。当被问及“是否有过因使用美容化妆品导致皮肤受到伤 害的经历”时，２２％的被访者表示曾经有此经历，但受到伤害后，４５％的被访者 表示不能够得到厂家或美容服务机构的满意处理， ３９％的被访者回答没有要求处 理。 其它 １６％ 没得到满意结果 ４５％
没要求处理 ３９％
图 ６ 受到过皮肤伤害的处理结果调查图 资料来源：原创
消费满意度较低。当被问及“您对当前化妆品使用效果的总体评价”时，认 为“一般”的被访者占 ５９％，选择了“不满意”和“很不满意”的消费者占 １８％。 调查表明，六成被访者对美容化妆品的评价为“一般＂，满意度较低。特殊用途 化妆品的外包装上需标示“特妆准字号” 。
其它 ２３％
不满意或很不满 意 １８％
一般 ５９％
图 ７ 消费者对化妆品使用效果总体评价 资料来源：原创
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４．２．２ 对出现以上问题的对策： 对出现以上问题的对策： 第一，理顺监管体制，统一监管职能。国的化妆品行业由卫生、药品监管、 工商、质监等多部门管理，信息不对称、监管欠协调，势必造成监管空隙，监管 效率不高。 第二，加强从业培训，实现源头治理。化妆品监管部门应当定期开展对美容 美发从业人员的化妆品法规知识、专业知识的培训，引导其在经营中正确购进、 储存、使用化妆品。 第三， 建立评估机制， 强化标签标准。 妆品使用效果的情况， 应当建立统一、 权威、规范的化妆品效用评估组织机构，对企业申报的化妆品进行科学的效用检 测，得出公正合理的评估结论。 第四，建立健全消费者维权体系，简化维权步骤，加大消费者维权力度，并 大力鼓励消费者进行维权。 ４．３ 化妆品主要品牌竞争者及对其市场策略分析 ４．３．１ 化妆品主要品牌竞争者 化妆品市场的活跃和消费需求不断增加。针对调查问卷和访问调查，我们得 出如下各类化妆品市场占有率表
表 １ 各类化妆品市场占有率表
序号 品牌名称 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０ 欧珀莱 资生堂 兰金 玉兰油 ＣＤ ＳＫ－Ⅱ 羽西 美宝莲 欧莱雅 大宝
占总零售额百分比 （％） １８．１９％ ５．９７％ ５．２％ ４．９９％ ４．７１％ ４．２９％ ４．１４％ ３．４５％ ３．０６％ ２．３６％
资料来源： 网络图库
针对市场占有率的佼佼者欧珀莱的竞争策略进行分析 欧珀莱 ４．３．２ 针对市场占有率的佼佼者欧珀莱的竞争策略进行分析 １９９１ 年，资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司 （ＳＬＣ） ，该公司的主打产品就是欧珀莱。欧珀莱目前的营销网络遍布中国近 ６０
１６
个主要城市，并拥有 １６ 个办事处，近 ３００ 个专柜，在 ８０％以上拥有欧珀莱产品 专柜的商店里，其产品销售额始终位于排行榜前列。 分析欧珀莱的成功经验，主要有以下 ３ 点： （１）切入市场的时机恰当 ９０ 年代初，资生堂在对中国市场的调查中发现，经历了经济腾飞的现代中 国已出现了一个较为成功的高档化妆品消费群体， 这部分消费者接受过良好的教 育，关注世界的流行与信息，他们成为中国化妆品消费的主力军。基于此，资生 堂将市场策略定位在中国生产的所有合资化妆品中处于最高档的位置， 这是资生 堂历史上第一次仅为一个国家生产一种品牌——资生堂欧珀莱。在这一时期，时 尚咨讯并不普及，绝大多数消费者还没有充分接触高端产品，市场留有空隙，欧 珀莱此时“趁虚而入” ，赢得了众多女性消费者的青睐。 （２）始终维持高档产品形象 与兰蔻、雅诗兰黛等相比，欧珀莱并不能算是真正的高端产品，但欧珀莱产 品形象非常成功，始终维持了高档产品的形象。 首先在品名上，欧珀莱的一词源于法语，意为“伴您左右” ，给人以高贵优 雅之感。 其次，欧珀莱基本不做电视广告，而是在高档女性时尚杂志上刊登广告或软 性文章，给消费者以稳定的高档品牌形象。 此外，欧珀莱并不夸大产品的功效和时效，立足于培养顾客正确的肌肤保养 观念与使用习惯，使顾客习惯成套使用化妆品，从而给品牌带来稳定、忠实的消 费群。同时，欧珀莱实现全国统一零售价，为建立消费者品牌的信任度，不以批 发代理等形式销售，坚持产品通过大城市中高档商场的专柜送到消费者手中。 （３）注重与终端顾客直接沟通 每一个欧珀莱专柜都有经过专业美容护肤知识、服务意识、和了解顾客心理 等各方面培训的美容顾问为顾客提供面对面的服务， 使消费者在获得产品同时也 学会了装扮自己的捷径。 另外，欧珀莱在中国创立的“花之友俱乐部”
和美容中心更为用户提供了全 方位的服务，从美容、时尚资讯到专业讲座及免费化妆， “花之友俱乐部”和美 容中心成为沟通消费者与企业的桥梁。
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欧珀莱良好的产品形象抓住了顾客的消费心理， 成为深受顾客喜爱的化妆品 品牌。 ４．４ 给予我国化妆品生产经销商的相关建议 （１）渠道创新 能塑造高端品牌的渠道，除了百货商店，还有专卖店。但是专卖店的形象是 个大问题，这是在专卖店建设中必须注意的一点。设计战略将在中国化妆品的崛 起中起到至关重要的作用。 （２）广告宣传策略。 电视广告并不是最重要的，相反，时尚杂志的广告、软文、网站的宣传、活 动等等，才是建设一个高端化妆品品牌所真正需要的。因为，电视广告只是起到 知名度的作用，而知名度并不是营销高端化妆品的关键，如何转化成美誉度再转 化成忠诚度，这才是化妆品品牌建设的关键所在。 （３）向 ８０ 后营销。 我们的主流化妆品消费人群即将迎来 ８０ 后的消费群体，她们更重视自我， 不肯人云亦云，也比上一代人更愿意花钱，她们也更受到网络的影响。这是大好 的机会，传播方式出现变化的时候，率先采取新传播方式的品牌总是会受惠的。
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参考文献
［１］《专业化妆品企业如何进行年度市场调查》［日用化学品科学 ２００４－１１］ （网络数 据库） ［２］《中国化妆品市场、机会在哪里》［日用化学品科学 ２００４－０５］ （网络数据库） ［３］《技术管理在化妆品研发中的应用》 期 （网络数据库） ［４］《化妆品工业发展的现状和趋势》 据库） ［５］ 《化妆品消费行为研究》 络数据库） ［６］ 《国内化妆品市场发展迅速》 无 轻工标准与质量－２００９ 年 １ 期 （网络数据库） 魏晓波 北京电力高等专科学校学报－２０１０ 年 ３ 期 （网 姚玉山 上海轻工业－１９８９ 年 ２ 期 （网络数 科佐 托库波 日用化学品科学－２００６ 年 ８
［７］《市场调研》 陆军 梅清豪 （专著图书类）
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