调研内容
► 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有
效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。
广告策划的特性
1、战略性。广告策划要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广。
2、全局性。广告策划对于未来的广告执行具有指导作用，因而既要有前瞻性，又要有全局性。
3、动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。
4、创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动
广告策划的一般程序
成立广告策划小组 ——
市场调查——
制定广告策略——
撰写广告策划书——
广告创作、实施——
广告效果评估——
广告调查的作用
► 市场=人口+购买力+购买意愿
► ①为广告决策提供充分有力的信息；
► ②能为广告的创作设计提供依据；
► ③为企业经营管理发挥参谋作用。
► （1）确定产品定位
► （2）选择广告策略
► （3）确定广告媒体
► （4）寻求最佳广告诉求点
► （5）确定广告时机
广告调查的特点：
► ①目标明确；
► ②操作性强；
► ③保密性强；
► ④具有累积性。
广告调查的内容
（一）广告环境调研
► 市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏观因素。
► 1、地理环境调研
► 2、人文环境调研
（二） 广告主体调研
► 广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两者有关信息展开。 ► 1、企业调研
► 主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
► 2、产品调研
► 准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品服务、产品生命周期等。
（三）目标市场调研（消费者调研）
目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。 包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。
A、同类企业或产品的市场竞争状况；
1、广告商品现有的市场容量。
2、广告商品的市场占有率。
3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。
4、广告商品的市场潜力。
5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。
6、广告商品的销售渠道。
7、竞争产品的销售渠道。
8、广告商品的销售策略与促销手段。
9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。
B、竞争对手媒体监测
（五）广告媒体调研
► 覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。 ► 1、报刊媒体调研；
► 2、广播电视广告媒体调研；
► 3、其它广告媒体调研。
► （六）广告效果调研
► （七）国际广告调研
► 1、政治法规状况的调研；
► 2、经济状况的调研； ► 3、文化背景的调研。 广告调查的程序 ► ①确定调查目标； ► ②制定调查方案； ► ③展开实地调查； ► ④整理分析资料； ► ⑤编写调查报告。
广告策划的主要内容
市场分析
广告目标
广告创意表现 广告媒介
广告预算
广告效果评估
调研内容
► 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有
效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。
广告策划的特性
1、战略性。广告策划要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广。
2、全局性。广告策划对于未来的广告执行具有指导作用，因而既要有前瞻性，又要有全局性。
3、动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。
4、创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动
广告策划的一般程序
成立广告策划小组 ——
市场调查——
制定广告策略——
撰写广告策划书——
广告创作、实施——
广告效果评估——
广告调查的作用
► 市场=人口+购买力+购买意愿
► ①为广告决策提供充分有力的信息；
► ②能为广告的创作设计提供依据；
► ③为企业经营管理发挥参谋作用。
► （1）确定产品定位
► （2）选择广告策略
► （3）确定广告媒体
► （4）寻求最佳广告诉求点
► （5）确定广告时机
广告调查的特点：
► ①目标明确；
► ②操作性强；
► ③保密性强；
► ④具有累积性。
广告调查的内容
（一）广告环境调研
► 市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏观因素。
► 1、地理环境调研
► 2、人文环境调研
（二） 广告主体调研
► 广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两者有关信息展开。 ► 1、企业调研
► 主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。
► 2、产品调研
► 准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品服务、产品生命周期等。
（三）目标市场调研（消费者调研）
目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场。目标市场的确定是建立在市场细分的基础上。 包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。
A、同类企业或产品的市场竞争状况；
1、广告商品现有的市场容量。
2、广告商品的市场占有率。
3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。
4、广告商品的市场潜力。
5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。
6、广告商品的销售渠道。
7、竞争产品的销售渠道。
8、广告商品的销售策略与促销手段。
9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。
B、竞争对手媒体监测
（五）广告媒体调研
► 覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。 ► 1、报刊媒体调研；
► 2、广播电视广告媒体调研；
► 3、其它广告媒体调研。
► （六）广告效果调研
► （七）国际广告调研
► 1、政治法规状况的调研；
► 2、经济状况的调研； ► 3、文化背景的调研。 广告调查的程序 ► ①确定调查目标； ► ②制定调查方案； ► ③展开实地调查； ► ④整理分析资料； ► ⑤编写调查报告。
广告策划的主要内容
市场分析
广告目标
广告创意表现 广告媒介
广告预算
广告效果评估