广电时空
浅谈电视频道专业化问题与发展策略
□苗振岗
电视频道专业化是当前电视理论与实践中的热点问题。所谓频道专业化，是指电视频道按一定的标准进行重新定位，实现频道播出内容的单纯化、收视对象的集中化、频道特色的鲜明化。当前，从中央电视台12个频道的推出，到以湖南、浙江为代表的地方电视媒体的频道重新整合，频道专业化已成为当前我国电视改革的重要组成部分。但在发展过程中有一些问题值得认真研究。
第一，定位不清。
专业频道定位太宽，播出内容庞杂，没有形成自己的特色。目前，国内实施的频道专业化，大多数还是“大而全”、
“小而全”的频道形象，至多是仅仅用合并同类项
的方法把相同类的节目放到一个频道里播放。这种专业化实际上是“产品专业化”。从市场学的角度看，它还是同时向不同的消费者销售同一种产品。
第二，频道结构混乱。
所谓频道结构，是指对构成频道形象的各种要素（如节目、栏目）按时序进行科学合理的编排组合，构成与频道定位相一致的频道外在形象。合理优化的频道结构能最大限度地发挥专业频道的竞争优势，更加贴近观众的收视要求，从而培养专业频道的忠实观众。但由于现阶段我们对观众的细分和收视规律研究不够，造成在频道内的栏目设置、节目编排、时段分配、编播规则、节目比例、整体包装等方面缺乏针对性，频道结构较为混乱，从而使频道专业化的优势得不到充分发挥。
第三，频道管理落后。
频道专业化的管理包括节目管理、经营管理和人才管理等，其核心是人才管理。由于现有的专业频道大多是由综合频道分化出来的，管理模式、人员素质均不能适应专业频道的要求，专业人才特别是频道经营管理人才匮乏，
作。
第一，明确频道定位。
频道专业化的核心问题是频道定位问题。定位理论的核心是：在一个竞争的市场中，通过调查分析和策划活动，提炼、凸现品牌形象，在市场中占有一席之地。定位是一种逆向思维方式，不是以自己为出发点，而是以需求为起点。电视媒体的定位包括受众定位、内容定位、文化定位。
（1）受众定位。进行受众定位需要了解专业频道的特定目标受众群是那些，他们在年龄、学历、居住区域、收入状况、收视习惯等方面的特征，对电视节目的真正需求如何等等。这需要前期进行充分、详尽的市场调查，需要精确的数据支持。受众定位决定了频道的内容定位和文化定位以及频道结构。
（2）内容定位。频道内容定位要求栏目和节目内容专一，要求频道包装的风格和理念专一，频道中播放的广告目标受众专一。当然，节目内容的专一不等同于单一和单调。专业频道最大的优势之一是对同一类别的题材可作深度挖掘，对不同节目可作不同视角、不同观点的报道、探讨和分析，从而形成整体复合化、局部单纯化的频道风格。
（3）文化定位。文化定位是对频道进行的深层次定缺乏既懂专业内容又精电视业务的专门人才，导致专业频道节目表现形式和制作水平不高。同时，在现行的频道专业化管理体系中，没有建立一套与专业频道相匹配的节目收视效果评价体系，不利于专业频道公平参与媒介市场竞争。
针对频道专业化发展过程中存在的问题，在今后专业频道的运作中，笔者以为，应着重做好以下几方面的工
另外，在新闻编排时，可以将几条内容相近或涉及同一事件的几条新闻进行组合，形成一种团块性的信息提供，使之形成多侧面、多角度、有一定联系的集合体，在宣传气氛上造成一种浓重感。以央视《新闻联播》2008年9月17日节目为例：当时由“三鹿奶粉事件”引发的“问题奶粉”牵动着全国人民的心，当天的节目连续播发了5条与此有关的消息：
·国家质检总局公布87家尚未检出三聚氰胺婴幼儿配方乳粉生产企业名单
·卫生部、质检总局：全力做好患儿诊疗
严格监管
乳制品企业
·各地筛查救治患病婴幼儿职务
下架“问题奶粉”
·河北省委决定免去冀纯堂石家庄市委副书记、常委将依法定程序免去其市长职务
这组报道在十多分钟的时间内，将国家有关部委、各地市严格监管，积极救治患儿等工作大信息量地、集中地传达给了观众，使关注这一重大事件的观众对事件有了较全面的了解，充分展示了组合式新闻报道的优势。
（作者单位：秦皇岛电视台）
·三鹿集团原董事长田文华被刑事拘留
2009年第4期49
广电时空
位，它界定频道所追求的文化理念和节目内涵，人为地对频道内容进行包装，增强频道的人文色彩和亲和力，从而引导观众进行更深层次的文化消费。
第二，优化频道结构。
频道结构与频道的受众定位、内容定位和文化定位紧密相联，它包括栏目设置、节目编排、时段分配、形象包装等方面。合理优化的频道结构对频道的成功至关重要，它能最大限度地发挥专业频道的竞争优势，合理利用频道资源，更加贴近观众的收视需求，从而培养专业频道的忠实受众群。
专业频道结构的具体构建策略应主要包括以下几个方面：
（1）科学设置频道节目框架和重点。
对于专业频道来说，收视群已经窄化，其内容的必看性尤其重要。在专业频道结构的设计中，首先要考虑的目标是：尽可能达到社会效益、经济效益的最大化，频道必须具有核心竞争力、不可替代性和可持续发展的能力。而频道的主框架和重点节目是频道最核心、不可替代且具有竞争优势、体现频道特色的内容。因此，只要主框和重点设计合理，定位准确，频道就会有特色，基础稳定，达到纲举目张的效果。专业频道主框架和重点的确定必须坚持“以人为本”的原则。一个电视台，
“以人为本”最重要
的体现就是以受众为本。原先靠主编一拍脑门或凭几个制片人的个人兴趣来决策的时代早已过去，一切都应以科学的调研和分析作为决策的基本依据。
（2）加强节目的个性化和创新意识。
频道专业化的兴起，应该说是市场细分后差异营销观念的体现。今天的电视竞争，与其说是优胜劣汰，不如说是异胜同汰，用经过平均化处理的内容把所有人圈在一起毕竟是暂时的，人们总是在电视上寻找有个性化的节目。因此，加强专业频道节目的个性化势在必行。此外，任何节目都有“生命周期”，即引导期、成长期、成熟期和衰退期。由此可见，满足需求只是基础，创造需求才会有持久的生命力。专业频道若想保持旺盛的生命力，就必须居安思危，在节目衰退期到来之前，充分进行细分市场的挖掘（节目的创新），创造新的需求，引导观众进行更高层次的文化消费。
（3）增强节目编排的针对性和精确性。
有了好的节目，但由于编排不当，没有得到好的收视效果，这是电视媒体最大的资源浪费。有针对性的精确编排是专业频道专业化的重要体现。人们的作息规律和兴趣从来都不是整齐划一的，不同时段都有其特定的最大受众群。对于专业频道而言，黄金时间的概念与原有综合台的概念不同，即只要能取得相应时段目标观众群收视最大值（频道占有率最高）的时间就可成为黄金时间。在频道的整体设计中，黄金时间可以有多处。专业频道精确编排的
关键是建立“内容为王”的观念。所谓“内容为主”的真正定义应该是：在最适当的时间，把最适当的内容提供给尽可能多的需要这种内容的人。另外，专业频道的节目编排要突出“带状化播出”和“栏目规模化”的特点，。“带状化播出”和“栏目规模化”是当前电视编播的新趋势，新改版的中央二套及湖南卫视均淘汰了一周一次时长
15-20分钟的小栏目，大量充实了每天连续播出的小栏
目，并有针对性地每天均衡分布一个大栏目，从而使收视率和满意度均有所提高。
（4）确立稳定、统一的频道包装。
频道包装是频道专业化的重要组成部分。频道包装应由内涵丰富、指向明确的频道标识、频道呼号、频道基本色调、背景音乐，频道内容及文化理念，节目的片头、片尾，宣传片及导视类节目制作风格式样的统一性等组成。随着频道专业化在我国的进一步推进和大量专业频道的出现，那些特色不强、个性不明、识别性较差的专业频道，将无法让有极大选择余地的观众停留，最终将被无情的市场所淘汰。
第三，加强频道管理。
管理出效益。现在，频道专业化运作的目标是否清晰，计划是否明确，关键要看管理是否到位。频道专业化的管理包括节目管理、经营管理和人才管理等，其核心是人才管理。频道专业化不只是传播内容、规则的专业化，更是媒介自身的专业化。它需要在媒介内部按照传播的规律进行更加专业的分工；需要具有非同寻常能力的专家去洞察受众心理需求的细微变化；需要编辑、记者熟悉电视特点并能把相关专业知识深入浅出地表达出来；需要艺术感强的专业人士对频道及栏目进行形象包装；需要精通媒介运作的管理者把整个媒介当作品牌去经营。因此，一切以人为本是频道专业化管理的核心理念。根据人本管理的思想和频道定位，专业频道应构建独特的频道文化与频道精神，全面增强员工的凝聚力和荣誉感，要求建立新的收视及工作业绩评价体系和激励机制，充分调动员工的积极性和创造性，通过合理、公平的收入分配，引导员工进入最能发挥自己才干的岗位；制定系统的学习培训计划，实现员工的继续教育，做好人才储备；在用人制度上贯彻“能上能下、优胜劣汰”原则，执行以制片人为核心的全员聘任制，保证人才的合理流动。
电视频道专业化是大势所趋，也是电视面对媒体竞争的必然选择。随着高科技的发展特别是宽频的出现，电视作为信息平台龙头的地位将受到严重挑战。为了迎接挑战，作为电视改革重要步骤的频道专业化，还应向深层次发展，由满足需求向创造需求转变，在新旧媒体大融合的背景下，为自己开辟出一个广阔的新天地。
（作者单位：山西阳泉市广播电视总台）
502009年第4
期
广电时空
浅谈电视频道专业化问题与发展策略
□苗振岗
电视频道专业化是当前电视理论与实践中的热点问题。所谓频道专业化，是指电视频道按一定的标准进行重新定位，实现频道播出内容的单纯化、收视对象的集中化、频道特色的鲜明化。当前，从中央电视台12个频道的推出，到以湖南、浙江为代表的地方电视媒体的频道重新整合，频道专业化已成为当前我国电视改革的重要组成部分。但在发展过程中有一些问题值得认真研究。
第一，定位不清。
专业频道定位太宽，播出内容庞杂，没有形成自己的特色。目前，国内实施的频道专业化，大多数还是“大而全”、
“小而全”的频道形象，至多是仅仅用合并同类项
的方法把相同类的节目放到一个频道里播放。这种专业化实际上是“产品专业化”。从市场学的角度看，它还是同时向不同的消费者销售同一种产品。
第二，频道结构混乱。
所谓频道结构，是指对构成频道形象的各种要素（如节目、栏目）按时序进行科学合理的编排组合，构成与频道定位相一致的频道外在形象。合理优化的频道结构能最大限度地发挥专业频道的竞争优势，更加贴近观众的收视要求，从而培养专业频道的忠实观众。但由于现阶段我们对观众的细分和收视规律研究不够，造成在频道内的栏目设置、节目编排、时段分配、编播规则、节目比例、整体包装等方面缺乏针对性，频道结构较为混乱，从而使频道专业化的优势得不到充分发挥。
第三，频道管理落后。
频道专业化的管理包括节目管理、经营管理和人才管理等，其核心是人才管理。由于现有的专业频道大多是由综合频道分化出来的，管理模式、人员素质均不能适应专业频道的要求，专业人才特别是频道经营管理人才匮乏，
作。
第一，明确频道定位。
频道专业化的核心问题是频道定位问题。定位理论的核心是：在一个竞争的市场中，通过调查分析和策划活动，提炼、凸现品牌形象，在市场中占有一席之地。定位是一种逆向思维方式，不是以自己为出发点，而是以需求为起点。电视媒体的定位包括受众定位、内容定位、文化定位。
（1）受众定位。进行受众定位需要了解专业频道的特定目标受众群是那些，他们在年龄、学历、居住区域、收入状况、收视习惯等方面的特征，对电视节目的真正需求如何等等。这需要前期进行充分、详尽的市场调查，需要精确的数据支持。受众定位决定了频道的内容定位和文化定位以及频道结构。
（2）内容定位。频道内容定位要求栏目和节目内容专一，要求频道包装的风格和理念专一，频道中播放的广告目标受众专一。当然，节目内容的专一不等同于单一和单调。专业频道最大的优势之一是对同一类别的题材可作深度挖掘，对不同节目可作不同视角、不同观点的报道、探讨和分析，从而形成整体复合化、局部单纯化的频道风格。
（3）文化定位。文化定位是对频道进行的深层次定缺乏既懂专业内容又精电视业务的专门人才，导致专业频道节目表现形式和制作水平不高。同时，在现行的频道专业化管理体系中，没有建立一套与专业频道相匹配的节目收视效果评价体系，不利于专业频道公平参与媒介市场竞争。
针对频道专业化发展过程中存在的问题，在今后专业频道的运作中，笔者以为，应着重做好以下几方面的工
另外，在新闻编排时，可以将几条内容相近或涉及同一事件的几条新闻进行组合，形成一种团块性的信息提供，使之形成多侧面、多角度、有一定联系的集合体，在宣传气氛上造成一种浓重感。以央视《新闻联播》2008年9月17日节目为例：当时由“三鹿奶粉事件”引发的“问题奶粉”牵动着全国人民的心，当天的节目连续播发了5条与此有关的消息：
·国家质检总局公布87家尚未检出三聚氰胺婴幼儿配方乳粉生产企业名单
·卫生部、质检总局：全力做好患儿诊疗
严格监管
乳制品企业
·各地筛查救治患病婴幼儿职务
下架“问题奶粉”
·河北省委决定免去冀纯堂石家庄市委副书记、常委将依法定程序免去其市长职务
这组报道在十多分钟的时间内，将国家有关部委、各地市严格监管，积极救治患儿等工作大信息量地、集中地传达给了观众，使关注这一重大事件的观众对事件有了较全面的了解，充分展示了组合式新闻报道的优势。
（作者单位：秦皇岛电视台）
·三鹿集团原董事长田文华被刑事拘留
2009年第4期49
广电时空
位，它界定频道所追求的文化理念和节目内涵，人为地对频道内容进行包装，增强频道的人文色彩和亲和力，从而引导观众进行更深层次的文化消费。
第二，优化频道结构。
频道结构与频道的受众定位、内容定位和文化定位紧密相联，它包括栏目设置、节目编排、时段分配、形象包装等方面。合理优化的频道结构对频道的成功至关重要，它能最大限度地发挥专业频道的竞争优势，合理利用频道资源，更加贴近观众的收视需求，从而培养专业频道的忠实受众群。
专业频道结构的具体构建策略应主要包括以下几个方面：
（1）科学设置频道节目框架和重点。
对于专业频道来说，收视群已经窄化，其内容的必看性尤其重要。在专业频道结构的设计中，首先要考虑的目标是：尽可能达到社会效益、经济效益的最大化，频道必须具有核心竞争力、不可替代性和可持续发展的能力。而频道的主框架和重点节目是频道最核心、不可替代且具有竞争优势、体现频道特色的内容。因此，只要主框和重点设计合理，定位准确，频道就会有特色，基础稳定，达到纲举目张的效果。专业频道主框架和重点的确定必须坚持“以人为本”的原则。一个电视台，
“以人为本”最重要
的体现就是以受众为本。原先靠主编一拍脑门或凭几个制片人的个人兴趣来决策的时代早已过去，一切都应以科学的调研和分析作为决策的基本依据。
（2）加强节目的个性化和创新意识。
频道专业化的兴起，应该说是市场细分后差异营销观念的体现。今天的电视竞争，与其说是优胜劣汰，不如说是异胜同汰，用经过平均化处理的内容把所有人圈在一起毕竟是暂时的，人们总是在电视上寻找有个性化的节目。因此，加强专业频道节目的个性化势在必行。此外，任何节目都有“生命周期”，即引导期、成长期、成熟期和衰退期。由此可见，满足需求只是基础，创造需求才会有持久的生命力。专业频道若想保持旺盛的生命力，就必须居安思危，在节目衰退期到来之前，充分进行细分市场的挖掘（节目的创新），创造新的需求，引导观众进行更高层次的文化消费。
（3）增强节目编排的针对性和精确性。
有了好的节目，但由于编排不当，没有得到好的收视效果，这是电视媒体最大的资源浪费。有针对性的精确编排是专业频道专业化的重要体现。人们的作息规律和兴趣从来都不是整齐划一的，不同时段都有其特定的最大受众群。对于专业频道而言，黄金时间的概念与原有综合台的概念不同，即只要能取得相应时段目标观众群收视最大值（频道占有率最高）的时间就可成为黄金时间。在频道的整体设计中，黄金时间可以有多处。专业频道精确编排的
关键是建立“内容为王”的观念。所谓“内容为主”的真正定义应该是：在最适当的时间，把最适当的内容提供给尽可能多的需要这种内容的人。另外，专业频道的节目编排要突出“带状化播出”和“栏目规模化”的特点，。“带状化播出”和“栏目规模化”是当前电视编播的新趋势，新改版的中央二套及湖南卫视均淘汰了一周一次时长
15-20分钟的小栏目，大量充实了每天连续播出的小栏
目，并有针对性地每天均衡分布一个大栏目，从而使收视率和满意度均有所提高。
（4）确立稳定、统一的频道包装。
频道包装是频道专业化的重要组成部分。频道包装应由内涵丰富、指向明确的频道标识、频道呼号、频道基本色调、背景音乐，频道内容及文化理念，节目的片头、片尾，宣传片及导视类节目制作风格式样的统一性等组成。随着频道专业化在我国的进一步推进和大量专业频道的出现，那些特色不强、个性不明、识别性较差的专业频道，将无法让有极大选择余地的观众停留，最终将被无情的市场所淘汰。
第三，加强频道管理。
管理出效益。现在，频道专业化运作的目标是否清晰，计划是否明确，关键要看管理是否到位。频道专业化的管理包括节目管理、经营管理和人才管理等，其核心是人才管理。频道专业化不只是传播内容、规则的专业化，更是媒介自身的专业化。它需要在媒介内部按照传播的规律进行更加专业的分工；需要具有非同寻常能力的专家去洞察受众心理需求的细微变化；需要编辑、记者熟悉电视特点并能把相关专业知识深入浅出地表达出来；需要艺术感强的专业人士对频道及栏目进行形象包装；需要精通媒介运作的管理者把整个媒介当作品牌去经营。因此，一切以人为本是频道专业化管理的核心理念。根据人本管理的思想和频道定位，专业频道应构建独特的频道文化与频道精神，全面增强员工的凝聚力和荣誉感，要求建立新的收视及工作业绩评价体系和激励机制，充分调动员工的积极性和创造性，通过合理、公平的收入分配，引导员工进入最能发挥自己才干的岗位；制定系统的学习培训计划，实现员工的继续教育，做好人才储备；在用人制度上贯彻“能上能下、优胜劣汰”原则，执行以制片人为核心的全员聘任制，保证人才的合理流动。
电视频道专业化是大势所趋，也是电视面对媒体竞争的必然选择。随着高科技的发展特别是宽频的出现，电视作为信息平台龙头的地位将受到严重挑战。为了迎接挑战，作为电视改革重要步骤的频道专业化，还应向深层次发展，由满足需求向创造需求转变，在新旧媒体大融合的背景下，为自己开辟出一个广阔的新天地。
（作者单位：山西阳泉市广播电视总台）
502009年第4
期