分析王老吉红罐饮料的营销策划过程
摘 要： 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益。分别从市场调研、市场定位、品牌、价格、广告传媒、公共关系传播、促销等角度分析红灌王老吉的策划过程，学习、借鉴其成功的营销策划经验，具有深远的意义。
关键词：王老吉；营销策划；分析
一、序言
众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊。2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。
但是红罐王老吉的销售并非一轮顺风，它也面临过一些问题比如：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；红罐王老吉无法走出广东、浙南；推广概念模糊等。而王老吉能正确处理这些问题，并使其销售一路长虹，其成就跟红罐王老吉的营销策划是分不开的。王老吉的营销策划过程一直被各大机构学者津津乐道，研究王老吉成功的营销策划具有重要的意义。
二、红罐王老吉的营销策划过程
（一）市场调研策划
营销策划与决策的各个阶段都需要以准确的市场信息为依据，当企业内部的
信息数据不足以支持策划和决策时，就需要展开市场调研。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。同时还结合了一些二手资料，通过专家调研分析获取结论消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。进而为之后王老吉红罐饮料的定位做铺垫。
（二）市场定位策划
“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因为其行业的领域是凉茶领域。
王老吉的品牌定位策划
（1）定位目标消费者
王老吉抓住广东浙南等地区喝王老吉主要都用于降火， 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）定位核心价值
通过调研得出，一般消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等。对此，其把红罐王老吉的核心价值定位为：预防上火的凉茶。
（3）定位消费场景
在研究中发现，为预防上火，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。；而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。为此王老吉则推出让消费者无忧地尽情享受生活：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴
（4）市场地位定位策划
红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。因为其地位可
以说市场领导者。
（三）品牌策划
1.品牌建设策划
一个完整的品牌包括：品名、品记、品类、品质、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，关于品牌建设，主要是品值上的改进。把本来模糊的品值清晰的表述为---预防上火。
2.品牌拯救策划
王老吉的品牌拯救策略主要体现在其对品牌进行了重新定位，目标市场也由原本的不明确，转为全国个人的消费者。
（四）价格策划
3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。
（五）广告传媒策划
1.广告目标策划
在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
2.广告诉求主题策划
王老吉的广告主体主要是可以帮助消费者预防上火，让消费者尽情享受生活。
3.广告创意策划
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
4.广告媒体策划
强调传统渠道的POP 广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
5.广告时机策划
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，销量立竿见影，得到迅速提升。企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
6.广高频率策划
先是2003年选择中央电台，知名度提升，销售立竿见影以后，紧接着又购买了2004年央视的黄静广告时段。
（六）公关传播策划
5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北，多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发，其威力把众多营销人惊呆，甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的两步走，这个时间定格在2008年年中。
（七）促销活动策划
如加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
三、结语
正是由于红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。
总结王老吉营销策划过程，有很多点值得其他企业借鉴、学习。主要有如下：要充分利用自己的竞争优势，尽量彰显自己品牌的特性；品牌定位要正确，产品的差异化可划分市场区隔，避免与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争；充分把握市场资源与外部环境机会（消费者需求多元化——环保、健康、便利等；市场高度细分化等）；懂得创新，决策要果断，目标要明确；加强对主要销售渠道的控制权；注意促销活动（包括广告宣传；对消费者、中间商的促销活动等营业推广），直击消费者需求，及时迅速地拉动销售；同时，加强消费者的认知，从而真正建立起品牌；积极投入公益事业，提升品牌形象。
参考文献：
［1］朱华锋：《营销策划理论与实践》，中国科技技术大学出版社，2010.2。 ［2］吴建安：《市场营销学》，高等教育出版社，2009.7。
［3］严学军：《广告策划理于管理》，高等教育出版社，2009.7。
［4］张云琪：“红罐王老吉更换新包装 称继续专注凉茶行业”，《人民经营报》，2012.4.1. 第10版。
［5］袁庆龙、候文义：“红罐王老吉品牌定位战略 ”，《哈佛商业评论》，2004第11期。
分析王老吉红罐饮料的营销策划过程
摘 要： 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益。分别从市场调研、市场定位、品牌、价格、广告传媒、公共关系传播、促销等角度分析红灌王老吉的策划过程，学习、借鉴其成功的营销策划经验，具有深远的意义。
关键词：王老吉；营销策划；分析
一、序言
众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊。2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。
但是红罐王老吉的销售并非一轮顺风，它也面临过一些问题比如：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；红罐王老吉无法走出广东、浙南；推广概念模糊等。而王老吉能正确处理这些问题，并使其销售一路长虹，其成就跟红罐王老吉的营销策划是分不开的。王老吉的营销策划过程一直被各大机构学者津津乐道，研究王老吉成功的营销策划具有重要的意义。
二、红罐王老吉的营销策划过程
（一）市场调研策划
营销策划与决策的各个阶段都需要以准确的市场信息为依据，当企业内部的
信息数据不足以支持策划和决策时，就需要展开市场调研。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。同时还结合了一些二手资料，通过专家调研分析获取结论消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。进而为之后王老吉红罐饮料的定位做铺垫。
（二）市场定位策划
“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因为其行业的领域是凉茶领域。
王老吉的品牌定位策划
（1）定位目标消费者
王老吉抓住广东浙南等地区喝王老吉主要都用于降火， 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）定位核心价值
通过调研得出，一般消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等。对此，其把红罐王老吉的核心价值定位为：预防上火的凉茶。
（3）定位消费场景
在研究中发现，为预防上火，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。；而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。为此王老吉则推出让消费者无忧地尽情享受生活：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴
（4）市场地位定位策划
红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。因为其地位可
以说市场领导者。
（三）品牌策划
1.品牌建设策划
一个完整的品牌包括：品名、品记、品类、品质、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，关于品牌建设，主要是品值上的改进。把本来模糊的品值清晰的表述为---预防上火。
2.品牌拯救策划
王老吉的品牌拯救策略主要体现在其对品牌进行了重新定位，目标市场也由原本的不明确，转为全国个人的消费者。
（四）价格策划
3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。
（五）广告传媒策划
1.广告目标策划
在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
2.广告诉求主题策划
王老吉的广告主体主要是可以帮助消费者预防上火，让消费者尽情享受生活。
3.广告创意策划
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
4.广告媒体策划
强调传统渠道的POP 广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
5.广告时机策划
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，销量立竿见影，得到迅速提升。企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
6.广高频率策划
先是2003年选择中央电台，知名度提升，销售立竿见影以后，紧接着又购买了2004年央视的黄静广告时段。
（六）公关传播策划
5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北，多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发，其威力把众多营销人惊呆，甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的两步走，这个时间定格在2008年年中。
（七）促销活动策划
如加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
三、结语
正是由于红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。
总结王老吉营销策划过程，有很多点值得其他企业借鉴、学习。主要有如下：要充分利用自己的竞争优势，尽量彰显自己品牌的特性；品牌定位要正确，产品的差异化可划分市场区隔，避免与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争；充分把握市场资源与外部环境机会（消费者需求多元化——环保、健康、便利等；市场高度细分化等）；懂得创新，决策要果断，目标要明确；加强对主要销售渠道的控制权；注意促销活动（包括广告宣传；对消费者、中间商的促销活动等营业推广），直击消费者需求，及时迅速地拉动销售；同时，加强消费者的认知，从而真正建立起品牌；积极投入公益事业，提升品牌形象。
参考文献：
［1］朱华锋：《营销策划理论与实践》，中国科技技术大学出版社，2010.2。 ［2］吴建安：《市场营销学》，高等教育出版社，2009.7。
［3］严学军：《广告策划理于管理》，高等教育出版社，2009.7。
［4］张云琪：“红罐王老吉更换新包装 称继续专注凉茶行业”，《人民经营报》，2012.4.1. 第10版。
［5］袁庆龙、候文义：“红罐王老吉品牌定位战略 ”，《哈佛商业评论》，2004第11期。