作者：石明明
财贸经济 2014年03期
在现实经济生活中，商业活动总是以不断创新的形式涌现在我们面前。在流通与生产、消费相互作用协调发展的过程中，新的流通组织形式、新的交易职能不断产生、发展与演化。在后工业化社会，随着社会消费环境、消费偏好发生深刻的变化，生产方式从福特制大规模生产向柔性化生产、大规模定制转变，交易组织形式需要与新的生产方式、消费需求相匹配。零售业态作为社会商品价值实现的交易组织方式，与消费者接触最为密切，对市场反应最为敏感，构成整个商业最复杂也是最重要的部分。
从需求侧来看，消费者异质性是后福特社会的典型特征。在生产领域，分工或迂回生产以及由此产生的标准化与模块化，是同时实现产品多样性与规模化、满足大规模定制要求的关键。这一原理是否也同样适用于流通领域呢？是否存在具有普遍意义的“迂回流通”这一概念呢？更为本质地，流通过程是如何满足或响应消费者异质性呢？这既是一个重要的实践问题，同时也是一个重要的理论问题，回答上述问题也是本文研究的理论与应用价值所在。
在本文中，我们将从消费者异质性偏好出发，研究流通过程为了匹配异质性偏好而采取的动态调整。我们认为，理解流通过程响应现代消费者异质性的关键概念是“业态”。根据流通理论，业态一般被理解成“为消费者提供各种零售服务的商品、价格、店铺、销售等营销要素的组合形式”（兼村荣哲，1993）。流通过程满足消费者异质性要求的方式，与生产过程的迂回方式形成了强烈的对比，显示出流通、生产两个领域本质属性的重要差异以及不同的运动规律。
二、消费者异质性、迂回生产与零售业态演进
在对当代社会的描述中，很多文献认为，世界范围的“经济范式”自20世纪70年代以来经历了根本转变，即从“福特主义”（Fordism）向“后福特主义”（Post-Fordism）过渡。福特主义的典型特征是细微分工和规模经济。后福特主义在描述生产与组织方式时采用的是“柔性生产”与“灵活分工”。尽管后福特主义一开始只是对生产模式的描述，但现在它已经远远超出了纯粹的经济语境，而成为描述当代社会政治、经济与文化的新范式。在经济领域，一般而言，后福特主义是指以满足个性化需求为目的，以信息和通信技术为基础，生产过程和劳动关系都具有灵活性（Flexibility）的生产与组织模式。它具有以下几个的特征：
第一，消费偏好的流动性、消费者异质性与消费者权力（Consumer Power）。在后福特语境中，技术、组织等创新活动会引起不同的消费者偏好结构的转移。在供大于求的经济时代，消费者异质性与偏好的流动性对企业的生产与组织方式提出了更高的要求；第二，组织与产业边界的流动性。在古典与新古典范式中，参与市场竞争的企业都从事产业链的所有环节，但在新的经济条件下，“产业黑箱”被打开，整个链条发生“断裂”，产生各个生产环节的片断，从事这些环节的企业一方面具有极强的流动性，另一方面由于模块化的价值实现更加依附于其他环节，因此整个产业活动成为一个开放的、立体的经济活动体系；第三，大规模定制与模块化。消费者异质性与消费者权力的上升必然要求产品个性化、产品结构的多样化和随之伴生的企业异质化。生产的大规模定制化正好适应了企业必须采取能同时提高效率和满足个性化需求的战略，而模块化是大规模定制得以实现的一个关键；第四，企业间竞争—合作型的网络关系。伴随着产业链的断裂，企业立足于自身的核心资产/能力在产业环节上寻找不同市场容量和技术含量，从而使得不同产业环节之间的耦合更加复杂化（张小军、石明明，2009）。企业之间的关系突破传统的同质竞争，成为既竞争又合作的网络关系。
在生产领域，迂回生产（roundabout production）是后福特时代下经济体系运行的典型特征。随着初始资源与最终消费之间的中游产业层次增加，迂回生产链条逐步延伸延展，产业体系提供高质量、差异化最终产品的能力大幅提升。生产活动通过将规模化生产的模块构件进行组合，并装配成可定制的产品或服务，可以实现“大规模生产”和“定制化生产”这两种生产模式的优势结合，最终形成“大规模定制”这一独特的生产方式，有序、动态协调地满足了现代最终消费端的异质性需求。
值得注意的是，尽管很少有文献将零售业态与生产迂回相互联系或区别，但在流通领域，很多商业经济学者和管理学者研究发现零售业态发展具有创新和演化特性，尤其是与当代社会环境中的生产发展特性、技术特点、消费者偏好等具有密切关联关系，如McNair（1957）、White和Cundiff（1978）、Deiderick和Dodge（1983）、Nielsen（1966）、石明明（2012）等。刻画后福特时代流通过程满足消费者异质性要求这一事实的关键是，在消费者偏好与零售业态之间建立起映射关系。成功实现这一点的是Enrlich和Fisher（1982），他们正式地把服务与价格变量统一到消费者与零售业态的关系研究中，提出Enrlich-Fisher模型。模型创造性地关联了零售业态概念和消费者成本概念，即：。
在上述模型中，为零售业态i提供给消费者j的商品价格，为消费者获得商品的单位时间成本，是消费者获得商品的时间。在Enrlich-Fisher模型中，消费者成本记为，等于商品价格与消费者获取商品的时间成本之和。Enrlich-Fisher模型从消费者成本出发，正式地将消费者获取商品的成本转化为零售业态提供的服务，把价格与服务组合用理论模型正式表达出来。
在Enrlich-Fisher模型的基础上，Betancourt、Cortilas、Elorz和Mugica（2007）进行了一个基于消费者满意的零售供给分析，研究消费者主观福利（消费者满意）对超市供给水平的影响机制，并做出了一个相对完整的消费者满意度对零售业态演进影响的文献综述。Berancourt（2006）在《零售与分销经济学》一书中正式研究了零售业态与消费者的互动作用机制，提出零售业态提供的服务组合包括氛围（ambiance）、品类（assortment）、信息（information）、保证（assurance）以及可获得性（accessibility of location）五类，流通过程以此来满足消费者的多样化需求，消费者的异质性是零售市场中存在价格差异的原因。
结合上述学者的思路和建模方法，本文将更进一步考察消费者异质性与零售业态的相互关系，从而为现代社会中形式多样、网络竞争、共生共赢的业态存在提供一种技术性解释，同时也将分析零售业态所具有的重要经济属性，阐明流通过程响应消费者异质性的内在机理。
三、消费者异质性、搜寻与业态拓展分析
从文献来看，当前研究者已经逐步认识到消费者异质性与零售业态之间的相互作用关系。本文将借鉴Nielsen、Enrlich和Fisher、Betancourt等学者的研究成果，通过扩展Enrlich-Fisher模型建立消费者偏好与零售业态的映射。文章将采用Betancourt的“零售业态提供的服务是消费者心理成本的反函数”（Betancourt，2006）这一技术性处理方法，即采用的方式，为消费者消费环境偏好与零售业态的服务投入建立起映射联系。心理成本因素在现代消费行为中扮演重要角色，如Urbany等（2000）认为，消费者在搜寻时，除了获得经济利益外还可以获得心理上的快乐感和满足感等非经济收益，这些非经济收益被称为社会心理报酬。基于上述基础性研究，本文将从消费视角构造零售业态模型，核心包括两项技术性假定：
假定1（消费者偏好假定）。假定存在一个典型的消费者，其偏好的商品组合为x，与价格向量p的内积记为p×x；j为购买商品的种类；δ为获得商品的路途远近（或者也可以理解为购买商品的必要单位时间成本）；ζ为消费者对服务环境的反应参数即消费者心理成本，其与零售服务环境或氛围互为反函数，即。因此，消费者的真实支出函数可以表示为e（p，x，j，δ，ζ）。很显然，我们要求其中δ≥0，路途成本。当心理成本时，我们认为i的交易环境较j具有舒适性。反之，则称具有不便性。一般地，由于我们可以假定初始交易的环境满意度为0，可将便利性表示为，不便性则为。
假定2（交易空间假定）。不影响分析，我们将市场空间分割为两部分，一部分为消费者空间，另外一部分为零售商空间。基本模式如图1，主要包括三类交易模式：（a）1×N模式：1个消费者与N个零售商的交易；（b）N×1模式：N个消费者与1个零售商的交易；（c）N×N模式：N个消费者与N个零售商的交易。
（一）基础模型：1×N模型
我们首先假定只有一个消费者与N家单位产品零售商，如图1（a）所示。此时消费者在购买行为中的真实支出函数可以表示线性形式：。
假定初始交易方式为分散个体之间的钱货交易，业态水平记为零，消费者的支出函数为。此时，我们可知零售业态存在的需求条件为：如果存在解，满足条件：（条件1），则我们认为零售业态具备存在的初始需求条件。若解不唯一，则称为业态具有多样性，满足上式的解空间，称为业态空间。其中，k∈（0，n]为一次可购买的商品组合，为需求商品空间的真子集。根据这一定义，我们可以得到命题1。
命题1：若消费者需要购买n件商品，那么某业态存在的初始需求条件是只要其中k件商品的购买成本小于分散购买的成本。我们可以给出简单证明，假定交易时ζ=0，则：
化简可知恒成立。类似地，我们可得零售业态存在的供给条件，如果存在组织方式满足，则意味着业态的存在。对应于消费者的剩余函数，只要消费者的意愿支付大于其购买产品和组织运营的成本，在忽略利率的情况下，我们一般假定总是存在组织能够满足其设立的成本约束，这样的组织只需要做的决策是进入决策与定位决策。假定企业的决策函数最大化其剩余函数。我们假定：（1）对于该组织来说，其进入策略为；决策空间为（2）为提供服务的水平，取决于投资i，由于消费者的心理成本；（3）组织存在的必要条件为：π≥0，即，此时允许有“蚀本商品”存在，只要求整体上盈利。
如果满足零售存在的需求与供给条件，则零售业态存在，且零售业态的产生过程是一个典型的帕累托改进。如果上述业态的商品空间，对应的价格为，则称为该业态的整体价格水平。当时，我们称该业态的整体价格水平高于一般购物水平；反之亦反是，即当时，我们称该业态的整体价格水平低于一般购物水平。
为简化与聚焦讨论，在本节中我们始终假定满足供给条件。我们现在对业态的多样性进行正式讨论。调整条件1可得。若，则当满足（条件2）时业态存在，并且根据函数的连续性，解不唯一，其中的取值空间为：。
命题3：在业态整体价格低于一般价格水平的情况下，如果满足条件3，业态存在且具有多样性。
具体的讨论可以分为两种情形，情形一是业态整体价格高于一般价格水平的情况。
命题4：存在一种业态，满足：较齐全的商品种类、较高的价格水平、高品质的服务、较远的距离（高于分散购买的路程之和），并且若该业态提供的服务水平越高，消费者的便利性越大，其存在的空间越大，商圈也可能越大。
这解释了城区购物中心、超级市场、大型超市等的存在。在业态整体价格高于一般价格水平的情况下，当商品种类j→k（即趋向于一站式购物）时，主导解的特点的变量有两个即商品价格水平差异Δ与服务水平。服务水平越高，该业态能够提供的总体价格水平可以更高。而当服务水平较低时，该业态的总体价格水平也必须降低。
当商品种类j→l时，上述解空间趋向于。这说明存在一种业态满足：较少的商品种类、较高的价格水平、较优的服务以及较近的距离（低于分散购买的路程之和）。这解释了专卖店、专业店的存在。
当心理成本大于0时，我们可知。可以得到如下命题：
命题5：（1）当时，业态不会存在。（2）当时，业态的存在空间既取决于商品的品类j，也取决于。当j→k时，存在业态满足：品种较为齐全、价格较高、服务较差并且距离较近。这解释了杂货店等的存在。当j→l时，存在业态满足：品种较少、价格较高、服务较差并且距离极近。这解释了自动售货亭、夫妻店、便利店等的存在。
情形二是业态整体价格低于一般价格水平的情况。此时，根据条件1，我们可知，取值与服务质量、业态价格水平呈负相关关系。我们又有如下命题：
命题6：（1）当j→k（一站式购物）时，存在一种业态满足：较多的商品种类、较低的价格、中档的销售服务并且较远的距离。这可以解释工厂直销中心（根据定义，厂家直销中心是购物中心的一种类型，汇集各厂家设立的品牌商店，以折扣的价格销售品牌商品）的存在；（2）当j→l时，存在一种业态满足：较少的商品种类、较低的价格、中档的销售服务并且稍远的距离。这解释了城郊仓储式商店等业态形式的存在；（3）当j→l，且服务较优时，存在一种业态满足：较少的商品种类、较低的价格、较好的销售服务并且较远的距离。这解释了品牌折扣店等业态形式的存在。
（二）拓展分析I：N×1模型
上文我们分析了在一个消费者的消费预算约束下的多种零售业态存在性。但是，真实世界中并不可能只有一名消费者，因此存在的业态种类必然会受约束于消费者的偏好结构、商品的种类与数量。现在我们来考察另一种简单形式，即N个消费者对应于1种零售业态的情形。基本假设与上文类似，交易空间模式为图1（b）所示。
在N×1模型中，代表n个消费者，S为销售者。消费者只能向S购买物品或服务。此时，根据我们的设定，对于具有相同偏好结构的消费者的购买成本可以表示为：
因此，我们发现尽管消费者的偏好结构不同，但由于消费者消费的总商品为，企业可能会具有一定的规模经济性。这里，我们考察企业的决策函数：
我们假定有两个标准化的消费者，他们选择消费，假设二者满足，此时企业的成本函数表示为：
即存在两个消费者时，企业有。上述结论我们可以很自然地推广到N个消费者的情形。这说明，企业具有一定的成本次可加性，根据定义，这意味着企业具有一定的规模经济性，因此我们有下列命题。
命题7：在N-1假定下，零售商存在规模经济。此时。从上述推理我们可以看到，零售企业的规模经济性主要来自投资于改善交易条件的沉没成本i（零售环境）和g（区位）。尽管如此，当消费者是异质性消费者时，我们还发现存在如下命题：
命题8：零售商不仅存在规模经济性，而且还存在范围经济性和网络经济效应。
很明显，上述结果是由于企业增加商品品类产生的经济性，因此本质上我们把它理解为一种范围经济性。事实上，上述结果的另一个侧面是消费者福利的改善，我们在上述两个消费者基础上，继续增加一个边际消费者3，他对商品1和2的需求是此时如果他分别单独购买此二类商品，潜在的成本表示为：。
此时，如果零售商将商品1和2的供给增加到。此时我们发现，如果消费者3进入市场，那么他只需要到S去购买即可满足需求，此时对于消费者3而言，存在：
上述推理的实质是：如果零售商增加它的品类，那么将会吸引新消费者进入，净效应是厂商实现了规模经济和范围经济，而消费者也降低了成本。从消费者出发，我们可以将这一结果表述为：由于消费者需求商品种类的上升，并形成一定规模，突破临界点，此时零售商可能乐于扩大自己的经营范围；扩大经营范围使得消费者缩小了搜索范围，原来需要在多家商店买到的商品，现在只需要在一家店进行购买，最终降低了购买成本。消费者的参与更进一步扩大规模经济的优势，并使得相关产品销量上升，表现为企业的优势上升。如此形成正反馈与循环累积效应，最终表现为消费侧的规模经济性，即网络经济效应。这一循环累积的过程可以表述为图2。
如图2（a）所示，上述循环累积过程的结果是，品类结构良好与规模较大的企业将会与消费者之间形成良性互动，一旦突破某个临界值，就会不断形成正反馈，从而使得消费者的成本更低，而销售商的竞争优势更大；与此同时，品类结构不佳、规模较小的企业将会由于无法实现规模经济和范围经济而竞争劣势更明显。上述是一个典型的“赢家通吃”的过程（典型的市场结果如图2（b）所示）。这可以解释当代特大型超市，例如Shopping Mall往往具有一定的网络效应，从而出现“正反馈”与“负反馈”效应，这也意味着这类业态形式具有极强的“极化效应”，使得在这类超市周边很难存活其他形式类似的商店，甚至会在这类商店内形成“店中店”，以借助这种消费者的规模经济性。
（三）拓展分析Ⅱ：N×N模型
综合上述两种简单模型，我们更进一步考虑N个消费者和N个交易商的情形。此时，业态的种类将更为复杂，并且还将出现另一种空间集聚的零售交易形式，即商业街。基本模式如图1（c）所示。毫无疑问，在N×N模型中的基本交易形式是对上述1×N模型和N×1模型所有效应的叠加。在1×N模型中，我们发现，对于固定支出或预算平衡的消费者，存在多样化的交易组织（业态）可以满足他们的需求，具体取决于消费者的偏好结构。在N×1模型中，我们发现对于多个不同消费者，交易商和消费者之间可以存在一种正反馈效应，厂商将会具有规模经济性、范围经济性和网络经济效应。
上述两种效应叠加的结果是：如果n足够大，那么就有可能形成多种类型交易方式（业态）的共存。尤其是专业化的组织可以充分发挥规模经济的优势，以及实现品类的增加、又兼具规模的优势，消费者既可以享受厂商的规模经济性和范围经济的好处，同时也可以形成需求面的规模经济性，即网络经济性。此时，同样的，类似N×1模型，聚集的交易商和消费者群体之间可以形成一种正反馈效应。
（四）拓展分析Ⅲ：搜寻、匹配与多重业态均衡
1.搜寻与多重业态均衡。从1×N模型到N×1模型，再到N×N模型，我们可以充分发现消费者异质性与业态之间存在复杂的映射关系。消费者异质性是业态存在的重要基础。我们可以应用标准的供给一需求框架将业态的均衡特征简明地表达出来。从消费者的角度，我们分析在总真实支出既定的情况下的消费者行为=p×x+c（δ）+ζ，从而有如下公式的成立，即ζ=-p×x-c（δ）=-m-c（δ），写成函数形式即ζ（m）=-m-c（δ），m为消费者的货币支出。在消费者总预算平衡时，他可以在货币支出、路程成本（或时间成本）和心理成本之间进行权衡。如图3（a）所示，在偏好较低路程成本的情况下，如果消费者购买价值为的物品，此时只能享受（恶劣的）环境，但在偏好较高的路程成本的情况下，它可以享受（较为优雅的）环境。类似地，如果消费者并不介意环境，但要减少搜寻的路途成本（时间成本），此时他购买商品的意愿货币支付为。A和C显示了总支出不变情况下的消费者对路程成本、心理成本和货币支出的基本权衡。
类似地，对于零售商而言，由于π=（p-）x-i-g(D)），在利润一定的情况下，不影响分析，我们假定进货价格=0，则上式可化为：i=m-g（D）-π。此时对环境的投资与销售额之间的关系是一种正相关关系，即投资于改善环境越多，则销售越额大。进一步考虑企业环境投资i与消费者环境感受的关系，由于存在投资的效用递减效应，因此，我们可以将其设定为二次关系，即。
我们把上述消费者和交易商的关系在图3（b）中表现出来。发现当在消费者预算平衡和交易商预期利润固定的情况下，业态意味着消费者选择了特定的消费环境、购买额和路途。则意味着消费者偏好于购买较多的商品，但同时必须承担较差的交易环境和较近的路途，如此类推。此时空间构成了一个消费者决策与交易商决策的多重均衡，此时由于上面的每一个点都代表了（环境、路途、商品）的一组选择，根据概念，它形成了一个业态空间。
上述均衡中，消费者总真实支出结构与交易商利润结构的对应关系，体现着一种最基本的成本转移关系。许多学者都对此进行了类似的研究，如Salop和Stiglitz（1977）所进行的开创性研究认为，信息的不充分使得消费者具有或高或低的搜索成本，这导致了不同均衡价格的形成。再如Oi（1992）从交易商角度出发构建了地点与商店选择模型，发现在具有相同的全价且商店竞争的情形中，消费者在地点与其他购物成本方面的异质性可能是交易商商品品类多样性的主要来源，并猜测可能存在着一个均衡解。本文研究表明，消费者异质性是零售业态多样性以及多重均衡的重要原因，不同零售业态中的零售价格差异、区位差异、商品品类多样性均是一种均衡特征。消费者偏好异质性及分布、零售商差异化的成本转移和自身的规模溢出效应（规模经济和范围经济），是推动多元零售业态繁荣发展的内在动力。
2.多重业态均衡的演化。基于前述的模型，我们进一步考虑转型经济条件下消费者内在偏好与技术要素的变化对交易机制演化的影响。首先引入结构化偏好参数来对这一现象作更好的说明。根据前文中对消费者交易费用下的支出函数的模型化，我们可以设定消费者的结构化偏好参数为
其中，即代表了一个结构化偏好矩阵，代表了消费者对单位货币的偏好程度，代表了消费者对路途成本的一个偏好程度，而则代表了消费者对交易环境因素的偏好程度，由于消费者自身的禀赋会影响到上述相对值的大小，因此我们可以用代表他们之间的相对强弱或替代关系。
在商业发展进程中，参数的变化会深刻影响业态的种类、性质、分布。例如历史某一时段，受到文化或家庭低收入状况的影响，部分人可能更偏好手中持有的流动性（货币），而对交易环境的要求极低，那么此时消费者就会对商品的价格和数量更加敏感，而交易环境则并不重要。这时候那些布局简单、品类齐全、路途较远的交易业态就会存在。类似地，当在某一历史时点，受到不同文化的影响，人们可能更偏好即时交易环境的优雅和舒适，并且厌恶路途的辛苦，此时那些距离较近的、注重装饰布局的业态便可以得到更好的发展。
在上述模型中，消费者层面，体现技术参数变化的是c（·）和ζ。在特定的历史阶段，由于交通技术的不发达，使得表征敏感系数接近无穷大，同时人们对于消费环境的敏感系数也较低，假设接近于0，此时我们看到，业态空间的分布则主要分布在比较近的区域中，业态的主要决定因素是种类与数量，表现为人们偏好的同质性；随着运输条件的改善，业态空间迅速扩大。在我国转型经济中，随着国民收入的迅速提高，人均拥有汽车量迅速提升，此时，买卖行为对c（·）的依赖性越来越弱，同时也对环境ζ的要求越来越高。而信息技术引进使得交易商可以更好地利用庞大的动态数据库系统采集、处理、解读消费者的偏好信息，从而可以提供更为多样化的服务。
本文借鉴Nielsen、Enrlich和Fisher、Betancourt等学者的研究成果，建立了消费者偏好与零售业态之间的映射。在转型经济中，社会偏好结构的变动迅速，消费者的爱好、口味、习惯、行为等在一个相对较短的时期中出现了重大变化，这种偏好结构的变化毫无疑问会对交易方式产生持久而重大的影响。
本文的研究表明，建立在形态多元化与多重均衡基础上的零售业态，是响应后福特时代消费者特性的重要形式。流通过程作为相对独立于生产过程的重要领域，零售业态的繁荣、多元化、复杂化与生产领域的柔性化、迂回化，本质上都是适应消费领域异质化的同一过程的不同侧面。但是由于生产、流通领域的不同特性，二者的表现呈现出不同的特点。在一定意义上说，生产过程是链式迂回，通过深化分工与协作，实现差异化的功能组合，即利用“线”和“网”的纵向变化来实现终端需求侧响应。而流通过程则是界面延展，通过业态多元化与职能互补，实现差异化的服务组合，即利用“面”的横向变化来实现终端需求侧响应。如果接受这一分析，那么我们可以理解，当代零售业态的繁荣发展既是一种重要的经济现象，同时也是一种重要的社会现象。
本研究对流通政策制定具有一定的指导意义。首先，流通政策应积极引导商业业态多元、有序、健康发展，构建相互支撑、相互补充的多层次商业业态体系。消费者异质性是业态繁荣的内在动力，多种业态之间存在一定的动态均衡关系。主导业态和互补业态之间关系的演化从根本上来看是由消费者偏好和流通技术决定的，政府应进一步为业态关系的创新发展创造宽松的政策环境，促进业态之间既良性竞争又有序发展。其次，充分认识不同业态的经济效果，完善商业业态的分类监管体系。例如，便利店、专业折扣店等业态形式具有不同的经济属性，大型综合零售店会存在规模经济性、范围经济性、网络经济性等特征，出现“赢家通吃”的叠加效应。这意味着我国流通政策需注重遵循分类管理的原则，根据不同业态的业务特点，探索有针对性的监管模式和方法，增强流通政策的针对性和有效性。再次，消费者异质性的动态变化要求流通政策的制定要综合考虑多种参数动态作用的因素，明确不同经济发展阶段的重要决策参数，使得流通政策的着力点更为明晰和有效。
作者介绍：石明明，中国人民大学商学院贸易经济系讲师，博士（北京 100872）。
作者：石明明
财贸经济 2014年03期
在现实经济生活中，商业活动总是以不断创新的形式涌现在我们面前。在流通与生产、消费相互作用协调发展的过程中，新的流通组织形式、新的交易职能不断产生、发展与演化。在后工业化社会，随着社会消费环境、消费偏好发生深刻的变化，生产方式从福特制大规模生产向柔性化生产、大规模定制转变，交易组织形式需要与新的生产方式、消费需求相匹配。零售业态作为社会商品价值实现的交易组织方式，与消费者接触最为密切，对市场反应最为敏感，构成整个商业最复杂也是最重要的部分。
从需求侧来看，消费者异质性是后福特社会的典型特征。在生产领域，分工或迂回生产以及由此产生的标准化与模块化，是同时实现产品多样性与规模化、满足大规模定制要求的关键。这一原理是否也同样适用于流通领域呢？是否存在具有普遍意义的“迂回流通”这一概念呢？更为本质地，流通过程是如何满足或响应消费者异质性呢？这既是一个重要的实践问题，同时也是一个重要的理论问题，回答上述问题也是本文研究的理论与应用价值所在。
在本文中，我们将从消费者异质性偏好出发，研究流通过程为了匹配异质性偏好而采取的动态调整。我们认为，理解流通过程响应现代消费者异质性的关键概念是“业态”。根据流通理论，业态一般被理解成“为消费者提供各种零售服务的商品、价格、店铺、销售等营销要素的组合形式”（兼村荣哲，1993）。流通过程满足消费者异质性要求的方式，与生产过程的迂回方式形成了强烈的对比，显示出流通、生产两个领域本质属性的重要差异以及不同的运动规律。
二、消费者异质性、迂回生产与零售业态演进
在对当代社会的描述中，很多文献认为，世界范围的“经济范式”自20世纪70年代以来经历了根本转变，即从“福特主义”（Fordism）向“后福特主义”（Post-Fordism）过渡。福特主义的典型特征是细微分工和规模经济。后福特主义在描述生产与组织方式时采用的是“柔性生产”与“灵活分工”。尽管后福特主义一开始只是对生产模式的描述，但现在它已经远远超出了纯粹的经济语境，而成为描述当代社会政治、经济与文化的新范式。在经济领域，一般而言，后福特主义是指以满足个性化需求为目的，以信息和通信技术为基础，生产过程和劳动关系都具有灵活性（Flexibility）的生产与组织模式。它具有以下几个的特征：
第一，消费偏好的流动性、消费者异质性与消费者权力（Consumer Power）。在后福特语境中，技术、组织等创新活动会引起不同的消费者偏好结构的转移。在供大于求的经济时代，消费者异质性与偏好的流动性对企业的生产与组织方式提出了更高的要求；第二，组织与产业边界的流动性。在古典与新古典范式中，参与市场竞争的企业都从事产业链的所有环节，但在新的经济条件下，“产业黑箱”被打开，整个链条发生“断裂”，产生各个生产环节的片断，从事这些环节的企业一方面具有极强的流动性，另一方面由于模块化的价值实现更加依附于其他环节，因此整个产业活动成为一个开放的、立体的经济活动体系；第三，大规模定制与模块化。消费者异质性与消费者权力的上升必然要求产品个性化、产品结构的多样化和随之伴生的企业异质化。生产的大规模定制化正好适应了企业必须采取能同时提高效率和满足个性化需求的战略，而模块化是大规模定制得以实现的一个关键；第四，企业间竞争—合作型的网络关系。伴随着产业链的断裂，企业立足于自身的核心资产/能力在产业环节上寻找不同市场容量和技术含量，从而使得不同产业环节之间的耦合更加复杂化（张小军、石明明，2009）。企业之间的关系突破传统的同质竞争，成为既竞争又合作的网络关系。
在生产领域，迂回生产（roundabout production）是后福特时代下经济体系运行的典型特征。随着初始资源与最终消费之间的中游产业层次增加，迂回生产链条逐步延伸延展，产业体系提供高质量、差异化最终产品的能力大幅提升。生产活动通过将规模化生产的模块构件进行组合，并装配成可定制的产品或服务，可以实现“大规模生产”和“定制化生产”这两种生产模式的优势结合，最终形成“大规模定制”这一独特的生产方式，有序、动态协调地满足了现代最终消费端的异质性需求。
值得注意的是，尽管很少有文献将零售业态与生产迂回相互联系或区别，但在流通领域，很多商业经济学者和管理学者研究发现零售业态发展具有创新和演化特性，尤其是与当代社会环境中的生产发展特性、技术特点、消费者偏好等具有密切关联关系，如McNair（1957）、White和Cundiff（1978）、Deiderick和Dodge（1983）、Nielsen（1966）、石明明（2012）等。刻画后福特时代流通过程满足消费者异质性要求这一事实的关键是，在消费者偏好与零售业态之间建立起映射关系。成功实现这一点的是Enrlich和Fisher（1982），他们正式地把服务与价格变量统一到消费者与零售业态的关系研究中，提出Enrlich-Fisher模型。模型创造性地关联了零售业态概念和消费者成本概念，即：。
在上述模型中，为零售业态i提供给消费者j的商品价格，为消费者获得商品的单位时间成本，是消费者获得商品的时间。在Enrlich-Fisher模型中，消费者成本记为，等于商品价格与消费者获取商品的时间成本之和。Enrlich-Fisher模型从消费者成本出发，正式地将消费者获取商品的成本转化为零售业态提供的服务，把价格与服务组合用理论模型正式表达出来。
在Enrlich-Fisher模型的基础上，Betancourt、Cortilas、Elorz和Mugica（2007）进行了一个基于消费者满意的零售供给分析，研究消费者主观福利（消费者满意）对超市供给水平的影响机制，并做出了一个相对完整的消费者满意度对零售业态演进影响的文献综述。Berancourt（2006）在《零售与分销经济学》一书中正式研究了零售业态与消费者的互动作用机制，提出零售业态提供的服务组合包括氛围（ambiance）、品类（assortment）、信息（information）、保证（assurance）以及可获得性（accessibility of location）五类，流通过程以此来满足消费者的多样化需求，消费者的异质性是零售市场中存在价格差异的原因。
结合上述学者的思路和建模方法，本文将更进一步考察消费者异质性与零售业态的相互关系，从而为现代社会中形式多样、网络竞争、共生共赢的业态存在提供一种技术性解释，同时也将分析零售业态所具有的重要经济属性，阐明流通过程响应消费者异质性的内在机理。
三、消费者异质性、搜寻与业态拓展分析
从文献来看，当前研究者已经逐步认识到消费者异质性与零售业态之间的相互作用关系。本文将借鉴Nielsen、Enrlich和Fisher、Betancourt等学者的研究成果，通过扩展Enrlich-Fisher模型建立消费者偏好与零售业态的映射。文章将采用Betancourt的“零售业态提供的服务是消费者心理成本的反函数”（Betancourt，2006）这一技术性处理方法，即采用的方式，为消费者消费环境偏好与零售业态的服务投入建立起映射联系。心理成本因素在现代消费行为中扮演重要角色，如Urbany等（2000）认为，消费者在搜寻时，除了获得经济利益外还可以获得心理上的快乐感和满足感等非经济收益，这些非经济收益被称为社会心理报酬。基于上述基础性研究，本文将从消费视角构造零售业态模型，核心包括两项技术性假定：
假定1（消费者偏好假定）。假定存在一个典型的消费者，其偏好的商品组合为x，与价格向量p的内积记为p×x；j为购买商品的种类；δ为获得商品的路途远近（或者也可以理解为购买商品的必要单位时间成本）；ζ为消费者对服务环境的反应参数即消费者心理成本，其与零售服务环境或氛围互为反函数，即。因此，消费者的真实支出函数可以表示为e（p，x，j，δ，ζ）。很显然，我们要求其中δ≥0，路途成本。当心理成本时，我们认为i的交易环境较j具有舒适性。反之，则称具有不便性。一般地，由于我们可以假定初始交易的环境满意度为0，可将便利性表示为，不便性则为。
假定2（交易空间假定）。不影响分析，我们将市场空间分割为两部分，一部分为消费者空间，另外一部分为零售商空间。基本模式如图1，主要包括三类交易模式：（a）1×N模式：1个消费者与N个零售商的交易；（b）N×1模式：N个消费者与1个零售商的交易；（c）N×N模式：N个消费者与N个零售商的交易。
（一）基础模型：1×N模型
我们首先假定只有一个消费者与N家单位产品零售商，如图1（a）所示。此时消费者在购买行为中的真实支出函数可以表示线性形式：。
假定初始交易方式为分散个体之间的钱货交易，业态水平记为零，消费者的支出函数为。此时，我们可知零售业态存在的需求条件为：如果存在解，满足条件：（条件1），则我们认为零售业态具备存在的初始需求条件。若解不唯一，则称为业态具有多样性，满足上式的解空间，称为业态空间。其中，k∈（0，n]为一次可购买的商品组合，为需求商品空间的真子集。根据这一定义，我们可以得到命题1。
命题1：若消费者需要购买n件商品，那么某业态存在的初始需求条件是只要其中k件商品的购买成本小于分散购买的成本。我们可以给出简单证明，假定交易时ζ=0，则：
化简可知恒成立。类似地，我们可得零售业态存在的供给条件，如果存在组织方式满足，则意味着业态的存在。对应于消费者的剩余函数，只要消费者的意愿支付大于其购买产品和组织运营的成本，在忽略利率的情况下，我们一般假定总是存在组织能够满足其设立的成本约束，这样的组织只需要做的决策是进入决策与定位决策。假定企业的决策函数最大化其剩余函数。我们假定：（1）对于该组织来说，其进入策略为；决策空间为（2）为提供服务的水平，取决于投资i，由于消费者的心理成本；（3）组织存在的必要条件为：π≥0，即，此时允许有“蚀本商品”存在，只要求整体上盈利。
如果满足零售存在的需求与供给条件，则零售业态存在，且零售业态的产生过程是一个典型的帕累托改进。如果上述业态的商品空间，对应的价格为，则称为该业态的整体价格水平。当时，我们称该业态的整体价格水平高于一般购物水平；反之亦反是，即当时，我们称该业态的整体价格水平低于一般购物水平。
为简化与聚焦讨论，在本节中我们始终假定满足供给条件。我们现在对业态的多样性进行正式讨论。调整条件1可得。若，则当满足（条件2）时业态存在，并且根据函数的连续性，解不唯一，其中的取值空间为：。
命题3：在业态整体价格低于一般价格水平的情况下，如果满足条件3，业态存在且具有多样性。
具体的讨论可以分为两种情形，情形一是业态整体价格高于一般价格水平的情况。
命题4：存在一种业态，满足：较齐全的商品种类、较高的价格水平、高品质的服务、较远的距离（高于分散购买的路程之和），并且若该业态提供的服务水平越高，消费者的便利性越大，其存在的空间越大，商圈也可能越大。
这解释了城区购物中心、超级市场、大型超市等的存在。在业态整体价格高于一般价格水平的情况下，当商品种类j→k（即趋向于一站式购物）时，主导解的特点的变量有两个即商品价格水平差异Δ与服务水平。服务水平越高，该业态能够提供的总体价格水平可以更高。而当服务水平较低时，该业态的总体价格水平也必须降低。
当商品种类j→l时，上述解空间趋向于。这说明存在一种业态满足：较少的商品种类、较高的价格水平、较优的服务以及较近的距离（低于分散购买的路程之和）。这解释了专卖店、专业店的存在。
当心理成本大于0时，我们可知。可以得到如下命题：
命题5：（1）当时，业态不会存在。（2）当时，业态的存在空间既取决于商品的品类j，也取决于。当j→k时，存在业态满足：品种较为齐全、价格较高、服务较差并且距离较近。这解释了杂货店等的存在。当j→l时，存在业态满足：品种较少、价格较高、服务较差并且距离极近。这解释了自动售货亭、夫妻店、便利店等的存在。
情形二是业态整体价格低于一般价格水平的情况。此时，根据条件1，我们可知，取值与服务质量、业态价格水平呈负相关关系。我们又有如下命题：
命题6：（1）当j→k（一站式购物）时，存在一种业态满足：较多的商品种类、较低的价格、中档的销售服务并且较远的距离。这可以解释工厂直销中心（根据定义，厂家直销中心是购物中心的一种类型，汇集各厂家设立的品牌商店，以折扣的价格销售品牌商品）的存在；（2）当j→l时，存在一种业态满足：较少的商品种类、较低的价格、中档的销售服务并且稍远的距离。这解释了城郊仓储式商店等业态形式的存在；（3）当j→l，且服务较优时，存在一种业态满足：较少的商品种类、较低的价格、较好的销售服务并且较远的距离。这解释了品牌折扣店等业态形式的存在。
（二）拓展分析I：N×1模型
上文我们分析了在一个消费者的消费预算约束下的多种零售业态存在性。但是，真实世界中并不可能只有一名消费者，因此存在的业态种类必然会受约束于消费者的偏好结构、商品的种类与数量。现在我们来考察另一种简单形式，即N个消费者对应于1种零售业态的情形。基本假设与上文类似，交易空间模式为图1（b）所示。
在N×1模型中，代表n个消费者，S为销售者。消费者只能向S购买物品或服务。此时，根据我们的设定，对于具有相同偏好结构的消费者的购买成本可以表示为：
因此，我们发现尽管消费者的偏好结构不同，但由于消费者消费的总商品为，企业可能会具有一定的规模经济性。这里，我们考察企业的决策函数：
我们假定有两个标准化的消费者，他们选择消费，假设二者满足，此时企业的成本函数表示为：
即存在两个消费者时，企业有。上述结论我们可以很自然地推广到N个消费者的情形。这说明，企业具有一定的成本次可加性，根据定义，这意味着企业具有一定的规模经济性，因此我们有下列命题。
命题7：在N-1假定下，零售商存在规模经济。此时。从上述推理我们可以看到，零售企业的规模经济性主要来自投资于改善交易条件的沉没成本i（零售环境）和g（区位）。尽管如此，当消费者是异质性消费者时，我们还发现存在如下命题：
命题8：零售商不仅存在规模经济性，而且还存在范围经济性和网络经济效应。
很明显，上述结果是由于企业增加商品品类产生的经济性，因此本质上我们把它理解为一种范围经济性。事实上，上述结果的另一个侧面是消费者福利的改善，我们在上述两个消费者基础上，继续增加一个边际消费者3，他对商品1和2的需求是此时如果他分别单独购买此二类商品，潜在的成本表示为：。
此时，如果零售商将商品1和2的供给增加到。此时我们发现，如果消费者3进入市场，那么他只需要到S去购买即可满足需求，此时对于消费者3而言，存在：
上述推理的实质是：如果零售商增加它的品类，那么将会吸引新消费者进入，净效应是厂商实现了规模经济和范围经济，而消费者也降低了成本。从消费者出发，我们可以将这一结果表述为：由于消费者需求商品种类的上升，并形成一定规模，突破临界点，此时零售商可能乐于扩大自己的经营范围；扩大经营范围使得消费者缩小了搜索范围，原来需要在多家商店买到的商品，现在只需要在一家店进行购买，最终降低了购买成本。消费者的参与更进一步扩大规模经济的优势，并使得相关产品销量上升，表现为企业的优势上升。如此形成正反馈与循环累积效应，最终表现为消费侧的规模经济性，即网络经济效应。这一循环累积的过程可以表述为图2。
如图2（a）所示，上述循环累积过程的结果是，品类结构良好与规模较大的企业将会与消费者之间形成良性互动，一旦突破某个临界值，就会不断形成正反馈，从而使得消费者的成本更低，而销售商的竞争优势更大；与此同时，品类结构不佳、规模较小的企业将会由于无法实现规模经济和范围经济而竞争劣势更明显。上述是一个典型的“赢家通吃”的过程（典型的市场结果如图2（b）所示）。这可以解释当代特大型超市，例如Shopping Mall往往具有一定的网络效应，从而出现“正反馈”与“负反馈”效应，这也意味着这类业态形式具有极强的“极化效应”，使得在这类超市周边很难存活其他形式类似的商店，甚至会在这类商店内形成“店中店”，以借助这种消费者的规模经济性。
（三）拓展分析Ⅱ：N×N模型
综合上述两种简单模型，我们更进一步考虑N个消费者和N个交易商的情形。此时，业态的种类将更为复杂，并且还将出现另一种空间集聚的零售交易形式，即商业街。基本模式如图1（c）所示。毫无疑问，在N×N模型中的基本交易形式是对上述1×N模型和N×1模型所有效应的叠加。在1×N模型中，我们发现，对于固定支出或预算平衡的消费者，存在多样化的交易组织（业态）可以满足他们的需求，具体取决于消费者的偏好结构。在N×1模型中，我们发现对于多个不同消费者，交易商和消费者之间可以存在一种正反馈效应，厂商将会具有规模经济性、范围经济性和网络经济效应。
上述两种效应叠加的结果是：如果n足够大，那么就有可能形成多种类型交易方式（业态）的共存。尤其是专业化的组织可以充分发挥规模经济的优势，以及实现品类的增加、又兼具规模的优势，消费者既可以享受厂商的规模经济性和范围经济的好处，同时也可以形成需求面的规模经济性，即网络经济性。此时，同样的，类似N×1模型，聚集的交易商和消费者群体之间可以形成一种正反馈效应。
（四）拓展分析Ⅲ：搜寻、匹配与多重业态均衡
1.搜寻与多重业态均衡。从1×N模型到N×1模型，再到N×N模型，我们可以充分发现消费者异质性与业态之间存在复杂的映射关系。消费者异质性是业态存在的重要基础。我们可以应用标准的供给一需求框架将业态的均衡特征简明地表达出来。从消费者的角度，我们分析在总真实支出既定的情况下的消费者行为=p×x+c（δ）+ζ，从而有如下公式的成立，即ζ=-p×x-c（δ）=-m-c（δ），写成函数形式即ζ（m）=-m-c（δ），m为消费者的货币支出。在消费者总预算平衡时，他可以在货币支出、路程成本（或时间成本）和心理成本之间进行权衡。如图3（a）所示，在偏好较低路程成本的情况下，如果消费者购买价值为的物品，此时只能享受（恶劣的）环境，但在偏好较高的路程成本的情况下，它可以享受（较为优雅的）环境。类似地，如果消费者并不介意环境，但要减少搜寻的路途成本（时间成本），此时他购买商品的意愿货币支付为。A和C显示了总支出不变情况下的消费者对路程成本、心理成本和货币支出的基本权衡。
类似地，对于零售商而言，由于π=（p-）x-i-g(D)），在利润一定的情况下，不影响分析，我们假定进货价格=0，则上式可化为：i=m-g（D）-π。此时对环境的投资与销售额之间的关系是一种正相关关系，即投资于改善环境越多，则销售越额大。进一步考虑企业环境投资i与消费者环境感受的关系，由于存在投资的效用递减效应，因此，我们可以将其设定为二次关系，即。
我们把上述消费者和交易商的关系在图3（b）中表现出来。发现当在消费者预算平衡和交易商预期利润固定的情况下，业态意味着消费者选择了特定的消费环境、购买额和路途。则意味着消费者偏好于购买较多的商品，但同时必须承担较差的交易环境和较近的路途，如此类推。此时空间构成了一个消费者决策与交易商决策的多重均衡，此时由于上面的每一个点都代表了（环境、路途、商品）的一组选择，根据概念，它形成了一个业态空间。
上述均衡中，消费者总真实支出结构与交易商利润结构的对应关系，体现着一种最基本的成本转移关系。许多学者都对此进行了类似的研究，如Salop和Stiglitz（1977）所进行的开创性研究认为，信息的不充分使得消费者具有或高或低的搜索成本，这导致了不同均衡价格的形成。再如Oi（1992）从交易商角度出发构建了地点与商店选择模型，发现在具有相同的全价且商店竞争的情形中，消费者在地点与其他购物成本方面的异质性可能是交易商商品品类多样性的主要来源，并猜测可能存在着一个均衡解。本文研究表明，消费者异质性是零售业态多样性以及多重均衡的重要原因，不同零售业态中的零售价格差异、区位差异、商品品类多样性均是一种均衡特征。消费者偏好异质性及分布、零售商差异化的成本转移和自身的规模溢出效应（规模经济和范围经济），是推动多元零售业态繁荣发展的内在动力。
2.多重业态均衡的演化。基于前述的模型，我们进一步考虑转型经济条件下消费者内在偏好与技术要素的变化对交易机制演化的影响。首先引入结构化偏好参数来对这一现象作更好的说明。根据前文中对消费者交易费用下的支出函数的模型化，我们可以设定消费者的结构化偏好参数为
其中，即代表了一个结构化偏好矩阵，代表了消费者对单位货币的偏好程度，代表了消费者对路途成本的一个偏好程度，而则代表了消费者对交易环境因素的偏好程度，由于消费者自身的禀赋会影响到上述相对值的大小，因此我们可以用代表他们之间的相对强弱或替代关系。
在商业发展进程中，参数的变化会深刻影响业态的种类、性质、分布。例如历史某一时段，受到文化或家庭低收入状况的影响，部分人可能更偏好手中持有的流动性（货币），而对交易环境的要求极低，那么此时消费者就会对商品的价格和数量更加敏感，而交易环境则并不重要。这时候那些布局简单、品类齐全、路途较远的交易业态就会存在。类似地，当在某一历史时点，受到不同文化的影响，人们可能更偏好即时交易环境的优雅和舒适，并且厌恶路途的辛苦，此时那些距离较近的、注重装饰布局的业态便可以得到更好的发展。
在上述模型中，消费者层面，体现技术参数变化的是c（·）和ζ。在特定的历史阶段，由于交通技术的不发达，使得表征敏感系数接近无穷大，同时人们对于消费环境的敏感系数也较低，假设接近于0，此时我们看到，业态空间的分布则主要分布在比较近的区域中，业态的主要决定因素是种类与数量，表现为人们偏好的同质性；随着运输条件的改善，业态空间迅速扩大。在我国转型经济中，随着国民收入的迅速提高，人均拥有汽车量迅速提升，此时，买卖行为对c（·）的依赖性越来越弱，同时也对环境ζ的要求越来越高。而信息技术引进使得交易商可以更好地利用庞大的动态数据库系统采集、处理、解读消费者的偏好信息，从而可以提供更为多样化的服务。
本文借鉴Nielsen、Enrlich和Fisher、Betancourt等学者的研究成果，建立了消费者偏好与零售业态之间的映射。在转型经济中，社会偏好结构的变动迅速，消费者的爱好、口味、习惯、行为等在一个相对较短的时期中出现了重大变化，这种偏好结构的变化毫无疑问会对交易方式产生持久而重大的影响。
本文的研究表明，建立在形态多元化与多重均衡基础上的零售业态，是响应后福特时代消费者特性的重要形式。流通过程作为相对独立于生产过程的重要领域，零售业态的繁荣、多元化、复杂化与生产领域的柔性化、迂回化，本质上都是适应消费领域异质化的同一过程的不同侧面。但是由于生产、流通领域的不同特性，二者的表现呈现出不同的特点。在一定意义上说，生产过程是链式迂回，通过深化分工与协作，实现差异化的功能组合，即利用“线”和“网”的纵向变化来实现终端需求侧响应。而流通过程则是界面延展，通过业态多元化与职能互补，实现差异化的服务组合，即利用“面”的横向变化来实现终端需求侧响应。如果接受这一分析，那么我们可以理解，当代零售业态的繁荣发展既是一种重要的经济现象，同时也是一种重要的社会现象。
本研究对流通政策制定具有一定的指导意义。首先，流通政策应积极引导商业业态多元、有序、健康发展，构建相互支撑、相互补充的多层次商业业态体系。消费者异质性是业态繁荣的内在动力，多种业态之间存在一定的动态均衡关系。主导业态和互补业态之间关系的演化从根本上来看是由消费者偏好和流通技术决定的，政府应进一步为业态关系的创新发展创造宽松的政策环境，促进业态之间既良性竞争又有序发展。其次，充分认识不同业态的经济效果，完善商业业态的分类监管体系。例如，便利店、专业折扣店等业态形式具有不同的经济属性，大型综合零售店会存在规模经济性、范围经济性、网络经济性等特征，出现“赢家通吃”的叠加效应。这意味着我国流通政策需注重遵循分类管理的原则，根据不同业态的业务特点，探索有针对性的监管模式和方法，增强流通政策的针对性和有效性。再次，消费者异质性的动态变化要求流通政策的制定要综合考虑多种参数动态作用的因素，明确不同经济发展阶段的重要决策参数，使得流通政策的着力点更为明晰和有效。
作者介绍：石明明，中国人民大学商学院贸易经济系讲师，博士（北京 100872）。