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零售行业一直属于数据密集型行业。零售商通过各种形式和渠道向数以百万计的客户提供服务，运输成千上万种商品，在数百家店铺中存储了数千个库存单位（SKU），最终只为实现一个目标：与客户建立长期关系，并从中实现盈利。
EKN 2
2零售分析的前景展望：客户洞察无处不在
业务分析的目的非常明确，即利用基于情景的实时洞察，提高整个企业的业务决策能力和执行力。而业务分析的战略用途则更为复杂，完全取决于企业面临的问题。
过去，通过各种渠道高效运输货物并赚取利润是零售商的一项行之有效的发展战略。在这种情况下，运营效率就成为了管理人员推动企业发展的秘诀。而此时，零售商需要解决的问题是如何提高预测技术，如何提升供应链内的产品运输效率，以及如何实现库存合理化。
随后，在打造成熟的业务流程以及投资信息系统方面，各大型零售商逐渐开始互相模仿与竞争。而且，随着过去 5 年宏观经济环境和消费者行为的不断改变，运营效率的作用也从实现差异化和盈利能力的途径瞬间变成了零售商的成功筹码。
在零售业的“新常态（new normal）”下，消费者非常注重价值。他们时时刻刻保持在线，活跃于各大社交平台，享受着移动设备所提供的便利，但他们的消费渠道却令人捉摸不定。在这种情况下，零售商发现仅凭价格、促销、位置和分类这些传统因素，很难取得差异化竞争优势。这时，他们所面临的问题不再是如何从单笔消费者交易中获取最大利润，而是如何实现顾客终身价值最大化。
最终只有两种结果：一种是零售商只是空谈“以客户为中心" 的服务理念，而没有付出实际行动；另一种则是零售商围绕组织结构、业务流程、 技能和信息系统，艰难地实施变革， 进而打造真正的“以客户为中心”的企业。
此外，不仅业务分析的目标发生了巨大变化，零售商的业务信息系统所需要处理的数据数量、种类和速度也在成倍增长。
经过多年的发展和调整，零售商所拥有的技能、企业文化、信息系统和工具已近乎完美，然而，它们却无法帮助零售商转型成为“以客户为中心”的企业。市场格局变化如此迅猛，导致大多数零售商未能针对新市场秩序提升文化，完善流程和工具。
零售商陷入了一种思维定式，他们习惯于将分析视为一种工具，一根只要拉一下便可收到确定信息结果的杠杆。零售商会挑选少数统计人才专门负责分析工作，换言之，分析并没有成为一项共同的责任。并且，零售商在开展分析实践时，往往更关注市场情报的获取而非对行为的影响。
客户洞察：全渠道零售商的关注焦点
未来的零售分析要求零售商借助集成式业务流程和信息系统，为客户洞察提供支持，将客户洞察发展成一种企业级的战略能力，并根植于企业结构和企业文化中。在这种形势下，零售商的所有业务职能部门在制定决策时，将把基于情景的客户洞察作为一个重要依据。
零售行业竞争新领域：比竞争对手更了解客户，并且能够基于洞察，以思维的速度迅速制定业务决策。
EKN 认为，为了真正实现以客户为中心，零售商需要具备多项关键能力，而这些能力均由业务分析驱动。
全渠道集成
如果缺乏相关客户洞察支持与客户的互动，零售商将无法实现跨渠道无缝客户体验。零售商与客户互动的联络点能为零售商提供丰富的客户数据，因此，所有联络点也成为了零售商的最佳竞争利器。
个性化互动
与网上零售商相比，实体零售商具有两大优势：能与客户进行个人接触，以及拥有更丰富的历史记录和更多样的客户数据。如今，“个性化”购物体验已成为人们津津乐道的话题，而如何巧妙地结合上述两大优势，即在行动中及时交付客户洞察，将成为零售商打造“个性化”购物体验的基础。
持续的卓越运营
客户洞察的应用并非仅局限于面向客户的使用案例。事实上，如果零售商已经能够在各个运营职能部门中更成熟地运用分析功能，那么集成客户洞察便是他们不容错过的增量机会。
EKN 4
4零售分析的前景展望：客户洞察无处不在
贯穿整个企业的客户洞察：使用案例和零售商案例研究 销售
零售商用例
市场营销
仪表盘
零售商用例
仪表盘
零售商用例
仪表盘
用例零售商示例
EKN 6
6零售分析的前景展望：客户洞察无处不在
未雨绸缪
EKN 的研究报告显示，零售商在分析功能和分析成熟度方面存在缺口，这些缺口将阻碍零售商迈向成功未来。
决策
2013 年分析计划的首要目标
#1 客户洞察 #2 卓越运营
阻碍零售商更具战略性地利用分析的挑战
#2 缺乏清晰明确的分析战略
结构与文化
81%
58%
的零售商缺乏客户洞察管理人员
的零售商希望迁移到共享服务
结构，以执行分析
84%
72%
的零售商采用数据分析
的零售商缺乏大数据计划的首
席级别发起人
数据和工具
我们的客户数据源集成情况如何？我们是否拥有相应的工
具，用于分析结构化、非结构化及半结构化数据？
58%
的零售商尚未计划集成公共
数据
58%
15%
的零售商计划在未来两年内实
施预测分析工具
的零售商目前正在使用市场营
销支出优化解决方案
洞察交付
我们能否在适当的时间向相关人员交付基于情景的洞
察？员工能否基于洞察制定决策？
58%
3%
的零售商计划在未来两年内将
的零售商目前正在使用移动商
电子仪表盘应用于管理领域
务智能解决方案
EKN 8 8 零售分析的前景展望：客户洞察无处不在
从业务分析的角度来看，我们可以从以上数据中总结出以下要点：
• 零售商意识到了客户洞察的重要性。然而，由于缺乏跨业务职能部门的成熟分析，没有清晰明确的分
析战略，以及无法及时提供基于情景的洞察，导致他们无法有效地将客户洞察融入到关键决策流程中。
EKN 建议零售商针对各业务职能部门、流程和任务级别，确定关键决策，并清晰描述问题。借此，零售商可快速识别洞察（用于改进决策）、数据（用于支持洞察），以及业务流程和信息系统变更（用于支持数据分析）。
• 零售商一直面临如何处理海量数据的问题。随着数据存储成本的大幅减少，数据的庞大规模已经不再对
零售商构成威胁。这时，他们真正面临的两大挑战是：能否将各种数据源有效集成到客户分析战略中，以及能否从种类更丰富的数据（结构化、非结构化和半结构化数据）中获取有价值的洞察。
EKN 建议零售商在进行数据集成工作时，集中关注核心客户数据源，包括交易数据（如销售点、全渠道）；忠诚度和客户关系管理数据；辛迪加消费者行为数据（如尼尔森、IRI）。有了坚实的基础，零售商才能基于首要决策的特殊需求，集中力量拓展数据源（社交媒体、移动终端、企业系统、机器日志），提高处理各种数据的能力。大多数供应商都没有抓住机会，将免费的公共数据（例如，人口普查数据、天气数据、Web 抓取数据）有效集成到客户洞察战略中。事实上，这些数据的历史记录异常丰富，对趋势分析非常有利，而且正因为随时可用，这些数据还能强化决策点。
• 数十年来，零售商一直践行“以产品为中心”的运作模式，这种情况下，要推动文化转型，实现“以客
户为中心”的运作模式，零售商举步维艰。若要以分析推动“以客户为中心”的转型，零售商还需要重新定位企业结构，真正建立“以客户为中心”的企业结构。在执行“以产品为中心”的战略时，零售商可以优化单个业务职能部门（例如，采购、配送、营销、推销等部门）。然而，“以客户为中心”的战略却要求所有业务职能部门齐心协力，换言之，需要所有业务职能部门整合和优化所有资源，以实现既定的客户互动目标。
EKN 建议零售商不要将各部门资源留在部门内部，或者将资源集中到一个部门（例如，IT 或者市场部门），因为这种企业结构模式非常不利于分析。只有结合各种工具提供的洞察，以及零售商的高管和员工经过多年积累培养的直觉，业务分析才能发挥出真正的威力。EKN 认为，零售商应当准确识别具备洞察力的业务用户，并投资那些有助于更轻松使用和响应用户洞察的工具。这些工具包括可视化工具、电子仪表盘和基于云的分析自助服务。
• EKN 最近的一项调查《Future of Analytics》（分析前景展望）表明，绝大多数零售商认为他们在分析
领域面临的最大挑战是：无法在正确的时间为相应的人员提供洞察。这一点也可从 EKN 与零售企业高管的对话中得到印证。某家大型专用零售商的高层领导就表示：“我们具备所需工具，或者说我们在空白领域投入了大量资金。我们完全有希望顺利开展数据集成工作。虽然这项工作需要我们投入大量精力，但我们的路线图很清晰。现在，我们面临的最大挑战是如何交付洞察，并支持相关人员利用洞察采取有效措施。也就是说，我们担心的不是分析软件的成本或投资回报率，而是我们是否确信自己已经做好准备。”
EKN 认为这个问题是零售商在集成结构和业务流程时会出现的典型问题。如果零售商的中长期转型项目已经结束，则他们可以采取一些短期措施解决该问题。EKN 建议零售商通过手机和平板电脑向员工交付相关数据，以延长当前的分析计划。同时，零售商还应探索使用基于“软件即服务”的分析解决方案，这种解决方案能够帮助零售商以更高效的工作和成本模型，扩展分析计划。
最终只有两种结果：一种是零售商只是空谈“以客户为中心"的服务理念，而没有付出实际行动；另一种则是零售商围绕组织结构、业务流程、技能和信息系统，艰难地实施变革，进而打造真正的“以客户为中心”的企业。如果业务分析能以客户洞察为优先考量，并根植到企业的各个领域，那么在不久的将来它将成为零售商的“中枢神经系统”。
对话
EKN 市场调研总监 Gaurav Pant 对话 SAP 全球零售高级主管 Russ Hill Jr.，共同探讨零售商构建更强大的客户分析功能时的需求，以及 SAP 凭借帮助供应商实施某些关键分析计划的优势获得的种种发现。
Russ Hill Jr.
消费品批发分销行业市场营销部全球零售高级主管
Gaurav Pant EKN 市场调研总监
Gaurav：虽然零售行业属于数据密集型行业，但是分总的来说，我们发现零售商的思维模式正经历着一个重析在该行业的采用速度却非常缓慢。您认为零售商对待大转变：从传统的运营报告转变为更快速的市场响应，分析的态度是否正在转变？ 通过数据来推动能够影响业务的行动。数据丰富但洞察
匮乏绝不是零售商希望的结果。
Russ：经过多年的积累，零售商的交易数据规模庞大，
这是零售商的优势所在，但是零售商主要将分析用于生Gaurav：许多业内人士都认为零售商需要将客户洞察集成运营报告，这是零售商的不足之处。随着技术的日益成至整个企业范围内，但很少有人提供具体的实施方普及，消费者开始通过在线网络、社交平台、电话等各案。您认为零售商应该如何充分利用客户洞察，并将其种信息网络，展开互动。这将形成一个快速增长的数集成到整个企业中呢？ 据池，其中包含各种富有情感和价值的数据。虽然客户
Russ：每个人对客户洞察的理解可能各不相同。有些人
一直有非常特殊的需求或要求，但如今零售商可以通过
认为客户洞察就是事后（after-the-fact）发现，如，谁
客户的“数字肢体语言”，即所有操作留下的数据痕
购买了什么商品；有些人则认为客户洞察应该是更具预
迹，了解客户的需求与偏好。
测性的洞察，例如，向客户提供特殊优惠券或降价促销
随着消费者自主性的提高，他们也期待喜爱的零售商能时，他们可能作何反应。目前零售商的分析能力还处于够提供更卓越的购物体验。零售商获得的价值在于，他初期阶段，主要关注的是报告事后发现。 们能充分挖掘客户数据流，从三个不同的维度提升客户
每个零售商都在寻找获得单一客户视图的秘诀。但是要
参与度，这三个维度也就是我们经常提到的 3P 战略：
实现这一目标，仅仅依靠技术集成是远远不够的，零售
更私人化（more personal，即结合客户洞察与人的直
商还需消除企业内部的数据孤岛，实现企业内所有职能
觉）；更个性化（more personalization，即重新定位
部门客户数据的水平集成。
市场营销和促销活动，专注于单个消费者）；以及更人性化（more personality，即确保根据客户洞察采取的行动与品牌承诺保持一致）。
EKN 10
零售商可以利用其他数据源的数据，如社交数据和天气数据，扩大集成的、企业级交易数据池，进而以一种更精准的方式服务客户。例如，预测特定天气类型如何拉动特定类型产品的需求，或者社交情感数据如何成为产品绩效的主要指标。在快速响应模型中，零售商能够将这些洞察集成到促销活动、市场营销、推销和订单履行中，并采取有效措施来塌缩零售交易周期。 Gaurav：您认为阻止零售商有效利用分析的最大障碍是什么？
Russ：从运营的角度来看，有以下几个因素。第一点，管理数据及属性。新一波非结构化数据的不断涌入，使零售商们感到有些不知所措，他们也在艰难地探索如何将它们组织起来，与企业的战略方向相统一。基本的数据管理和治理问题仍然有待解决。第二点，缺乏唯一的客户标识，无法快速识别客户。这又回到了创建单一客户视图的问题。第三点，零售商的业务流程存在缺口，阻碍他们快速、精准地响应洞察。
第四点，也是最重要的一点，缺乏全方位的分析战略。分析战略不能建立在数据孤岛之上，也不等同于商务智能战略。最实际的零售商会特别注意在制定分析战略和方向时，将所有业务线涵盖在内。这样做有助于开拓所有人的视野，优先解决影响整个企业的问题，再考虑部门或个人需求。
关于 EKN
EKN 的调查流程是首先利用来自最终用户社区的输入信息，然后在调查结果公布之前由最终用户社区对其进行广泛的审核。这一流程有助于确保调查和建议具有一定的实用性。这包括通过访谈等方式确定调查主题，以提高调查的参与度，同时通过社区签核，确保调查解决方案能够针对真实、实际的洞察力应用情况。如需了解更多信息，请访问 www.eknresearch.com，或发送电子邮件至 [email protected]。
关于 SAP
SAP 总部位于德国的沃尔多夫，是软件和软件相关服务收入方面企业应用软件的市场领导者。SAP 成立于 1972 年，作为行业的佼佼者，拥有丰富的创新和发展历史。SAP 应用和服务支持 120 多个国家的 197,000 多家客户实现运营盈利，持续的自我调整以及稳步增长。SAP 年均收入 (IFRS) 达 142 亿欧元，在世界 130 多个国家和地区拥有超过 55,500 名员工。SAP已在法兰克福证券交易所和 NYSE 等多个交易所上市，股票代码为“SAP”。
本文由 SAP 提供翻译。 EKN 隶属 Edgell 旗下 免责声明：
EKN 不做任何明示或暗示的保证，包括但不限于针对某一特定目的的适销性和适宜性保证。调查报告中所述的信息和观点仅为截至其中所载日期的情况，如有变更，恕不另行通知。不宜将所提供的信息视作财务或投资建议，且不宜将其作为依据。其中所述信息不能代替投资决策前的独立专业建议。
版权所有 2013 EKN
注册办公室：4 Middlebury Blvd. Randolph, NJ 07869
电话：(973) 607 1300
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零售行业一直属于数据密集型行业。零售商通过各种形式和渠道向数以百万计的客户提供服务，运输成千上万种商品，在数百家店铺中存储了数千个库存单位（SKU），最终只为实现一个目标：与客户建立长期关系，并从中实现盈利。
EKN 2
2零售分析的前景展望：客户洞察无处不在
业务分析的目的非常明确，即利用基于情景的实时洞察，提高整个企业的业务决策能力和执行力。而业务分析的战略用途则更为复杂，完全取决于企业面临的问题。
过去，通过各种渠道高效运输货物并赚取利润是零售商的一项行之有效的发展战略。在这种情况下，运营效率就成为了管理人员推动企业发展的秘诀。而此时，零售商需要解决的问题是如何提高预测技术，如何提升供应链内的产品运输效率，以及如何实现库存合理化。
随后，在打造成熟的业务流程以及投资信息系统方面，各大型零售商逐渐开始互相模仿与竞争。而且，随着过去 5 年宏观经济环境和消费者行为的不断改变，运营效率的作用也从实现差异化和盈利能力的途径瞬间变成了零售商的成功筹码。
在零售业的“新常态（new normal）”下，消费者非常注重价值。他们时时刻刻保持在线，活跃于各大社交平台，享受着移动设备所提供的便利，但他们的消费渠道却令人捉摸不定。在这种情况下，零售商发现仅凭价格、促销、位置和分类这些传统因素，很难取得差异化竞争优势。这时，他们所面临的问题不再是如何从单笔消费者交易中获取最大利润，而是如何实现顾客终身价值最大化。
最终只有两种结果：一种是零售商只是空谈“以客户为中心" 的服务理念，而没有付出实际行动；另一种则是零售商围绕组织结构、业务流程、 技能和信息系统，艰难地实施变革， 进而打造真正的“以客户为中心”的企业。
此外，不仅业务分析的目标发生了巨大变化，零售商的业务信息系统所需要处理的数据数量、种类和速度也在成倍增长。
经过多年的发展和调整，零售商所拥有的技能、企业文化、信息系统和工具已近乎完美，然而，它们却无法帮助零售商转型成为“以客户为中心”的企业。市场格局变化如此迅猛，导致大多数零售商未能针对新市场秩序提升文化，完善流程和工具。
零售商陷入了一种思维定式，他们习惯于将分析视为一种工具，一根只要拉一下便可收到确定信息结果的杠杆。零售商会挑选少数统计人才专门负责分析工作，换言之，分析并没有成为一项共同的责任。并且，零售商在开展分析实践时，往往更关注市场情报的获取而非对行为的影响。
客户洞察：全渠道零售商的关注焦点
未来的零售分析要求零售商借助集成式业务流程和信息系统，为客户洞察提供支持，将客户洞察发展成一种企业级的战略能力，并根植于企业结构和企业文化中。在这种形势下，零售商的所有业务职能部门在制定决策时，将把基于情景的客户洞察作为一个重要依据。
零售行业竞争新领域：比竞争对手更了解客户，并且能够基于洞察，以思维的速度迅速制定业务决策。
EKN 认为，为了真正实现以客户为中心，零售商需要具备多项关键能力，而这些能力均由业务分析驱动。
全渠道集成
如果缺乏相关客户洞察支持与客户的互动，零售商将无法实现跨渠道无缝客户体验。零售商与客户互动的联络点能为零售商提供丰富的客户数据，因此，所有联络点也成为了零售商的最佳竞争利器。
个性化互动
与网上零售商相比，实体零售商具有两大优势：能与客户进行个人接触，以及拥有更丰富的历史记录和更多样的客户数据。如今，“个性化”购物体验已成为人们津津乐道的话题，而如何巧妙地结合上述两大优势，即在行动中及时交付客户洞察，将成为零售商打造“个性化”购物体验的基础。
持续的卓越运营
客户洞察的应用并非仅局限于面向客户的使用案例。事实上，如果零售商已经能够在各个运营职能部门中更成熟地运用分析功能，那么集成客户洞察便是他们不容错过的增量机会。
EKN 4
4零售分析的前景展望：客户洞察无处不在
贯穿整个企业的客户洞察：使用案例和零售商案例研究 销售
零售商用例
市场营销
仪表盘
零售商用例
仪表盘
零售商用例
仪表盘
用例零售商示例
EKN 6
6零售分析的前景展望：客户洞察无处不在
未雨绸缪
EKN 的研究报告显示，零售商在分析功能和分析成熟度方面存在缺口，这些缺口将阻碍零售商迈向成功未来。
决策
2013 年分析计划的首要目标
#1 客户洞察 #2 卓越运营
阻碍零售商更具战略性地利用分析的挑战
#2 缺乏清晰明确的分析战略
结构与文化
81%
58%
的零售商缺乏客户洞察管理人员
的零售商希望迁移到共享服务
结构，以执行分析
84%
72%
的零售商采用数据分析
的零售商缺乏大数据计划的首
席级别发起人
数据和工具
我们的客户数据源集成情况如何？我们是否拥有相应的工
具，用于分析结构化、非结构化及半结构化数据？
58%
的零售商尚未计划集成公共
数据
58%
15%
的零售商计划在未来两年内实
施预测分析工具
的零售商目前正在使用市场营
销支出优化解决方案
洞察交付
我们能否在适当的时间向相关人员交付基于情景的洞
察？员工能否基于洞察制定决策？
58%
3%
的零售商计划在未来两年内将
的零售商目前正在使用移动商
电子仪表盘应用于管理领域
务智能解决方案
EKN 8 8 零售分析的前景展望：客户洞察无处不在
从业务分析的角度来看，我们可以从以上数据中总结出以下要点：
• 零售商意识到了客户洞察的重要性。然而，由于缺乏跨业务职能部门的成熟分析，没有清晰明确的分
析战略，以及无法及时提供基于情景的洞察，导致他们无法有效地将客户洞察融入到关键决策流程中。
EKN 建议零售商针对各业务职能部门、流程和任务级别，确定关键决策，并清晰描述问题。借此，零售商可快速识别洞察（用于改进决策）、数据（用于支持洞察），以及业务流程和信息系统变更（用于支持数据分析）。
• 零售商一直面临如何处理海量数据的问题。随着数据存储成本的大幅减少，数据的庞大规模已经不再对
零售商构成威胁。这时，他们真正面临的两大挑战是：能否将各种数据源有效集成到客户分析战略中，以及能否从种类更丰富的数据（结构化、非结构化和半结构化数据）中获取有价值的洞察。
EKN 建议零售商在进行数据集成工作时，集中关注核心客户数据源，包括交易数据（如销售点、全渠道）；忠诚度和客户关系管理数据；辛迪加消费者行为数据（如尼尔森、IRI）。有了坚实的基础，零售商才能基于首要决策的特殊需求，集中力量拓展数据源（社交媒体、移动终端、企业系统、机器日志），提高处理各种数据的能力。大多数供应商都没有抓住机会，将免费的公共数据（例如，人口普查数据、天气数据、Web 抓取数据）有效集成到客户洞察战略中。事实上，这些数据的历史记录异常丰富，对趋势分析非常有利，而且正因为随时可用，这些数据还能强化决策点。
• 数十年来，零售商一直践行“以产品为中心”的运作模式，这种情况下，要推动文化转型，实现“以客
户为中心”的运作模式，零售商举步维艰。若要以分析推动“以客户为中心”的转型，零售商还需要重新定位企业结构，真正建立“以客户为中心”的企业结构。在执行“以产品为中心”的战略时，零售商可以优化单个业务职能部门（例如，采购、配送、营销、推销等部门）。然而，“以客户为中心”的战略却要求所有业务职能部门齐心协力，换言之，需要所有业务职能部门整合和优化所有资源，以实现既定的客户互动目标。
EKN 建议零售商不要将各部门资源留在部门内部，或者将资源集中到一个部门（例如，IT 或者市场部门），因为这种企业结构模式非常不利于分析。只有结合各种工具提供的洞察，以及零售商的高管和员工经过多年积累培养的直觉，业务分析才能发挥出真正的威力。EKN 认为，零售商应当准确识别具备洞察力的业务用户，并投资那些有助于更轻松使用和响应用户洞察的工具。这些工具包括可视化工具、电子仪表盘和基于云的分析自助服务。
• EKN 最近的一项调查《Future of Analytics》（分析前景展望）表明，绝大多数零售商认为他们在分析
领域面临的最大挑战是：无法在正确的时间为相应的人员提供洞察。这一点也可从 EKN 与零售企业高管的对话中得到印证。某家大型专用零售商的高层领导就表示：“我们具备所需工具，或者说我们在空白领域投入了大量资金。我们完全有希望顺利开展数据集成工作。虽然这项工作需要我们投入大量精力，但我们的路线图很清晰。现在，我们面临的最大挑战是如何交付洞察，并支持相关人员利用洞察采取有效措施。也就是说，我们担心的不是分析软件的成本或投资回报率，而是我们是否确信自己已经做好准备。”
EKN 认为这个问题是零售商在集成结构和业务流程时会出现的典型问题。如果零售商的中长期转型项目已经结束，则他们可以采取一些短期措施解决该问题。EKN 建议零售商通过手机和平板电脑向员工交付相关数据，以延长当前的分析计划。同时，零售商还应探索使用基于“软件即服务”的分析解决方案，这种解决方案能够帮助零售商以更高效的工作和成本模型，扩展分析计划。
最终只有两种结果：一种是零售商只是空谈“以客户为中心"的服务理念，而没有付出实际行动；另一种则是零售商围绕组织结构、业务流程、技能和信息系统，艰难地实施变革，进而打造真正的“以客户为中心”的企业。如果业务分析能以客户洞察为优先考量，并根植到企业的各个领域，那么在不久的将来它将成为零售商的“中枢神经系统”。
对话
EKN 市场调研总监 Gaurav Pant 对话 SAP 全球零售高级主管 Russ Hill Jr.，共同探讨零售商构建更强大的客户分析功能时的需求，以及 SAP 凭借帮助供应商实施某些关键分析计划的优势获得的种种发现。
Russ Hill Jr.
消费品批发分销行业市场营销部全球零售高级主管
Gaurav Pant EKN 市场调研总监
Gaurav：虽然零售行业属于数据密集型行业，但是分总的来说，我们发现零售商的思维模式正经历着一个重析在该行业的采用速度却非常缓慢。您认为零售商对待大转变：从传统的运营报告转变为更快速的市场响应，分析的态度是否正在转变？ 通过数据来推动能够影响业务的行动。数据丰富但洞察
匮乏绝不是零售商希望的结果。
Russ：经过多年的积累，零售商的交易数据规模庞大，
这是零售商的优势所在，但是零售商主要将分析用于生Gaurav：许多业内人士都认为零售商需要将客户洞察集成运营报告，这是零售商的不足之处。随着技术的日益成至整个企业范围内，但很少有人提供具体的实施方普及，消费者开始通过在线网络、社交平台、电话等各案。您认为零售商应该如何充分利用客户洞察，并将其种信息网络，展开互动。这将形成一个快速增长的数集成到整个企业中呢？ 据池，其中包含各种富有情感和价值的数据。虽然客户
Russ：每个人对客户洞察的理解可能各不相同。有些人
一直有非常特殊的需求或要求，但如今零售商可以通过
认为客户洞察就是事后（after-the-fact）发现，如，谁
客户的“数字肢体语言”，即所有操作留下的数据痕
购买了什么商品；有些人则认为客户洞察应该是更具预
迹，了解客户的需求与偏好。
测性的洞察，例如，向客户提供特殊优惠券或降价促销
随着消费者自主性的提高，他们也期待喜爱的零售商能时，他们可能作何反应。目前零售商的分析能力还处于够提供更卓越的购物体验。零售商获得的价值在于，他初期阶段，主要关注的是报告事后发现。 们能充分挖掘客户数据流，从三个不同的维度提升客户
每个零售商都在寻找获得单一客户视图的秘诀。但是要
参与度，这三个维度也就是我们经常提到的 3P 战略：
实现这一目标，仅仅依靠技术集成是远远不够的，零售
更私人化（more personal，即结合客户洞察与人的直
商还需消除企业内部的数据孤岛，实现企业内所有职能
觉）；更个性化（more personalization，即重新定位
部门客户数据的水平集成。
市场营销和促销活动，专注于单个消费者）；以及更人性化（more personality，即确保根据客户洞察采取的行动与品牌承诺保持一致）。
EKN 10
零售商可以利用其他数据源的数据，如社交数据和天气数据，扩大集成的、企业级交易数据池，进而以一种更精准的方式服务客户。例如，预测特定天气类型如何拉动特定类型产品的需求，或者社交情感数据如何成为产品绩效的主要指标。在快速响应模型中，零售商能够将这些洞察集成到促销活动、市场营销、推销和订单履行中，并采取有效措施来塌缩零售交易周期。 Gaurav：您认为阻止零售商有效利用分析的最大障碍是什么？
Russ：从运营的角度来看，有以下几个因素。第一点，管理数据及属性。新一波非结构化数据的不断涌入，使零售商们感到有些不知所措，他们也在艰难地探索如何将它们组织起来，与企业的战略方向相统一。基本的数据管理和治理问题仍然有待解决。第二点，缺乏唯一的客户标识，无法快速识别客户。这又回到了创建单一客户视图的问题。第三点，零售商的业务流程存在缺口，阻碍他们快速、精准地响应洞察。
第四点，也是最重要的一点，缺乏全方位的分析战略。分析战略不能建立在数据孤岛之上，也不等同于商务智能战略。最实际的零售商会特别注意在制定分析战略和方向时，将所有业务线涵盖在内。这样做有助于开拓所有人的视野，优先解决影响整个企业的问题，再考虑部门或个人需求。
关于 EKN
EKN 的调查流程是首先利用来自最终用户社区的输入信息，然后在调查结果公布之前由最终用户社区对其进行广泛的审核。这一流程有助于确保调查和建议具有一定的实用性。这包括通过访谈等方式确定调查主题，以提高调查的参与度，同时通过社区签核，确保调查解决方案能够针对真实、实际的洞察力应用情况。如需了解更多信息，请访问 www.eknresearch.com，或发送电子邮件至 [email protected]。
关于 SAP
SAP 总部位于德国的沃尔多夫，是软件和软件相关服务收入方面企业应用软件的市场领导者。SAP 成立于 1972 年，作为行业的佼佼者，拥有丰富的创新和发展历史。SAP 应用和服务支持 120 多个国家的 197,000 多家客户实现运营盈利，持续的自我调整以及稳步增长。SAP 年均收入 (IFRS) 达 142 亿欧元，在世界 130 多个国家和地区拥有超过 55,500 名员工。SAP已在法兰克福证券交易所和 NYSE 等多个交易所上市，股票代码为“SAP”。
本文由 SAP 提供翻译。 EKN 隶属 Edgell 旗下 免责声明：
EKN 不做任何明示或暗示的保证，包括但不限于针对某一特定目的的适销性和适宜性保证。调查报告中所述的信息和观点仅为截至其中所载日期的情况，如有变更，恕不另行通知。不宜将所提供的信息视作财务或投资建议，且不宜将其作为依据。其中所述信息不能代替投资决策前的独立专业建议。
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