观光农业与乡村旅游发展研究
—以浙江省武义县为例
摘要：我国乡村旅游发展相对较晚，但发展速快、规模大。浙江省武义县乡村旅游资源丰富，特别是近年来生态旅游与乡村旅游结合共同发展，已经取得了良好的经济效益、社会效益。本文通过分析武义乡村旅游现状、特征，深入揭示了武义目前乡村旅游发展面临的问题，并提出了相应的对策，为武义旅游开发、规划提供参考价值。
关键词：乡村旅游；观光农业；农家乐；武义县
Rural Tourism Development Research
——Take Wuyi County in Zhejiang Province as an example
Gaoyuan Luo
(Zhejiang Vocational College of Commerce, Hangzhou, 310053)
Abstract: Rural tourism began to take shape in China relatively late, but develops fast on a large scale. Wuyi County, in Zhejiang Province, is rich in resources for rural tourism. Especially, the combination of eco-tourism and rural tourism has brought great economic benefits and social benefits. This paper analyzed the situation and characteristics of rural tourism in Wuyi and then thoroughly revealed the existing problems in the process of developing rural tourism in Wuyi County. Moreover, the author put forth many suggestions to the exploring and planning of Wuyi tourism for reference.
Key words: rural tourism; agritourism; rural grand time; Wuyi County
观光农业是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型的交叉型产业。它是以农业生产为依托，与现代旅游业相结合的一种高效农业。
观光农业的基本属性是以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提,把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参与及农事活动等为一体,供游客领略在其它风景区欣赏不到的大自然的浓厚意趣和现代化的新兴农业艺术的一种农业旅游活动。它是一种新型的“农业十旅游业”性质的农业生产经营形态 ,既可发展农业生产、维护生态环境、扩大乡村
游乐功能 ,又可达到提高农业效益与繁荣农村经济的目的。［1］
乡村旅游，就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。［2］
从以上的概念可知，乡村旅游包括观光农业,观光农业是乡村旅游的一个重要组成部分。观光农业与乡村旅游的契合点就是“农家乐”，即城市居民离开日常居住的环境，到农村庭院或田园去欣赏、体验民族风情和民俗农事,尽情享受休闲时光,并通过一系列感官刺激心灵感受获得精神的成长的活动。其实质是在地域的跨越中，在与自己习惯的城市文化和环境存在差异的农村文化和环境的体验中,寻求审美和愉悦等精神享受的活动。它是旅游主体以城市游客为主与客体以“三农”为主角色互动的产物。［3］
一、武义及其旅游概况
（一）武义概况
武义县隶属金华市，位于浙江省中部，金衢盆地东南，“长三角”经济圈南缘面积，总面积1577.2km2。总人口约33万人。其中城区10万人。武义县境包括历史上的武义县和1958年5月从撤销建制的宣平县划入的16个乡镇。金丽温高速公路、330国道、44省道穿境而过；县内公路纵横交错，四通八达。
武义县自然地理环境呈“八山半水半分田”格局，地形属浙中丘陵盆地和浙中南山区交叉地带。地势西南高，东北低。境内三面环山，峰峦连绵，中部丘陵蜿蜒起伏，形成武义和宣平两个河谷盆地。县内最高处为西部西联乡牛头山，海拔1560米；最低处为北部履坦镇范村，海拔57m。
武义县气候属中亚热带季风气候，四季分明，年平均气温16.9℃。年降水量1445.7mm。年日照时数1963.7小时。年辐射总量108.3千卡/cm2，无霜期214至242天。县境中部高丘、低山隆起，以大殿岭至樊岭为界，形成北部钱塘江与南部瓯江两大水系和武义、宣平两个盆地。钱塘江水系的主要河流为武义江及其支流——永康江、麻阳港、熟溪、清溪等，瓯江水系的主要河流有东溪与西溪，以及两溪汇流后的午溪（宣平溪）。武义还有丰富的地下水资源，县城南郊的溪里温泉，出水量大，水质优良,堪称华东第一，因此武义享有“温泉之城”的美誉。
武义另有“萤石之乡”的美称。武义萤石贮量高达400万吨，在国内外市场上占有重要地位，现已开发了萤石工艺品。武义温泉堪称“浙江第一、华东一流”，日出水量6000吨左右，水
温42℃至45℃，含有多种对人体有益的微量元素。2002年温泉度假区首期工程清水湾温泉度假村开发成功并对外开放。
武义无污染的“绿色”农业，效益农业发展成效明显。全县已经形成了茶叶、蔬菜、花卉苗木、食用菌等12条特色产业带，粮经比例为56:44，农产品标准化生产、品牌化营销初显成效。有机茶园颁证面积达万余亩，被农业部命名为“中国有机茶之乡”。
武义县委县政府努力贯彻中央宏观调控政策，在经济发展上，努力破解要素制约，全县经济实现了又好又快发展。2007全年实现生产总值83.8亿元，比上年增长16.3%，人均生产总值达到3300美元；财政总收入12亿元，增长34.8%。全年实现工业总产值230亿元，工业发展后劲进一步增强，完成限额以上工业投资25.4亿元，投放工业用地2719亩，园区基础设施投入9481万元。制定和完善了农业扶持政策，加大对农业的扶持力度，促进了农业经济平稳发展。全年实现农业总产值12亿元，粮食综合生产能力不断提高，粮食播种面积2375km2，粮食总产量8.9万吨。加强旅游配套建设，加大旅游宣传促销力度，促进了以旅游业为龙头的第三产业的蓬勃发展。
全县上下正全力实施“工业强县、开放兴县、生态立县”发展战略，按照产业“接轨永康，市场接轨义乌，城市接轨金华”的工作思路，大力推进工业化、城市化、城乡一体化和农业产业化，力争提前基本实现现代化，进入全省中等发达县市行列。
（二）武义旅游概况
武义素来具有浓厚的文化古韵和农耕风情，常给人一种时光倒流的感觉；如画如诗的自然生态和丹霞胜景，令人惊奇万分。根据有关专家对武义大大小小196个旅游资源单体进行定量评价,得出五级有1个,四级有9个,三级有32个,二级有55个,一级有99个。其中评为五级的是武义温泉，四级的有郭洞古生态村、俞源太极生态村、武义丹霞景区(包含大红岩、刘秀垄、清风寨、寿仙谷)、横山拇指峰、皮子源景区等。196个景点构建了武义丰富独特的生态旅游资源体系。
其中温泉、古文化和山水风景构成了武义基本的旅游资源，温泉是武义最具特色和优势的旅游资源，古文化和山水风景则为武义温泉旅游业的整体发展提供了不可或缺的条件。武义的旅游产业从开始发展到现在，可以分为三个阶段：第一阶段是从1990年到1997年，为探索阶段。这个阶段中，武义开启了温泉开发利用的序幕，武义决定把温泉旅游业作为发展武义经济的新兴产业，加以扶持和培育。虽然在龙潭和十井里进行的风景区试开发未能成功，但为以后的景区开发作了有益的探索,积累了经验。第二阶段是从1998年到2000年,为启动阶段。在这个阶段，武义政府正式确立了旅游产业在第三产业中的龙头产业地位，实施政府主导的产业战略。以“景点造势”为策略，先后成功开发了郭洞、俞源两个景区，并在短短两年内相继开放了寿仙谷、清风寨、刘秀垄、石鹅岩、十鹅湖、大湾湖、台山、小黄山等风景旅游景点，初步形成了武义一、二日游线路，并提高了武义旅游的知名度。第三阶段是2001年之后，为提高阶段。这个阶段主要是解决在全面启动阶段中所出现和产生的诸如景区建设
规模小、品味低、科学性和规划性不强以及生态遭到破坏等矛盾和问题，整合旅游资源，规划核心景区，提出“以生态旅游为理念，以温泉度假为特色，把武义建设成全国知名旅游区”的目标。同时，清水湾度假村和温泉浴场正式建成开放。吃、住、行、购等构成旅游的要素业获得了新的发展。［4］
如今，武义“温泉生态休闲旅游”的特色品牌已经初步形成，其知名度从武义县以及周边扩展到上海、杭州以及浙江其他市区,而且还向苏南城市扩展。游客数量持续上升，旅游经营的能力、效益也不断提高。武县将大力实施“旅游富县”战略，着力打造温泉名城，力争2010年旅游经济收入占GDP的比重达到10%以上。目前旅游总收入在全县生产总值从开始的1.28%上升到2006年上半年的7%，旅游产业已经成为武要产业。2007年全年接待游客118.6万人次，旅游收入8.9亿元，分别增长25.1%和26.2%。武义正从躬耕垄亩的乡村向休闲旅游的城市迈进。［5］武义县境内自然环境优美，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，是旅游休闲的好去处。
二、武义观光农业与乡村旅游的现状和特征
（一）现状分析
武义的农业用地面积也占武义总体面积的80%，农村人口依然占人口总数的近70%，即使是城里人也有着浓厚的农村情结。所以，我市的乡村旅游业虽然起步较晚但由于旅游者的一切旅游活动均发生在“乡村”这一特定的区域环境内。比如“农家乐”或是原生态的山水景观，旅游资源、旅游设施、旅游服务均具有比较浓厚的地方特色、乡村特色、民族特色。为旅游者提供各种服务的从业人员包括管理人员，都是以未经过培训的土生土长的农民为主。
据统计武义196个旅游资源都在农村，在一定程度上这些旅游资源都属于乡村旅游的范畴。所有乡村旅游发展均在朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。经过10年的发展，观光农业与乡村旅游涉及到农、林、牧、渔等各个行业,出现了观光农园、农业公园、民风民俗村等各种类型的观光休闲项目，已基本形成传统乡村旅游与现代乡村旅游共同发展的格局。浙江省的观光农业与乡村旅游在市场需求的有力拉动下，适逢社会主义新农村建设的强劲东风，县级政府非常关注“三农”问题，积极参与“以旅促农”等新农村及和谐社会建设，以科学的发展观引导提升乡村旅游的发展。
武义县县委、县政府早在2001年提出了“工业强县、开放兴县、生态立县”的发展战略；并且在2008彻底深入实施“旅游富县”战略，加强了区域大合作，努力构建浙中旅游新格局。并且树立了良好旅游目的地形象，加大了旅游宣传力度如在义乌举办武义温泉旅游推介会，加大区域合作力度；启动了建设浙中“三城”（义乌小商品城、武义温泉城、横店影视
城）旅游发展战略，与义乌12家旅行社签订了旅游合作协议；组织全县景区、旅行社、酒店宾馆负责人，到义乌、永康等周边县市开展旅游巡展宣传，充分调动旅游企业积极性，提升了武义旅游知名度，并且取得了明显成效。2008年1至10月，全县共接待国内外游客116.3万人次，实现旅游总收入8.7亿元，同比分别增长25.9%和26.4%。下步将进一步强化旅游产业发展规划，深化旅游资源整合，注重旅游项目推进，以“活动搭台，经济唱戏”来提升武义旅游的知名度与美誉度，促进旅游经济快速健康发展。［6］
1.布局
（1）宣平地区 主要集中了牛头山国家森林公园、小黄山畲族风情村、延福寺、台山、十里荷花等景区
武义是浙江省畲族主要分布地区之一，有畲民万人，畲族风情别具一格。武义畲乡是华东地区离大城市最近的少数民族地区，小黄山畲族风情村已对外开放。延福寺，始建于后晋天福二年（937年），为江南已发现的元代建筑中年代最早者，不愧为古代寺庙建筑之精品。始建于东晋的明招寺，至今已有1600多年历史，是南宋东南文化中心，成为当时名扬全国的最高学府之一。十里荷花景区，位于武义南部柳城畲族镇，离县城40公里。这里依山旁水，山青水秀，荷花盛开，芬香娇艳，千姿百态，更有“双塔”辉映，风景如画，素有“十里荷花”之美称。是游客观荷、采莲、品莲、摄影的休闲好去处。荷花物种园景是游客观赏荷花的又一道亮丽景点。它集宣莲之精品，园内面积50余亩，生态养殖场6亩，引进了优质籽莲、观赏莲、睡莲等320多个荷花品种，形成了“小小方块集天下名莲，株株荷花为游客所赏”的美丽景观。
（2）王宅地区刘秀垄、清风寨风景区、俞源太极星象村、寿仙谷等。有着“十里画廊”之称的刘秀垄、清风寨风景区奇石象形，景点众多，每一处都有神秘色彩。俞源由于与明初国师刘伯温的关系，弥漫着一种奇异文化的气息，以太极星象而著名，其古村落布局与天体星象相吻合，构连成片的明清古建筑群。两个古村落非常重视处理人与自然的关系，体现了天人合一的思想，是中国古代科学处理人与自然关系的典范。寿仙谷景区重岩叠嶂，清溪趣石点缀，雄伟中透出秀丽，吓纱崖、凌空石井则是巍峨惊险、天然而设，令人称绝。
（3）县城周边地区 县城周边以温泉度假村和农家乐居多。温泉度假村以塔山温泉、溪里温泉，建成“唐风”、“清水湾”、“明招”、“阳光”等温泉沐浴场所为代表。另外还有郭洞的古村、石鹅岩风景区也位于县城周边，郭洞的古村、古祠、古巷等，展示出了秦汉古韵的风景线。武义农家乐以位于武义县著名的郭洞古生态村附近的抱陇湖休闲山庄为代表。目前，武义县有农家乐特色村4个，其中省级2个、市级1个、县级1个；农家乐经营户120余家，其中省级农家乐特色点1个，市级农家乐特色点1个，直接从业人员1000多人。2001年之后提出“以生态旅游为理念,以温泉度假为特色,把武义建设成全国知名旅游区”作为旅游发展目标，进入了新的旅游发展阶段。
2.规模与收入
武义旅游业开发发展的几年来,对武义的经济发展带来了很大的效益。旅游业作为一项富民产业,它每直接收入1元,会给相关产业增加7至8元的收入;每增加一个直接就业岗位,就会带动社会就业4至5人。旅游业的发展和外来游客量的大幅增长，迅速带动了武义吃、住、行、
购、娱等行业发展。全县吃 “旅游饭”的人越来越多。明招国际大酒店、弗朗德假日酒店、君乐大酒店、北岭山庄等一批星级旅游饭店应运而生,入住率很高,在“五一”、“十一” 等黄金周通常爆满。老黄牛庄、水口饭店、回龙饭店、青山居、寿仙谷山庄、石鹅山庄、农家休闲饭庄等一大批农家乐饭店生意兴隆;宣莲、有机茶、萤石工艺品等富有地方特色的旅游商品也获得发展良机,品种日渐丰富,拉长了旅游产业链。根据旅游局的统计数据(如表2—1所示),近些年来武义的旅游业发展带来的经济效应一直呈现上升的趋势。
表1 武义历年旅游业发展情况
项目
景区接待年游客
(万人)同比(%)
景区门票金额(万元)同比（%）
全县接待游客量(万人)同比(%)
旅游总收入金额
(万元)同比(%)
2000
13 44.4
75 60
23.3 45.6
5948.5 32.9
2001
19.9 53.8
145.4 93.9
30.7 31.8
8467.1 42.3
2002
24.5 23.1
175 20
34 10.7
23341 175.7
2003
21.4 -12.2
237.5 92.9
32.2 -5.3
22601.2 -3.2
2004
31.4 46
544.5 61.3
50.7 57.5
35540.7 78.9
2005
41.06 30.77
750 37.87
57.54 13.4
40335.54 13.4
2006
52.8 28.6
1003.2 33.76
70.3 22.2
25880.92 118.81
2007
69.2 31.6
1453.2 44.86
86.4 22.9
65682 153.78
2008
95 37.28
2114.6 44.5
118.6 37.4
89000 35.5
*本表部分材料来源: 《我县呈现“旅游富民”态势》,《今日武义》 ,2006年8月2日。
从表1可知，2008年接待游客首次突破100万人次大关，达到118.6万人次，旅游收入8.9亿元，分别增长37.4%和35.5%。据统计，到2007年，不包括正在加紧施工的“温泉假日酒店”，该县已有星级旅游饭店7家，达到星级标准的客房1200多间。此外，有“农家乐”200多家。经营较好的“农家乐”年净收入可达数十万元，一般的年净收入也有3—5万元。同时，旅游业的就业乘数高达1:8，即旅游业的直接就业人数每增加１人，相关行业的间接就业机会将增加8人。到2007年县旅游服务业从业人员已达5000多人。［7］武县县将大力实施“旅游富县”战略，着力打造温泉名城，力争2010年旅游经济收入占GDP的比重达到10%以上。
以村的情况来看,郭下村开发旅游之前的1997年,村民人均收入仅1986元,吃了8年“旅游饭”,到2005年,村民人均收入提高到5614元,村集体收入也从3.5万元增加到70万元。另外,全县
紧邻景区形成的“农家乐”已发展到150余家,有些经营者年收入达到数十万元。由此可见,武义近些年来旅游业的发展已经凸现出了“旅游富民”态势。到了2006年的上半 ,武义的旅游业更有厚积薄发的“井喷”之势:门票收入同比增长221.8% ,旅游人数达54.41万人,同比增长84.5%,旅游总收入达3.81亿元,占全县生产总值7%左右。旅游业已经成为武义经济社会发展一个不可或缺的产业。
（二）特征
1.浓郁的乡村气息和农家风情
这是吸引市民的魅力所在。由于城里人饱受“城累”,一旦有条件,就迫切希望能亲近自然,回归自然,放松心情。观光农业与乡村旅游恰恰能满足市民的这种需求。
2.收费公道,价格低廉
观光农业与乡村旅游的吸引对象主要是城市工薪阶层,他们有钱,但钱不多。“农家乐”低廉的收费,让市民乐于接受。
3.出游便利,次数多,方式灵活,可采取分时度假
城里人有闲，但闲不连续。从1995年开始,我国推出了“双休日”制度；2000年开始实现了“黄金周”制度。目前,我国全年的法定假日已达114天，约为全年的1/3。但这种休假是不连续的。随着“休息是为了更好的工作”和“工作是为了更好的休闲”的理念的不断深人人心,随着假期的增多和延长,随着带薪休假、奖励旅游的兴起,方便灵活、可分时度假的旅游形式下定会越来越受到欢迎。而“农家乐”因多处城乡结合部,恰恰能弥补这一需要。
4.以自住房进行经营,可根据营业需要进行改建或整修
武义的“农家乐 ”目前还处于初级阶段,还没有形成大型的公司化经营的模式,大多还是以一家一户为主,营业面积和内容等比较方便灵活。如添加人造景观与娱乐设施等。
5.经营者以农村家庭为主,夫妻或母女等均可操持,进人门槛低,方便灵活
由于政府支持，行业引导，加上进人门槛低，“农家乐”在全国城乡遍地开花，凸现了市场经济沟通城乡社会的神奇力量,打破计划经济时代遗留下来的城乡分治的二元社会结构的攀篱,提供了全新的注解。
6.较强
由于季节和农时的变化,观光农业与乡村旅游往往表现出较强的季节性。如花卉观赏、瓜果采摘等。［8］
三、武义观光农业与乡村旅游发展面存在的问题
（一） 乡村旅游发展基础设施较差
从目前已开展乡村旅游的几个乡镇来看,由于资金问题旅游基础设施还较差。突出表现在与农家乐旅游发展息息相关的交通、电力、通讯、医疗卫生等方面,比如游客苦于交通上的不便利放弃出游,清新秀丽的乡野风光和恶劣的住宿条件带给游客心理上的巨大反差。同时,从业人员素质偏低。乡村第三产业发展严重滞后,服务业不发达,服务人员总体素质较低。一些农家乐旅游从业人员由于缺乏必要培训，服务程序不规范。小农思想严重,缺乏全局和长远观念,整体旅游形象意识不强,对外来游客肆意漫天要价,拉客宰客现象时有出现。现有的这些旅游基础设施制约了隆阳区乡村旅游的发展,使旅游整体吸引力较低,旅游容量有限,不利于这些区域乡村旅游质量的进一步提高。［9］目前，武义县有农家乐特色村4个，其中省级2个、市级1个、县级1个；农家乐经营户120余家，其中省级农家乐特色点1个，市级农家乐特色点1个，直接从业人员1000多人。但大部分农家乐发展主体为单个农户，规模小，分布散，进一步发展有困难。
（二）跟风模仿、弃土从洋
由于缺乏规划,各地“农家乐”发展往往表现出“八仙过海,各显神通”的景象,从而让游客产生“审美疲劳”，让游客觉得“农味淡了”的感觉。而实际上,观光农业与乡村旅游一定要注重“农家乐”的特色开发,突出“农味”,反映当地多彩的乡土文化、纯朴的民俗风情和恬淡的农家生活,避免恶性竞争。
（三）恶性竞争、无序发展
,
由于“农家乐”发展历史较短,业内统一规范尚未完全形成,多数从业人员“半路出家”,不少“农家乐”“土法上马”，热情过头,强行拉客,吃住安全得不到保障,降价恶性竞争或抬价宰客现象时有发生。
（四）竭泽而渔、不顾后果
“农家乐”是富民产业，由于现在还处, 于发展阶段。不少业主或政府部门只把眼睛盯在收人或税收上，不但不注意“蓄水养鱼”，而往往不顾后果,竭泽而渔,有使“农家乐”旅游被扼杀在摇蓝的危险。［10］
四、武义观光农业与乡村旅游发展对策研究
（一）挖掘民俗和农耕文化
要保持观光休闲农业长期繁荣兴盛。就应该在丰富观光休闲农业的文化内涵上下功夫。深入挖掘农村民俗文化和农耕文化资源，提升观光休闲农业的文化品位，实现自然生态和人文生态的有机结合。如传统农居、家具，传统作坊、器具。民间演艺、游戏，民间楹联、匾牌，民间歌赋、传说，名人胜地、古迹，农家土菜、饮品，农耕谚语、农具等，都是观光休闲农业景观规划、项目策划和单体设计中可以开发利用的重要民间文化和农耕文化资源。开发产品抓特色。“农家乐”要善于取长补短、见缝插针,要结合自身实际和特点,开发具有浓郁地方农家风情的特色旅游产品。［11］
（二）加强宣传抓引导
“酒香也怕巷子深”。各级党委政府、旅游主管部门要加大对“农家乐”的旅游宣传力度,扩大影响,广纳客源可将农家乐”制成名信片,刻录成光盘,拍摄成专题片,在新闻媒体上作广泛宣传。
（三）重视培训抓教育
由于“农家乐”从业人员多为农民阶层,且又是“半路出家”,没有经过专业培训,更没有专业管理水平,基本属于“土法上马”。旅游管理部门一定要结合实际组织定期培训,守法经营。要让游客“住的舒心、吃的放心、行的开心”。
（四）规范管理抓环保
旅游、环保部门要加强协作,密切配合既要保证旅游区的整洁,又要作好旅游过程的环境教育。让城里人“进得来、留得住、出得去”。
（五）开发特色产品
抓特色“农家乐”要善于取长补短、见缝插针,要结合自身实际和特点,开发具有浓郁地方农家风情的特色旅游产品。如农副土特产品 ,草帽、草鞋、扇子等。完整产品组合，重视提高整个乡村社区的吸引力，而不是仅仅开发个别吸引物。可以开发利用旅游节庆等形式丰富的产品；利用分区管理，满足游客的不同需要；也可以由政府推动或主办乡村美化等活动。［12］
（六）配套设施抓儿童
“农家乐”多为家庭游,加上现在的青少年学生由于学习紧张,整天呆在“水泥森林”里,几乎与外界隔绝。“农家乐”应善于捕捉这种现象,抓住机遇,在郊区因地制宜地开发适合青少年、儿童等活动的配套设施。［13］
（七）多元开发抓联动
由于经营“农家乐”的农户多数“单打独斗”、势单力薄 ,难以满足市场多样化、多层次的需求。为深人挖掘乡村元素的旅游价值,提升乡村旅游的吸引力,催生乡村旅游产品升级换代,必须引人多元的开发模式,加强产品营销策划,设计独特卖点。
（八）加强旅游产业开发和营销的信息技术支持
乡村社区一般雇不起专家和职业作家来传播当地的旅游信息，所以要通过多种渠道来获得信息技术支持和援助。社区大学、会展和旅游者办公署等组织在这方面应充分发挥作用。［14］
四、结 语
乡村旅游是个十分复杂的现象，涉及到经济、文化、社会、环境等多个领域，随着乡村旅游规模的发展，改革开放的深入，还会引发更多经济社会的问题，因此这是个非常值得研究的课题。从武义目前的情况来看，必须突出强调乡村旅游对农村发展积极作用的发挥。旅游的发展是有条件的，乡村旅游的发展必须考虑其本身资源和市场条件，也要考虑可能存在的风险。乡村旅游的方式应当是多样化的，根据市场的需求而进行积极的创意，控制同质化现象的蔓延。乡村旅游发展必须要保障农民的利益，尤其保证他们的长远利益，改善乡村面貌和基础设施的建设，促进健康的城市化进程。
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作者简介：
骆高远（1964 ~ ），男，汉族，浙江义乌人，浙江商业职业技术学院博士、教授，浙江省高校教学名师，硕士生导师；浙江师范大学非洲研究院兼职研究员。主要从事旅游资源评价与开发、旅游规划等方面的科研与教学。
观光农业与乡村旅游发展研究
—以浙江省武义县为例
摘要：我国乡村旅游发展相对较晚，但发展速快、规模大。浙江省武义县乡村旅游资源丰富，特别是近年来生态旅游与乡村旅游结合共同发展，已经取得了良好的经济效益、社会效益。本文通过分析武义乡村旅游现状、特征，深入揭示了武义目前乡村旅游发展面临的问题，并提出了相应的对策，为武义旅游开发、规划提供参考价值。
关键词：乡村旅游；观光农业；农家乐；武义县
Rural Tourism Development Research
——Take Wuyi County in Zhejiang Province as an example
Gaoyuan Luo
(Zhejiang Vocational College of Commerce, Hangzhou, 310053)
Abstract: Rural tourism began to take shape in China relatively late, but develops fast on a large scale. Wuyi County, in Zhejiang Province, is rich in resources for rural tourism. Especially, the combination of eco-tourism and rural tourism has brought great economic benefits and social benefits. This paper analyzed the situation and characteristics of rural tourism in Wuyi and then thoroughly revealed the existing problems in the process of developing rural tourism in Wuyi County. Moreover, the author put forth many suggestions to the exploring and planning of Wuyi tourism for reference.
Key words: rural tourism; agritourism; rural grand time; Wuyi County
观光农业是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型的交叉型产业。它是以农业生产为依托，与现代旅游业相结合的一种高效农业。
观光农业的基本属性是以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提,把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参与及农事活动等为一体,供游客领略在其它风景区欣赏不到的大自然的浓厚意趣和现代化的新兴农业艺术的一种农业旅游活动。它是一种新型的“农业十旅游业”性质的农业生产经营形态 ,既可发展农业生产、维护生态环境、扩大乡村
游乐功能 ,又可达到提高农业效益与繁荣农村经济的目的。［1］
乡村旅游，就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。［2］
从以上的概念可知，乡村旅游包括观光农业,观光农业是乡村旅游的一个重要组成部分。观光农业与乡村旅游的契合点就是“农家乐”，即城市居民离开日常居住的环境，到农村庭院或田园去欣赏、体验民族风情和民俗农事,尽情享受休闲时光,并通过一系列感官刺激心灵感受获得精神的成长的活动。其实质是在地域的跨越中，在与自己习惯的城市文化和环境存在差异的农村文化和环境的体验中,寻求审美和愉悦等精神享受的活动。它是旅游主体以城市游客为主与客体以“三农”为主角色互动的产物。［3］
一、武义及其旅游概况
（一）武义概况
武义县隶属金华市，位于浙江省中部，金衢盆地东南，“长三角”经济圈南缘面积，总面积1577.2km2。总人口约33万人。其中城区10万人。武义县境包括历史上的武义县和1958年5月从撤销建制的宣平县划入的16个乡镇。金丽温高速公路、330国道、44省道穿境而过；县内公路纵横交错，四通八达。
武义县自然地理环境呈“八山半水半分田”格局，地形属浙中丘陵盆地和浙中南山区交叉地带。地势西南高，东北低。境内三面环山，峰峦连绵，中部丘陵蜿蜒起伏，形成武义和宣平两个河谷盆地。县内最高处为西部西联乡牛头山，海拔1560米；最低处为北部履坦镇范村，海拔57m。
武义县气候属中亚热带季风气候，四季分明，年平均气温16.9℃。年降水量1445.7mm。年日照时数1963.7小时。年辐射总量108.3千卡/cm2，无霜期214至242天。县境中部高丘、低山隆起，以大殿岭至樊岭为界，形成北部钱塘江与南部瓯江两大水系和武义、宣平两个盆地。钱塘江水系的主要河流为武义江及其支流——永康江、麻阳港、熟溪、清溪等，瓯江水系的主要河流有东溪与西溪，以及两溪汇流后的午溪（宣平溪）。武义还有丰富的地下水资源，县城南郊的溪里温泉，出水量大，水质优良,堪称华东第一，因此武义享有“温泉之城”的美誉。
武义另有“萤石之乡”的美称。武义萤石贮量高达400万吨，在国内外市场上占有重要地位，现已开发了萤石工艺品。武义温泉堪称“浙江第一、华东一流”，日出水量6000吨左右，水
温42℃至45℃，含有多种对人体有益的微量元素。2002年温泉度假区首期工程清水湾温泉度假村开发成功并对外开放。
武义无污染的“绿色”农业，效益农业发展成效明显。全县已经形成了茶叶、蔬菜、花卉苗木、食用菌等12条特色产业带，粮经比例为56:44，农产品标准化生产、品牌化营销初显成效。有机茶园颁证面积达万余亩，被农业部命名为“中国有机茶之乡”。
武义县委县政府努力贯彻中央宏观调控政策，在经济发展上，努力破解要素制约，全县经济实现了又好又快发展。2007全年实现生产总值83.8亿元，比上年增长16.3%，人均生产总值达到3300美元；财政总收入12亿元，增长34.8%。全年实现工业总产值230亿元，工业发展后劲进一步增强，完成限额以上工业投资25.4亿元，投放工业用地2719亩，园区基础设施投入9481万元。制定和完善了农业扶持政策，加大对农业的扶持力度，促进了农业经济平稳发展。全年实现农业总产值12亿元，粮食综合生产能力不断提高，粮食播种面积2375km2，粮食总产量8.9万吨。加强旅游配套建设，加大旅游宣传促销力度，促进了以旅游业为龙头的第三产业的蓬勃发展。
全县上下正全力实施“工业强县、开放兴县、生态立县”发展战略，按照产业“接轨永康，市场接轨义乌，城市接轨金华”的工作思路，大力推进工业化、城市化、城乡一体化和农业产业化，力争提前基本实现现代化，进入全省中等发达县市行列。
（二）武义旅游概况
武义素来具有浓厚的文化古韵和农耕风情，常给人一种时光倒流的感觉；如画如诗的自然生态和丹霞胜景，令人惊奇万分。根据有关专家对武义大大小小196个旅游资源单体进行定量评价,得出五级有1个,四级有9个,三级有32个,二级有55个,一级有99个。其中评为五级的是武义温泉，四级的有郭洞古生态村、俞源太极生态村、武义丹霞景区(包含大红岩、刘秀垄、清风寨、寿仙谷)、横山拇指峰、皮子源景区等。196个景点构建了武义丰富独特的生态旅游资源体系。
其中温泉、古文化和山水风景构成了武义基本的旅游资源，温泉是武义最具特色和优势的旅游资源，古文化和山水风景则为武义温泉旅游业的整体发展提供了不可或缺的条件。武义的旅游产业从开始发展到现在，可以分为三个阶段：第一阶段是从1990年到1997年，为探索阶段。这个阶段中，武义开启了温泉开发利用的序幕，武义决定把温泉旅游业作为发展武义经济的新兴产业，加以扶持和培育。虽然在龙潭和十井里进行的风景区试开发未能成功，但为以后的景区开发作了有益的探索,积累了经验。第二阶段是从1998年到2000年,为启动阶段。在这个阶段，武义政府正式确立了旅游产业在第三产业中的龙头产业地位，实施政府主导的产业战略。以“景点造势”为策略，先后成功开发了郭洞、俞源两个景区，并在短短两年内相继开放了寿仙谷、清风寨、刘秀垄、石鹅岩、十鹅湖、大湾湖、台山、小黄山等风景旅游景点，初步形成了武义一、二日游线路，并提高了武义旅游的知名度。第三阶段是2001年之后，为提高阶段。这个阶段主要是解决在全面启动阶段中所出现和产生的诸如景区建设
规模小、品味低、科学性和规划性不强以及生态遭到破坏等矛盾和问题，整合旅游资源，规划核心景区，提出“以生态旅游为理念，以温泉度假为特色，把武义建设成全国知名旅游区”的目标。同时，清水湾度假村和温泉浴场正式建成开放。吃、住、行、购等构成旅游的要素业获得了新的发展。［4］
如今，武义“温泉生态休闲旅游”的特色品牌已经初步形成，其知名度从武义县以及周边扩展到上海、杭州以及浙江其他市区,而且还向苏南城市扩展。游客数量持续上升，旅游经营的能力、效益也不断提高。武县将大力实施“旅游富县”战略，着力打造温泉名城，力争2010年旅游经济收入占GDP的比重达到10%以上。目前旅游总收入在全县生产总值从开始的1.28%上升到2006年上半年的7%，旅游产业已经成为武要产业。2007年全年接待游客118.6万人次，旅游收入8.9亿元，分别增长25.1%和26.2%。武义正从躬耕垄亩的乡村向休闲旅游的城市迈进。［5］武义县境内自然环境优美，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，是旅游休闲的好去处。
二、武义观光农业与乡村旅游的现状和特征
（一）现状分析
武义的农业用地面积也占武义总体面积的80%，农村人口依然占人口总数的近70%，即使是城里人也有着浓厚的农村情结。所以，我市的乡村旅游业虽然起步较晚但由于旅游者的一切旅游活动均发生在“乡村”这一特定的区域环境内。比如“农家乐”或是原生态的山水景观，旅游资源、旅游设施、旅游服务均具有比较浓厚的地方特色、乡村特色、民族特色。为旅游者提供各种服务的从业人员包括管理人员，都是以未经过培训的土生土长的农民为主。
据统计武义196个旅游资源都在农村，在一定程度上这些旅游资源都属于乡村旅游的范畴。所有乡村旅游发展均在朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。经过10年的发展，观光农业与乡村旅游涉及到农、林、牧、渔等各个行业,出现了观光农园、农业公园、民风民俗村等各种类型的观光休闲项目，已基本形成传统乡村旅游与现代乡村旅游共同发展的格局。浙江省的观光农业与乡村旅游在市场需求的有力拉动下，适逢社会主义新农村建设的强劲东风，县级政府非常关注“三农”问题，积极参与“以旅促农”等新农村及和谐社会建设，以科学的发展观引导提升乡村旅游的发展。
武义县县委、县政府早在2001年提出了“工业强县、开放兴县、生态立县”的发展战略；并且在2008彻底深入实施“旅游富县”战略，加强了区域大合作，努力构建浙中旅游新格局。并且树立了良好旅游目的地形象，加大了旅游宣传力度如在义乌举办武义温泉旅游推介会，加大区域合作力度；启动了建设浙中“三城”（义乌小商品城、武义温泉城、横店影视
城）旅游发展战略，与义乌12家旅行社签订了旅游合作协议；组织全县景区、旅行社、酒店宾馆负责人，到义乌、永康等周边县市开展旅游巡展宣传，充分调动旅游企业积极性，提升了武义旅游知名度，并且取得了明显成效。2008年1至10月，全县共接待国内外游客116.3万人次，实现旅游总收入8.7亿元，同比分别增长25.9%和26.4%。下步将进一步强化旅游产业发展规划，深化旅游资源整合，注重旅游项目推进，以“活动搭台，经济唱戏”来提升武义旅游的知名度与美誉度，促进旅游经济快速健康发展。［6］
1.布局
（1）宣平地区 主要集中了牛头山国家森林公园、小黄山畲族风情村、延福寺、台山、十里荷花等景区
武义是浙江省畲族主要分布地区之一，有畲民万人，畲族风情别具一格。武义畲乡是华东地区离大城市最近的少数民族地区，小黄山畲族风情村已对外开放。延福寺，始建于后晋天福二年（937年），为江南已发现的元代建筑中年代最早者，不愧为古代寺庙建筑之精品。始建于东晋的明招寺，至今已有1600多年历史，是南宋东南文化中心，成为当时名扬全国的最高学府之一。十里荷花景区，位于武义南部柳城畲族镇，离县城40公里。这里依山旁水，山青水秀，荷花盛开，芬香娇艳，千姿百态，更有“双塔”辉映，风景如画，素有“十里荷花”之美称。是游客观荷、采莲、品莲、摄影的休闲好去处。荷花物种园景是游客观赏荷花的又一道亮丽景点。它集宣莲之精品，园内面积50余亩，生态养殖场6亩，引进了优质籽莲、观赏莲、睡莲等320多个荷花品种，形成了“小小方块集天下名莲，株株荷花为游客所赏”的美丽景观。
（2）王宅地区刘秀垄、清风寨风景区、俞源太极星象村、寿仙谷等。有着“十里画廊”之称的刘秀垄、清风寨风景区奇石象形，景点众多，每一处都有神秘色彩。俞源由于与明初国师刘伯温的关系，弥漫着一种奇异文化的气息，以太极星象而著名，其古村落布局与天体星象相吻合，构连成片的明清古建筑群。两个古村落非常重视处理人与自然的关系，体现了天人合一的思想，是中国古代科学处理人与自然关系的典范。寿仙谷景区重岩叠嶂，清溪趣石点缀，雄伟中透出秀丽，吓纱崖、凌空石井则是巍峨惊险、天然而设，令人称绝。
（3）县城周边地区 县城周边以温泉度假村和农家乐居多。温泉度假村以塔山温泉、溪里温泉，建成“唐风”、“清水湾”、“明招”、“阳光”等温泉沐浴场所为代表。另外还有郭洞的古村、石鹅岩风景区也位于县城周边，郭洞的古村、古祠、古巷等，展示出了秦汉古韵的风景线。武义农家乐以位于武义县著名的郭洞古生态村附近的抱陇湖休闲山庄为代表。目前，武义县有农家乐特色村4个，其中省级2个、市级1个、县级1个；农家乐经营户120余家，其中省级农家乐特色点1个，市级农家乐特色点1个，直接从业人员1000多人。2001年之后提出“以生态旅游为理念,以温泉度假为特色,把武义建设成全国知名旅游区”作为旅游发展目标，进入了新的旅游发展阶段。
2.规模与收入
武义旅游业开发发展的几年来,对武义的经济发展带来了很大的效益。旅游业作为一项富民产业,它每直接收入1元,会给相关产业增加7至8元的收入;每增加一个直接就业岗位,就会带动社会就业4至5人。旅游业的发展和外来游客量的大幅增长，迅速带动了武义吃、住、行、
购、娱等行业发展。全县吃 “旅游饭”的人越来越多。明招国际大酒店、弗朗德假日酒店、君乐大酒店、北岭山庄等一批星级旅游饭店应运而生,入住率很高,在“五一”、“十一” 等黄金周通常爆满。老黄牛庄、水口饭店、回龙饭店、青山居、寿仙谷山庄、石鹅山庄、农家休闲饭庄等一大批农家乐饭店生意兴隆;宣莲、有机茶、萤石工艺品等富有地方特色的旅游商品也获得发展良机,品种日渐丰富,拉长了旅游产业链。根据旅游局的统计数据(如表2—1所示),近些年来武义的旅游业发展带来的经济效应一直呈现上升的趋势。
表1 武义历年旅游业发展情况
项目
景区接待年游客
(万人)同比(%)
景区门票金额(万元)同比（%）
全县接待游客量(万人)同比(%)
旅游总收入金额
(万元)同比(%)
2000
13 44.4
75 60
23.3 45.6
5948.5 32.9
2001
19.9 53.8
145.4 93.9
30.7 31.8
8467.1 42.3
2002
24.5 23.1
175 20
34 10.7
23341 175.7
2003
21.4 -12.2
237.5 92.9
32.2 -5.3
22601.2 -3.2
2004
31.4 46
544.5 61.3
50.7 57.5
35540.7 78.9
2005
41.06 30.77
750 37.87
57.54 13.4
40335.54 13.4
2006
52.8 28.6
1003.2 33.76
70.3 22.2
25880.92 118.81
2007
69.2 31.6
1453.2 44.86
86.4 22.9
65682 153.78
2008
95 37.28
2114.6 44.5
118.6 37.4
89000 35.5
*本表部分材料来源: 《我县呈现“旅游富民”态势》,《今日武义》 ,2006年8月2日。
从表1可知，2008年接待游客首次突破100万人次大关，达到118.6万人次，旅游收入8.9亿元，分别增长37.4%和35.5%。据统计，到2007年，不包括正在加紧施工的“温泉假日酒店”，该县已有星级旅游饭店7家，达到星级标准的客房1200多间。此外，有“农家乐”200多家。经营较好的“农家乐”年净收入可达数十万元，一般的年净收入也有3—5万元。同时，旅游业的就业乘数高达1:8，即旅游业的直接就业人数每增加１人，相关行业的间接就业机会将增加8人。到2007年县旅游服务业从业人员已达5000多人。［7］武县县将大力实施“旅游富县”战略，着力打造温泉名城，力争2010年旅游经济收入占GDP的比重达到10%以上。
以村的情况来看,郭下村开发旅游之前的1997年,村民人均收入仅1986元,吃了8年“旅游饭”,到2005年,村民人均收入提高到5614元,村集体收入也从3.5万元增加到70万元。另外,全县
紧邻景区形成的“农家乐”已发展到150余家,有些经营者年收入达到数十万元。由此可见,武义近些年来旅游业的发展已经凸现出了“旅游富民”态势。到了2006年的上半 ,武义的旅游业更有厚积薄发的“井喷”之势:门票收入同比增长221.8% ,旅游人数达54.41万人,同比增长84.5%,旅游总收入达3.81亿元,占全县生产总值7%左右。旅游业已经成为武义经济社会发展一个不可或缺的产业。
（二）特征
1.浓郁的乡村气息和农家风情
这是吸引市民的魅力所在。由于城里人饱受“城累”,一旦有条件,就迫切希望能亲近自然,回归自然,放松心情。观光农业与乡村旅游恰恰能满足市民的这种需求。
2.收费公道,价格低廉
观光农业与乡村旅游的吸引对象主要是城市工薪阶层,他们有钱,但钱不多。“农家乐”低廉的收费,让市民乐于接受。
3.出游便利,次数多,方式灵活,可采取分时度假
城里人有闲，但闲不连续。从1995年开始,我国推出了“双休日”制度；2000年开始实现了“黄金周”制度。目前,我国全年的法定假日已达114天，约为全年的1/3。但这种休假是不连续的。随着“休息是为了更好的工作”和“工作是为了更好的休闲”的理念的不断深人人心,随着假期的增多和延长,随着带薪休假、奖励旅游的兴起,方便灵活、可分时度假的旅游形式下定会越来越受到欢迎。而“农家乐”因多处城乡结合部,恰恰能弥补这一需要。
4.以自住房进行经营,可根据营业需要进行改建或整修
武义的“农家乐 ”目前还处于初级阶段,还没有形成大型的公司化经营的模式,大多还是以一家一户为主,营业面积和内容等比较方便灵活。如添加人造景观与娱乐设施等。
5.经营者以农村家庭为主,夫妻或母女等均可操持,进人门槛低,方便灵活
由于政府支持，行业引导，加上进人门槛低，“农家乐”在全国城乡遍地开花，凸现了市场经济沟通城乡社会的神奇力量,打破计划经济时代遗留下来的城乡分治的二元社会结构的攀篱,提供了全新的注解。
6.较强
由于季节和农时的变化,观光农业与乡村旅游往往表现出较强的季节性。如花卉观赏、瓜果采摘等。［8］
三、武义观光农业与乡村旅游发展面存在的问题
（一） 乡村旅游发展基础设施较差
从目前已开展乡村旅游的几个乡镇来看,由于资金问题旅游基础设施还较差。突出表现在与农家乐旅游发展息息相关的交通、电力、通讯、医疗卫生等方面,比如游客苦于交通上的不便利放弃出游,清新秀丽的乡野风光和恶劣的住宿条件带给游客心理上的巨大反差。同时,从业人员素质偏低。乡村第三产业发展严重滞后,服务业不发达,服务人员总体素质较低。一些农家乐旅游从业人员由于缺乏必要培训，服务程序不规范。小农思想严重,缺乏全局和长远观念,整体旅游形象意识不强,对外来游客肆意漫天要价,拉客宰客现象时有出现。现有的这些旅游基础设施制约了隆阳区乡村旅游的发展,使旅游整体吸引力较低,旅游容量有限,不利于这些区域乡村旅游质量的进一步提高。［9］目前，武义县有农家乐特色村4个，其中省级2个、市级1个、县级1个；农家乐经营户120余家，其中省级农家乐特色点1个，市级农家乐特色点1个，直接从业人员1000多人。但大部分农家乐发展主体为单个农户，规模小，分布散，进一步发展有困难。
（二）跟风模仿、弃土从洋
由于缺乏规划,各地“农家乐”发展往往表现出“八仙过海,各显神通”的景象,从而让游客产生“审美疲劳”，让游客觉得“农味淡了”的感觉。而实际上,观光农业与乡村旅游一定要注重“农家乐”的特色开发,突出“农味”,反映当地多彩的乡土文化、纯朴的民俗风情和恬淡的农家生活,避免恶性竞争。
（三）恶性竞争、无序发展
,
由于“农家乐”发展历史较短,业内统一规范尚未完全形成,多数从业人员“半路出家”,不少“农家乐”“土法上马”，热情过头,强行拉客,吃住安全得不到保障,降价恶性竞争或抬价宰客现象时有发生。
（四）竭泽而渔、不顾后果
“农家乐”是富民产业，由于现在还处, 于发展阶段。不少业主或政府部门只把眼睛盯在收人或税收上，不但不注意“蓄水养鱼”，而往往不顾后果,竭泽而渔,有使“农家乐”旅游被扼杀在摇蓝的危险。［10］
四、武义观光农业与乡村旅游发展对策研究
（一）挖掘民俗和农耕文化
要保持观光休闲农业长期繁荣兴盛。就应该在丰富观光休闲农业的文化内涵上下功夫。深入挖掘农村民俗文化和农耕文化资源，提升观光休闲农业的文化品位，实现自然生态和人文生态的有机结合。如传统农居、家具，传统作坊、器具。民间演艺、游戏，民间楹联、匾牌，民间歌赋、传说，名人胜地、古迹，农家土菜、饮品，农耕谚语、农具等，都是观光休闲农业景观规划、项目策划和单体设计中可以开发利用的重要民间文化和农耕文化资源。开发产品抓特色。“农家乐”要善于取长补短、见缝插针,要结合自身实际和特点,开发具有浓郁地方农家风情的特色旅游产品。［11］
（二）加强宣传抓引导
“酒香也怕巷子深”。各级党委政府、旅游主管部门要加大对“农家乐”的旅游宣传力度,扩大影响,广纳客源可将农家乐”制成名信片,刻录成光盘,拍摄成专题片,在新闻媒体上作广泛宣传。
（三）重视培训抓教育
由于“农家乐”从业人员多为农民阶层,且又是“半路出家”,没有经过专业培训,更没有专业管理水平,基本属于“土法上马”。旅游管理部门一定要结合实际组织定期培训,守法经营。要让游客“住的舒心、吃的放心、行的开心”。
（四）规范管理抓环保
旅游、环保部门要加强协作,密切配合既要保证旅游区的整洁,又要作好旅游过程的环境教育。让城里人“进得来、留得住、出得去”。
（五）开发特色产品
抓特色“农家乐”要善于取长补短、见缝插针,要结合自身实际和特点,开发具有浓郁地方农家风情的特色旅游产品。如农副土特产品 ,草帽、草鞋、扇子等。完整产品组合，重视提高整个乡村社区的吸引力，而不是仅仅开发个别吸引物。可以开发利用旅游节庆等形式丰富的产品；利用分区管理，满足游客的不同需要；也可以由政府推动或主办乡村美化等活动。［12］
（六）配套设施抓儿童
“农家乐”多为家庭游,加上现在的青少年学生由于学习紧张,整天呆在“水泥森林”里,几乎与外界隔绝。“农家乐”应善于捕捉这种现象,抓住机遇,在郊区因地制宜地开发适合青少年、儿童等活动的配套设施。［13］
（七）多元开发抓联动
由于经营“农家乐”的农户多数“单打独斗”、势单力薄 ,难以满足市场多样化、多层次的需求。为深人挖掘乡村元素的旅游价值,提升乡村旅游的吸引力,催生乡村旅游产品升级换代,必须引人多元的开发模式,加强产品营销策划,设计独特卖点。
（八）加强旅游产业开发和营销的信息技术支持
乡村社区一般雇不起专家和职业作家来传播当地的旅游信息，所以要通过多种渠道来获得信息技术支持和援助。社区大学、会展和旅游者办公署等组织在这方面应充分发挥作用。［14］
四、结 语
乡村旅游是个十分复杂的现象，涉及到经济、文化、社会、环境等多个领域，随着乡村旅游规模的发展，改革开放的深入，还会引发更多经济社会的问题，因此这是个非常值得研究的课题。从武义目前的情况来看，必须突出强调乡村旅游对农村发展积极作用的发挥。旅游的发展是有条件的，乡村旅游的发展必须考虑其本身资源和市场条件，也要考虑可能存在的风险。乡村旅游的方式应当是多样化的，根据市场的需求而进行积极的创意，控制同质化现象的蔓延。乡村旅游发展必须要保障农民的利益，尤其保证他们的长远利益，改善乡村面貌和基础设施的建设，促进健康的城市化进程。
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Tourism .French Historical Studies, 2002,51 (3) :475-503.
作者简介：
骆高远（1964 ~ ），男，汉族，浙江义乌人，浙江商业职业技术学院博士、教授，浙江省高校教学名师，硕士生导师；浙江师范大学非洲研究院兼职研究员。主要从事旅游资源评价与开发、旅游规划等方面的科研与教学。