传播学简述

1传播活动的演变过程首先传播活动是随着人类社会生活与信息交流的推进而不断发展和完善的1最早的传播方式不仅信息的内容不复杂，而且表达信息的符号和传递信息的载体也相当简单。而到了近代和现代，简单的传播形式无法表达复杂的生活内容2传播的内容和形式是统一的。其次，尽管人类社会的传播方式最早是简单的，但同时确实多通道的多样化的，也就是说人类对听觉系统和视觉系统及这两类系统的信息符号是并用的。1目前有些民族还使用着一种十分复杂特殊的手势语，可随着文字的产生，人类兼用的视听两种通道开始分离，社会信息沟通以视觉通道为主2本世纪以来传播活动发生了根本性的变革。广播电视相继问世，听视觉通道和原来的印刷媒介的视觉通道、文字符号都共同被全社会所使用。3这些都一再说明正是由于社会需要和实际可能，传播活动才能得以不断完善，朝着复杂化多样化多层次和日益改善的方向发展

术会议3教学：1980年由复旦大学首先

开设传播学课程，此后各高校也相继设置这类课程。从1996年起，经国家教育部批准，原新闻学友二级学科升为一级学科，并定名为新文学与传播学4应用：1982年在北京首次开展了运用传播学实行调查法进行的受众调查，此后各地受众调查开展起来，推动了中国传播学的理论建设和实际应用。经过二十多年奋斗，我国传播学研究已具备良好基础，拥有一支潜力可观的研究队伍。只要我们继续努力就一定能大有作为。如此让中国的传播学能传造出新颖独到的学术观点和理论构架，从而为世界传播学的理论宝库增添新财富

5传播学与现代社会的互动关系就传播学与现代社会的互动关系而言，最值得注意的动向即上世纪70年代以来出现的信息革命、信息爆炸现象。整个世界继农业化时代、工业化时代之后，急速进入信息化时代。社会的发展国家的建设越来越依赖传播。正所谓信息即力量，传播即力量。即对研究对象的活动过程及特点作出解释3预测与控制。传播学研究在绝大多数情况下并不仅仅是为了解释世界，而且也是为了改造世界。因此，他所追求的是根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创设一定条件后，对象可能发生的变化，或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后对象的发展，并据此向有关方面提出相应的趋利避害的对策性建议。三综合化与定量化。综合化是指在传播学研究中尽可能采用多重设计和研究手段。传播学的研究视野是相当广泛的。对象的多样性要求研究手段业多样性。另一方面，一个传播过程包含着各个层面的相互作用和影响，因此必须广泛吸收现代科学所提供的一切实用的方法和手段，从而互相补充和促进，实现传播学研究成果的可操作性。定量化是指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。

10抽样的几种主要形式一、随机抽样形式。就是使总体中所有个体具有相同的被关注的问题。这样久而久之就会妨碍社会

的变革，助长公众顺从社会现状的心理3文化传递功能失调。这种千篇一律或大同小异的 文化传播内容，大众媒介之间的互相抄袭，炒作，模仿以至重复多次的视觉与听觉形象，暴露了文化体系一致性所产生的消极的一面4娱乐的功能失调。大众传播的娱乐功能所引起的失调现象，既十分明显由常常会引起较多争论

14结构功能主义和传播功能研究的联系传播功能的研究源自西方社会学的结构功能主义学派，并吸收了心理学社会心理学的有关研究成果。因此它在很大程度上是结构功能主义的理论观点在传播功能研究中的应用和发展。结构功能主义学派从30年代起占据社会学研究的主流地位，至70年代末逐渐式微。它主张从理论角度研究整个社会，重点研究社会的结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互关系。结构功能主义学派的代表人物是美国社会学家帕森斯和莫顿。功能主义的主要观点是把社会看做一个具有一2传播学和新闻学的差异1传播学重视理论研究，而新闻学重视业务研究。初期的新闻学著作大多是有关业务方面，后来研究领域虽有所扩展但新闻理论的专著不多。而新闻理论多半论述新闻的本质本源和特性，以及新闻事业的性质任务和作用等，研究的角度范围有限。新闻学研究的路线是：实物—历史—理论。传播事业的发展及其对社会的巨大影响，要求学者们从社会整体和宏观的角度，借助各种学科的研究方法和理论研究成果，对人类和社会的信息交流活动进行全面的跨学科研究。传播学研究路线：多学科理论探索—对传播实践的调查分析与指导—理论上的提高与发展2研究方法上各有不同。新闻学用思辨型定性分析方法去研究新闻传播这种社会现象，采取分析法去考察说明新闻工作的实践，从而找出某些操作方法理论原则和规律，用以指导和改进工作。传播学主要采用实验型的定量分析方法，在研究中注意把理论模式方法连成一体去进行，并注重及时归纳成各种理论模式3研究对象虽有重合之处，但亦不尽相同。新文学的研究重点是报刊和以报业为主的新闻事业，近年来理论视角的范围有所扩展，涉及电视广播等领域。而传播学除了上述对象外，还研究公共关系、广告、民意测验、大众文化以及各种传播层次等。新闻学主要研究新闻传播的内容制作和传播者；传播学研究遍及传播媒介、受众和传播全过程。总之，传播学和新闻学虽有联系但各自独立。它们取长补短紧密合作，在加强自身理论建设和指导实践的过程中充分交流，谋求共同发展

3传播学奠基人的贡献和代表作1哈罗德.拉斯韦尔，系美国政治学家。贡献：提出传播的5W模式，不仅首次较科学地分析了传播的结构和过程，还首次较完整的界定了传播学的研究领域，为传播学的形成和发展确立了总体构架，开辟了广阔的研究途径；提出社会传播的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题；倡导并亲自实践内容分析法，以其精确定量的特色，为使传播学成为一门真正的学科里下了功勋。代表作《世界大战时期的宣传技巧》《传播在社会中的结构和功能》2库尔特.卢因，原籍德国的美国社会心理学家。贡献：强调媒介欲对个体施加影响，必须考虑到其深厚的群体的强大制约机能。他积极投身于实践，深入到工人学生中开展研究，检验和完善理论，并培养了一批出色弟子。他还提出传播过程中的把关人等概念，有力促进传播学建设。代表作《解放社会矛盾》等3保罗.拉扎斯菲尔德，原籍奥地利的美国社会学家。贡献：创建二级传播理论，破处了魔弹论，使深入探讨传播的效果和机制成为可能；倡导确立了实地调查法，使传播学投身于现实社会中，其影响深远重大。代表作《人民的选择》《个人影响力：人在大众传播中的作用》等4卡尔.霍夫兰，系美国实验心理学家。贡献：由微观入手，对传播的技巧进行了前所未有的深入细致的总结；其主要方法是控制实验法。代表作《传播与说服》《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》5韦尔伯.施拉姆，美国传播学的集大成者。他的主要功绩不是从某个相关学科出发，为传播学做出某个方面贡献，而是将他人的贡献集中起来，进行整理使它完善化系统化，最终使其作为一门独立的学科。他是第一个具有创建传播学这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗的人。代表作《男人、女人讯息和媒介—人类传播概论》《大众传播和社会发展》等 4传播学在中国发展的状况早在50年代传播学就传入了中国。1957年由复旦大学新闻系创办的《新闻学译丛》首次刊登了介绍群体思想交通的文章。近30年传播学在中国的进展取得相当显著的成绩。表现在：1著译：1978年复旦大学新闻系率先在内部刊物《外国新闻事业资料》上开始译介有关传播学的文本。2会议：1982年由中国社会科学院新闻研究所倡议，在北京召开了第一次全国传播学研究会。此外各地高校也有开一些有影响的学

工业革命使整个经济活动加速运转从而引发控制危机。为了克服这一危机，必须进行控制革命，信息产业便获得扩张机会。直到今天材料和能量的处理技术仍处于急速的进步中，对之进行控制的必要性业同步增长，并不断引起信息技术的新发展。传播学的普及和提高有利于推动一国的信息产业乃至整个现代化事业的发展，有利于大众传播事业的建设。各种社会信息事业中，大众传播事业的作用尤为突出，而传播学的重点之一就是探索大众媒介的运作规律。传播学的发展推动了社会的进步，反过来又成为传播学的发展动力和目的

6线性模式的积极意义与缺陷传统得线性模式把传播的过程分解成为传者.受者.讯息.媒介.效果等几大环节，作为一般规律，这适用于任何类型的传播现象，从口与传播到实物传播，从自我传播到大众传播。在传播学史上，传统的线性模式第一次比较详细地分解了传播的过程，使传播研究的细化深化成为可能，为后人分门别类地研究开辟了道路，为传播学搭建了一个比较完整全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。然而传统的线性模式也有不足之处即直线性和孤立性。直线性即传播学被表述为一种直线型单向型过程。从传者开始到效果结束，其间既看不到受者的反馈也看不到其他各要素间的相互作用。所谓孤立性即他丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系，这显然也不符合实际，任何传播都不能脱离社会。 这明显束缚了后人的思路，忽略了对社会历史文化条件等的研究

7社会系统模式的主要内容社会系统模式完成了传播结构认识史上第三次飞跃，即解决传播的条件问题。赖利夫妇所做的工作就是较早地把传播过程描述为社会过程之一，并把他们置身于社会总过程之中加以考察。赖利夫妇模式表明，有关传播现象的片面思考大致被克服了。取而代之的是比较全面完整立体的思考。这个模式里有三个相互关联的概念。一是基本群体也叫初级群体；二是更大的社会结构，指关系比较松散的次属群体；三是社会总系统，指国家民族乃至世界等隶属群体。与此相关联还有一个概念叫参照群体，即个人未必置身其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念态度和行为的群体。在这种情况下，个人自然会积极地接受来自参照群体的影响

8社会系统模式中马莱茨克模式的主要特点马莱茨克模式是对前人的模式取长补短设计出来的，传统结构的四大要素没变，但各要素间的互动关系勾画出来了。社会与传播之间的关系都进一步展开了。首先从传者一方看，进行内容选择的工作，似乎是占尽了主动性，但实际上反过来又承受着讯息的压力媒介的压力。除此之外还有三方面的制约和影响。一是个人层面，二是组织层面。相当于社会总系统，从宏观上制约个人和组织。媒介内容公开性产生的压力也属于社会控制，特指某些内容不是与公开，就是在社会压力下造成的。其次，从受者一方看，要对大量信息进行内容选择，由此显示出受者的主动性；但反过来受者同样会受到媒介的压力。至于感受和效果，就是5w模式中的效果。这也是双向互动的过程。与传者一样，受者也有复杂背景：个人层面，组织层面，但群体中的受者还是常见的。除此之外马莱茨克模式还展示了这几个环节：传者.媒介.受者的彼此印象，受者的反馈等。总之马莱茨克模式的科学性和详尽程度，与最初的5w模式相比，可说有了云泥之别。这反映了人类对传播现象的认识越来越全面深刻

9传播学研究的主要特点一科学性。主要表现在1先导：系统的理论框架2过程：可靠的控制机制3研究：严格的分析手段4结论：良好的复制功能。二操作性。传播学的操作性特色表现在其研究目的的三个梯次分布上：1描述。即对研究对象的现实状况作出符合实际的描述，回答“是什么”或“怎么样”的问题2解释。

抽中的机会的抽样形式。抽样形式可分为五种：1简单随机抽样，又称为纯随机抽样2等距随机抽样又称为系统抽样、机械抽样3分成随机抽样，又称为类型随机抽样4整群随机抽样，又称为聚类随机抽样5多阶段随机抽样。这是一种综合整群抽样和其他元素级抽样于一身的抽样形式。二、非随机抽样形式。如果研究者的调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，在这种情况下一般用非随机抽样形式选取调查对象。非随机抽样主要有几种类型：1偶遇抽样，又称为方便抽样2判断抽样，又称为立意抽样3雪球抽样4定额抽样，又称为配额抽样，是研究者按某种既定的标志将总体分层后决定其分配比较和数额的非随机抽样形式

11提问设计的原则一、合理性原则。判断提问设计是否合理的标准：1全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设必须了解和提出的？凡是多余的提问都必须删去，不知道以后如何分析和利用的提问也不要列入2所提问题对于全部被调查者是否普遍适用？如果仅对一部分被调查者使用则必须进行合理化处理3提问给被调查者的负担是否过重？调查问卷的分量应该是适中的，如果过重就可能引起拒答。二、科学性原则。1不提双重问题2提问不带倾向性3提问必须具体明确。三、艺术性原则。艺术体温的方法主要有：委婉法，即使用委婉词来代替刺激性的提问；间接法，即把问题直接回答者从被调查者变换成其他人；消虑法，即在正式提问前加上一段权威性文字，以消除顾虑；虚拟法，即先假定一种情境，然后要求在该情境下回答问题；援助法，即表明调查者在可以提供帮助的情况下要求被调查者回答问题

12大众传播的四种主要社会功能的含义及影响1环境监测功能。是指通过传播客观准确度反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇或威胁，作为人们决策或付之行动的依据。该功能主要是通过提供各种新闻和信息而实现的2社会协调功能。是指大众传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各部分联系起来，整合为一个有机整体，并对社会周围环境做有效回应，把人们的视线集中到当前最重要的事件上来。这样恰好可以避免出现环境监测功能的功能失调3文化传递功能，又称为文化继承功能。它可以在全社会传递历史文化遗产，从而增强社会凝聚力。这一功能有积极意义。对统治阶层来说，促成社会化也是他们的一种权力扩张。对文化来说，这种功能可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用4娱乐功能它是美国社会学家赖特提出的，是大众传播多数功能中最为显露的一种功能。人们借助大众传媒，在业余生活闲暇时间得到精神调节。对统治阶层来说，也有利于统治阶级把权力扩张到生活领域，通过各种娱乐节目使其意志和信念得到充分体现。就文化体系来说，由于娱乐功能得到强调，即形成了大众文化也在一定程度上削弱了高雅文化和精英文化。至于娱乐功能产生的失调或负面影响已经引起人们的重视

13功能失调的原因和具体表现原因：某些功能被社会集团或个人所滥用，强化到不恰当的地步，或是超过了社会的承受力，使社会稳定和发展受到威胁。而大众传媒自身由于受到商业化和不同集团的利益所驱使，也常难以把握好个社会功能之间的平衡和度。表现：1环境监测的功能失调。当信息未经帅选解释二纷至沓来时，或是没写大众传媒对个别事件予以夸大或作煽情主义报到时，就会对社会体制产生威胁，导致人们的不满；大众传媒对自然灾害、战争等所发出的警告，如不分析也会引起人们的恐慌不安2社会协调的功能失调。由于大众传播具有公开性的特点，所以当它的解释评论触及现存社会和当前时局的时候，便不得不受到官方或非官方的限制。在这种情况下，大众传媒便力求谨慎，宁可回避矛盾而不触及公众

切必要生存功能的体系，也就是社会体系，而社会体系是一个非常复杂的统一体。社会作为人类的利益活动的有机体，必须被看作是一个体系，并以功能的观点去看待它。二莫顿所主张的功能分析法则是社会学和社会人类学使用的一种调查研究方法，通过将社会或文化现象置于更广阔的背景之中去研究它们在社会中的功能以及它们之间的关系。所以功能分析方法和传播的社会功能二者关系密切 15传播个人功能的不同观点之间的侧重点1士心理学家皮亚杰通过研究儿童的谈话过程发现谈话说。他认为传播的个人功能可以分为社交性和自我中心性。2美国心理学家托尔曼的工具说。他认为，有很多传播是属于工具性的行为，即使是最明显的自我意识的传播也具有作为工具使用的目的3英国心理学家斯蒂芬森力图用游戏说去解释个人的传播行为。他断言传播的目的不是为了去完成任何事情而是为了获得各自的满足和快乐，而将某些导致行动的传播贬低为不愉快甚至是痛苦的4麦奎尔的使用与满足说。他认为对传播的个人功能的研究可纳入使用与满足理论中。他指出过去50年间研究者一直在试图回答：为什么人们总是愿意关注传播媒介、特定的媒介渠道或媒介内容，他们从中期待和获得什么样的满足，他们出于什么目的去谋求关注媒介的结果

16娱乐功能对个人社会以及统治阶级产生的具体影响娱乐功能是大众传播多种功能中最为显露的一种功能。1就个人来说通过大众传媒提供的娱乐性报道，个人可获得精神上的松弛，避开或转移现实生活带来的问题和困惑，并且可得到文化或美学上的愉悦，或仅仅是借此消磨时间2就社会来说，娱乐功能的作用主要表现在对原有社会文化体系和文化格局的影响上。由于娱乐功能得到强调，既形成了大众文化，也在一定程度上削弱了高雅文化或精英文化3对统治阶层来说，有助于把权利扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使其意志和信念得到充分体现

17试述报刊的四种理论由施拉姆写的《报刊的四种理论》从历史与文化的大背景上对大众传播的控制问题作了分析与阐述。书中所说的报刊是指整个大众传播事业。这四种观念及体制在大众传播不同时期分别起过支配作用或产生重大影响，至今仍在不同国家不同文化的社会实施与采纳。这四种理论既是历史性的描述又是现实性的概括。1集权主义理论，是针对大众传播事业早期的受控状态而言的2自由主义论。自由主义论对集权论是相对的。这不仅表现在它们一个表达了新兴资产阶级的愿望，另一个则代表着封建专制的利益，而且也表现在他们对传播问题尤其是对控制问题的观念大相径庭。自由论的主张是：个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益，最重要的就是自由地持有主张、自由地抒发己见不受压制干预，这是人类的第一自由，同生命一样神圣不可剥夺；自我修正。人是具有理性的动物，不论各种言论如何让泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理，什么是谬误；观点的自由市场。真理只有在各种意见展开自由而公正的竞争中才能产生，才能发展3社会责任论。报刊的社会责任理论可以说是对报刊自由主义论的改良发展与完善4苏联的共产主义论。这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，而在《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续，正如社会责任论是自由论的变形发展一样。四种理论所涉及得传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式。通过对这四种控制模式的比较研究不难看出，控制问题总是同特定的社会历史文化背景相关联的

18控制的基本形态以及它们与传播媒介的关系基本形态主要有政治控制、经济控制、受众控制和自我控制。它们与传播媒介的关系为：1政治控制，主要是政府控

制。在一切控制形态中，政府控制最为重要。无论是出与和种原由，政府都不能不通过种种手段对传播加以约束2经济控制，是最根本的控制形态。经济控制的关键在媒介的所有权上。谁拥有媒介谁掌握媒介，谁自然就拥有支配传播的权利，谁就有权选择传播什么不传播什么。在经济控制上，另一个因素就是广告。3受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。反馈就是受众对信息传播所作出的反应，就是受众意识的现实4自我控制，也称自律。它包括：媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范；各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。综上所述，对传播媒介而言政治控制是一种来自上层建筑的控制，它是自上而下的；经济控制是一种来自经济基础的控制，它是由外而内的；受众控制是来自传播对象的控制，它是由局面，促使各媒介在传递社会信息中形成

自己的特色1我国的报纸。充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行改版，以更多的篇幅提供更多的信息更深刻的分析。在市场经济下，为适应社会公众对信息的需求，报纸采取扩版的策略，给广告市场行情社会信息文化娱乐股市行情等内容，提供更多篇幅，而且增加了分析性解释性综合性的新闻2我国的无线电广播。扬听众可以一心二用之长。各地广播电台纷纷延长播出时间，增加新闻播出次数，并在人们繁忙的早晨播出内容丰富的节目，避开电视台的黄金时间，更以吸引人们边事其他活动边收听。当前还出现了节目多层次多栏目新闻台等各种专业电台在各地诞生3我国的电视。借自身形、色、声、光俱佳的综合性优势，在内容和播放形式上出奇招，不但增加了新闻播出次数，而且还推出了许多以形象生动取胜的节目。论另一个是美国社会学家戈夫曼（关于情境决定人们行为的合适性的）情境决定论观点2接受了英尼斯和麦克卢汉将传播媒介看做社会变化重要原因的观点，。但是他批评这种理论对人们日常的社会相互作用的结构和动力缺乏分析，他认为这是他们的理论的重要弱点。无法为分析电子媒介对人们的社会行为的影响提供充分的原则3对于社会学中的情境决定论，梅洛维茨肯定了这种理论在分析人们的社会角色及其规范中的可行性4根据他对英尼斯和麦克卢汉的媒介理论及戈夫曼的情境决定论的分析，梅洛维茨提出，必须有两种理论融合在一起，才能使情境研究冲破静态分析的局限，延伸到对运动着的情境的分析，并冲破分析自然环境的局限，延伸到对传播媒介所造成的社会环境的分析

30大众传播中的反馈具有的特点1延迟悖于固有观点。虽然实用论的解释在传播

研究中颇为流行，但有一个问题：很难给使用论所说的需要下较为确切的操作定义3可获得性论的解释。影响受众有选择性的传播行为的，是信息的可获得性。受众成员常常选择那些最易获得最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息交易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响 33收听率调查在美国兴起的原因1在较早从事听众观众调查的美国，广播的普及和广告商对广播的兴趣是广播收听率调查应运而生的重要原因2.1920年美国传播事业发展史上发生了一件具有历史意义的事件：匹兹堡的KDKA电台11月2日播送了共和党人哈定当选总统的消息，一时在公众中引起了很大的反响3广告外而内的；自我控制是来自传播者的控制，它是由外而内的。除此之外还有文化控制，所有的控制形态包含在文化控制中，一切控制现象说到底都无处不在特定文化的大背景下

19社会责任论的长处与不足社会责任理论要求对传播进行控制，认为不受限制的自由会带来危害；另一方面又表明这种控制是建筑在自由传播基础上的。这种控制是媒体主动对自己实施的。因此从理论上讲社会责任理论较为完善。另一方面它又不过是一厢情愿的主张。因此他把希望寄托在媒介自律上，要是人家不自律社会责任理论就只剩下一纸空文了。由于社会责任理论天生的缺陷，至今尚未形成足以与自由论传播体制相抗衡的传播体制，也就是说它还停留在纸上谈兵的阶段

20卢因提出的把关概念及其意义1947年卢因首次提出把关概念。信息都是经由人传递的，在信息传递的过程中不可能保持纯客观，总会不由自主地把个人的主观影像投射其中，总会有点按照自己的理解和意愿来处理信息。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行帅选与过滤，这种行为就叫把关，凡有这种传播行为的人就是把关人2卢因提出的把关概念同拉扎斯菲尔德提出的舆论领袖概念一样，尽管自身亮度有限，但却指出了正确航向。自从把关概念提出后，许多传播研究受到它的启发，沿着它引领的方向深入开掘，最后发现许多颇有意义的问题，得到许多启发性的理论

21内容分析及其研究范围和已有的一般结论内容分析是传播过程中，继控制研究之后的第二个主要环节。它研究和探讨的是5W模式中的第二个因素——说什么。当然也包括怎么说的问题。其一般结论为：1大众传播所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度帅选的抽样，不是全盘照搬。而受传者所吸收和使用的信息又是从大众传媒中过滤出来的抽样2大众传播的内容相当大量的是娱乐性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受众对社会经济政治等重要问题的注意力3大众传媒为了力求内容上平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思深邃内容不易理解的复杂材料

22信息的分类方法及新闻与信息的关系信息有多种分类，这是由信息的普遍性和多样性形成的。可以按信息的表现形式分为语言、符号和图像三类。可以按信息内容的性质分为新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息和娱乐信息。按照信息对受传者的不同心理效果区分，可分为指导性或教育性信息、维持性信息和复原性或刺激性信息。信息的分类最早提出的是维纳，他从控制论角度指出。控制系统向外发出的内容叫做信息，由此可分为外源信息和内源信息。后来有学者从哲学角度提出信息可分为表现物质特征客观信息和表现精神的主观信息。还有学者以哲学的认识为标准，把信息分为潜在信息、先验信息和实得信息等。新闻和信息的关系1新闻与信息是密切相关的。新闻源于信息终于信息，新闻是由信息衍化而来，又具有自身特点2新闻不同于信息。信息的概念要比新闻大得多，新闻知识信息中的一部分。新闻和信息二者相比，无论是内涵还是外延都有明显的区别和差异

23符号及其编码与译码过程1符号通常指字母、电码、语言、数学化学符号、交通标志等，但符号学中所指的符号范围比这要广泛的多。符号学者认为，凡是作为某一事物标志的东西都可称为符号2在传播过程中，每个人既是信息的发送者又是信息的接受者。要发送和接收信息，就得分别进行编码和译码3编码就是把信息或讯息转化为适宜于传播和能够使接受者接受和理解的各种符号。这对于传播者来说是一个如何传情达意的过程，也就是信息符号化的制作过程。译码是指信息接受者要把符号重新还原为讯息，以便得出它的含义

24我国的报纸、无线电广播、电视等大众传播媒介在竞争中求发展的现状改革开放来我国展开了新闻改革。1992年以来随着社会主义市场经济体制目标的确立，我国正形成大众传播媒介竞争四起的

竞争的电视邀请专家与观众投入种种社会热点问题的讨论，同时把场外观众的反应即刻送上荧幕，这是媒介大战中出现的电视新实践，深受广大受众欢迎。总之今日竞争中的中国各大众传播媒介，均在朝着贴近大众、服务受众的方向努力，经过时间对各种新实践的检验，各大众传播媒介必将找到发挥自身长处的方式，以此立足信息市场，求得不断发展

25麦克卢汉和英尼斯媒介理论的价值和缺陷价值：1麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类文化和文明的影响2它们对传播媒介和技术的作用之关注，提供了内容分析之外的另一种研究媒介的重要方法，激起人们对各种媒介的特点及作用的兴趣3麦克卢汉的一些创新论断催人思考，唤起人们的想象力，要求人们将传播媒介同人的感官心理联系起来研究。缺陷：1它们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成为导致社会发展的最大动力2尤其是麦克卢汉的理论不但忽视传播的占有方式既使用情况的重要性，而且甚至把人类文明发展史等同与传播史，似乎传播媒介可以取代整个社会生产力，从而走向技术决定论的极端3麦克卢汉和英尼斯的理论都无视内容的重要意义4麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分

26英尼斯关于传播媒介对人类文明史的影响的理论观点1在任何社会中传播媒介都会极大的影响社会组织的形态和人们交往的形式2新的传播媒介的出现改变了社会组织形态，开创了人们交往的新形式，促进新的知识结构形成，并常常转移权力中心3根据他的理论，控制传播媒介是行使社会和政治权利的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权4就报纸在经济史上的作用而言，英尼斯把报纸与广告、产品推销联系起来研究，认为报纸是百货商店和现代消费者经济的先兆，大规模的企业组织通过报纸广告建立了信誉

27梅洛维茨媒介理论的主要内容1应把情境视为信息系统。由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当做关键因素2每种独特的行为需要一种独特的情境。对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要一如既往扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能3电子传播媒介促成旧情境的合并。随着电子媒介的普及，由于它们的传播代码的简单性，情境形式的存在发生变化。由于电子传播媒介代码的简单性，他们能将来自不同经验世界的视听形象显示给受众群，造成不同阶层的受众群对信息的更大程度分享，从而促成许多公众活动领域的合并。由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也发生变化。原先特点分明的不同情境界限之混淆，导致了社会角色界限的相应混淆

28梅洛维茨的媒介理论的价值及其缺陷梅洛维茨的媒介理论显示了一种分析媒介社会影响的情境论的方法，它确有一些值得重视之处：1这一理论把传播媒介看做社会环境的一部分，提出应该将它们与社会环境及其变化联系起来研究2它把受众的概念包括在情境的概念之中，从而指出了受众在媒介—受众—社会的关系中的重要性3在承认受众的重要性同时，梅洛维茨理论也未低估媒介的力量。梅洛维茨的媒介理论缺陷：1过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，这同麦克卢汉的媒介技术决定论倾向如出一辙2梅洛维茨的理论只字不提社会制度同媒介制度的关系，无视社会意图对媒介的管理、媒介使用情况的影响3梅洛维茨的理论把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆一起，缺乏连贯性，很难自圆其说 29梅洛维茨对麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼理论所进行的吸收和扬弃1梅洛维茨的理论据两个理论基础，一个是以英尼斯和麦克卢汉为代表的媒介理论家的理

性。主要表现在：受众向媒介机构表达自己的意见几乎总是事后而为，他们那一在接受信息的过程中同时将自己的反应传递给传播者；在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是迟缓的。2间接性。这反映在两个方面。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法做系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构——视听率调查公司、民意测验公司等展开的3代表性。大众传播的受众人数众多，收集每位的反馈是不可能的，因此受众反馈研究机构只能抽样选取进行测定，使来自样本的反应代表相当多受众的看法4累积性。在大众传播中，重要的是受众一般时间的累积性反应，而不是零散的一次性反馈5量化性。在大众传播中大部分反馈信息都是以定量化的形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈；若仅根据个别成员的反馈推论受众总体的反馈，则必然犯以木代林的错误，无法做出正确概括

31受众理论的个人差异论，社会分类论和社会关系论各自的观点1个人差异论以“刺激—反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同接收行为，取决于个人特性的千差万别。个人差异论的主要观点：个人心理结构是千差万别的；个人之间差异的形成，虽然部分的是由于个人先天条件不同，更主要的是由于后天习得的不同；在不同环境下成长的人接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法态度价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人与他人不同；人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；个人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释；心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受理解记忆反应，也各不相同2社会分类论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接收行为的影响。社会分类论的主要观点：大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择的接受和解释这些信息的；人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位；这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体的类别的分类界限的是年龄、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素；确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使个社会群体的内部成员对大众传播作出大体一致的反映3社会关系论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。大众传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、文化等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的生活圈子又属于各种团体，而且还和别的团体的成员打交道。社会关系论的主要观点：媒介向成员提供各种信息，但社会成员是有选择的接受和解释这些信息的；造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接受方式；当个人对媒介内容的选择性决策为家庭.朋友和其它有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用；个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络；大众传播媒介的效果既非一致的强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大的制约和影响着媒介效果

32解释选择性因素的三种观点对于受众的选择性因素，传播学者们提出了三种不同解释：1认识连贯论的解释。受众的选择性因素是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制2实用论的解释。受众成员往往接触理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有

商们以其职业的敏感发现了广播在吸引客户方面的潜力，开始跃跃欲试，考虑通过这一新兴媒介为商品做广告。但是它们需要说明这一新兴媒介的普及程度及在广告方面的力量的最好证据。关于听众数量的材料并非唾手可得4客观需要和收集听众反映的材料之间的矛盾，使广播机构意识到急需展开听众调查，以收集更多的有关信息，收听率调查也就由此兴起 34我国二十年来受众调查工作的进展主要表现在哪些方面1深度的增加和规模的扩大。受众调查深度增加反映在：对数据处理分析；调查问卷上的问题本身的深度2形式的多样化3受众调查队伍形成壮大4受众观念的加强和受众研究理论的发展

35现代传播效果研究出现于20世纪初的社会历史背景1在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了大众报刊时代。大众传媒不仅成为了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面。这种状况自然引起了社会的瞩目，不少学者开始研究大众传播的影响和效果问题2传播效果研究出现于20世纪初还有一个特定的历史因素，这就是第一次世界大战。一次大战是人类历史上第一次以国家为单位大规模的、有组织的、动员一切力量全面进行宣传战、心理战的战争；交战双方几乎使用了一切可以使用的宣传手段。在其后的战史研究中，宣传战和心理战在战争进程中的作用成了许多学者关注的焦点

36早期的魔弹论产生的原因和它的谬误何在原因：1大众传媒在这个时期的发展迅猛势头确实对社会产生了巨大冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理2在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围中，使得人们处处感受到传播的力量3给魔弹论增加了强烈的唯意志论色彩的，主要是当时的宣传战史研究以及宣传技巧研究。在一些战史研究家那里，宣传似乎成了左右战局进展的唯一决定因素，这就把宣传的作用夸大到了不恰当的地步4在传播效果研究初期，魔弹论观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切关系5魔弹论的另一背景是大众社会论。这种理论认为现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的分散的孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护；这种情况，使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、脆弱的状态。其结果必然会得出大众成员可以被媒介所左右的结论。魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，他过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述：“一方面是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物

37什么是传播流程研究及其所导致的三项主要研究成果传播流程研究是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。调查结果表明大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，他只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。为了弄清原因，研究人员通过分析，提出了一系列理论假说，其中包括：1政治既有倾向假说2选择性接触假说3意见领袖和两级传播理论4对大众传播效果类型的概括。研究人员认为大众传播功能产生的效果主要有：一是强化效果：即大众传播对受众既有态度的强化效果。根据调查对象对传播内容的选择性接触倾向的普遍性，研究人员认为强化是大众传播

最主要的效果。二是结晶效果：使原来意向未明态度未定者的态度明确起来的效果。三是改变效果：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。拉扎斯菲尔德等认为这种效果是不常见的。认为在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效

38伊里调查所提出的理论假说1政治既有倾向假说。2选择性接触假说3意见领袖和两级传播理论4对大众传播效果类型的概括。

39领袖的基本特征1与被影响着一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必是大人物，相反他们是我们日常生活中所熟悉的人。正因为它们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具说服力2意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体或阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，她们与被影响者保持着横向传播的关系3意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型4意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高接触量大

40播技巧来看说服性传播的效果研究有哪些具体内容传播技巧指的是在说服性传播中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧包括内容揭示法、说理法和诉求法等。1一面提示与两面提示。对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传，通常会有两种做法。一种使劲想说服的对象提示自己一方的观点或有利材料；另一种是在提示自己观点或有利材料，也以某种方式提示对立方观点或不利于自己的材料2两面提示的免疫效果3明示结论与寓观点与材料之中4诉诸理性与诉诸感情5警钟效果

41从传播效果研究的发展历程来看，传播学界对传播效果研究的三个基本问题的主要观点1关于大众传播的社会功能——整合与分化。沉默的螺旋理论和培养理论从正面强调大众传播的社会控制作用和形成主流效果，明确指出传播媒介的影响过程是一个社会整合过程。议程设置功能理论认为大众传播的主要影响是向社会成员提示同一的议事日程，也是强调大众传播的社会整合效果。与此相反知识沟理论以及霍尔的编码与译码研究强调的是大众传播的社会分化效果2关于大众传播社会作用的评价——肯定与否定。知识传播的上限效果假说认为大众传播可以在整个社会带来文化和知识的平均化，有利于实现社会的普遍平等，对大众传播的作用作了充分肯定。而沉默的螺旋、培养分析、知识沟等理论对于媒介活动的现状基本上持批判的态度3关于受众的性质——能动与被动。魔弹论是典型的受众被动论。另一方面与被动论的受众观处对立的是有限效果论。例如传播流程研究，适用于满足理论等属于能动的受众论。沉默的螺旋接近魔弹论的受众观。编码与译码研究认为大众传播内容在意识形态和思想性上有着为统治阶级服务的共同倾向，在内容的决定上受众基本上处于无力被动的地位，但另一方面又认为受众对传播内容的解读是能动的

42英国广播大学所设大众传播与社会专题讲座的授课小组是怎样分析传统学派与批判学派的分歧的1英国广播大学所设大众传播与社会专题讲座的授课小组，从批判学派的角度把两派的分歧归结为多元主义流派与马克思主义流派的对立：在多元主义来看，资本主义社会并不存在着阶级支配现象，而是由相互竞争的各社会集团以及各利益派别组成的复合体，这些团体和派别的合纵连横状况以及力量对比是与时俱变的；大众传播媒介是一种保持着自己独立领域的组织体，它在国家、政党以及其他压力集团面前保有某种自治性。控制大众传播媒介的并非传播企业的所有者，而是独立的、拥有相当的自由决断权的专职管理者和专业工作者；大众传播制度和受众之间基本上是一种均衡的、平等的关系。之所以如此，是因为受众可以根据自己的倾向和需求自由地选择接触各种传播媒介，自主地决定自己或赞成或反对或顺应或挑战的态度2与此相反，马克思主义者认为资本主义社会是阶级支配的社会。大众媒介担负着社会意识形态斗争的重要一环，他越来越集中于垄断资本手中并为其服务。大众传播媒介中专业工作者沉醉在自治幻想中的同时，不断接受占统治地位的思想以及价值规范的影响，有着越来越被其同化的倾向。大众传播媒介在总体上是统治阶级利益和统治阶级思想文化的中继传播站。在资本主义传播制度下，大众传播媒介的受众尽管时时想改变不合理的现状，却无法拥有自己的传播工具来宣传自己的主张并与占统治地位的思想文化相对抗

43传统学派与批判学派的根本分歧1传统学派与批判学派的根本分歧在对传播现状的态度取向的差异。传统学派的研究都对既定的传播现状持肯定态度。对传统学派来说残在的就是合理的。传统学派所表现出的正是这一种单面化倾向，即纯然地接受事实，盲目的肯定现实，将自身完

全融入现实，成为它的一部机器，或只是

机器中的一部分2批判学派始终对既定的传播现状持强烈否定态度。 不管是哪一种批判性研究，都无不把现行的传播体制认为都是同人的本质需要格格不入的。在批判学派来看，首要的问题是对现状进行无情的批判与断然的否定。它们只是看到了发达资本主义社会传播的弊端而满怀否定。实际上批判学派是怀着一种浪漫化的情绪，把发达工业社会看成造孽时代。要重建人的世界，恢复精神王位，当务之急就是对资本主义现存体制予以否定，以后的事情以后再说。有人干脆把批判学派的特点概括为只破不立或重破轻立。这种提法虽然过于简单化，但不容否认批判学派在传播理论上的建树确不很突出3综上所述，传播学派是肯定现状、服务现状，而批判学派是批判否定现状。这种传播现状的不同的态度取向，是两大学派所有分歧的根本之所在

44批判学派关于传播与垄断控制的主要观点1批判学派的研究重在控制分析方面2批判学派对控制问题的重视集中体现在他们的政治经济学方面的探讨上3默多克在《大企业与传播产业的控制》一文中，针对传统学派的“所有权分散论”和“管理革命论”作了分析批判4批判学派从媒介的收入绝大部分来自于广告主而非来自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播内容起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。总之批判学派的政治经济学探讨旨在证明，从事着文化产品生产的大众传媒与从事物质产品生产的资本主义企业一样，在维护整个资本主义制度中起重要作用。传播并不是一种满足受众需要的自发行为，而是一种受到操纵、为统治阶级服务的自觉活动，它归根结底要受制于经济基础 45信息高新科技在大众传播中的作用，对传统的大众传播媒介的特点和运作形式产生的影响1就以往传统的大众传媒活动而言，印刷传媒与电子传媒的特点和运作方式是互不相同的。在电子传媒内部，无线电广播与电视的运作形式也明显的各具特色2而今来自通往全球的信息高速公路的冲击波，却正在逐渐把这些传统的大众传媒带到在因特网上以数字化的形式提供信息内容服务的同一起跑线上，它们之间某些以往泾渭分明的区别，正开始变得模糊不清2以往广播只能传声无法传图像的听觉媒介。但是一旦一台无线电台上网，在其网页上传声音与图像并行却是轻而易举的。以往报刊运用的是印刷技术，如今网络报刊的发行却靠电子技术。报纸上往后，利用语音合成技术，可以使其文字信息带上声音。电子传媒的特点正向报刊渗透，两者的界限变得模糊不清3上述情况和趋势，将改变这些传媒之间的互动方式和竞争方式，也将促使传播学界对有关各种媒介特性的理论作出相应更新补充

46电脑联网业对大众传播及其社会管理的冲击随着因特网等电脑网络进入商业化运作，电脑联网业正成为与传统的大众传播媒介争夺社会信息市场的挑战者，使后者承受巨大竞争压力。1首先感到这种压力的是报业。当年电视兴起时，报业就面临严重挑战。电脑网络具有传递巨量信息的惊人能力和用户可随意选择时间上网参与信息交流的灵活性。因此报业再次面临冲击2电脑联网那个业的发展，对大众传播事业的社会管理也正构成挑战。3电脑黄毒现象，网上的垃圾电子邮件现象，也都是对传播事业社会管理的一个新挑战4联网业管理中的新问题还涉及到版权。以往制定的版权法，没有把电脑连网业也包括在管理对象范围内。随着国际互联网的发展，互联网上的侵权现象和版权纠纷时有发生5另外因特网上恶作剧式的骚扰——某些捣蛋客或别有用心者通过破译别人的通讯代码，擅自闯入后者的网页，乱加篡改，造成对后者的骚扰攻击或网上窃取信息等，则是人类信息活动中遇到的全新问题

1传播活动的演变过程首先传播活动是随着人类社会生活与信息交流的推进而不断发展和完善的1最早的传播方式不仅信息的内容不复杂，而且表达信息的符号和传递信息的载体也相当简单。而到了近代和现代，简单的传播形式无法表达复杂的生活内容2传播的内容和形式是统一的。其次，尽管人类社会的传播方式最早是简单的，但同时确实多通道的多样化的，也就是说人类对听觉系统和视觉系统及这两类系统的信息符号是并用的。1目前有些民族还使用着一种十分复杂特殊的手势语，可随着文字的产生，人类兼用的视听两种通道开始分离，社会信息沟通以视觉通道为主2本世纪以来传播活动发生了根本性的变革。广播电视相继问世，听视觉通道和原来的印刷媒介的视觉通道、文字符号都共同被全社会所使用。3这些都一再说明正是由于社会需要和实际可能，传播活动才能得以不断完善，朝着复杂化多样化多层次和日益改善的方向发展

术会议3教学：1980年由复旦大学首先

开设传播学课程，此后各高校也相继设置这类课程。从1996年起，经国家教育部批准，原新闻学友二级学科升为一级学科，并定名为新文学与传播学4应用：1982年在北京首次开展了运用传播学实行调查法进行的受众调查，此后各地受众调查开展起来，推动了中国传播学的理论建设和实际应用。经过二十多年奋斗，我国传播学研究已具备良好基础，拥有一支潜力可观的研究队伍。只要我们继续努力就一定能大有作为。如此让中国的传播学能传造出新颖独到的学术观点和理论构架，从而为世界传播学的理论宝库增添新财富

5传播学与现代社会的互动关系就传播学与现代社会的互动关系而言，最值得注意的动向即上世纪70年代以来出现的信息革命、信息爆炸现象。整个世界继农业化时代、工业化时代之后，急速进入信息化时代。社会的发展国家的建设越来越依赖传播。正所谓信息即力量，传播即力量。即对研究对象的活动过程及特点作出解释3预测与控制。传播学研究在绝大多数情况下并不仅仅是为了解释世界，而且也是为了改造世界。因此，他所追求的是根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创设一定条件后，对象可能发生的变化，或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后对象的发展，并据此向有关方面提出相应的趋利避害的对策性建议。三综合化与定量化。综合化是指在传播学研究中尽可能采用多重设计和研究手段。传播学的研究视野是相当广泛的。对象的多样性要求研究手段业多样性。另一方面，一个传播过程包含着各个层面的相互作用和影响，因此必须广泛吸收现代科学所提供的一切实用的方法和手段，从而互相补充和促进，实现传播学研究成果的可操作性。定量化是指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。

10抽样的几种主要形式一、随机抽样形式。就是使总体中所有个体具有相同的被关注的问题。这样久而久之就会妨碍社会

的变革，助长公众顺从社会现状的心理3文化传递功能失调。这种千篇一律或大同小异的 文化传播内容，大众媒介之间的互相抄袭，炒作，模仿以至重复多次的视觉与听觉形象，暴露了文化体系一致性所产生的消极的一面4娱乐的功能失调。大众传播的娱乐功能所引起的失调现象，既十分明显由常常会引起较多争论

14结构功能主义和传播功能研究的联系传播功能的研究源自西方社会学的结构功能主义学派，并吸收了心理学社会心理学的有关研究成果。因此它在很大程度上是结构功能主义的理论观点在传播功能研究中的应用和发展。结构功能主义学派从30年代起占据社会学研究的主流地位，至70年代末逐渐式微。它主张从理论角度研究整个社会，重点研究社会的结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互关系。结构功能主义学派的代表人物是美国社会学家帕森斯和莫顿。功能主义的主要观点是把社会看做一个具有一2传播学和新闻学的差异1传播学重视理论研究，而新闻学重视业务研究。初期的新闻学著作大多是有关业务方面，后来研究领域虽有所扩展但新闻理论的专著不多。而新闻理论多半论述新闻的本质本源和特性，以及新闻事业的性质任务和作用等，研究的角度范围有限。新闻学研究的路线是：实物—历史—理论。传播事业的发展及其对社会的巨大影响，要求学者们从社会整体和宏观的角度，借助各种学科的研究方法和理论研究成果，对人类和社会的信息交流活动进行全面的跨学科研究。传播学研究路线：多学科理论探索—对传播实践的调查分析与指导—理论上的提高与发展2研究方法上各有不同。新闻学用思辨型定性分析方法去研究新闻传播这种社会现象，采取分析法去考察说明新闻工作的实践，从而找出某些操作方法理论原则和规律，用以指导和改进工作。传播学主要采用实验型的定量分析方法，在研究中注意把理论模式方法连成一体去进行，并注重及时归纳成各种理论模式3研究对象虽有重合之处，但亦不尽相同。新文学的研究重点是报刊和以报业为主的新闻事业，近年来理论视角的范围有所扩展，涉及电视广播等领域。而传播学除了上述对象外，还研究公共关系、广告、民意测验、大众文化以及各种传播层次等。新闻学主要研究新闻传播的内容制作和传播者；传播学研究遍及传播媒介、受众和传播全过程。总之，传播学和新闻学虽有联系但各自独立。它们取长补短紧密合作，在加强自身理论建设和指导实践的过程中充分交流，谋求共同发展

3传播学奠基人的贡献和代表作1哈罗德.拉斯韦尔，系美国政治学家。贡献：提出传播的5W模式，不仅首次较科学地分析了传播的结构和过程，还首次较完整的界定了传播学的研究领域，为传播学的形成和发展确立了总体构架，开辟了广阔的研究途径；提出社会传播的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题；倡导并亲自实践内容分析法，以其精确定量的特色，为使传播学成为一门真正的学科里下了功勋。代表作《世界大战时期的宣传技巧》《传播在社会中的结构和功能》2库尔特.卢因，原籍德国的美国社会心理学家。贡献：强调媒介欲对个体施加影响，必须考虑到其深厚的群体的强大制约机能。他积极投身于实践，深入到工人学生中开展研究，检验和完善理论，并培养了一批出色弟子。他还提出传播过程中的把关人等概念，有力促进传播学建设。代表作《解放社会矛盾》等3保罗.拉扎斯菲尔德，原籍奥地利的美国社会学家。贡献：创建二级传播理论，破处了魔弹论，使深入探讨传播的效果和机制成为可能；倡导确立了实地调查法，使传播学投身于现实社会中，其影响深远重大。代表作《人民的选择》《个人影响力：人在大众传播中的作用》等4卡尔.霍夫兰，系美国实验心理学家。贡献：由微观入手，对传播的技巧进行了前所未有的深入细致的总结；其主要方法是控制实验法。代表作《传播与说服》《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》5韦尔伯.施拉姆，美国传播学的集大成者。他的主要功绩不是从某个相关学科出发，为传播学做出某个方面贡献，而是将他人的贡献集中起来，进行整理使它完善化系统化，最终使其作为一门独立的学科。他是第一个具有创建传播学这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗的人。代表作《男人、女人讯息和媒介—人类传播概论》《大众传播和社会发展》等 4传播学在中国发展的状况早在50年代传播学就传入了中国。1957年由复旦大学新闻系创办的《新闻学译丛》首次刊登了介绍群体思想交通的文章。近30年传播学在中国的进展取得相当显著的成绩。表现在：1著译：1978年复旦大学新闻系率先在内部刊物《外国新闻事业资料》上开始译介有关传播学的文本。2会议：1982年由中国社会科学院新闻研究所倡议，在北京召开了第一次全国传播学研究会。此外各地高校也有开一些有影响的学

工业革命使整个经济活动加速运转从而引发控制危机。为了克服这一危机，必须进行控制革命，信息产业便获得扩张机会。直到今天材料和能量的处理技术仍处于急速的进步中，对之进行控制的必要性业同步增长，并不断引起信息技术的新发展。传播学的普及和提高有利于推动一国的信息产业乃至整个现代化事业的发展，有利于大众传播事业的建设。各种社会信息事业中，大众传播事业的作用尤为突出，而传播学的重点之一就是探索大众媒介的运作规律。传播学的发展推动了社会的进步，反过来又成为传播学的发展动力和目的

6线性模式的积极意义与缺陷传统得线性模式把传播的过程分解成为传者.受者.讯息.媒介.效果等几大环节，作为一般规律，这适用于任何类型的传播现象，从口与传播到实物传播，从自我传播到大众传播。在传播学史上，传统的线性模式第一次比较详细地分解了传播的过程，使传播研究的细化深化成为可能，为后人分门别类地研究开辟了道路，为传播学搭建了一个比较完整全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。然而传统的线性模式也有不足之处即直线性和孤立性。直线性即传播学被表述为一种直线型单向型过程。从传者开始到效果结束，其间既看不到受者的反馈也看不到其他各要素间的相互作用。所谓孤立性即他丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系，这显然也不符合实际，任何传播都不能脱离社会。 这明显束缚了后人的思路，忽略了对社会历史文化条件等的研究

7社会系统模式的主要内容社会系统模式完成了传播结构认识史上第三次飞跃，即解决传播的条件问题。赖利夫妇所做的工作就是较早地把传播过程描述为社会过程之一，并把他们置身于社会总过程之中加以考察。赖利夫妇模式表明，有关传播现象的片面思考大致被克服了。取而代之的是比较全面完整立体的思考。这个模式里有三个相互关联的概念。一是基本群体也叫初级群体；二是更大的社会结构，指关系比较松散的次属群体；三是社会总系统，指国家民族乃至世界等隶属群体。与此相关联还有一个概念叫参照群体，即个人未必置身其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念态度和行为的群体。在这种情况下，个人自然会积极地接受来自参照群体的影响

8社会系统模式中马莱茨克模式的主要特点马莱茨克模式是对前人的模式取长补短设计出来的，传统结构的四大要素没变，但各要素间的互动关系勾画出来了。社会与传播之间的关系都进一步展开了。首先从传者一方看，进行内容选择的工作，似乎是占尽了主动性，但实际上反过来又承受着讯息的压力媒介的压力。除此之外还有三方面的制约和影响。一是个人层面，二是组织层面。相当于社会总系统，从宏观上制约个人和组织。媒介内容公开性产生的压力也属于社会控制，特指某些内容不是与公开，就是在社会压力下造成的。其次，从受者一方看，要对大量信息进行内容选择，由此显示出受者的主动性；但反过来受者同样会受到媒介的压力。至于感受和效果，就是5w模式中的效果。这也是双向互动的过程。与传者一样，受者也有复杂背景：个人层面，组织层面，但群体中的受者还是常见的。除此之外马莱茨克模式还展示了这几个环节：传者.媒介.受者的彼此印象，受者的反馈等。总之马莱茨克模式的科学性和详尽程度，与最初的5w模式相比，可说有了云泥之别。这反映了人类对传播现象的认识越来越全面深刻

9传播学研究的主要特点一科学性。主要表现在1先导：系统的理论框架2过程：可靠的控制机制3研究：严格的分析手段4结论：良好的复制功能。二操作性。传播学的操作性特色表现在其研究目的的三个梯次分布上：1描述。即对研究对象的现实状况作出符合实际的描述，回答“是什么”或“怎么样”的问题2解释。

抽中的机会的抽样形式。抽样形式可分为五种：1简单随机抽样，又称为纯随机抽样2等距随机抽样又称为系统抽样、机械抽样3分成随机抽样，又称为类型随机抽样4整群随机抽样，又称为聚类随机抽样5多阶段随机抽样。这是一种综合整群抽样和其他元素级抽样于一身的抽样形式。二、非随机抽样形式。如果研究者的调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，在这种情况下一般用非随机抽样形式选取调查对象。非随机抽样主要有几种类型：1偶遇抽样，又称为方便抽样2判断抽样，又称为立意抽样3雪球抽样4定额抽样，又称为配额抽样，是研究者按某种既定的标志将总体分层后决定其分配比较和数额的非随机抽样形式

11提问设计的原则一、合理性原则。判断提问设计是否合理的标准：1全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设必须了解和提出的？凡是多余的提问都必须删去，不知道以后如何分析和利用的提问也不要列入2所提问题对于全部被调查者是否普遍适用？如果仅对一部分被调查者使用则必须进行合理化处理3提问给被调查者的负担是否过重？调查问卷的分量应该是适中的，如果过重就可能引起拒答。二、科学性原则。1不提双重问题2提问不带倾向性3提问必须具体明确。三、艺术性原则。艺术体温的方法主要有：委婉法，即使用委婉词来代替刺激性的提问；间接法，即把问题直接回答者从被调查者变换成其他人；消虑法，即在正式提问前加上一段权威性文字，以消除顾虑；虚拟法，即先假定一种情境，然后要求在该情境下回答问题；援助法，即表明调查者在可以提供帮助的情况下要求被调查者回答问题

12大众传播的四种主要社会功能的含义及影响1环境监测功能。是指通过传播客观准确度反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇或威胁，作为人们决策或付之行动的依据。该功能主要是通过提供各种新闻和信息而实现的2社会协调功能。是指大众传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各部分联系起来，整合为一个有机整体，并对社会周围环境做有效回应，把人们的视线集中到当前最重要的事件上来。这样恰好可以避免出现环境监测功能的功能失调3文化传递功能，又称为文化继承功能。它可以在全社会传递历史文化遗产，从而增强社会凝聚力。这一功能有积极意义。对统治阶层来说，促成社会化也是他们的一种权力扩张。对文化来说，这种功能可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用4娱乐功能它是美国社会学家赖特提出的，是大众传播多数功能中最为显露的一种功能。人们借助大众传媒，在业余生活闲暇时间得到精神调节。对统治阶层来说，也有利于统治阶级把权力扩张到生活领域，通过各种娱乐节目使其意志和信念得到充分体现。就文化体系来说，由于娱乐功能得到强调，即形成了大众文化也在一定程度上削弱了高雅文化和精英文化。至于娱乐功能产生的失调或负面影响已经引起人们的重视

13功能失调的原因和具体表现原因：某些功能被社会集团或个人所滥用，强化到不恰当的地步，或是超过了社会的承受力，使社会稳定和发展受到威胁。而大众传媒自身由于受到商业化和不同集团的利益所驱使，也常难以把握好个社会功能之间的平衡和度。表现：1环境监测的功能失调。当信息未经帅选解释二纷至沓来时，或是没写大众传媒对个别事件予以夸大或作煽情主义报到时，就会对社会体制产生威胁，导致人们的不满；大众传媒对自然灾害、战争等所发出的警告，如不分析也会引起人们的恐慌不安2社会协调的功能失调。由于大众传播具有公开性的特点，所以当它的解释评论触及现存社会和当前时局的时候，便不得不受到官方或非官方的限制。在这种情况下，大众传媒便力求谨慎，宁可回避矛盾而不触及公众

切必要生存功能的体系，也就是社会体系，而社会体系是一个非常复杂的统一体。社会作为人类的利益活动的有机体，必须被看作是一个体系，并以功能的观点去看待它。二莫顿所主张的功能分析法则是社会学和社会人类学使用的一种调查研究方法，通过将社会或文化现象置于更广阔的背景之中去研究它们在社会中的功能以及它们之间的关系。所以功能分析方法和传播的社会功能二者关系密切 15传播个人功能的不同观点之间的侧重点1士心理学家皮亚杰通过研究儿童的谈话过程发现谈话说。他认为传播的个人功能可以分为社交性和自我中心性。2美国心理学家托尔曼的工具说。他认为，有很多传播是属于工具性的行为，即使是最明显的自我意识的传播也具有作为工具使用的目的3英国心理学家斯蒂芬森力图用游戏说去解释个人的传播行为。他断言传播的目的不是为了去完成任何事情而是为了获得各自的满足和快乐，而将某些导致行动的传播贬低为不愉快甚至是痛苦的4麦奎尔的使用与满足说。他认为对传播的个人功能的研究可纳入使用与满足理论中。他指出过去50年间研究者一直在试图回答：为什么人们总是愿意关注传播媒介、特定的媒介渠道或媒介内容，他们从中期待和获得什么样的满足，他们出于什么目的去谋求关注媒介的结果

16娱乐功能对个人社会以及统治阶级产生的具体影响娱乐功能是大众传播多种功能中最为显露的一种功能。1就个人来说通过大众传媒提供的娱乐性报道，个人可获得精神上的松弛，避开或转移现实生活带来的问题和困惑，并且可得到文化或美学上的愉悦，或仅仅是借此消磨时间2就社会来说，娱乐功能的作用主要表现在对原有社会文化体系和文化格局的影响上。由于娱乐功能得到强调，既形成了大众文化，也在一定程度上削弱了高雅文化或精英文化3对统治阶层来说，有助于把权利扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使其意志和信念得到充分体现

17试述报刊的四种理论由施拉姆写的《报刊的四种理论》从历史与文化的大背景上对大众传播的控制问题作了分析与阐述。书中所说的报刊是指整个大众传播事业。这四种观念及体制在大众传播不同时期分别起过支配作用或产生重大影响，至今仍在不同国家不同文化的社会实施与采纳。这四种理论既是历史性的描述又是现实性的概括。1集权主义理论，是针对大众传播事业早期的受控状态而言的2自由主义论。自由主义论对集权论是相对的。这不仅表现在它们一个表达了新兴资产阶级的愿望，另一个则代表着封建专制的利益，而且也表现在他们对传播问题尤其是对控制问题的观念大相径庭。自由论的主张是：个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益，最重要的就是自由地持有主张、自由地抒发己见不受压制干预，这是人类的第一自由，同生命一样神圣不可剥夺；自我修正。人是具有理性的动物，不论各种言论如何让泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理，什么是谬误；观点的自由市场。真理只有在各种意见展开自由而公正的竞争中才能产生，才能发展3社会责任论。报刊的社会责任理论可以说是对报刊自由主义论的改良发展与完善4苏联的共产主义论。这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，而在《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续，正如社会责任论是自由论的变形发展一样。四种理论所涉及得传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式。通过对这四种控制模式的比较研究不难看出，控制问题总是同特定的社会历史文化背景相关联的

18控制的基本形态以及它们与传播媒介的关系基本形态主要有政治控制、经济控制、受众控制和自我控制。它们与传播媒介的关系为：1政治控制，主要是政府控

制。在一切控制形态中，政府控制最为重要。无论是出与和种原由，政府都不能不通过种种手段对传播加以约束2经济控制，是最根本的控制形态。经济控制的关键在媒介的所有权上。谁拥有媒介谁掌握媒介，谁自然就拥有支配传播的权利，谁就有权选择传播什么不传播什么。在经济控制上，另一个因素就是广告。3受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。反馈就是受众对信息传播所作出的反应，就是受众意识的现实4自我控制，也称自律。它包括：媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范；各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。综上所述，对传播媒介而言政治控制是一种来自上层建筑的控制，它是自上而下的；经济控制是一种来自经济基础的控制，它是由外而内的；受众控制是来自传播对象的控制，它是由局面，促使各媒介在传递社会信息中形成

自己的特色1我国的报纸。充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行改版，以更多的篇幅提供更多的信息更深刻的分析。在市场经济下，为适应社会公众对信息的需求，报纸采取扩版的策略，给广告市场行情社会信息文化娱乐股市行情等内容，提供更多篇幅，而且增加了分析性解释性综合性的新闻2我国的无线电广播。扬听众可以一心二用之长。各地广播电台纷纷延长播出时间，增加新闻播出次数，并在人们繁忙的早晨播出内容丰富的节目，避开电视台的黄金时间，更以吸引人们边事其他活动边收听。当前还出现了节目多层次多栏目新闻台等各种专业电台在各地诞生3我国的电视。借自身形、色、声、光俱佳的综合性优势，在内容和播放形式上出奇招，不但增加了新闻播出次数，而且还推出了许多以形象生动取胜的节目。论另一个是美国社会学家戈夫曼（关于情境决定人们行为的合适性的）情境决定论观点2接受了英尼斯和麦克卢汉将传播媒介看做社会变化重要原因的观点，。但是他批评这种理论对人们日常的社会相互作用的结构和动力缺乏分析，他认为这是他们的理论的重要弱点。无法为分析电子媒介对人们的社会行为的影响提供充分的原则3对于社会学中的情境决定论，梅洛维茨肯定了这种理论在分析人们的社会角色及其规范中的可行性4根据他对英尼斯和麦克卢汉的媒介理论及戈夫曼的情境决定论的分析，梅洛维茨提出，必须有两种理论融合在一起，才能使情境研究冲破静态分析的局限，延伸到对运动着的情境的分析，并冲破分析自然环境的局限，延伸到对传播媒介所造成的社会环境的分析

30大众传播中的反馈具有的特点1延迟悖于固有观点。虽然实用论的解释在传播

研究中颇为流行，但有一个问题：很难给使用论所说的需要下较为确切的操作定义3可获得性论的解释。影响受众有选择性的传播行为的，是信息的可获得性。受众成员常常选择那些最易获得最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息交易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响 33收听率调查在美国兴起的原因1在较早从事听众观众调查的美国，广播的普及和广告商对广播的兴趣是广播收听率调查应运而生的重要原因2.1920年美国传播事业发展史上发生了一件具有历史意义的事件：匹兹堡的KDKA电台11月2日播送了共和党人哈定当选总统的消息，一时在公众中引起了很大的反响3广告外而内的；自我控制是来自传播者的控制，它是由外而内的。除此之外还有文化控制，所有的控制形态包含在文化控制中，一切控制现象说到底都无处不在特定文化的大背景下

19社会责任论的长处与不足社会责任理论要求对传播进行控制，认为不受限制的自由会带来危害；另一方面又表明这种控制是建筑在自由传播基础上的。这种控制是媒体主动对自己实施的。因此从理论上讲社会责任理论较为完善。另一方面它又不过是一厢情愿的主张。因此他把希望寄托在媒介自律上，要是人家不自律社会责任理论就只剩下一纸空文了。由于社会责任理论天生的缺陷，至今尚未形成足以与自由论传播体制相抗衡的传播体制，也就是说它还停留在纸上谈兵的阶段

20卢因提出的把关概念及其意义1947年卢因首次提出把关概念。信息都是经由人传递的，在信息传递的过程中不可能保持纯客观，总会不由自主地把个人的主观影像投射其中，总会有点按照自己的理解和意愿来处理信息。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行帅选与过滤，这种行为就叫把关，凡有这种传播行为的人就是把关人2卢因提出的把关概念同拉扎斯菲尔德提出的舆论领袖概念一样，尽管自身亮度有限，但却指出了正确航向。自从把关概念提出后，许多传播研究受到它的启发，沿着它引领的方向深入开掘，最后发现许多颇有意义的问题，得到许多启发性的理论

21内容分析及其研究范围和已有的一般结论内容分析是传播过程中，继控制研究之后的第二个主要环节。它研究和探讨的是5W模式中的第二个因素——说什么。当然也包括怎么说的问题。其一般结论为：1大众传播所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度帅选的抽样，不是全盘照搬。而受传者所吸收和使用的信息又是从大众传媒中过滤出来的抽样2大众传播的内容相当大量的是娱乐性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受众对社会经济政治等重要问题的注意力3大众传媒为了力求内容上平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思深邃内容不易理解的复杂材料

22信息的分类方法及新闻与信息的关系信息有多种分类，这是由信息的普遍性和多样性形成的。可以按信息的表现形式分为语言、符号和图像三类。可以按信息内容的性质分为新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息和娱乐信息。按照信息对受传者的不同心理效果区分，可分为指导性或教育性信息、维持性信息和复原性或刺激性信息。信息的分类最早提出的是维纳，他从控制论角度指出。控制系统向外发出的内容叫做信息，由此可分为外源信息和内源信息。后来有学者从哲学角度提出信息可分为表现物质特征客观信息和表现精神的主观信息。还有学者以哲学的认识为标准，把信息分为潜在信息、先验信息和实得信息等。新闻和信息的关系1新闻与信息是密切相关的。新闻源于信息终于信息，新闻是由信息衍化而来，又具有自身特点2新闻不同于信息。信息的概念要比新闻大得多，新闻知识信息中的一部分。新闻和信息二者相比，无论是内涵还是外延都有明显的区别和差异

23符号及其编码与译码过程1符号通常指字母、电码、语言、数学化学符号、交通标志等，但符号学中所指的符号范围比这要广泛的多。符号学者认为，凡是作为某一事物标志的东西都可称为符号2在传播过程中，每个人既是信息的发送者又是信息的接受者。要发送和接收信息，就得分别进行编码和译码3编码就是把信息或讯息转化为适宜于传播和能够使接受者接受和理解的各种符号。这对于传播者来说是一个如何传情达意的过程，也就是信息符号化的制作过程。译码是指信息接受者要把符号重新还原为讯息，以便得出它的含义

24我国的报纸、无线电广播、电视等大众传播媒介在竞争中求发展的现状改革开放来我国展开了新闻改革。1992年以来随着社会主义市场经济体制目标的确立，我国正形成大众传播媒介竞争四起的

竞争的电视邀请专家与观众投入种种社会热点问题的讨论，同时把场外观众的反应即刻送上荧幕，这是媒介大战中出现的电视新实践，深受广大受众欢迎。总之今日竞争中的中国各大众传播媒介，均在朝着贴近大众、服务受众的方向努力，经过时间对各种新实践的检验，各大众传播媒介必将找到发挥自身长处的方式，以此立足信息市场，求得不断发展

25麦克卢汉和英尼斯媒介理论的价值和缺陷价值：1麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类文化和文明的影响2它们对传播媒介和技术的作用之关注，提供了内容分析之外的另一种研究媒介的重要方法，激起人们对各种媒介的特点及作用的兴趣3麦克卢汉的一些创新论断催人思考，唤起人们的想象力，要求人们将传播媒介同人的感官心理联系起来研究。缺陷：1它们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成为导致社会发展的最大动力2尤其是麦克卢汉的理论不但忽视传播的占有方式既使用情况的重要性，而且甚至把人类文明发展史等同与传播史，似乎传播媒介可以取代整个社会生产力，从而走向技术决定论的极端3麦克卢汉和英尼斯的理论都无视内容的重要意义4麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分

26英尼斯关于传播媒介对人类文明史的影响的理论观点1在任何社会中传播媒介都会极大的影响社会组织的形态和人们交往的形式2新的传播媒介的出现改变了社会组织形态，开创了人们交往的新形式，促进新的知识结构形成，并常常转移权力中心3根据他的理论，控制传播媒介是行使社会和政治权利的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权4就报纸在经济史上的作用而言，英尼斯把报纸与广告、产品推销联系起来研究，认为报纸是百货商店和现代消费者经济的先兆，大规模的企业组织通过报纸广告建立了信誉

27梅洛维茨媒介理论的主要内容1应把情境视为信息系统。由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当做关键因素2每种独特的行为需要一种独特的情境。对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要一如既往扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能3电子传播媒介促成旧情境的合并。随着电子媒介的普及，由于它们的传播代码的简单性，情境形式的存在发生变化。由于电子传播媒介代码的简单性，他们能将来自不同经验世界的视听形象显示给受众群，造成不同阶层的受众群对信息的更大程度分享，从而促成许多公众活动领域的合并。由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也发生变化。原先特点分明的不同情境界限之混淆，导致了社会角色界限的相应混淆

28梅洛维茨的媒介理论的价值及其缺陷梅洛维茨的媒介理论显示了一种分析媒介社会影响的情境论的方法，它确有一些值得重视之处：1这一理论把传播媒介看做社会环境的一部分，提出应该将它们与社会环境及其变化联系起来研究2它把受众的概念包括在情境的概念之中，从而指出了受众在媒介—受众—社会的关系中的重要性3在承认受众的重要性同时，梅洛维茨理论也未低估媒介的力量。梅洛维茨的媒介理论缺陷：1过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，这同麦克卢汉的媒介技术决定论倾向如出一辙2梅洛维茨的理论只字不提社会制度同媒介制度的关系，无视社会意图对媒介的管理、媒介使用情况的影响3梅洛维茨的理论把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆一起，缺乏连贯性，很难自圆其说 29梅洛维茨对麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼理论所进行的吸收和扬弃1梅洛维茨的理论据两个理论基础，一个是以英尼斯和麦克卢汉为代表的媒介理论家的理

性。主要表现在：受众向媒介机构表达自己的意见几乎总是事后而为，他们那一在接受信息的过程中同时将自己的反应传递给传播者；在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是迟缓的。2间接性。这反映在两个方面。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法做系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构——视听率调查公司、民意测验公司等展开的3代表性。大众传播的受众人数众多，收集每位的反馈是不可能的，因此受众反馈研究机构只能抽样选取进行测定，使来自样本的反应代表相当多受众的看法4累积性。在大众传播中，重要的是受众一般时间的累积性反应，而不是零散的一次性反馈5量化性。在大众传播中大部分反馈信息都是以定量化的形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈；若仅根据个别成员的反馈推论受众总体的反馈，则必然犯以木代林的错误，无法做出正确概括

31受众理论的个人差异论，社会分类论和社会关系论各自的观点1个人差异论以“刺激—反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同接收行为，取决于个人特性的千差万别。个人差异论的主要观点：个人心理结构是千差万别的；个人之间差异的形成，虽然部分的是由于个人先天条件不同，更主要的是由于后天习得的不同；在不同环境下成长的人接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法态度价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人与他人不同；人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；个人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释；心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受理解记忆反应，也各不相同2社会分类论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接收行为的影响。社会分类论的主要观点：大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择的接受和解释这些信息的；人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位；这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体的类别的分类界限的是年龄、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素；确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使个社会群体的内部成员对大众传播作出大体一致的反映3社会关系论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。大众传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、文化等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的生活圈子又属于各种团体，而且还和别的团体的成员打交道。社会关系论的主要观点：媒介向成员提供各种信息，但社会成员是有选择的接受和解释这些信息的；造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接受方式；当个人对媒介内容的选择性决策为家庭.朋友和其它有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用；个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络；大众传播媒介的效果既非一致的强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大的制约和影响着媒介效果

32解释选择性因素的三种观点对于受众的选择性因素，传播学者们提出了三种不同解释：1认识连贯论的解释。受众的选择性因素是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制2实用论的解释。受众成员往往接触理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有

商们以其职业的敏感发现了广播在吸引客户方面的潜力，开始跃跃欲试，考虑通过这一新兴媒介为商品做广告。但是它们需要说明这一新兴媒介的普及程度及在广告方面的力量的最好证据。关于听众数量的材料并非唾手可得4客观需要和收集听众反映的材料之间的矛盾，使广播机构意识到急需展开听众调查，以收集更多的有关信息，收听率调查也就由此兴起 34我国二十年来受众调查工作的进展主要表现在哪些方面1深度的增加和规模的扩大。受众调查深度增加反映在：对数据处理分析；调查问卷上的问题本身的深度2形式的多样化3受众调查队伍形成壮大4受众观念的加强和受众研究理论的发展

35现代传播效果研究出现于20世纪初的社会历史背景1在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了大众报刊时代。大众传媒不仅成为了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面。这种状况自然引起了社会的瞩目，不少学者开始研究大众传播的影响和效果问题2传播效果研究出现于20世纪初还有一个特定的历史因素，这就是第一次世界大战。一次大战是人类历史上第一次以国家为单位大规模的、有组织的、动员一切力量全面进行宣传战、心理战的战争；交战双方几乎使用了一切可以使用的宣传手段。在其后的战史研究中，宣传战和心理战在战争进程中的作用成了许多学者关注的焦点

36早期的魔弹论产生的原因和它的谬误何在原因：1大众传媒在这个时期的发展迅猛势头确实对社会产生了巨大冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理2在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围中，使得人们处处感受到传播的力量3给魔弹论增加了强烈的唯意志论色彩的，主要是当时的宣传战史研究以及宣传技巧研究。在一些战史研究家那里，宣传似乎成了左右战局进展的唯一决定因素，这就把宣传的作用夸大到了不恰当的地步4在传播效果研究初期，魔弹论观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切关系5魔弹论的另一背景是大众社会论。这种理论认为现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的分散的孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护；这种情况，使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、脆弱的状态。其结果必然会得出大众成员可以被媒介所左右的结论。魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，他过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述：“一方面是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物

37什么是传播流程研究及其所导致的三项主要研究成果传播流程研究是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。调查结果表明大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，他只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。为了弄清原因，研究人员通过分析，提出了一系列理论假说，其中包括：1政治既有倾向假说2选择性接触假说3意见领袖和两级传播理论4对大众传播效果类型的概括。研究人员认为大众传播功能产生的效果主要有：一是强化效果：即大众传播对受众既有态度的强化效果。根据调查对象对传播内容的选择性接触倾向的普遍性，研究人员认为强化是大众传播

最主要的效果。二是结晶效果：使原来意向未明态度未定者的态度明确起来的效果。三是改变效果：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。拉扎斯菲尔德等认为这种效果是不常见的。认为在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效

38伊里调查所提出的理论假说1政治既有倾向假说。2选择性接触假说3意见领袖和两级传播理论4对大众传播效果类型的概括。

39领袖的基本特征1与被影响着一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必是大人物，相反他们是我们日常生活中所熟悉的人。正因为它们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具说服力2意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体或阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，她们与被影响者保持着横向传播的关系3意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型4意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高接触量大

40播技巧来看说服性传播的效果研究有哪些具体内容传播技巧指的是在说服性传播中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧包括内容揭示法、说理法和诉求法等。1一面提示与两面提示。对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传，通常会有两种做法。一种使劲想说服的对象提示自己一方的观点或有利材料；另一种是在提示自己观点或有利材料，也以某种方式提示对立方观点或不利于自己的材料2两面提示的免疫效果3明示结论与寓观点与材料之中4诉诸理性与诉诸感情5警钟效果

41从传播效果研究的发展历程来看，传播学界对传播效果研究的三个基本问题的主要观点1关于大众传播的社会功能——整合与分化。沉默的螺旋理论和培养理论从正面强调大众传播的社会控制作用和形成主流效果，明确指出传播媒介的影响过程是一个社会整合过程。议程设置功能理论认为大众传播的主要影响是向社会成员提示同一的议事日程，也是强调大众传播的社会整合效果。与此相反知识沟理论以及霍尔的编码与译码研究强调的是大众传播的社会分化效果2关于大众传播社会作用的评价——肯定与否定。知识传播的上限效果假说认为大众传播可以在整个社会带来文化和知识的平均化，有利于实现社会的普遍平等，对大众传播的作用作了充分肯定。而沉默的螺旋、培养分析、知识沟等理论对于媒介活动的现状基本上持批判的态度3关于受众的性质——能动与被动。魔弹论是典型的受众被动论。另一方面与被动论的受众观处对立的是有限效果论。例如传播流程研究，适用于满足理论等属于能动的受众论。沉默的螺旋接近魔弹论的受众观。编码与译码研究认为大众传播内容在意识形态和思想性上有着为统治阶级服务的共同倾向，在内容的决定上受众基本上处于无力被动的地位，但另一方面又认为受众对传播内容的解读是能动的

42英国广播大学所设大众传播与社会专题讲座的授课小组是怎样分析传统学派与批判学派的分歧的1英国广播大学所设大众传播与社会专题讲座的授课小组，从批判学派的角度把两派的分歧归结为多元主义流派与马克思主义流派的对立：在多元主义来看，资本主义社会并不存在着阶级支配现象，而是由相互竞争的各社会集团以及各利益派别组成的复合体，这些团体和派别的合纵连横状况以及力量对比是与时俱变的；大众传播媒介是一种保持着自己独立领域的组织体，它在国家、政党以及其他压力集团面前保有某种自治性。控制大众传播媒介的并非传播企业的所有者，而是独立的、拥有相当的自由决断权的专职管理者和专业工作者；大众传播制度和受众之间基本上是一种均衡的、平等的关系。之所以如此，是因为受众可以根据自己的倾向和需求自由地选择接触各种传播媒介，自主地决定自己或赞成或反对或顺应或挑战的态度2与此相反，马克思主义者认为资本主义社会是阶级支配的社会。大众媒介担负着社会意识形态斗争的重要一环，他越来越集中于垄断资本手中并为其服务。大众传播媒介中专业工作者沉醉在自治幻想中的同时，不断接受占统治地位的思想以及价值规范的影响，有着越来越被其同化的倾向。大众传播媒介在总体上是统治阶级利益和统治阶级思想文化的中继传播站。在资本主义传播制度下，大众传播媒介的受众尽管时时想改变不合理的现状，却无法拥有自己的传播工具来宣传自己的主张并与占统治地位的思想文化相对抗

43传统学派与批判学派的根本分歧1传统学派与批判学派的根本分歧在对传播现状的态度取向的差异。传统学派的研究都对既定的传播现状持肯定态度。对传统学派来说残在的就是合理的。传统学派所表现出的正是这一种单面化倾向，即纯然地接受事实，盲目的肯定现实，将自身完

全融入现实，成为它的一部机器，或只是

机器中的一部分2批判学派始终对既定的传播现状持强烈否定态度。 不管是哪一种批判性研究，都无不把现行的传播体制认为都是同人的本质需要格格不入的。在批判学派来看，首要的问题是对现状进行无情的批判与断然的否定。它们只是看到了发达资本主义社会传播的弊端而满怀否定。实际上批判学派是怀着一种浪漫化的情绪，把发达工业社会看成造孽时代。要重建人的世界，恢复精神王位，当务之急就是对资本主义现存体制予以否定，以后的事情以后再说。有人干脆把批判学派的特点概括为只破不立或重破轻立。这种提法虽然过于简单化，但不容否认批判学派在传播理论上的建树确不很突出3综上所述，传播学派是肯定现状、服务现状，而批判学派是批判否定现状。这种传播现状的不同的态度取向，是两大学派所有分歧的根本之所在

44批判学派关于传播与垄断控制的主要观点1批判学派的研究重在控制分析方面2批判学派对控制问题的重视集中体现在他们的政治经济学方面的探讨上3默多克在《大企业与传播产业的控制》一文中，针对传统学派的“所有权分散论”和“管理革命论”作了分析批判4批判学派从媒介的收入绝大部分来自于广告主而非来自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播内容起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。总之批判学派的政治经济学探讨旨在证明，从事着文化产品生产的大众传媒与从事物质产品生产的资本主义企业一样，在维护整个资本主义制度中起重要作用。传播并不是一种满足受众需要的自发行为，而是一种受到操纵、为统治阶级服务的自觉活动，它归根结底要受制于经济基础 45信息高新科技在大众传播中的作用，对传统的大众传播媒介的特点和运作形式产生的影响1就以往传统的大众传媒活动而言，印刷传媒与电子传媒的特点和运作方式是互不相同的。在电子传媒内部，无线电广播与电视的运作形式也明显的各具特色2而今来自通往全球的信息高速公路的冲击波，却正在逐渐把这些传统的大众传媒带到在因特网上以数字化的形式提供信息内容服务的同一起跑线上，它们之间某些以往泾渭分明的区别，正开始变得模糊不清2以往广播只能传声无法传图像的听觉媒介。但是一旦一台无线电台上网，在其网页上传声音与图像并行却是轻而易举的。以往报刊运用的是印刷技术，如今网络报刊的发行却靠电子技术。报纸上往后，利用语音合成技术，可以使其文字信息带上声音。电子传媒的特点正向报刊渗透，两者的界限变得模糊不清3上述情况和趋势，将改变这些传媒之间的互动方式和竞争方式，也将促使传播学界对有关各种媒介特性的理论作出相应更新补充

46电脑联网业对大众传播及其社会管理的冲击随着因特网等电脑网络进入商业化运作，电脑联网业正成为与传统的大众传播媒介争夺社会信息市场的挑战者，使后者承受巨大竞争压力。1首先感到这种压力的是报业。当年电视兴起时，报业就面临严重挑战。电脑网络具有传递巨量信息的惊人能力和用户可随意选择时间上网参与信息交流的灵活性。因此报业再次面临冲击2电脑联网那个业的发展，对大众传播事业的社会管理也正构成挑战。3电脑黄毒现象，网上的垃圾电子邮件现象，也都是对传播事业社会管理的一个新挑战4联网业管理中的新问题还涉及到版权。以往制定的版权法，没有把电脑连网业也包括在管理对象范围内。随着国际互联网的发展，互联网上的侵权现象和版权纠纷时有发生5另外因特网上恶作剧式的骚扰——某些捣蛋客或别有用心者通过破译别人的通讯代码，擅自闯入后者的网页，乱加篡改，造成对后者的骚扰攻击或网上窃取信息等，则是人类信息活动中遇到的全新问题