第一套答案
一、名词解释
市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
品牌：品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合。
批发商：批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。
国际市场营销：企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。
认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“√”或“×”）
1. 从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ × ）
2. 在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（ √ ）
3. 市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（ √ ）
4. 顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益。（ √ ）
5. 企业战略具有全局性、长远性、抗争性、客观性、可控性和指导性等特征。（ √ ）
6. 总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。（ × ）
7. 恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。（ √ ）
8. 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（ × ）
9. 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ √ ）
10. 虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。（ √ ）
三、单项选择题
CBCAD DADBC ADBCB
四、填空题
1.
2.
3.
4.
5. 欲望 负需求 市场开发 聚焦 低层次
五、多项选择题
1.
2.
3.
4.
5. ACDE ACE ABCE ABCE BCDE
六、简答
1. 简述成熟期的市场特点及营销策略。
其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈
其主要策略有以下几种：
(1)市场改革策略。
(2)产品改革策略。
(3)市场营销组合改革策略。
2. 简述品牌对生产者和消费者的主要作用。
对于消费者的作用
(1)方便购买
(2)保护消费者合法权益
(3)有利于满足心理需要
对于生产者的作用
(1) 认知功能
(2) 保护功能
(3) 促销功能
(4) 财富创造能力
3. 简述包装策略的主要类型。
（1） 类似包装策略。
（2）等级包装策略。
（3）组合包装策略。
（4）复用包装策略。
（5）附赠品包装策略。
（6）更换包装策略。
七、论述
答题要点：顾客满意理论、顾客让渡价值理论、全面质量管理理论、价值链理论
八、案例简析
要求学生应用目标市场营销战略理论进行做答，能够自圆其说即可。
第二套答案
一、名词解释（4分×5）
包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 分销渠道：促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。
二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“√”或“×”）
1. 市场营销就是推销和广告。（ × ）
2. 交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ √ ）
3. 以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（ × ）
4. 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（ √ ）
5. 战略业务单位通常没有自己的业务。（ × ）
6. 营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力的。（ × ）
7. 顾客是企业最重要的环境因素。（ √ ）
8. 通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（ √ ）
9. 反市场细分就是反对市场细分。（ × ）
10. 企业定价总的要求是追求利润的最大化。（ × ）
三、单项选择题（1分×15）
BACBD ADCDB CDCAD
四、填空题（1分×5）
1.
2.
3.
4.
5. 潜在顾客 营销 内部 集群偏好 目标市场
五、多项选择题（2分×5）
1.
2.
3.
4.
5. ABC CDE BCDE BD CE
六、简答（5分×3）
1. 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念
2. 优点
（1）传播信息的双向性。
（2）促销过程的灵活性。
（3）促销目标的针对性。
（4）销售关系的长期性。
缺点：
（1）成本费用高
（2）流动性高
3. 简述影响分销渠道选择的因素。
（1）顾客特性
（2）产品特性
（3）中间商特性
（4）竞争特性
（5）企业特性
（6）环境特性
七、论述题（15分）
答题要点：扩大总需求战略、保护市场份额战略、扩大市场份额战略
八、案例简析（每小题1分，共10分）
答案：1．A 2．D 3．B 4．C 5．A 6．C 7．B 8．A 9．D 10．B
第三套参考答案：
一、单项选择题
1. B 2. C 3. B 4. B 5. D6. A 7. C 8. B9. D 10. C 11．B 12. D 13. C 14.D 15. A
二、填空题
1．市场机会2. 品牌3. 询问法、观察法
4. 环境威胁、市场营销机会5．人口变量、心理变量、人口细分
6. 市场营销组合、成长、成熟7. 复杂性、多变性、不确定性
三、名词解释
1. 这种观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于 生产高质量产品，并不断加以改进。
2. 是指搜集、记录、分析影响需求的外界因素，以及与企业的营销活动有关的全部资 料，对营销环境、销售机会、营销战略提出可供选择的建设性报告，供企业营销决策人员 作出判断、决策。
3. 指企业收购、兼并的同种类型竞争都勺企业，或者在国帅卜与其他同类企业合资生 产经营等。
4. 指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买主行为发生和实现的组织或 个人。
5. 指企业超越本国国境进行的经营和销售活动。
四、简答题
1. 市场细分是指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者归 为一类，通过划分不同的消费群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场， 其意义如下：
（1) 有利于分析和挖掘新的市场机会，制定最佳营销策略；
（2) 有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源取得最大的经济效益；
（3) 有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力；
（4）有利于中小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展。
2. 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层 次，即它是有形与无形、物质的与非物质的、核心的与附加的等方面内容的综合。
3. （1) 对产品品质、规格、数量、交货期要求严格，基本上属于理性购买；
（2）购买数量、金额较大，而购买次数较少，交易谈判需要较长时间；
（3）需求弹性小；
（4）产品技术性强；
（5）属派生性需求；
（6）需求是波动的需求。
4. （1) 改善产品品质；
（2）寻找新的市场；
（3）改变广告宣传的重点；
（4）在适当时机降低价格。
五、论述题
1．（1）生产观念（需展开）
（2）产品观念（需展开）
（3）推销观念（需展开）
（4）市场营销观念（需展开）
（5）社会市场营销观念（需展开）
结合我国实际：①从计划经济向市场经济过渡；②社会市场营销应结合资源、环境保 护、消费者权益保护等问题。
2. （1）是掌握生产动态变化的有效方法；
（2）是衡量现有营销策略的工具；
（3）是对企业营销预测决策的基础。
市场调研就是搜集、记录和分析影响需求的外部环境，以及与企业营销活动有关的全 部资料，对市场环境、销售机会提出可供选择的建议性报告供企业决策人员作出判断决策。 按调查方式分：（1) 询问法；（2）观察法；（3）试验法。
按调查范围分：（1）重点调查法；（2）典型调查法；（3）抽样调查法；（4）普查法。
六、计算题
1. 该企业第五年的销售额预测为58.5万元。
2. 企业应该接受此订货。
七、案例分析题
分析思路：
1. “雀巢”咖啡广告以东道国文化气度作为广告的切人点，与消费者产生共鸣，从而使销售量猛增。
2. 广告要有新意，要能引起消费者的购买欲望，要有创意。
第四套参考答案：
一、单项选择题
1 .A 2. D 3.C 4. B 5.B 6. A 7. D 8.C 9. B 10. A 11.B 12. C 13. A 14. A 15. C
二、填空题
1. 广告目标2. 核心产品 3．激励4. 批发和零售 5. 消费者、零售6. 市场营销活动、职能、市场营销战略 7. 效用、使用方式、出口8. 购买者的特性、购买者的决策过程
三、名词解释
1．指一种新产品从开始进人市场到被市场淘汰为止的全部时期，又称产品的市场寿命。
2. 指各个国家（或地区）之间进行商品交易的场所。
3. 指勾画企业产品在目标市场，即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。’
4. 是以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价的方法。
5. 指工商企业或机关为生产产品或业务使用而购买商品或劳务的市场。
四、简答题
1．（1) 引起注意，激发欲望；（2）指导消费，扩大销售；(3)沟通信息，促进生产；
（4）树立声誉，利于竞争。
2. 新产品是指产品整体概念中任一部分的创新、变革或改变。凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都可以称之为新产品。某市场第一次出现的产品是新产品，某企业第一次生产的产品也是新产品。
新产品包括四类：全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品
3. （1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念。
4. （1）情报的定向；（2）情报的收集；（3）情报处理和分析； （4）将处理过的情报在最短的时间内传播到需要人手中；（5）情报的使用。
5. (1）包装要具备：合理的形状和结构、鲜明的图案和色彩、醒目的商标和标签。（2）包装要能体现商品的特色和风格。（3）包装要与商品价值和消费水平相适应。（4）包装设计要符合消费者心理。
五、论述题
1．（一）超级市场
超级市场是规模大、成本低、毛利低、销售量大的服务机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日用品。
超级市场的发展趋势：
①规模越来越大，营业面积大大增加。
②经营品种日益增多，突出表现在非仪器类产品的增多。许多超级市场正在将其经营范围扩大到药品、家庭用品、唱片、运动用品、小五金、园艺工具，甚至照相机等商品，其目的是增加经营毛利高的产品，以增加利润。
③营业设施不断改善，如在更昂贵的地段设店、扩大停车场面积、精心设计建筑和内部装修、延长营业时间等。
④努力增加顾客服务项目，例如支票付现、休息室和播放音乐等。
⑤不断增加促销费用。
⑥大量经营私人品牌，以便减少自己对全国性品牌的依赖性和增加毛利率。作为一种营业方法，“超级市场营销术”最近已扩散到其他行业中去了，尤其是在药品、家庭装饰品、玩具、体育用品、图书和计算机软件等行业。
（二）连锁店
20世纪零售业最重要的发展是连锁店。连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，他们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有类似的建筑风格。连锁店有各种零售经营方式：超级市场、折扣商店、杂货店、专用品商店和百货公司。连锁店成功的原因，在于他们能够扩大销售量，降低毛利。因此，比起独立商店，他们享有价格优势。连锁店可在以下几个方面提高其经营效益。
（1) 连锁店能够大量进货，以便充分利用数量折扣和运输费用低这个优势；
（2) 连锁店能够雇佣优秀管理人员，在销售额预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序；
（3) 连锁店可以综合批发和零售的功能，而独立的零售商却必须与许多批发商打交道；
（4）连锁店所做的广告可使各个分点收益，而其费用可由分店分摊，从而做到促销
六、计算题
1．每年最佳购进量为20个单位。
2. 该产品加成率为25%。
七、案例分析
分析思路：
1. 从本案例提供的背景材料来看，三菱汽车向中国用户发出召回通知是被迫的。从案例中，我们不难得出该公司这次在中国的汽车召＿回有违营销活动的社会责任。
2. 从我国汽车生产技术角度考虑，召回制度应当缓行，但从营全肖道德和责任角度来说，则应考虑实行召回制度。
第五套参考答案：
一、单项选择题
1. A 2. B 3. A 4. C 5. A 6. D 7. D 8. C9. D 10. C 11. A 12. A 13. C 14. A15. D
二、填空题
1. 性能、特征、使用范围2. 间接出口
3. 人员推销．4. 感同力、自信力、挑战力和自我驱动
5. 需求弹性6. 零渠道
7. 消费者需求8．购买力、购买动机
9. 需求管理10. 购买对象、购买目的、购买组织、购买方式
三、名词解释
1. 狭义的广告又称商业广告，即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播 媒介向消费者传递关于商品或劳务性能、特征和购买所得到的利益。
2:指有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和宣传报道四种促销形式组合起 来，综合运用，形成促销策略。
3. 指不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者利益 和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统 筹兼顾，求得三者之间的平衡协调。
4. 指当新产品投人市场时，将其价格尽可能定高，利用新产品的特点和无竞争者的条 件，尽可能在短期内赚取更高的利润，尽快收回投资，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。
5. 指对在同一地区内经销商的数目不加以限制，越多越好。
四、简答题
1. （1) 区域要易于管理；
（2）各区域的销售潜量容易估计；
（3）能够严格控制推销旅途的时间、花费；
（4) 对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。
2. （1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法律的规定；
（2）考虑消费者的心理；
（3) 考虑企业内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争者对 于所定价格的反应等。
3. 电视广告的优点是：
（1）形象生动逼真，感染力强；
（2）收视率高，深人千家万户；
（3）表现手法多种多样，艺术性强；
（4）播放及时，可重复播放。
缺点是：
（1）播放时间短促，广告印象不深；
(2）播放节目多，容易分散对广告的注意力；
（3）编导制作复杂，费用较大，得不到信息反馈。
4. （1) 要符合市场所在地的法律规范，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权；
（2）要与产品密切联系，暗示产品效用或质量；
（3）要力求简捷明快，便于阅读、识别和记忆；
(4）要显示企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻、引人注目；
（5）品牌名称应与产品专用名称统一；
（6）要符合传统习俗，造型美观大方，为公众喜闻乐见。
5．（1) 要有充分需求；（2）产品要有特色；（3）企业要有能力；（4）要有经济效益。
五、论述题
1. 市场是一个复杂、多层次的概念，在不同社会形态下其内涵有所不同。概述起来包括三个层次的含义。
（1）狭义的市场是指商品交换的场所，是指在一定时间、地点买卖商品的场所。这一含义主要是从地理位置和形式上来看市场的。
（2犷义的市场是指一定经济范围内市场交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。这一含义主要表明了交换关系主要表现为供给与需求的关系。
（3）市场营销学认为的市场是某种商品的所有实际的和潜在的购买者的需求总和。这一含义是从企业的角度去观察和理解市场的，着重从买主的立场，着眼于买主行为来理解
“市场”，这里的“买主”必须是有支付能力且有购买欲望的个人或组织石市场包括三个要素，概括起来用简单的公式表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买动机
2. 文中有关定位的说法不正确。
文中所讲的实际上是企业如何定价的问题。市场营销学上的“定位”有其特定的含义，即企业（或产品）的市场地位，就是在销费者心目中为公司的品牌树立一个与竞争者不同的形象。而价格本身，并不存在要树立什么形象的问题，但它可以用做定位的工具，通过定价的高低给产品树立“物美价廉”或“名门显贵”的形象。
六、计算题
1．预测1998年的销量为3.725万台。 2. 解：
2. 批发价、出厂价、目标成本分别为434.78元、402.57元.335.48元。
七、案例分析题
1. 营销思路：改进包装；加强广告宣传；扩展营销渠道
2. 做好以下工作：(l）做好市场调查工作，了解市场；（2）制定相应的营销策略；(3） 建立合适的销售渠道；（4）制定合适的价格；（5）加强促销力度。
第六套参考答案
一、单项选择题
1. A2. A 3. D 4. B 5. A6. A7. D8. B9. C 10. C 11. D 12. D 13. A 14. B 15. B
二、填空题
1．消费者需求2. 社会市场营销观念
3．政治力量、公共关系4. 各级组织层次
5. 潜在的 6. 寻求创意
7. 便宜 8. 管理决策
9. 首要步骤10. 买后行为
11. 订购多 12. 企业市场营销系统
13. 外汇汇率14. 专利
三、名词解释
1. 指在市场需求或产品属性上，企业与竞争者的产品各处于何种地位，也就是企业的产品在目标市场上的竞争地位。
2. 指企业的战略业务单元的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。
3. 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
4. 指需求量对价格变动的反映程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比来计算。
5. 指企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，形成市场营销活动。
四、简答题
1. （1）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
（2）参照群体影响消费者对某些事物的看法，对某些产品的态度也会受到参照群 体的影响。
（3) 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对这些产品和 品牌的选择。
2. （1）差异性；（2）可衡量性；（3）可进人性；（4）效益性；（5）稳定性。
3. （1) 后向一体化，即企业通过收购、兼并若干原材料供应商，实现供产一体化。
（2) 前向一体化，即企业通过收购、兼并若干商业企业，实现产销一体化。
（3）水平一体化，即企业通过收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或与其它同类企业合资生产经营。
4. （1) 沟通信息的过程；（2）代替生产企业完成市场营销的一切功能；（3）扩大集中、分散商品的功能；（4) 减少流通次数，降低流通费用。
5. 盈利控制是借助盈利分析来进行的。盈利分析可使市场营销主管人员估量公司各种产品、顾客群、销售区域、销售渠道甚至订单规模、盈利性，从而做出增加、维持、减少或剔除某些具体产品，顾客群和销售渠道的决策。
五、论述题
1．（1）调整市场。通过发现产品的新用途或改变推销方式等，使产品销售量得以扩大，具体可采取的市场营销策略有：①寻找新的细分市场或营销机会，特别是挖掘那些没有用过本产品的新市场；②设法促使现有顾客增加用量和使用率；③为品牌重新定位，吸引较大的顾客群。
（2）修订营销组合
修订营销组合以促进销售，如降价、采用更有效的广告、扩大营业推广活动、加强人员推销、改变渠道策略等。
（3）改进产品
提高产品质量，增加新的功能，改进款式，扩大附加利益，增加服务项月等。
2．确认需要、收集信息、评估选择、购买决定、购后行为
（1) 确认需要：消费者认识到自己的某种需要，是购买决策过程的开始，企业可不失 时机地采取适当措施，唤起和强化消费者需要。
(2)搜集信息：消费者搜集商品信息，此时企业要设法扩大对自己有利的信息传播。
（3）评估选择：消费者得到有关商品信息，进行分析、评估和选择，此时企业要吸引消费者注意，进行产品重新定位，以适应消费者的需求。
（4）购买决定：作出购买决定，实现购买行为，是购买决策的中心环节。但消费者会受到一些环境因素的影响，企业要消除消费者疑虑，减少消费者风险，使购买决定付诸于行动。
（5）购后行为：消费者购买后会对产品产生满意程度，这时企业要增强消费者购买正确性的信心，减少消费者购买后可能产生的不满意感，给予良好的售后服务。
六、计算题
1.1997年为470万元；1998年为488万元。 2. 下年度预测额为5.31万元。
七、案例分析题 分析思路：
人口统计环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境
第七套参考答案：
一、单项选择题
1. B2. C3. B4. C5. B6. B7. B8. A9. B10. B11. D12. D13. A14. A15. A
二、填空题
1. 社会营销观念
2. 产品开发
3. 市场定位
4. 别人的态度
5. 产品系列
6. 人员传播
7. 互补品
8. 自愿连锁店
9. 定购处理成本
10. 同等销售潜量法
11. 标准化广告策略
12. 消费者市场
13. 最终用户、用户规模
14. 匿名性
三、名词解释
1. 企业市场营销组合战略除了4P 之外，还要加上两个P ，即政治力量和公共关系。
2. 2.指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者归为一类，通过划分不同的消费群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场的过程。
3. 指从调整对象的总体中抽出一部分个体作为样本进行调查，据以推断总体的状况。
4. 是指刺激和引导商品交易双方达成交易的一系列活动。
5. 指个人收人减去直接负担的各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会费、交通罚款）之后的余额。
四、简答题
1. （1）同心多样化，即以现有产品为中心向外扩展，以吸引更多新顾客的战略。
（2）横向多样化，即发展与现有市场产品无关的各种新产品，以吸引新顾客的战略。
（3）综合多样化，即发展与企业现有产品、技术、市场无关的新产品，以吸引新顾客。
2．确认需要、收集、评估、购买决定、购后行为
3. （1) 包装要具备：合理的形状和结构，鲜明的图案和色彩，醒目的商标和标签；
（2）包装要能体现商品的特色和风格；
（3）包装要与商品价值和消费水平相适应；
（4）包装设计要符合消费者心理。
4. （1）有利于开拓和占领市场；（2）有利于集中使用企业的资源；（3）有利于增强企业的应变能力；（4）有利于开发新市场。
5. 分销渠道的基本策略有：
（1）广泛分销的策略，是指通过中间商把产品广泛散布到各个零售店，以便及时满足消费需要。其特点是采用间接销售方式，同时选择较多的批发商和零售商来推销商品。
（2）有选择的分销策略，这也是采用间接销售的方式，但是生产者只在一定的市场中选用少数儿个中间商。其特点是选择经营管理好的中间商，节省费用，又能保持产品的声誉，对生产企业比较有利。
（3）独家专营的分销策略，它也是采用间接销售方式，即生产者在一定时期内，在一定地区，只选择一家批发商或零售商来推销本企业的产品。其特点是可密切与中间商的关系，提高服务质量，有利生产开拓和竞争，可以降低分销成本。
五、论述题
1. 核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和服务，是一个抽象的概念，产品必须有一定的具体形式，即形体产品，才能卖给消费者，形体产品是核心产品的物质承担者。而附加产品则是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、保证设备安装和售后服务等。未来竞争关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品提供的附加服务利益，即服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的其他东西。所以，现代企业对产品的整体概念应有充分的认识，有适销对路的产品，仍然可引起购买的欲望，产生购买动机，使巨大的潜在市场变为现实市场。
根据上述分析，企业在开拓农村市场时，首先要有一个适销对路的产品，开发农村市场需要的产品；并制定农民能够接受的价格，由于购买力有限，产品价格的制定非常重要；
在分销渠道的选择上，也要选择成本低的渠道，以便节约费用，，降低价格，充分利用有农村市场经验的中间商来分销；在促销方面，同样要选择成本低的促销方式，并要能够针对农村市场特点，采用农民喜闻乐见的方式进行促销。总之，营销组合策略要从农民的角度来制定，使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使农民满意，以此提高企业的市场占有率和经济效益。
六、计算题
1. 该企业的需求量为496万元。
2. 该产品定价加成率为42.9%0
七、案例分析题
分析思路：
耳听为虚，眼见为实，这是消费者普遍的心理状态，本案例正是利用促销中的实物演示法满足了消费者这种需求，让消费者看个明白，买个放心。
第八套参考答案：
一、单项选择题
1. D 2. D 3. A 4. D 5．C 6. C 7. C 8. D9. B 10. A 11.B 12．D 13．B 14. B 15．A
二、填空题
1．异质性2:铁杆3. 环境威胁
4. 复杂性、购买行为5. 精确度标准6. 销售配额
7. 目标定价法8. 中间机构层次9. 订购处理成本
10. 销售促进11．广告活动12. 访问报告记录
13. 结构性组织14. 预期质量、15．兼并或收购
三、名词解释‘
1. 这种方法是用“销售增长率一相对市场占有率矩阵”分类和评估企业的所有产品业务。
2. 是指将投人市场的新产品价格定得尽量低，使新产品迅速为顾客接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。
3. 产品从研制成功投人市场到被市场所淘汰为止的全部过程所经历的时间，叫做产品生命周期。
4. 是指市场商品供给量与需求量均衡时的营销价格。
5. 指对营销战略和计划的数量进行衡量与评估，并采取修正措施以确保营销目标实现的全过程。
四、简答题
1. （1）某些自然资源即将短缺；
（2）能源成本发生变化；
（3）环境污染严重；．
（4）政府加强对环境保护的干预。＿
2. （1）产品因素：
①产品的大小、重量；②产品的造型和品种规格；
③产品的式样；④产品的技术性和服务要求多的产品；
⑤产品的易腐蚀性、易毁性；⑥定制品和标准品。
（2）市场因素：
①市场大小；②市场的地理位置；
③市场的季节性；④市场竞争；
⑤消费者的购买习惯；⑥销售量的大小。
（3）企业本身的因素：
①声誉与资金；②管理能力与经验；
③控制恰分销渠道的能力；④所愿提供的服务。
（4）经济效果分析：分析企业采用怎样的分销渠道比较经济合理。
（S ）政府政策因素：根据政策要求制定企业分销渠道。
3. （1) 与公司内外有关人员相互交往的能力；
（2）安排时间、人力、资金的能力；
（3）在组织结构内部创建沟通网络的亲和力。
4. （1）增加利益；（2）降低成本；（3）增加利益并降低成本；（4）增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加；（S ）降低利益并降低成本，但利益的降低少于成本的降低。
5. (1）维持企业的生存；（2）争取当期利润最大化；(3）争取市场占有率领先；（4） 争取迅速收回投资；（S ）争取产品质量领先。
五、论述题
1. 目标市场营销战略主要包括：（1) 无差异性市场营销，即企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客；（2）差异性市场营销，即针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销策略，满足各个细分市场上不同的需求；(3）集中性市场营销，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。影响企业目标市场营销战略选择的因素包括：（1) 企业实力；（2）产品差异性的大小；（3）市场差异性的大小，即市场是否同质；（4）产品生命周期的阶段；（5）竞争者的战略等。
2. 所谓价格岐视，通常是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。例如：对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量定价，对乙则不实行批量定价，或对甲讨价还价，对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不同的价格待遇等。使条件相当的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争。
六、计算题
1.1000台.
2.652万元
七、案例分析题
分析思路：
平衡创造需求与满足需求的关系；创造需求的方式、方法等
第一套答案
一、名词解释
市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
品牌：品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合。
批发商：批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。
国际市场营销：企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。
认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“√”或“×”）
1. 从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ × ）
2. 在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（ √ ）
3. 市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（ √ ）
4. 顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益。（ √ ）
5. 企业战略具有全局性、长远性、抗争性、客观性、可控性和指导性等特征。（ √ ）
6. 总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。（ × ）
7. 恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。（ √ ）
8. 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（ × ）
9. 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ √ ）
10. 虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。（ √ ）
三、单项选择题
CBCAD DADBC ADBCB
四、填空题
1.
2.
3.
4.
5. 欲望 负需求 市场开发 聚焦 低层次
五、多项选择题
1.
2.
3.
4.
5. ACDE ACE ABCE ABCE BCDE
六、简答
1. 简述成熟期的市场特点及营销策略。
其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈
其主要策略有以下几种：
(1)市场改革策略。
(2)产品改革策略。
(3)市场营销组合改革策略。
2. 简述品牌对生产者和消费者的主要作用。
对于消费者的作用
(1)方便购买
(2)保护消费者合法权益
(3)有利于满足心理需要
对于生产者的作用
(1) 认知功能
(2) 保护功能
(3) 促销功能
(4) 财富创造能力
3. 简述包装策略的主要类型。
（1） 类似包装策略。
（2）等级包装策略。
（3）组合包装策略。
（4）复用包装策略。
（5）附赠品包装策略。
（6）更换包装策略。
七、论述
答题要点：顾客满意理论、顾客让渡价值理论、全面质量管理理论、价值链理论
八、案例简析
要求学生应用目标市场营销战略理论进行做答，能够自圆其说即可。
第二套答案
一、名词解释（4分×5）
包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 分销渠道：促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。
二、判断题（1分×10，请在每小题后面的括号内打上“√”或“×”）
1. 市场营销就是推销和广告。（ × ）
2. 交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ √ ）
3. 以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（ × ）
4. 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（ √ ）
5. 战略业务单位通常没有自己的业务。（ × ）
6. 营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力的。（ × ）
7. 顾客是企业最重要的环境因素。（ √ ）
8. 通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（ √ ）
9. 反市场细分就是反对市场细分。（ × ）
10. 企业定价总的要求是追求利润的最大化。（ × ）
三、单项选择题（1分×15）
BACBD ADCDB CDCAD
四、填空题（1分×5）
1.
2.
3.
4.
5. 潜在顾客 营销 内部 集群偏好 目标市场
五、多项选择题（2分×5）
1.
2.
3.
4.
5. ABC CDE BCDE BD CE
六、简答（5分×3）
1. 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念
2. 优点
（1）传播信息的双向性。
（2）促销过程的灵活性。
（3）促销目标的针对性。
（4）销售关系的长期性。
缺点：
（1）成本费用高
（2）流动性高
3. 简述影响分销渠道选择的因素。
（1）顾客特性
（2）产品特性
（3）中间商特性
（4）竞争特性
（5）企业特性
（6）环境特性
七、论述题（15分）
答题要点：扩大总需求战略、保护市场份额战略、扩大市场份额战略
八、案例简析（每小题1分，共10分）
答案：1．A 2．D 3．B 4．C 5．A 6．C 7．B 8．A 9．D 10．B
第三套参考答案：
一、单项选择题
1. B 2. C 3. B 4. B 5. D6. A 7. C 8. B9. D 10. C 11．B 12. D 13. C 14.D 15. A
二、填空题
1．市场机会2. 品牌3. 询问法、观察法
4. 环境威胁、市场营销机会5．人口变量、心理变量、人口细分
6. 市场营销组合、成长、成熟7. 复杂性、多变性、不确定性
三、名词解释
1. 这种观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于 生产高质量产品，并不断加以改进。
2. 是指搜集、记录、分析影响需求的外界因素，以及与企业的营销活动有关的全部资 料，对营销环境、销售机会、营销战略提出可供选择的建设性报告，供企业营销决策人员 作出判断、决策。
3. 指企业收购、兼并的同种类型竞争都勺企业，或者在国帅卜与其他同类企业合资生 产经营等。
4. 指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买主行为发生和实现的组织或 个人。
5. 指企业超越本国国境进行的经营和销售活动。
四、简答题
1. 市场细分是指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者归 为一类，通过划分不同的消费群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场， 其意义如下：
（1) 有利于分析和挖掘新的市场机会，制定最佳营销策略；
（2) 有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源取得最大的经济效益；
（3) 有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力；
（4）有利于中小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展。
2. 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层 次，即它是有形与无形、物质的与非物质的、核心的与附加的等方面内容的综合。
3. （1) 对产品品质、规格、数量、交货期要求严格，基本上属于理性购买；
（2）购买数量、金额较大，而购买次数较少，交易谈判需要较长时间；
（3）需求弹性小；
（4）产品技术性强；
（5）属派生性需求；
（6）需求是波动的需求。
4. （1) 改善产品品质；
（2）寻找新的市场；
（3）改变广告宣传的重点；
（4）在适当时机降低价格。
五、论述题
1．（1）生产观念（需展开）
（2）产品观念（需展开）
（3）推销观念（需展开）
（4）市场营销观念（需展开）
（5）社会市场营销观念（需展开）
结合我国实际：①从计划经济向市场经济过渡；②社会市场营销应结合资源、环境保 护、消费者权益保护等问题。
2. （1）是掌握生产动态变化的有效方法；
（2）是衡量现有营销策略的工具；
（3）是对企业营销预测决策的基础。
市场调研就是搜集、记录和分析影响需求的外部环境，以及与企业营销活动有关的全 部资料，对市场环境、销售机会提出可供选择的建议性报告供企业决策人员作出判断决策。 按调查方式分：（1) 询问法；（2）观察法；（3）试验法。
按调查范围分：（1）重点调查法；（2）典型调查法；（3）抽样调查法；（4）普查法。
六、计算题
1. 该企业第五年的销售额预测为58.5万元。
2. 企业应该接受此订货。
七、案例分析题
分析思路：
1. “雀巢”咖啡广告以东道国文化气度作为广告的切人点，与消费者产生共鸣，从而使销售量猛增。
2. 广告要有新意，要能引起消费者的购买欲望，要有创意。
第四套参考答案：
一、单项选择题
1 .A 2. D 3.C 4. B 5.B 6. A 7. D 8.C 9. B 10. A 11.B 12. C 13. A 14. A 15. C
二、填空题
1. 广告目标2. 核心产品 3．激励4. 批发和零售 5. 消费者、零售6. 市场营销活动、职能、市场营销战略 7. 效用、使用方式、出口8. 购买者的特性、购买者的决策过程
三、名词解释
1．指一种新产品从开始进人市场到被市场淘汰为止的全部时期，又称产品的市场寿命。
2. 指各个国家（或地区）之间进行商品交易的场所。
3. 指勾画企业产品在目标市场，即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。’
4. 是以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价的方法。
5. 指工商企业或机关为生产产品或业务使用而购买商品或劳务的市场。
四、简答题
1．（1) 引起注意，激发欲望；（2）指导消费，扩大销售；(3)沟通信息，促进生产；
（4）树立声誉，利于竞争。
2. 新产品是指产品整体概念中任一部分的创新、变革或改变。凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都可以称之为新产品。某市场第一次出现的产品是新产品，某企业第一次生产的产品也是新产品。
新产品包括四类：全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品
3. （1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念。
4. （1）情报的定向；（2）情报的收集；（3）情报处理和分析； （4）将处理过的情报在最短的时间内传播到需要人手中；（5）情报的使用。
5. (1）包装要具备：合理的形状和结构、鲜明的图案和色彩、醒目的商标和标签。（2）包装要能体现商品的特色和风格。（3）包装要与商品价值和消费水平相适应。（4）包装设计要符合消费者心理。
五、论述题
1．（一）超级市场
超级市场是规模大、成本低、毛利低、销售量大的服务机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日用品。
超级市场的发展趋势：
①规模越来越大，营业面积大大增加。
②经营品种日益增多，突出表现在非仪器类产品的增多。许多超级市场正在将其经营范围扩大到药品、家庭用品、唱片、运动用品、小五金、园艺工具，甚至照相机等商品，其目的是增加经营毛利高的产品，以增加利润。
③营业设施不断改善，如在更昂贵的地段设店、扩大停车场面积、精心设计建筑和内部装修、延长营业时间等。
④努力增加顾客服务项目，例如支票付现、休息室和播放音乐等。
⑤不断增加促销费用。
⑥大量经营私人品牌，以便减少自己对全国性品牌的依赖性和增加毛利率。作为一种营业方法，“超级市场营销术”最近已扩散到其他行业中去了，尤其是在药品、家庭装饰品、玩具、体育用品、图书和计算机软件等行业。
（二）连锁店
20世纪零售业最重要的发展是连锁店。连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，他们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有类似的建筑风格。连锁店有各种零售经营方式：超级市场、折扣商店、杂货店、专用品商店和百货公司。连锁店成功的原因，在于他们能够扩大销售量，降低毛利。因此，比起独立商店，他们享有价格优势。连锁店可在以下几个方面提高其经营效益。
（1) 连锁店能够大量进货，以便充分利用数量折扣和运输费用低这个优势；
（2) 连锁店能够雇佣优秀管理人员，在销售额预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序；
（3) 连锁店可以综合批发和零售的功能，而独立的零售商却必须与许多批发商打交道；
（4）连锁店所做的广告可使各个分点收益，而其费用可由分店分摊，从而做到促销
六、计算题
1．每年最佳购进量为20个单位。
2. 该产品加成率为25%。
七、案例分析
分析思路：
1. 从本案例提供的背景材料来看，三菱汽车向中国用户发出召回通知是被迫的。从案例中，我们不难得出该公司这次在中国的汽车召＿回有违营销活动的社会责任。
2. 从我国汽车生产技术角度考虑，召回制度应当缓行，但从营全肖道德和责任角度来说，则应考虑实行召回制度。
第五套参考答案：
一、单项选择题
1. A 2. B 3. A 4. C 5. A 6. D 7. D 8. C9. D 10. C 11. A 12. A 13. C 14. A15. D
二、填空题
1. 性能、特征、使用范围2. 间接出口
3. 人员推销．4. 感同力、自信力、挑战力和自我驱动
5. 需求弹性6. 零渠道
7. 消费者需求8．购买力、购买动机
9. 需求管理10. 购买对象、购买目的、购买组织、购买方式
三、名词解释
1. 狭义的广告又称商业广告，即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播 媒介向消费者传递关于商品或劳务性能、特征和购买所得到的利益。
2:指有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和宣传报道四种促销形式组合起 来，综合运用，形成促销策略。
3. 指不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者利益 和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统 筹兼顾，求得三者之间的平衡协调。
4. 指当新产品投人市场时，将其价格尽可能定高，利用新产品的特点和无竞争者的条 件，尽可能在短期内赚取更高的利润，尽快收回投资，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。
5. 指对在同一地区内经销商的数目不加以限制，越多越好。
四、简答题
1. （1) 区域要易于管理；
（2）各区域的销售潜量容易估计；
（3）能够严格控制推销旅途的时间、花费；
（4) 对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。
2. （1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法律的规定；
（2）考虑消费者的心理；
（3) 考虑企业内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争者对 于所定价格的反应等。
3. 电视广告的优点是：
（1）形象生动逼真，感染力强；
（2）收视率高，深人千家万户；
（3）表现手法多种多样，艺术性强；
（4）播放及时，可重复播放。
缺点是：
（1）播放时间短促，广告印象不深；
(2）播放节目多，容易分散对广告的注意力；
（3）编导制作复杂，费用较大，得不到信息反馈。
4. （1) 要符合市场所在地的法律规范，以便于向有关部门申请注册，取得商标专用权；
（2）要与产品密切联系，暗示产品效用或质量；
（3）要力求简捷明快，便于阅读、识别和记忆；
(4）要显示企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻、引人注目；
（5）品牌名称应与产品专用名称统一；
（6）要符合传统习俗，造型美观大方，为公众喜闻乐见。
5．（1) 要有充分需求；（2）产品要有特色；（3）企业要有能力；（4）要有经济效益。
五、论述题
1. 市场是一个复杂、多层次的概念，在不同社会形态下其内涵有所不同。概述起来包括三个层次的含义。
（1）狭义的市场是指商品交换的场所，是指在一定时间、地点买卖商品的场所。这一含义主要是从地理位置和形式上来看市场的。
（2犷义的市场是指一定经济范围内市场交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。这一含义主要表明了交换关系主要表现为供给与需求的关系。
（3）市场营销学认为的市场是某种商品的所有实际的和潜在的购买者的需求总和。这一含义是从企业的角度去观察和理解市场的，着重从买主的立场，着眼于买主行为来理解
“市场”，这里的“买主”必须是有支付能力且有购买欲望的个人或组织石市场包括三个要素，概括起来用简单的公式表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买动机
2. 文中有关定位的说法不正确。
文中所讲的实际上是企业如何定价的问题。市场营销学上的“定位”有其特定的含义，即企业（或产品）的市场地位，就是在销费者心目中为公司的品牌树立一个与竞争者不同的形象。而价格本身，并不存在要树立什么形象的问题，但它可以用做定位的工具，通过定价的高低给产品树立“物美价廉”或“名门显贵”的形象。
六、计算题
1．预测1998年的销量为3.725万台。 2. 解：
2. 批发价、出厂价、目标成本分别为434.78元、402.57元.335.48元。
七、案例分析题
1. 营销思路：改进包装；加强广告宣传；扩展营销渠道
2. 做好以下工作：(l）做好市场调查工作，了解市场；（2）制定相应的营销策略；(3） 建立合适的销售渠道；（4）制定合适的价格；（5）加强促销力度。
第六套参考答案
一、单项选择题
1. A2. A 3. D 4. B 5. A6. A7. D8. B9. C 10. C 11. D 12. D 13. A 14. B 15. B
二、填空题
1．消费者需求2. 社会市场营销观念
3．政治力量、公共关系4. 各级组织层次
5. 潜在的 6. 寻求创意
7. 便宜 8. 管理决策
9. 首要步骤10. 买后行为
11. 订购多 12. 企业市场营销系统
13. 外汇汇率14. 专利
三、名词解释
1. 指在市场需求或产品属性上，企业与竞争者的产品各处于何种地位，也就是企业的产品在目标市场上的竞争地位。
2. 指企业的战略业务单元的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。
3. 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
4. 指需求量对价格变动的反映程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比来计算。
5. 指企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，形成市场营销活动。
四、简答题
1. （1）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
（2）参照群体影响消费者对某些事物的看法，对某些产品的态度也会受到参照群 体的影响。
（3) 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对这些产品和 品牌的选择。
2. （1）差异性；（2）可衡量性；（3）可进人性；（4）效益性；（5）稳定性。
3. （1) 后向一体化，即企业通过收购、兼并若干原材料供应商，实现供产一体化。
（2) 前向一体化，即企业通过收购、兼并若干商业企业，实现产销一体化。
（3）水平一体化，即企业通过收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或与其它同类企业合资生产经营。
4. （1) 沟通信息的过程；（2）代替生产企业完成市场营销的一切功能；（3）扩大集中、分散商品的功能；（4) 减少流通次数，降低流通费用。
5. 盈利控制是借助盈利分析来进行的。盈利分析可使市场营销主管人员估量公司各种产品、顾客群、销售区域、销售渠道甚至订单规模、盈利性，从而做出增加、维持、减少或剔除某些具体产品，顾客群和销售渠道的决策。
五、论述题
1．（1）调整市场。通过发现产品的新用途或改变推销方式等，使产品销售量得以扩大，具体可采取的市场营销策略有：①寻找新的细分市场或营销机会，特别是挖掘那些没有用过本产品的新市场；②设法促使现有顾客增加用量和使用率；③为品牌重新定位，吸引较大的顾客群。
（2）修订营销组合
修订营销组合以促进销售，如降价、采用更有效的广告、扩大营业推广活动、加强人员推销、改变渠道策略等。
（3）改进产品
提高产品质量，增加新的功能，改进款式，扩大附加利益，增加服务项月等。
2．确认需要、收集信息、评估选择、购买决定、购后行为
（1) 确认需要：消费者认识到自己的某种需要，是购买决策过程的开始，企业可不失 时机地采取适当措施，唤起和强化消费者需要。
(2)搜集信息：消费者搜集商品信息，此时企业要设法扩大对自己有利的信息传播。
（3）评估选择：消费者得到有关商品信息，进行分析、评估和选择，此时企业要吸引消费者注意，进行产品重新定位，以适应消费者的需求。
（4）购买决定：作出购买决定，实现购买行为，是购买决策的中心环节。但消费者会受到一些环境因素的影响，企业要消除消费者疑虑，减少消费者风险，使购买决定付诸于行动。
（5）购后行为：消费者购买后会对产品产生满意程度，这时企业要增强消费者购买正确性的信心，减少消费者购买后可能产生的不满意感，给予良好的售后服务。
六、计算题
1.1997年为470万元；1998年为488万元。 2. 下年度预测额为5.31万元。
七、案例分析题 分析思路：
人口统计环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境
第七套参考答案：
一、单项选择题
1. B2. C3. B4. C5. B6. B7. B8. A9. B10. B11. D12. D13. A14. A15. A
二、填空题
1. 社会营销观念
2. 产品开发
3. 市场定位
4. 别人的态度
5. 产品系列
6. 人员传播
7. 互补品
8. 自愿连锁店
9. 定购处理成本
10. 同等销售潜量法
11. 标准化广告策略
12. 消费者市场
13. 最终用户、用户规模
14. 匿名性
三、名词解释
1. 企业市场营销组合战略除了4P 之外，还要加上两个P ，即政治力量和公共关系。
2. 2.指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者归为一类，通过划分不同的消费群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场的过程。
3. 指从调整对象的总体中抽出一部分个体作为样本进行调查，据以推断总体的状况。
4. 是指刺激和引导商品交易双方达成交易的一系列活动。
5. 指个人收人减去直接负担的各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会费、交通罚款）之后的余额。
四、简答题
1. （1）同心多样化，即以现有产品为中心向外扩展，以吸引更多新顾客的战略。
（2）横向多样化，即发展与现有市场产品无关的各种新产品，以吸引新顾客的战略。
（3）综合多样化，即发展与企业现有产品、技术、市场无关的新产品，以吸引新顾客。
2．确认需要、收集、评估、购买决定、购后行为
3. （1) 包装要具备：合理的形状和结构，鲜明的图案和色彩，醒目的商标和标签；
（2）包装要能体现商品的特色和风格；
（3）包装要与商品价值和消费水平相适应；
（4）包装设计要符合消费者心理。
4. （1）有利于开拓和占领市场；（2）有利于集中使用企业的资源；（3）有利于增强企业的应变能力；（4）有利于开发新市场。
5. 分销渠道的基本策略有：
（1）广泛分销的策略，是指通过中间商把产品广泛散布到各个零售店，以便及时满足消费需要。其特点是采用间接销售方式，同时选择较多的批发商和零售商来推销商品。
（2）有选择的分销策略，这也是采用间接销售的方式，但是生产者只在一定的市场中选用少数儿个中间商。其特点是选择经营管理好的中间商，节省费用，又能保持产品的声誉，对生产企业比较有利。
（3）独家专营的分销策略，它也是采用间接销售方式，即生产者在一定时期内，在一定地区，只选择一家批发商或零售商来推销本企业的产品。其特点是可密切与中间商的关系，提高服务质量，有利生产开拓和竞争，可以降低分销成本。
五、论述题
1. 核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和服务，是一个抽象的概念，产品必须有一定的具体形式，即形体产品，才能卖给消费者，形体产品是核心产品的物质承担者。而附加产品则是消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、保证设备安装和售后服务等。未来竞争关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品提供的附加服务利益，即服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的其他东西。所以，现代企业对产品的整体概念应有充分的认识，有适销对路的产品，仍然可引起购买的欲望，产生购买动机，使巨大的潜在市场变为现实市场。
根据上述分析，企业在开拓农村市场时，首先要有一个适销对路的产品，开发农村市场需要的产品；并制定农民能够接受的价格，由于购买力有限，产品价格的制定非常重要；
在分销渠道的选择上，也要选择成本低的渠道，以便节约费用，，降低价格，充分利用有农村市场经验的中间商来分销；在促销方面，同样要选择成本低的促销方式，并要能够针对农村市场特点，采用农民喜闻乐见的方式进行促销。总之，营销组合策略要从农民的角度来制定，使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使农民满意，以此提高企业的市场占有率和经济效益。
六、计算题
1. 该企业的需求量为496万元。
2. 该产品定价加成率为42.9%0
七、案例分析题
分析思路：
耳听为虚，眼见为实，这是消费者普遍的心理状态，本案例正是利用促销中的实物演示法满足了消费者这种需求，让消费者看个明白，买个放心。
第八套参考答案：
一、单项选择题
1. D 2. D 3. A 4. D 5．C 6. C 7. C 8. D9. B 10. A 11.B 12．D 13．B 14. B 15．A
二、填空题
1．异质性2:铁杆3. 环境威胁
4. 复杂性、购买行为5. 精确度标准6. 销售配额
7. 目标定价法8. 中间机构层次9. 订购处理成本
10. 销售促进11．广告活动12. 访问报告记录
13. 结构性组织14. 预期质量、15．兼并或收购
三、名词解释‘
1. 这种方法是用“销售增长率一相对市场占有率矩阵”分类和评估企业的所有产品业务。
2. 是指将投人市场的新产品价格定得尽量低，使新产品迅速为顾客接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。
3. 产品从研制成功投人市场到被市场所淘汰为止的全部过程所经历的时间，叫做产品生命周期。
4. 是指市场商品供给量与需求量均衡时的营销价格。
5. 指对营销战略和计划的数量进行衡量与评估，并采取修正措施以确保营销目标实现的全过程。
四、简答题
1. （1）某些自然资源即将短缺；
（2）能源成本发生变化；
（3）环境污染严重；．
（4）政府加强对环境保护的干预。＿
2. （1）产品因素：
①产品的大小、重量；②产品的造型和品种规格；
③产品的式样；④产品的技术性和服务要求多的产品；
⑤产品的易腐蚀性、易毁性；⑥定制品和标准品。
（2）市场因素：
①市场大小；②市场的地理位置；
③市场的季节性；④市场竞争；
⑤消费者的购买习惯；⑥销售量的大小。
（3）企业本身的因素：
①声誉与资金；②管理能力与经验；
③控制恰分销渠道的能力；④所愿提供的服务。
（4）经济效果分析：分析企业采用怎样的分销渠道比较经济合理。
（S ）政府政策因素：根据政策要求制定企业分销渠道。
3. （1) 与公司内外有关人员相互交往的能力；
（2）安排时间、人力、资金的能力；
（3）在组织结构内部创建沟通网络的亲和力。
4. （1）增加利益；（2）降低成本；（3）增加利益并降低成本；（4）增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加；（S ）降低利益并降低成本，但利益的降低少于成本的降低。
5. (1）维持企业的生存；（2）争取当期利润最大化；(3）争取市场占有率领先；（4） 争取迅速收回投资；（S ）争取产品质量领先。
五、论述题
1. 目标市场营销战略主要包括：（1) 无差异性市场营销，即企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客；（2）差异性市场营销，即针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销策略，满足各个细分市场上不同的需求；(3）集中性市场营销，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。影响企业目标市场营销战略选择的因素包括：（1) 企业实力；（2）产品差异性的大小；（3）市场差异性的大小，即市场是否同质；（4）产品生命周期的阶段；（5）竞争者的战略等。
2. 所谓价格岐视，通常是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。例如：对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量定价，对乙则不实行批量定价，或对甲讨价还价，对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不同的价格待遇等。使条件相当的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争。
六、计算题
1.1000台.
2.652万元
七、案例分析题
分析思路：
平衡创造需求与满足需求的关系；创造需求的方式、方法等