产。。一经韶警探索刀＼7r ⅣD 以7z()Ⅳ^b．4A zl g ．2D D 8。。。。。。。
体验式营销在房地产销售中的运用
郑卫华，，郭志博z
(1．天津市科学学研究所咨询部硕士，天津300130)
(2．河北工业大学管理学院硕士，天津300130)
【摘要】近年来，随着我国国民经济的快速发展和住房制度的改革，房地产业取得了较大的发展，房地产市场逐步完善，消费者日趋成熟和理性。房地产开发企业间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。体验式营销就是伴随这种趋势而出现的，它更能满足消费者的心理需求，与消费者沟通更有力，已经成为房地产营销的一种发展趋势。
【关键词】体验式营销；房地产；情感体验
【中图分类号】F 293-35【文献标识码】A 【文章编号】1673—8616(2008)04—0084_03
T he U ∞of E xper i enci ng M a r I 【et i ng i n t he R eal Est a t e Sa l 昭
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ex per i enc e K e y w O rds ：e xpeTi e nc e m ar k et i ng ；r eal est at e ；e m ot i onal
o 八年伴随着我国房地产市场的发展壮大，房地产行业的
竞争日趋激烈。房地产营销作为房地产开发的一个重
要环节，是商品房的“惊险一跳”，越来越受到开发商的体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
房地产体验营销是一种系统的营销整合管理体
系，其涵盖过程包括从产品设计一直到营销推广整个
过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切
都围绕着购房者这个中心来设计营销方法，要考虑购
房者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，
更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房
者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到
和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是
真正的体验营销。
H au 仟e 体验设计理论
人
使用者
层次
观赏者
层次
拥有者
层次产品生理体验感知体验社会体验需求愉悦性需求可用性需求功能性需求功能实用功能审美功能象征功能体验设计的范畴考察探讨人体功能学的问题考察视觉听觉，视觉为主拥有社会性的投射第四期重视。由于产品的同质化比较严重，传统的营销手段已经难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，消费者已经不满足于枯燥的数据描述，而是更加重视自身对购房的体验与感受。能否引起消费者在情感上的共鸣，成为房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。一、体验式营销的概念体验，从本质上讲就是人们用一种以个人化的方式度过一段时间，并从过程中呈现出来的一系列可以回忆的事件。体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度满
足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。
【收稿日期】2008—05—26
84
芦。。。经籍f 探索刀、J ：№’五4册Ⅳ^b．4A ‘曙．2伽。。。。。。。。。。。。。。一。。。。。。。5
5消费者的真实生活与个性，给购房者犹如置身于家的
亲近感觉。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物。样板房的设计要注意立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合，给出不同的装修风格。为了让消费者参与到主题样板房的设计体验中，可以借鉴“D I Y ”(D O I T Y O U R s E LF) 的方式，让消费者体味到自己自由创作的快乐，对于自己一直以来所希望的家的布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性，又能使该产品很快深入顾客心目中，为购买决策起较大的作用，这是典型的“拉动策略”。
3．房交会
房交会是楼盘展现楼盘品牌的一个窗口，毕竟报刊、站牌广告的信息传递不如房交会来得真实、生动和印象深刻。如果围绕楼盘的主题和风格展开，通过精心设计的环境布置、灯光音效和沙盘，会使得消费者有一种身临其景的感觉，留下非常难忘的印象，这种“体验”．．一冒一对提升楼盘品牌形象有极其重要的心理影响。如2005
年四川乐山房交会上，名为“满庭芳”的中式楼盘引起看房者极大兴趣，展位不大，但布置得古色古香，青瓦二o 灰墙、朱漆门、大红灯笼、弹奏古筝的古装女子——充
满小桥流水、亭台楼榭的韵味，从视觉、听觉、触觉带给看房者对“中式楼盘”的深刻体验，并引发无限遐想，前o 八年来问询的人络绎不绝，成为该房交会上一大亮点。
(三) 让客户参与互动
体验的前提是参与，如果没有参与，仅仅是走马观第四期花似的旁观，而不亲自参与其中，并在参与中思索与体
会，仍得不到真正的体验。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费。
1．网络互动体验式活动
网络日益成为现代人交流和沟通的平台，也成为人们娱乐和互动的一种新方式。网络可以成为房地产体验活动的一个平台。在论坛和博客中，消费者可以分享购买某个楼盘的经验，可以谈某个楼盘的设计理念与个人的自我概念是否符合。房地产企业可以让顾客参与到以某种主题为内容的论坛中，开展互动，如万科的“万客会”，利海的“绿洲会”等。
2．实地生活体验
实地生活体验主要包括以下三种：(1)业主联谊主题活动，房地产商要把握客户心理，紧紧围绕体验价值和体验主题，组织不同体验式活动，结合楼盘开发的不同阶段，让客户参与进来，从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会，新老客户答谢晚会、节日嘉年华等。(2) 看房旅游，房地产体验式营销与项86目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密，作为上述几者的一种大整合，看房旅游则是既放松心情又能完美产品体验的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝聚着浓郁罗马文化的高尚楼盘，为了让目标客户群亲身体验罗马风情，增强对项目的信心和情感，提供了一次难忘的罗马体验之旅。(3) 试住，对于住宅高端产品，如排屋别墅类，因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高，且总价很高，购房者下单显得犹豫。试住，则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。(四) 以文化价值作为底蕴越来越多的购房者买房的目的不再单纯为找一个栖风避雨的住所，而是希望买到一种生活方式，追求满足心理和情感的渴求，希望能买到与自我定位吻合，能与自我心理需求引起共鸣的产品，也就是说楼盘的品牌应具有一定的文化价值。房地产营销中让顾客参与文化体验逐渐成为一种有效的方式，并被万科、s0H 0等国内著名的房地产企业演绎得颇为成功。例如，万科和s O H o 在文化方面不约而同地使用了企业刊物作为先锋，《万科周刊》和《s0H O 小报》走的路线尽管不同，但其中都有许多文人对居住空间、城市和生活方式的思考。与此同时，万科和SO H O 的老总纷纷的参与各种活动，带给消费者各种文化理念和思考，万科的老总王石从容放手去参加南极探险，soH O 的潘石凯频繁出席各种综艺节目或者文化活动中。四、小结体验营销作为一种新的营销模式，其核心就是客户参与，最终目的就是要为客户创造全方位的体验。因此房地产企业既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动，也要考虑客户感性消费的需要，注重与客户的双向沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务，搭建客户展示个性的舞台，努力使体验营销成为房地产企业提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。【参考文献】【1】【奥】克里斯蒂安米昆达．体验和创意营销【M 】．周新建，谢宁，等，译．上海：东方出版社，2006．【2】刘香毅．房地产体验营销策略【『】．商业经济文荟，2006，(2) ．【3】邱燕房地产顾客价值研究Ⅲ．特区经济，2005，(3)．【41周政，邹巍，蔡志强．房地产营销【M 】．北京：经济管理出版社，2005．【5】姚立新．房地产市场营销学【M 】．重庆：重庆大学出版社，2007．【责任编校：文睛】
产。。一经韶警探索刀＼7r ⅣD 以7z()Ⅳ^b．4A zl g ．2D D 8。。。。。。。
体验式营销在房地产销售中的运用
郑卫华，，郭志博z
(1．天津市科学学研究所咨询部硕士，天津300130)
(2．河北工业大学管理学院硕士，天津300130)
【摘要】近年来，随着我国国民经济的快速发展和住房制度的改革，房地产业取得了较大的发展，房地产市场逐步完善，消费者日趋成熟和理性。房地产开发企业间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。体验式营销就是伴随这种趋势而出现的，它更能满足消费者的心理需求，与消费者沟通更有力，已经成为房地产营销的一种发展趋势。
【关键词】体验式营销；房地产；情感体验
【中图分类号】F 293-35【文献标识码】A 【文章编号】1673—8616(2008)04—0084_03
T he U ∞of E xper i enci ng M a r I 【et i ng i n t he R eal Est a t e Sa l 昭
Z H EN G W e i —hua G U 0Z hi —b o
A bst 隐ct ：hl
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二o r ec em ye ar s ，w 油t l l e r api d deveI opm e nt m ad e gr eat pr ogr ess and t l l e e st a t e of C hi na ’s nat ional ec ∞oI ny 粕d t l l e ，tI I e r eal housi ng sys t em r ef o r m bec om e e s ta t e i ndus t r y has r eal e s ta t e m a r ke t i m pm ved gr adua U y ，c ons um e 瑁a i ncr easi ngl y ent er pr i s es m a t ur e t o st ar t and pl ay 枷onal ．The m e co nsu m e r s ，I t e en r eal com pet i t i on bet w de ve l opm ent a nd ent e 印r i ses i ncr eas i ng 10t ，m or e c an or e and m m e e t m a r ket i ng i s m l e ．E xpe r i ent i al m 耵|【et i n g i s a cc o m pani e d by su ch a 旬r end em er g i l l g ．I t t l l e e 任．ec t i ve w a y s t o bet ter t l l e psychol o 画cal nee ds 0f c o m m un i c at e w i t }It he cus t om e 玛．
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o 八年伴随着我国房地产市场的发展壮大，房地产行业的
竞争日趋激烈。房地产营销作为房地产开发的一个重
要环节，是商品房的“惊险一跳”，越来越受到开发商的体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
房地产体验营销是一种系统的营销整合管理体
系，其涵盖过程包括从产品设计一直到营销推广整个
过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切
都围绕着购房者这个中心来设计营销方法，要考虑购
房者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，
更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房
者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到
和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是
真正的体验营销。
H au 仟e 体验设计理论
人
使用者
层次
观赏者
层次
拥有者
层次产品生理体验感知体验社会体验需求愉悦性需求可用性需求功能性需求功能实用功能审美功能象征功能体验设计的范畴考察探讨人体功能学的问题考察视觉听觉，视觉为主拥有社会性的投射第四期重视。由于产品的同质化比较严重，传统的营销手段已经难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，消费者已经不满足于枯燥的数据描述，而是更加重视自身对购房的体验与感受。能否引起消费者在情感上的共鸣，成为房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。一、体验式营销的概念体验，从本质上讲就是人们用一种以个人化的方式度过一段时间，并从过程中呈现出来的一系列可以回忆的事件。体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度满
足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。
【收稿日期】2008—05—26
84
芦。。。经籍f 探索刀、J ：№’五4册Ⅳ^b．4A ‘曙．2伽。。。。。。。。。。。。。。一。。。。。。。5
5消费者的真实生活与个性，给购房者犹如置身于家的
亲近感觉。主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物。样板房的设计要注意立足于产品特性与目标消费群的生活特征的结合，给出不同的装修风格。为了让消费者参与到主题样板房的设计体验中，可以借鉴“D I Y ”(D O I T Y O U R s E LF) 的方式，让消费者体味到自己自由创作的快乐，对于自己一直以来所希望的家的布局有一个真实的体验。这种策略发挥了消费者的参与性，又能使该产品很快深入顾客心目中，为购买决策起较大的作用，这是典型的“拉动策略”。
3．房交会
房交会是楼盘展现楼盘品牌的一个窗口，毕竟报刊、站牌广告的信息传递不如房交会来得真实、生动和印象深刻。如果围绕楼盘的主题和风格展开，通过精心设计的环境布置、灯光音效和沙盘，会使得消费者有一种身临其景的感觉，留下非常难忘的印象，这种“体验”．．一冒一对提升楼盘品牌形象有极其重要的心理影响。如2005
年四川乐山房交会上，名为“满庭芳”的中式楼盘引起看房者极大兴趣，展位不大，但布置得古色古香，青瓦二o 灰墙、朱漆门、大红灯笼、弹奏古筝的古装女子——充
满小桥流水、亭台楼榭的韵味，从视觉、听觉、触觉带给看房者对“中式楼盘”的深刻体验，并引发无限遐想，前o 八年来问询的人络绎不绝，成为该房交会上一大亮点。
(三) 让客户参与互动
体验的前提是参与，如果没有参与，仅仅是走马观第四期花似的旁观，而不亲自参与其中，并在参与中思索与体
会，仍得不到真正的体验。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费。
1．网络互动体验式活动
网络日益成为现代人交流和沟通的平台，也成为人们娱乐和互动的一种新方式。网络可以成为房地产体验活动的一个平台。在论坛和博客中，消费者可以分享购买某个楼盘的经验，可以谈某个楼盘的设计理念与个人的自我概念是否符合。房地产企业可以让顾客参与到以某种主题为内容的论坛中，开展互动，如万科的“万客会”，利海的“绿洲会”等。
2．实地生活体验
实地生活体验主要包括以下三种：(1)业主联谊主题活动，房地产商要把握客户心理，紧紧围绕体验价值和体验主题，组织不同体验式活动，结合楼盘开发的不同阶段，让客户参与进来，从不同角度深化客户的消费体验。如客户俱乐部、业主联谊会，新老客户答谢晚会、节日嘉年华等。(2) 看房旅游，房地产体验式营销与项86目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密，作为上述几者的一种大整合，看房旅游则是既放松心情又能完美产品体验的好方式。如合生创展旗下的珠江罗马家园是一个凝聚着浓郁罗马文化的高尚楼盘，为了让目标客户群亲身体验罗马风情，增强对项目的信心和情感，提供了一次难忘的罗马体验之旅。(3) 试住，对于住宅高端产品，如排屋别墅类，因其对外部自然环境、配套设施、物业管理要求高，且总价很高，购房者下单显得犹豫。试住，则是打消疑虑、帮助其确定购买决策的一种有效方式。(四) 以文化价值作为底蕴越来越多的购房者买房的目的不再单纯为找一个栖风避雨的住所，而是希望买到一种生活方式，追求满足心理和情感的渴求，希望能买到与自我定位吻合，能与自我心理需求引起共鸣的产品，也就是说楼盘的品牌应具有一定的文化价值。房地产营销中让顾客参与文化体验逐渐成为一种有效的方式，并被万科、s0H 0等国内著名的房地产企业演绎得颇为成功。例如，万科和s O H o 在文化方面不约而同地使用了企业刊物作为先锋，《万科周刊》和《s0H O 小报》走的路线尽管不同，但其中都有许多文人对居住空间、城市和生活方式的思考。与此同时，万科和SO H O 的老总纷纷的参与各种活动，带给消费者各种文化理念和思考，万科的老总王石从容放手去参加南极探险，soH O 的潘石凯频繁出席各种综艺节目或者文化活动中。四、小结体验营销作为一种新的营销模式，其核心就是客户参与，最终目的就是要为客户创造全方位的体验。因此房地产企业既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动，也要考虑客户感性消费的需要，注重与客户的双向沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务，搭建客户展示个性的舞台，努力使体验营销成为房地产企业提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。【参考文献】【1】【奥】克里斯蒂安米昆达．体验和创意营销【M 】．周新建，谢宁，等，译．上海：东方出版社，2006．【2】刘香毅．房地产体验营销策略【『】．商业经济文荟，2006，(2) ．【3】邱燕房地产顾客价值研究Ⅲ．特区经济，2005，(3)．【41周政，邹巍，蔡志强．房地产营销【M 】．北京：经济管理出版社，2005．【5】姚立新．房地产市场营销学【M 】．重庆：重庆大学出版社，2007．【责任编校：文睛】