什么使主流媒体成为主流

什么使主流媒体成为主流

我写媒体的部分原因是我对整个思想文化有兴趣，部分原因是因为媒体最容易研究。媒体每天都推陈出新。研究者可以做一个系统性调查，可以拿昨天的版本和今天的相比较。在媒体宣扬什么，掩饰什么，媒体内容的构建等方面，都存在大量的资料证据。

我的印象是，大众媒体和学术或者表达知识观点的期刊并没有什么很大的不同——是由一些额外的限制——但不是截然不同。它们相互影响，这也就是为什么人们相当自如的兼阅大众媒体和学术期刊。

你想了解什么，就会去阅读相关的大众媒体或机构期刊。你对其内部体制结构提出问题。你想知道它们在更广泛的社会中的位置。它们是如何和其他权利和权威系统相联系的，如果幸运的话，你会看到信息系统里的领军人物的内部纪录。这些纪录告诉你他们意欲何为（这是个理论体系）。这些纪录并不是公关稿，而是这些业界主导们相互讲述他们的作为。这里面有不少有意思的文件。

在媒体性质方面有三个主要的信息来源。你研究媒体信息的方式正如科学家研究复杂分子等物质。你把研究对象的结构看个清楚，然后基于这个结构做出一些关于媒体产品会是什么样子的假说。之后你就研究媒体产品看看它和你的假说是否相符。几乎所有的媒体分析工作都致力于这最后一步——试图认真研究媒体产品到底是什么，媒体产品是否符合关于媒体性质和媒体结构的各种明显假设。

那么你会发现什么呢？首先你会发现不同的传媒报道不同的事情，如报道娱乐、好莱坞、肥皂剧、等等。全国大部分报纸绝大多数报纸都是这类媒体。这些媒体的对象是广大读者。

媒体的另一块则是精英媒体，有时也被称为议程设置的媒体，因为这些媒体又庞大的资源，它们设置框架，其他人都在这些框架下运作。《纽约时报》和哥伦比亚广播公司就是这类精英媒体。他们的受众大部分都是享有特权的人。读《纽约时报》的人是有钱人，是有时被称为政治阶层的一部分，这些人实际上在目前正在进行的方式参与政治系统。他们基本上是某行业的经理主管。他们或许是政治官僚、商业主管（如企业执行官之类）、博士主管（如大学教授）、或许是投身于组织，规划读者怎么去思考和看待事物的其他媒体记者。

精英媒体设立了一个框架，其他人在这个框架内运作。如果你在下午休息时间看看源源不断产生新闻的美联社，那里每天都有这么一条“编辑们注意：明天《纽约时报》将头版报导下列事情。”这说的是，如果你是俄亥俄州代顿的一家报纸的编辑，如果你没有足够的资源获知消息，或者你并不想去了解，这个通知告诉你的是什么新闻。这些新闻充斥着你报纸四分之一的页面，你将致力于编排这些新闻，而不是当地新闻，或让你的读者分神看别的。你把这些新闻放在你的报纸里，因为这是《纽约时报》说的，是你明天应当见报的。如果你是俄亥俄州代顿的一个编辑，你怎么着都得这么做，因为你在获得信息资源方面没有什么其他的途径。如果你另辟蹊径，如果你报道的新闻是大媒体所不喜欢的，那你很快就会听到抱怨。事实上刚刚在《圣何塞水星新闻》发生的事情就是一个生动的例子。因此如果你乱说乱动，权力有很多方式驱使你回到线里，如果你想打破常规，你不会持续太久。这个框架运作良好，而这是可以理解的，这个框架只是反映了各种明显的权力结构。

真正的大众媒体基本上都在试图转移人们的注意力，让人们做其它的事情，而不要来打扰我们（我们就是操纵剧目的那些人）。例如让大家对各种专业运动感兴趣，让每个人都津津乐道于专业运动、性丑闻、或名人和他们的困扰之类的事情。他们可以对任何事情感兴趣，只要这些事情不是严肃话题。当然了，严肃话题是为大人物准备的。“我们”会打理这些问题的。

所以议程设置的那种精英媒体是什么？例如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司属于精英

媒体。首先，这些媒体是大的、利润丰厚的公司。此外，大部分精英媒体都和更庞大的公司相联系，或直接属于这些公司，如通用电气、西屋电气公司等。这些公司一直通到私人经济的权力结构顶部。这种私人经济的权力结构是一种非常专制的体制。这些大公司基本上是暴政、分等级、由上而下控制的。如果你不喜欢他们的所作所为，你就得出局。各大媒体只是这个系统的一部分。

媒体精英的体制环境如何呢？这也是一回事。和精英媒体互动并有关联的是其它的主要权力中心——政府、其它公司、或大学。由于媒体是一个理论系统，媒体与大学紧密互动，如果你是记者，要写篇关于东南亚或者非洲之类的文章，你要去所知名大学，找个能告诉你写什么的专家，你也可以去象布鲁金斯学会、美国企业研究所之类的院所，他们会给你用得上的材料。这些媒体之外的机构和媒体非常相似。

大学不是独立机构，大学里可能零星分散着独立人士，就像媒体里也有独立人士一样。但大学的本质是公司。在这一点上大学实质上是法西斯国家。然后大学本身是寄生性的。大学依赖于外界来源的支持，而这些支持大学的各种来源如私人财团、提供资助的大企业、政府（和企业权力密切相连，很难区分二者）基本上和大学是一个系统里的。在大学里的人如果不能根据这种结构进行调整，如果不接受并内化这种结构（除非你内化并相信这种结构，否则你不能真正的在这种系统里工作），这些不顺从的人很可能在前进的道路上被淘汰。这条淘汰之路从幼儿园开始，一直到教育最高端。有各种各样的过滤机制摆脱那些有被窒息感、想独立思考的人。经历了大学的人都知道，教育系统高度运转去奖励那些同一和服从的行为。如果你不这样做，你就是个惹是生非的人。因此教育系统是种过滤装置，最终历练出来的人都非常真诚的（他们不说谎）内化了社会周遭权力系统的信念和态度框架。像哈佛大学、普林斯顿大学和其它高档小学院里的精英机构，都调整得十分社会化。如果你上一个像哈佛法学一样的学术机构那，里传授的人大多是举止怎么表现得像一个上层阶级的成员，怎么正确的思考，等等。

也许你读过奥威尔在20世纪40年代中期写的《动物农场》。这是一部对极权国家苏联的讽刺之作。这本书非常畅销。每个人都爱读。可他写的《动物农场前言》却被压住没有发表。这篇文章30年后才面世。有人在他的文稿中发现这篇文章。《动物农场前言》提到“英国的文字审查”诚然书中明显在嘲笑苏联和其极权结构。但奥威尔说英国也不是那么不同。我们没有卡住我们脖子的克格勃，但最后的结果也差不多。有独立思想或有错误想法的人都被剪除了。

奥威尔只就体制结构谈了两句话。奥威尔问道，这种事怎么会发生？一是因为有钱人拥有报纸，他们只会想公众阅读某一类事情。奥威尔说的另一件事是，当你经历了精英教育系统，当你上了牛津的正派学校后，你知道了有某些事情是不适合说的，有某些想法是不适合有的。这就是精英机构的社会化作用。如果你不对此适应，你通常会出局。这两句话或多或少说明了问题。

当你批评媒体时，你说：看，这里是安东尼·刘易斯或其他人写的。这些媒体人就十分恼怒。他们的回应也真不假：“从没有人告诉我我要写什么。我写任何我喜欢的东西。所有对我的施压和限制都是无稽之谈，因为我从不接受任何压力。”这么说完全正确，但问题是，如果这些人没有显示他们不需要别人告诉他们写什么，因为他们会去写该写的东西，那么他们也就不会坐上这个位置。如果他们开始埋头于自己的办公桌，致力于写那些不合时宜的事，他们永不会达到他们现在能说他们随便写什么都行的位置。在很多意识形态学科里的大学教师多属这种情况。他们都经历了社会化的体系。

好吧，你来看看整个系统的结构。你期望的新闻会是什么样？这很明显。以《纽约时报》为例。这是个公司出售的一种产品。这种产品是受众。读者买报纸，公司是不赚钱的。他们愿意在万维网上免费发布消息。实际上当你购买报纸时，他们是赔钱的。受众才是产品，产

品是有特权的人，你知道就像报纸撰稿人，这些受众是社会中的高层决策者。你要在市场上销售产品，这个市场当然就是广告主（那是其他行业）。无论是电视、报纸还是别的媒体，他们卖的都是受众。媒体公司向其他公司出售自己的受众。对精英媒体而言，其市场是大的公司企业。

那么你指望发生什么呢？在这种有各种制衡的局面下，你怎样评估媒体产品的性质？什么是无效假设？那种你以为没什么可深究的臆测。显而易见的假设是：媒体产品看起来是什么，看起来不是什么，媒体产品是怎么有侧重的，这些将反映买卖双方、和围绕在这二者周围的各种机构和权利系统的利益。如果这种情况没发生，那将是个奇迹。

好吧，来大干一场吧。你问媒体会向你预测的那样运作吗？这个嘛，你可以自己判断。在这明显的假设方面，有大量的资料。这些资料经受了人所能想到的最苛刻的种种测试，仍能非常好的验证这种假说。你几乎不会在科学领域发现其它事情能这么强烈的支持某种结论。这也没什么大惊小怪的，因为在权利运作的方式下，没能验证这种假说将是匪夷所思的。

你的下一个发现是整个这个话题都是禁忌。如果你去政府的肯尼迪学院，或斯坦福大学或什么别的学院学习新闻、通信或政治学等专业，这些问题不大可能出现。也就是说任何无知无闻的人可能提出来的假设是不被允许表达出来的。对这个假说有影响的证据是不能被讨论的。是呀，你也对此有设想。如果你看看机构的体制结构，你会说，是的，当然了，可不是会这样吗，为什么这些人想被暴露呢？他们怎么会允许在他们能呼风唤雨的地方容忍批判性分析呢？答案就是那些人没有理由允许这种事。事实上他们也不允许。还是那样，这不是有针对性的检查。你就是不能对身居那些职位的人有质疑。这包括了左派（所谓的左派）也包括右派。除非你已经充分的社会化，训练得中规中矩了，全然没有某些想法了，因为如果你有这些想法，你就不会在那些机构里。于是你有了预测的第二定则，那就是：第一定则的预测是不容许讨论的。

最后要看的是产生这种情况的理论框架。处在信息系统高位的人包括了传媒、广告和政治学领域中的人。这些人在为彼此写文章的时候（不是他们做毕业答辩的时候），他们心中有没有一个应该发生什么的前景？当你做一个开场讲话时里面都是漂亮言辞什么的。但是当他们写给彼此的时候，人们是怎么说的呢？

基本上可以去看三种趋向。一种是公关业，你知道这是宣传产业的主业。那么公关业的领头人物在说什么？另一种是看所谓的公共知识分子、著名思想家、那些写“社论”的人。他们说了什么？这些人写的关于民主之类本质的书令人印象深刻。第三种是看学术流向，特别是和传播和信息领域相关的政治学方面。在过去70年或80年间，这已经成了政治学的分支。

他们都会说（我部分的引用他们的原话），一般民众是“懵懂无知而爱管闲事的局外人。”我们不能让他们进入公共领域，因为他们太蠢了，而且如果他们参与进来，他们只会制造麻烦。他们要做的是成为“观众”而不是“参与者”。

民众是不是可以投票选出我们当中的一个聪明人。然后他们应该回家看看足球或做些其他什么事情。但是“懵懂无知而爱管闲事的局外人”只能作为看客，而不能成为参与者。参与者是那些“负责人”，当然了，作家始终是参与者中的一员。你从不会问这个问题：为什么我是个“负责人”，而别人却在监狱里。答案很明显。因为你顺服与权力，其他人可能特性独立。不过你当然不问这些。于是乎就有聪明人去筹划运作演出，而其余人则没什么事做。另外我们不应该屈从于（我引自一篇学术文章）“人们是他们自己利益的最佳法官”之类的民主教条。人们不是自己利益的最佳法官。他们在自身利益方面是糟糕的法官。因此我们必须为他们的利益替他们做主。

其实这和列宁主义非常相似。我们为你做事，我们做的符合所有人的利益，如此这般。我怀疑这种思维方式部分解释了为什么在历史上，人们那么容易地时而成为某种群情激昂

的斯大林主义者，时而成为美国强权的大力拥护者。人从一个立场非常迅速地转化到另一个立场。我以为是因为这些其实都是同一个立场。你不是在摒弃或认同某种立场中受用。你只是做出另一种权力在哪方的估量。有时你认为权力在这，有时你认为权力在那。你采取的立场是一样的。

所有这一切是怎么演变的呢？这有一段有趣的历史。很多来自第一次世界战争，此战是一个巨大的转折点。它极大地改变了美国在世界的地位。美国在18世纪已经是世界上最富有的国家。英国上层阶级的生活、健康质量和寿命直到20世纪初才实现了美国当时的水平，更不要提世界其他地方的人了。美国财富惊人、优势巨大。到19世纪末的时候，美国已经是当时世界上最大的经济体。但美国不是世界舞台上的大玩家。美国的势力延伸到了加勒比海群岛、太平洋部分地区，除此之外，就没有什么更远的影响。

在第一次世界大战中，国际关系发生了改变。在第二次世界大战中，国际关系的改变更为明显。二战之后，美国或多或少接管了世界。但在第一次世界大战后，就已经有了变化，美国从一个债务国变成了一个债权国。美国的债务并不很大，就像英国一样。但美国首次成为世界舞台上的重要演员。这是一个变化，不过还有其他变化。

第一次世界大战是有高度组织的国家宣传的首次亮相。英国设立了信息产业部，英国非常需要这个部门，因为英国必须使美国卷入战争，否则英国就麻烦大了。信息产业部的主要工作是宣传造势，包括大肆捏造“野蛮人”的暴行。英国信息产业部的目标群是美国的知识分子。信息产业部的假设合乎情理，那就是那些美国知识分子最容易上当，也最容易相信宣传。这些美国知识分子也会通过自己的渠道散播这些宣传。因此英国信息产业部主要面向美国的知识分子，而且这个部门的功组也卓有成效。英国信息产业部的文件（很多文件已经公开）标明信息产业部的大目标是——如他们所写的那样——去控制整个世界的思想，一个次目标是主要针对美国搞宣传，英国信息产业部并不太在乎印度人在想什么。英国信息产业部在诱骗美国知识分子接受英国的捏造造势上非常成功。他们对此很自豪。这么做也是对的，这么做救了英国人的性命。不这么做，英国将输掉第一次世界大战。

在美国也有这么个宣传机构。伍德罗·威尔逊在1916年借助于反战而当选总统。美国是一个不愿参战的国家。美国一直都是这样。美国人不想去国外打仗。美国十分反对第一次世界大战，而威尔逊事实上都是靠他的反战立场当选总统的。“不靠战胜而取得和平”是他的口号。但威尔逊也打算介入战争。于是问题来了，你怎么让不好战的美国人变成疯狂的反德分子，并因此想去杀死所有的德国人？要做到这点，就需要宣传。就这样，美国建立了历史上第一个也是唯一一个人的国家宣传机构。这个机构叫做公共情报委员会（好一个奥威尔式的标题），也称为克里尔委员会。运作这个机构的人被称为克里尔（鱼篓）。这个委员会的任务是宣传造势，让美国大众陷入了盲目爱国的歇斯底里。这个机构工作得非常出色。短短几个月美国就进入了疯狂的歇斯底里，于是美国可以出兵参战了。这些宣传造势取得的成功让很多人印象深刻。有一个人对此动容，而这对未来造成了一种影响。这个人就是希特勒。也许你读过《我的奋斗》，希特勒的结论，是德国输掉了第一次世界战争有些理所应当，因为德国输掉了宣传战。德国一开始就不能英国和美国的宣传竞争，他们太强了。希特勒承诺下次德国将有自己的宣传体系。在二战时，德国确有宣传系统。对我们来说更重要的是，宣传工作也给美国商界留下了很深的印象。美国商界在当时有个难题。美国的民主正在变的越来越正式。越来越多的人能投票还有其他诸如此类的事情。美国越来越富，越来越多的人能分享这些财富，很多新移民来到美国，等等这样。

那么美国商界人士该怎么办呢？运行一个私人俱乐部将越来越难，所以很明显你必须控制人们的想法，以前有公共关系专家，但从来没有公共关系产业。会有某个人受雇以使洛克菲勒的形象更光鲜。这样的个案是有的。然而庞大的公共关系行业——这是美国的创造，是一个可怕的产业——在第一次世界大战中形成了。领军人物是克里尔委员会里的人。事实上

关键人物爱德华·伯里斯就是克里尔委员会的委员。他随即出了本书《宣传》（PROPAGANDA ）。“宣传”这个词在那时还没有贬义。在第二次世界大战期间这个词才成了禁忌，因为这个词与德国和那些所有的坏事相联系。但在公关产业形成期间，“宣传”这个词只意味着信息之类的东西，所以爱德华·伯内斯在1925年左右写了《宣传》这本书。这本书在上市时说，爱德华·伯内斯在运用一战中的经验教训。爱德华·伯内斯说，第一次世界电站的宣传系统和他所深处的这个委员会表明，有可能“像军队控制士兵那样，全面的整合控制大众思想。”

爱德华·伯内斯说必须有少数有智谋的人来使用这些控制大众思想的新技术，这样才能确保愚蠢的大众走上正确的路线。因为我们有这些新技术，所以我们能做到这一点。

这本《宣传》是公共关系行业的主要指南。伯内斯是种大师级人物。他是真正的罗斯福、肯尼迪式的自由派。他还在美国支持的推翻了危地马拉民主政府的政变中任幕后公关策划。

伯内斯策划的重大垫付之举则在20世纪20年代后期使他真正扬名，这就是让妇女吸烟。妇女在这个时候是不吸烟的。伯内斯为切斯特菲尔德策划了庞大的造势活动。你知道所有的那些手段——让名模影星们享有香烟吞云吐雾之类的举措。他的这些举措得到了巨大的赞誉。就这样，伯内斯成为公关界的翘楚，他的书被奉为经典。

另一个克里尔委员会的成员是沃尔特·李普曼。美国新闻界在半个世纪中对他极为推崇（我指的是严肃的美国新闻界，那些缜密思考的篇章）。他也写那些关于民主的所谓进步文章，这种文章在20世纪20年代被视为是进步的。李普曼也非常明确地运用了宣传工作中的经验教训。他说民主社会有一门新的艺术：打造认同。这是李普曼的自创短语。爱德华·赫尔曼和我在我们的著作中借用了这个短语，不过它其实来自李普曼。是的，李普曼说民主方式有这种新艺术“打造认同”。

通过打造认同，你可以在正式场合很多人有权投票的局面中扭转不利而占据上风。我们可以让投票无关宏旨，因为我们可以打造认同，以此确保通过这么一种方式来塑造广大选民的选择和他们的政治态度：即，他们将永远按我们说的做，即使他们有正式的参选方式。这样，我们将由一种真正的民主。这种民主将运行得当。

李普曼的这套思想运用了宣传机构的经验教训。社会学和政治学有相同的渊源。哈罗德·拉斯韦尔是所谓传播和政治学的创始人。他的主要成就是写了一本研究宣传的书。他非常坦率地说，他所引述的那些不屈从于民主教条的往事是从政治学里出来的（拉斯韦尔等）。拉斯韦尔同样吸取了战争的经验教训，各政党，尤其是英国保守党，也吸取了战争的经验教训。刚刚公开的保守党的早期文件表明了他们也认识到了英国信息部所取得的成就。保守党承认，英国越来越民主化，英国不会成为一个私人俱乐部。所以结论就是——正如保守党他们所说的那样——政治已经成为了政治战，要运用在一战中卓有成效的宣传机制去控制人们的思想。

这就是理论，这种理论与体制结构相吻合。理论加强了对事物运作方式的种种与其设想。而各种预期设想也很好的得以实现。不过这些理论也是不能讨论的。这些都是主流文献中的一部分，但只有内部人能读到。你上大学时，不读这些如何控制人们思想的经典作品。

就像你也读不到詹姆斯·麦迪逊在制宪会议期间曾表示，新制度的主要目标是要“保护富裕的少数人对抗多数人”。这个新制度要设计的能实现这个目标。这是宪法制度的基础，可没人研究它。除非你真的苦心研读，否则你甚至都无法在学术领域找到这些话。在制度建立的方式、制度背后的条律，这些何以形成方面，我有以上这些大致概括。至于“懵懂无知而爱管闲事”的局外人则是另一个问题了。那主要涉及以这样或那样的方式转移公众注意力。我认为从这一点，你可以预测你能发现什么。

什么使主流媒体成为主流

我写媒体的部分原因是我对整个思想文化有兴趣，部分原因是因为媒体最容易研究。媒体每天都推陈出新。研究者可以做一个系统性调查，可以拿昨天的版本和今天的相比较。在媒体宣扬什么，掩饰什么，媒体内容的构建等方面，都存在大量的资料证据。

我的印象是，大众媒体和学术或者表达知识观点的期刊并没有什么很大的不同——是由一些额外的限制——但不是截然不同。它们相互影响，这也就是为什么人们相当自如的兼阅大众媒体和学术期刊。

你想了解什么，就会去阅读相关的大众媒体或机构期刊。你对其内部体制结构提出问题。你想知道它们在更广泛的社会中的位置。它们是如何和其他权利和权威系统相联系的，如果幸运的话，你会看到信息系统里的领军人物的内部纪录。这些纪录告诉你他们意欲何为（这是个理论体系）。这些纪录并不是公关稿，而是这些业界主导们相互讲述他们的作为。这里面有不少有意思的文件。

在媒体性质方面有三个主要的信息来源。你研究媒体信息的方式正如科学家研究复杂分子等物质。你把研究对象的结构看个清楚，然后基于这个结构做出一些关于媒体产品会是什么样子的假说。之后你就研究媒体产品看看它和你的假说是否相符。几乎所有的媒体分析工作都致力于这最后一步——试图认真研究媒体产品到底是什么，媒体产品是否符合关于媒体性质和媒体结构的各种明显假设。

那么你会发现什么呢？首先你会发现不同的传媒报道不同的事情，如报道娱乐、好莱坞、肥皂剧、等等。全国大部分报纸绝大多数报纸都是这类媒体。这些媒体的对象是广大读者。

媒体的另一块则是精英媒体，有时也被称为议程设置的媒体，因为这些媒体又庞大的资源，它们设置框架，其他人都在这些框架下运作。《纽约时报》和哥伦比亚广播公司就是这类精英媒体。他们的受众大部分都是享有特权的人。读《纽约时报》的人是有钱人，是有时被称为政治阶层的一部分，这些人实际上在目前正在进行的方式参与政治系统。他们基本上是某行业的经理主管。他们或许是政治官僚、商业主管（如企业执行官之类）、博士主管（如大学教授）、或许是投身于组织，规划读者怎么去思考和看待事物的其他媒体记者。

精英媒体设立了一个框架，其他人在这个框架内运作。如果你在下午休息时间看看源源不断产生新闻的美联社，那里每天都有这么一条“编辑们注意：明天《纽约时报》将头版报导下列事情。”这说的是，如果你是俄亥俄州代顿的一家报纸的编辑，如果你没有足够的资源获知消息，或者你并不想去了解，这个通知告诉你的是什么新闻。这些新闻充斥着你报纸四分之一的页面，你将致力于编排这些新闻，而不是当地新闻，或让你的读者分神看别的。你把这些新闻放在你的报纸里，因为这是《纽约时报》说的，是你明天应当见报的。如果你是俄亥俄州代顿的一个编辑，你怎么着都得这么做，因为你在获得信息资源方面没有什么其他的途径。如果你另辟蹊径，如果你报道的新闻是大媒体所不喜欢的，那你很快就会听到抱怨。事实上刚刚在《圣何塞水星新闻》发生的事情就是一个生动的例子。因此如果你乱说乱动，权力有很多方式驱使你回到线里，如果你想打破常规，你不会持续太久。这个框架运作良好，而这是可以理解的，这个框架只是反映了各种明显的权力结构。

真正的大众媒体基本上都在试图转移人们的注意力，让人们做其它的事情，而不要来打扰我们（我们就是操纵剧目的那些人）。例如让大家对各种专业运动感兴趣，让每个人都津津乐道于专业运动、性丑闻、或名人和他们的困扰之类的事情。他们可以对任何事情感兴趣，只要这些事情不是严肃话题。当然了，严肃话题是为大人物准备的。“我们”会打理这些问题的。

所以议程设置的那种精英媒体是什么？例如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司属于精英

媒体。首先，这些媒体是大的、利润丰厚的公司。此外，大部分精英媒体都和更庞大的公司相联系，或直接属于这些公司，如通用电气、西屋电气公司等。这些公司一直通到私人经济的权力结构顶部。这种私人经济的权力结构是一种非常专制的体制。这些大公司基本上是暴政、分等级、由上而下控制的。如果你不喜欢他们的所作所为，你就得出局。各大媒体只是这个系统的一部分。

媒体精英的体制环境如何呢？这也是一回事。和精英媒体互动并有关联的是其它的主要权力中心——政府、其它公司、或大学。由于媒体是一个理论系统，媒体与大学紧密互动，如果你是记者，要写篇关于东南亚或者非洲之类的文章，你要去所知名大学，找个能告诉你写什么的专家，你也可以去象布鲁金斯学会、美国企业研究所之类的院所，他们会给你用得上的材料。这些媒体之外的机构和媒体非常相似。

大学不是独立机构，大学里可能零星分散着独立人士，就像媒体里也有独立人士一样。但大学的本质是公司。在这一点上大学实质上是法西斯国家。然后大学本身是寄生性的。大学依赖于外界来源的支持，而这些支持大学的各种来源如私人财团、提供资助的大企业、政府（和企业权力密切相连，很难区分二者）基本上和大学是一个系统里的。在大学里的人如果不能根据这种结构进行调整，如果不接受并内化这种结构（除非你内化并相信这种结构，否则你不能真正的在这种系统里工作），这些不顺从的人很可能在前进的道路上被淘汰。这条淘汰之路从幼儿园开始，一直到教育最高端。有各种各样的过滤机制摆脱那些有被窒息感、想独立思考的人。经历了大学的人都知道，教育系统高度运转去奖励那些同一和服从的行为。如果你不这样做，你就是个惹是生非的人。因此教育系统是种过滤装置，最终历练出来的人都非常真诚的（他们不说谎）内化了社会周遭权力系统的信念和态度框架。像哈佛大学、普林斯顿大学和其它高档小学院里的精英机构，都调整得十分社会化。如果你上一个像哈佛法学一样的学术机构那，里传授的人大多是举止怎么表现得像一个上层阶级的成员，怎么正确的思考，等等。

也许你读过奥威尔在20世纪40年代中期写的《动物农场》。这是一部对极权国家苏联的讽刺之作。这本书非常畅销。每个人都爱读。可他写的《动物农场前言》却被压住没有发表。这篇文章30年后才面世。有人在他的文稿中发现这篇文章。《动物农场前言》提到“英国的文字审查”诚然书中明显在嘲笑苏联和其极权结构。但奥威尔说英国也不是那么不同。我们没有卡住我们脖子的克格勃，但最后的结果也差不多。有独立思想或有错误想法的人都被剪除了。

奥威尔只就体制结构谈了两句话。奥威尔问道，这种事怎么会发生？一是因为有钱人拥有报纸，他们只会想公众阅读某一类事情。奥威尔说的另一件事是，当你经历了精英教育系统，当你上了牛津的正派学校后，你知道了有某些事情是不适合说的，有某些想法是不适合有的。这就是精英机构的社会化作用。如果你不对此适应，你通常会出局。这两句话或多或少说明了问题。

当你批评媒体时，你说：看，这里是安东尼·刘易斯或其他人写的。这些媒体人就十分恼怒。他们的回应也真不假：“从没有人告诉我我要写什么。我写任何我喜欢的东西。所有对我的施压和限制都是无稽之谈，因为我从不接受任何压力。”这么说完全正确，但问题是，如果这些人没有显示他们不需要别人告诉他们写什么，因为他们会去写该写的东西，那么他们也就不会坐上这个位置。如果他们开始埋头于自己的办公桌，致力于写那些不合时宜的事，他们永不会达到他们现在能说他们随便写什么都行的位置。在很多意识形态学科里的大学教师多属这种情况。他们都经历了社会化的体系。

好吧，你来看看整个系统的结构。你期望的新闻会是什么样？这很明显。以《纽约时报》为例。这是个公司出售的一种产品。这种产品是受众。读者买报纸，公司是不赚钱的。他们愿意在万维网上免费发布消息。实际上当你购买报纸时，他们是赔钱的。受众才是产品，产

品是有特权的人，你知道就像报纸撰稿人，这些受众是社会中的高层决策者。你要在市场上销售产品，这个市场当然就是广告主（那是其他行业）。无论是电视、报纸还是别的媒体，他们卖的都是受众。媒体公司向其他公司出售自己的受众。对精英媒体而言，其市场是大的公司企业。

那么你指望发生什么呢？在这种有各种制衡的局面下，你怎样评估媒体产品的性质？什么是无效假设？那种你以为没什么可深究的臆测。显而易见的假设是：媒体产品看起来是什么，看起来不是什么，媒体产品是怎么有侧重的，这些将反映买卖双方、和围绕在这二者周围的各种机构和权利系统的利益。如果这种情况没发生，那将是个奇迹。

好吧，来大干一场吧。你问媒体会向你预测的那样运作吗？这个嘛，你可以自己判断。在这明显的假设方面，有大量的资料。这些资料经受了人所能想到的最苛刻的种种测试，仍能非常好的验证这种假说。你几乎不会在科学领域发现其它事情能这么强烈的支持某种结论。这也没什么大惊小怪的，因为在权利运作的方式下，没能验证这种假说将是匪夷所思的。

你的下一个发现是整个这个话题都是禁忌。如果你去政府的肯尼迪学院，或斯坦福大学或什么别的学院学习新闻、通信或政治学等专业，这些问题不大可能出现。也就是说任何无知无闻的人可能提出来的假设是不被允许表达出来的。对这个假说有影响的证据是不能被讨论的。是呀，你也对此有设想。如果你看看机构的体制结构，你会说，是的，当然了，可不是会这样吗，为什么这些人想被暴露呢？他们怎么会允许在他们能呼风唤雨的地方容忍批判性分析呢？答案就是那些人没有理由允许这种事。事实上他们也不允许。还是那样，这不是有针对性的检查。你就是不能对身居那些职位的人有质疑。这包括了左派（所谓的左派）也包括右派。除非你已经充分的社会化，训练得中规中矩了，全然没有某些想法了，因为如果你有这些想法，你就不会在那些机构里。于是你有了预测的第二定则，那就是：第一定则的预测是不容许讨论的。

最后要看的是产生这种情况的理论框架。处在信息系统高位的人包括了传媒、广告和政治学领域中的人。这些人在为彼此写文章的时候（不是他们做毕业答辩的时候），他们心中有没有一个应该发生什么的前景？当你做一个开场讲话时里面都是漂亮言辞什么的。但是当他们写给彼此的时候，人们是怎么说的呢？

基本上可以去看三种趋向。一种是公关业，你知道这是宣传产业的主业。那么公关业的领头人物在说什么？另一种是看所谓的公共知识分子、著名思想家、那些写“社论”的人。他们说了什么？这些人写的关于民主之类本质的书令人印象深刻。第三种是看学术流向，特别是和传播和信息领域相关的政治学方面。在过去70年或80年间，这已经成了政治学的分支。

他们都会说（我部分的引用他们的原话），一般民众是“懵懂无知而爱管闲事的局外人。”我们不能让他们进入公共领域，因为他们太蠢了，而且如果他们参与进来，他们只会制造麻烦。他们要做的是成为“观众”而不是“参与者”。

民众是不是可以投票选出我们当中的一个聪明人。然后他们应该回家看看足球或做些其他什么事情。但是“懵懂无知而爱管闲事的局外人”只能作为看客，而不能成为参与者。参与者是那些“负责人”，当然了，作家始终是参与者中的一员。你从不会问这个问题：为什么我是个“负责人”，而别人却在监狱里。答案很明显。因为你顺服与权力，其他人可能特性独立。不过你当然不问这些。于是乎就有聪明人去筹划运作演出，而其余人则没什么事做。另外我们不应该屈从于（我引自一篇学术文章）“人们是他们自己利益的最佳法官”之类的民主教条。人们不是自己利益的最佳法官。他们在自身利益方面是糟糕的法官。因此我们必须为他们的利益替他们做主。

其实这和列宁主义非常相似。我们为你做事，我们做的符合所有人的利益，如此这般。我怀疑这种思维方式部分解释了为什么在历史上，人们那么容易地时而成为某种群情激昂

的斯大林主义者，时而成为美国强权的大力拥护者。人从一个立场非常迅速地转化到另一个立场。我以为是因为这些其实都是同一个立场。你不是在摒弃或认同某种立场中受用。你只是做出另一种权力在哪方的估量。有时你认为权力在这，有时你认为权力在那。你采取的立场是一样的。

所有这一切是怎么演变的呢？这有一段有趣的历史。很多来自第一次世界战争，此战是一个巨大的转折点。它极大地改变了美国在世界的地位。美国在18世纪已经是世界上最富有的国家。英国上层阶级的生活、健康质量和寿命直到20世纪初才实现了美国当时的水平，更不要提世界其他地方的人了。美国财富惊人、优势巨大。到19世纪末的时候，美国已经是当时世界上最大的经济体。但美国不是世界舞台上的大玩家。美国的势力延伸到了加勒比海群岛、太平洋部分地区，除此之外，就没有什么更远的影响。

在第一次世界大战中，国际关系发生了改变。在第二次世界大战中，国际关系的改变更为明显。二战之后，美国或多或少接管了世界。但在第一次世界大战后，就已经有了变化，美国从一个债务国变成了一个债权国。美国的债务并不很大，就像英国一样。但美国首次成为世界舞台上的重要演员。这是一个变化，不过还有其他变化。

第一次世界大战是有高度组织的国家宣传的首次亮相。英国设立了信息产业部，英国非常需要这个部门，因为英国必须使美国卷入战争，否则英国就麻烦大了。信息产业部的主要工作是宣传造势，包括大肆捏造“野蛮人”的暴行。英国信息产业部的目标群是美国的知识分子。信息产业部的假设合乎情理，那就是那些美国知识分子最容易上当，也最容易相信宣传。这些美国知识分子也会通过自己的渠道散播这些宣传。因此英国信息产业部主要面向美国的知识分子，而且这个部门的功组也卓有成效。英国信息产业部的文件（很多文件已经公开）标明信息产业部的大目标是——如他们所写的那样——去控制整个世界的思想，一个次目标是主要针对美国搞宣传，英国信息产业部并不太在乎印度人在想什么。英国信息产业部在诱骗美国知识分子接受英国的捏造造势上非常成功。他们对此很自豪。这么做也是对的，这么做救了英国人的性命。不这么做，英国将输掉第一次世界大战。

在美国也有这么个宣传机构。伍德罗·威尔逊在1916年借助于反战而当选总统。美国是一个不愿参战的国家。美国一直都是这样。美国人不想去国外打仗。美国十分反对第一次世界大战，而威尔逊事实上都是靠他的反战立场当选总统的。“不靠战胜而取得和平”是他的口号。但威尔逊也打算介入战争。于是问题来了，你怎么让不好战的美国人变成疯狂的反德分子，并因此想去杀死所有的德国人？要做到这点，就需要宣传。就这样，美国建立了历史上第一个也是唯一一个人的国家宣传机构。这个机构叫做公共情报委员会（好一个奥威尔式的标题），也称为克里尔委员会。运作这个机构的人被称为克里尔（鱼篓）。这个委员会的任务是宣传造势，让美国大众陷入了盲目爱国的歇斯底里。这个机构工作得非常出色。短短几个月美国就进入了疯狂的歇斯底里，于是美国可以出兵参战了。这些宣传造势取得的成功让很多人印象深刻。有一个人对此动容，而这对未来造成了一种影响。这个人就是希特勒。也许你读过《我的奋斗》，希特勒的结论，是德国输掉了第一次世界战争有些理所应当，因为德国输掉了宣传战。德国一开始就不能英国和美国的宣传竞争，他们太强了。希特勒承诺下次德国将有自己的宣传体系。在二战时，德国确有宣传系统。对我们来说更重要的是，宣传工作也给美国商界留下了很深的印象。美国商界在当时有个难题。美国的民主正在变的越来越正式。越来越多的人能投票还有其他诸如此类的事情。美国越来越富，越来越多的人能分享这些财富，很多新移民来到美国，等等这样。

那么美国商界人士该怎么办呢？运行一个私人俱乐部将越来越难，所以很明显你必须控制人们的想法，以前有公共关系专家，但从来没有公共关系产业。会有某个人受雇以使洛克菲勒的形象更光鲜。这样的个案是有的。然而庞大的公共关系行业——这是美国的创造，是一个可怕的产业——在第一次世界大战中形成了。领军人物是克里尔委员会里的人。事实上

关键人物爱德华·伯里斯就是克里尔委员会的委员。他随即出了本书《宣传》（PROPAGANDA ）。“宣传”这个词在那时还没有贬义。在第二次世界大战期间这个词才成了禁忌，因为这个词与德国和那些所有的坏事相联系。但在公关产业形成期间，“宣传”这个词只意味着信息之类的东西，所以爱德华·伯内斯在1925年左右写了《宣传》这本书。这本书在上市时说，爱德华·伯内斯在运用一战中的经验教训。爱德华·伯内斯说，第一次世界电站的宣传系统和他所深处的这个委员会表明，有可能“像军队控制士兵那样，全面的整合控制大众思想。”

爱德华·伯内斯说必须有少数有智谋的人来使用这些控制大众思想的新技术，这样才能确保愚蠢的大众走上正确的路线。因为我们有这些新技术，所以我们能做到这一点。

这本《宣传》是公共关系行业的主要指南。伯内斯是种大师级人物。他是真正的罗斯福、肯尼迪式的自由派。他还在美国支持的推翻了危地马拉民主政府的政变中任幕后公关策划。

伯内斯策划的重大垫付之举则在20世纪20年代后期使他真正扬名，这就是让妇女吸烟。妇女在这个时候是不吸烟的。伯内斯为切斯特菲尔德策划了庞大的造势活动。你知道所有的那些手段——让名模影星们享有香烟吞云吐雾之类的举措。他的这些举措得到了巨大的赞誉。就这样，伯内斯成为公关界的翘楚，他的书被奉为经典。

另一个克里尔委员会的成员是沃尔特·李普曼。美国新闻界在半个世纪中对他极为推崇（我指的是严肃的美国新闻界，那些缜密思考的篇章）。他也写那些关于民主的所谓进步文章，这种文章在20世纪20年代被视为是进步的。李普曼也非常明确地运用了宣传工作中的经验教训。他说民主社会有一门新的艺术：打造认同。这是李普曼的自创短语。爱德华·赫尔曼和我在我们的著作中借用了这个短语，不过它其实来自李普曼。是的，李普曼说民主方式有这种新艺术“打造认同”。

通过打造认同，你可以在正式场合很多人有权投票的局面中扭转不利而占据上风。我们可以让投票无关宏旨，因为我们可以打造认同，以此确保通过这么一种方式来塑造广大选民的选择和他们的政治态度：即，他们将永远按我们说的做，即使他们有正式的参选方式。这样，我们将由一种真正的民主。这种民主将运行得当。

李普曼的这套思想运用了宣传机构的经验教训。社会学和政治学有相同的渊源。哈罗德·拉斯韦尔是所谓传播和政治学的创始人。他的主要成就是写了一本研究宣传的书。他非常坦率地说，他所引述的那些不屈从于民主教条的往事是从政治学里出来的（拉斯韦尔等）。拉斯韦尔同样吸取了战争的经验教训，各政党，尤其是英国保守党，也吸取了战争的经验教训。刚刚公开的保守党的早期文件表明了他们也认识到了英国信息部所取得的成就。保守党承认，英国越来越民主化，英国不会成为一个私人俱乐部。所以结论就是——正如保守党他们所说的那样——政治已经成为了政治战，要运用在一战中卓有成效的宣传机制去控制人们的思想。

这就是理论，这种理论与体制结构相吻合。理论加强了对事物运作方式的种种与其设想。而各种预期设想也很好的得以实现。不过这些理论也是不能讨论的。这些都是主流文献中的一部分，但只有内部人能读到。你上大学时，不读这些如何控制人们思想的经典作品。

就像你也读不到詹姆斯·麦迪逊在制宪会议期间曾表示，新制度的主要目标是要“保护富裕的少数人对抗多数人”。这个新制度要设计的能实现这个目标。这是宪法制度的基础，可没人研究它。除非你真的苦心研读，否则你甚至都无法在学术领域找到这些话。在制度建立的方式、制度背后的条律，这些何以形成方面，我有以上这些大致概括。至于“懵懂无知而爱管闲事”的局外人则是另一个问题了。那主要涉及以这样或那样的方式转移公众注意力。我认为从这一点，你可以预测你能发现什么。