顾客满意度研究
在前面的部分中我们已经讲述了顾客满意度的基本概念、发展历程、对企业的作用及其指标体系确定方法，下面我们将结合我们公司建立的客户满意度研究流程，以ⅩⅩ大型超市顾客满意度研究为例详细说明作为一个企业应该如何实施顾客满意度研究。
顾客满意度研究的流程图
一、满意度研究需求
随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场，而且长驱直入的脚步已经越来越急，伴随着全面开放零售业承诺期的日益临近，加之目前本土超市如世纪联华、北京华联等的大规模扩张，超市行业竞争日趋激烈，我市的ⅩⅩ大型超市已经明显感觉到竞争的激烈性，为了深层次了解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及本超市在超市行业的优劣势，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增强企业竞争力，超市的领导层决定实施顾客满意度调研，具体由超市的市场部负责。
二、选择调研机构
由于超市市场部无专业的调查人员，于是决定聘请外部调研机构进行调研。首先市场部根据开展此次调研的具体要求分别向几家调研公司发出调研需求，规定在1周内提交项目建议书。
收到各公司的项目建议书后，结合各公司的能力、经验、报价，最终选择一家既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研公司执行。
三、顾客类型判别
定义和识别顾客是顾客满意度调研面临的一个主要挑战，只有充分识别符合调研项目的顾客才能取得真实有效的信息。根据本次调研的需求，经过调研公司和超市市场部的研究，最终决定本次调研的消费者包含本超市的现实顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。
四、构建指标评价体系
由于顾客对超市评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，这就需要建立调研测评指标体系。
根据相关资料、顾客购买行为分析，结合此次调研目的所涉及的内容，形成了基本评价指标；另外经过对超市内部员工访谈和消费者定性研究，建立了补充指标，把这两部分指标分别按照基础指标、辅助指标和相对指标分类，最终构成了超市顾客满意度指数测评指标体系。
·基础指标：总体满意度
·辅助指标：
- 不满意比例指标
- 关键因素满意度
- 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率
- （加权）平均数指标
·相对指标：
- 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距
顾客满意指标举例
1．制定调研方案
在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。
在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。结合本次调研项目的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。
2．设计问卷
为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。
问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。 第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采用从高至低的5级量表。
第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从非常满意 到非常不满意。
主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。
六、实施顾客满意度调查访问
在此阶段，调研公司就需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施研究的现场执行，在调研的过程中，超市市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。
七、撰写顾客满意度报告
当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。
技术报告：抽样是保证顾客满意度研究结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向顾客说明如何对调查进行复核。
数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。
分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，采取的研究模型有因素贡献度分析模型、提高满意度行动原则模型和满意度比较模型等，最终报告描述了竞争环境的定量轮廓：本超市及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、本超市的竞争强势点和弱势点、超市在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。分析报告还将包含结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。
分析报告附件：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。
举例：因素贡献度分析模型?
这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于：
◎消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；
◎消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；
◎任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的； ◎通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显示。
一、模型构成与变量定义
泉州沃尔德营销研究咨询公司顾客满意度测评模型包含七个变量，即往来前的预期、往来后的感觉、差异程度、满意程度、抱怨行为、忠诚程度及抱怨处理，它们之间的结构关系模型如下图所示：
模型中的七个变量都是难以直接量化的潜在变量，下面先对各潜在变量的定义说明如下：
1、往来前的预期
事前预期即反映对产品或服务的期望，消费者在购买某项产品或服务之前，会根据以往的经验、广告或口碑等对厂商所提供的产品或服务有所期望。 消费者可能有四种不同的预期模式：理想型、一般预期型、最低容忍度型及欲求满足型。本模型以消费者对产品或服务的一般预期为定义，测量在产品或服务各属性方面是否能达成消费者使用产品或服务目的之事前信念。
2、往来后的感觉
感受表现被视为一种比较的标准，消费者购买前的所有消费经验，将会建立一种比较标准，在购买后会以实际的感受表现与上述标准相比较。往来后的实际感受表现不仅对事前预期有影响，并且它还可以影响满意度是无庸置疑的。
3、差异程度
预期与实际表现的差异是对产品或服务事前预期与感受到的实际表现之间的差距，此差距的大小程度与方向将引起满意度不同的变化。差异程度的处理方法有两种：（1）以感受表现的测量值减去对产品或服务事前预期的测量值；（2）单独测量差异程度，Oliver认为预期与实际表现之间的差异对满意度有独立且显著的影响。本模型采用第二种方法。
4、满意程度
满意程度是一种对产品或服务的事前预期与感受到的实际表现之评估与比较的结果。当顾客购买及使用了产品或接受了服务之后，如果感受到的实际表现能够符合或超过事前预期，则顾客会感到满意；反之，若未能达到事前预期，则会有不满意产生。
5、抱怨行为
当消费者购买及使用了产品或接受了服务之后，可能对该产品或服务感到不满，进而产生抱怨行为。本模型探讨的抱怨行为是顾客在与厂商往来的过程中，若有任何不满意时，其所可能采取的行动。下图表示了不满意的顾客可能采取的几种行动。
6、忠诚程度
顾客忠诚是指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（光顾）该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。培育顾客忠诚度是厂商开展顾客满意度测评活动的长远目标。企业的顾客是否属于忠诚型顾客，一般可以从以下情况界定：
对本企业有明显的情感倾向性（而非随意性）；
对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）； 对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱；
对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；
受忠诚顾客的影响会形成一个顾客群体（忠诚顾客推荐）
能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。
7、抱怨处理
当消费者对产品或服务感到不满，进而产生抱怨行为时，厂商对于消费者抱怨的处理方式将会影响消费者的满意度与抱怨后的行为。要提供便于顾客抱怨申诉的渠道。一般情况下妥善处理和有效化解顾客抱怨的要点有：高度重视、热情接待、耐心倾听、诚恳交谈、及时处理及恢复信心等。
二、模型数据分析技术
本模型的数据分析流程与分析技术的运用如下图所示：
21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。随着市场经济的迅速发展社会供求关系发生了巨大的变化，从而也带来了社会需求结构和人们消费观念的转变。服务性行业是受到冲击最大的行业，因此对开展第三顾客满意度测评的积极性也最高。作者在总结上海市质协用户评价中心多年来开展的服务性行业顾客满意度测评项目的基础上对其特点进行了详细的阐述，并在此基础上提出了值得思考的问题和相应的解决思路，以供参考。
关键词 服务性行业，顾客满意度测评
（对服务性行业的特点）
21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。随着市场经济的迅速发展社会供求关系发生了巨大的变化，从而也带来了社会需求结构和人们消费观念的转变。企业尤其是服务性行业的竞争日趋加剧，愈来愈认识到提供顾客满意的服务的重要性。服务性行业更需要借助顾客满意度测评来了解顾客的满意程度、把握顾客需求、了解企业服务的薄弱环节，通过测评来为服务质量的持续改进提供科学依据。上海市质协用户评价中心接受委托，以第三方公正的身份进行的顾客满意度测评项目服务性行业已占总数的38.9%。
通过分析发现，服务性行业的顾客满意度测评项目具有以下几个特点：
1．顾客满意度测评有利于建立行业监管模式 通过“客观、公正、科学”的第三方顾客满意度测评更有利于对服务性行业的监管。
上海市城市交通管理局所管辖的出租汽车、公交、轨道交通等行业的政府主管部门均将第三方顾客满意度测评作为提高行业服务整体水平的重要抓手。上海现有出租汽车企业354家，出租汽车45751辆，每天要载客203万人次，服务质量的好坏不仅影响到乘客的利益，也关系到上海作为国际化大都市的城市形象。与上海市出租汽车管理处合作在行业中进行顾客满意度测评的两年多实践，证明顾客满意度测评已成为行业的新的管理模式，通过有效的测评提高了行业的整体服务水平，增强了企业的品牌意识。行业主管部门坚持每月一次的质检例会制度，对测评出的各项指标逐一分析研究，在大众、强生、巴士、农工商、锦江等五大骨干企业CSI稳定提升的基础上，变“局部运动”为“全身运动”，对中小企业CSI与骨干企业差距过大的现状寻找问题的节点和管理的弱项，明确行业管理的主攻方向，对18家蓝车出租汽车企业（拥有200辆以上1000辆以下的公司）加大了CSI测评的力度，促使这18家企业探索一条能在市场上形成服务品牌的途径，组成“蓝色联盟”，实行“五个统一”，即驾驶员服饰着装统一、顶灯标识统一、监督电话统一、质检工作统一和服务用语统一。通过努力， “蓝色联盟”已经达到或超过行业CSI平均水平，引起了五大骨干企业的高度重视。蓝色联盟的成功告示了在市场竞争中处于弱势的企业不断提升服务水平，同样能提高市场
占有率、竞争力，这一种资产松散型服务紧密型的新的重组模式的成功引起了社会和有关专家的关注。据统计，1999年6月到2000年6月间乘客投诉量与上年同期相比下降了19.19%，2000年上半年比1999年同期投诉量下降了26.52%。现在行业主管部门又进一步提出了上海出租汽车行业的服务水平要赶超日本东京德国柏林的目标。
2．顾客满意度测评有利于建立持续改进的长效机制
服务性行业更希望通过定期的顾客满意度测评了解顾客对企业的满意程度的变化趋势，从而对企业行业服务质量进行监控，不仅有利于企业持续改进，同时也可以起到促进企业员工树立顾客满意理念、自觉提高服务质量的作用。上海市质协用户评价中心完成的服务性行业顾客满意度测评项目，其中出租汽车行业、上海市轮渡集团公司、上海市公交行业每月均进行第三方顾客满意度测评，上海移动、上海联通则委托本中心每半年开展第三方顾客满意度测评，上海地铁营运公司、上海市区供电公司、上海电信、上海四建、上海铁路分局等单位每年定期进行第三方测评。从测评情况来看，通过长期的顾客满意度测评在企业或行业的服务质量持续改进中均起到了一定的积极作用。上海铁路分局北郊站通过第三方顾客满意度测评了解顾客需求和服务中的薄弱环节，根据顾客的要求逐步完善货运管理制度，并制定了货运服务首问责任制，以自控型班组建设为手段，加强了现场安全控制，从而有效地提高了货运服务质量，“快、优、便”的服务品牌得到了顾客的认可，相继荣获了上海市质量标兵企业、交通邮电系统文明单位、上海市用户满意服务等荣誉称号。持续两年保持CSI测评在行业中领先的大众交通（集团）股份有限公司营运分公司荣获2001年上海市质量金奖企业的荣誉称号。
3．顾客满意度测评有利于推动顾客满意度理论研究水平的深入开展
随着市场竞争的日益加剧，服务性行业较其他行业对顾客满意度测评更为重视。随之会有一批中介机构为企业提供顾客满意度测评服务，这些中介机构必然对顾客满意度理论和测评方法进行不断的探索，从而带动了顾客满意度理论研究水平的提高。上海市质协用户评价中心引入顾客满意理念和测评方法是一个长期探索的过程。从1997年起上海市质协用户评价中心就开始对顾客满意度理论进行研究，从ACSI的提出、运用到发展的20多年的历史演变过程，从瑞典、德国、美国、加拿大到新加坡、新西兰、韩国等20多个国家开展研究和运用的情况，从制造业、加工业、采掘业到商业、银行、交通邮电、房产物业、饭店旅馆等服务业以及从产品质量、服务质量到政府部门的工作质量进行顾客满意度测评的具体作法和实际成效，从模型的原理、结构和软件程序，从顾客满意度理论对经济发展、社会进步的影响到企业推行顾客满意度的意义等各个层面和角度，进行了系统的、深入的研究。而顾客满意度测评理论研究对实践的指导，是本着“科学、客观、公正”的宗旨，充分应用理论研究成果对顾客群体满意程度进行第三方评价，为企业、行业及政府了解顾客期望、顾客满意度；为企业的质量持续改进及对市场的经营决策提供科学的依据。经过大量的测评研究，本中心将顾客满意度指数模型的理论和测评实践相结合，不断地摸索和改进了顾客满意度测评体系，使之逐步与国际接轨。通过测评验证顾客满意度指数模型建立的合理性、准确性，了解顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系，使得测评结果更为科学客观地反映真实情况，更有利于企业改进质量。从上海市内交通乘客满意度指数测评、上海市旅游环境游客满意度指数测评、上海超市行业顾客满意度测评、上海市区家庭住户物业管理顾客满意度测评、上海
市质检机构顾客满意度测评等项目中拟合出顾客满意度指数数学模型，对顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系进行了量化的分析，从而保证了顾客满意度测评结果的科学性、客观性。在深入理论研究和大量实践总结的基础上出版了《顾客满意度测评》一书，并得到了各方面的大力支持，已由上海科学技术出版社正式出版。全国用户委员会主任叶柏林称“该书的出版为研究和建立中国顾客满意度指数测评方法和科学体系进行了开创性的、卓有成效的探索和实践，对在全国范围内开展顾客满意度测评工作无疑会发挥推动和指导作用”。
4．顾客满意度测评有利于建立政府、企业和顾客之间的沟通桥梁
一方面顾客满意度测评为政府主管部门、企业了解顾客的反馈提供了信息，同时也为顾客提供了了解企业、反映意见和建议的渠道，从而为企业搭起了与顾客沟通桥梁。另一个方面顾客满意度测评作为一种新型的管理模式，在企业提升管理水平改进服务质量中起到显著的成效，必然会受到越来越多的企业乃至行业主管部门的青睐。随着时间的推移，越来越多的服务性行业主管部门倾向于委托第三方中介机构开展顾客满意度测评。从事第三方顾客满意度测评的技术中介机构的发展离不开政府部门的着力支持，上海市出租汽车管理处是第一个委托本中心开展第三方顾客满意度测评的政府主管部门，之后相继带动了整个市内交通（公交行业、轨道交通、轮渡公司）乃至其他公用事业等主管部门在管理模式中引入了第三方顾客满意度测评，并将测评结果作为考核企业的重要依据。最近，上海市质量技术监督局也委托上海市质协用户评价中心开展第三方顾客满意度测评，对企业及市民关注的热点难点问题进行第三方的监测。
但是，在顾客满意度测评过程中发现，还存在较为集中的值得注意的几个问题：
1．对顾客满意以及测评的认识有待于进一步提高 随着顾客满意工程的不断深化推进，许多企业已经对顾客满意已经有了较深的认识。但是仍有一部分企业认为顾客满意度测评只能反映顾客的主观判断，并不能用来评判一个企业服务质量的优劣。顾客满意度测评是在动态质量的背景下产生的，通过顾客满意度测评来了解产品服务在多大程度上满足了顾客不断变化的需求，从而评判产品服务的动态质量。早在1998年欧盟就计划启动部分国别比较指数，对部分欧盟国家进行顾客满意度评价，以比较这些国家经济运行质量。但是部分企业未把顾客满意度测评放在战略高度来认识，而仅仅将结果单纯作为考核依据，或者简单的认为顾客满意度指数越高越好，并以此作为评判一个企业或一个部门工作的好坏，这是不利于在国内开展顾客满意度测评的健康发展。因此企业有待于进一步加深对顾客满意理念和战略的正确认识，让顾客满意度测评真正在企业持续改进服务质量过程中起到应有的作用。
2．顾客满意度测评的层次有待于进一步深化 顾客满意度测评是基于动态的顾客期望来评价企业服务质量的。但是由于顾客满意理论引进国内时间还不长，企业对顾客期望还缺乏一定的认识，因此具体测评指标多数是根据行业或企业的服务规范为起点设置，这也是市场经济发展不够成熟的表现。正由于此，部分企业对测评指标的设定，没有足够考虑顾客的潜在需要。设立测评指标的正确的做法是将服务规范作为首次测评的起点，通过持续测评了解顾客需求变化，并据此改进测评指标以不断完善顾客满意度测评体系，而不是根据企业的意愿突出强项、回避弱点，以获得较高的顾客满意度。
3．服务性行业软件方面有待于进一步改进 服务性行业一般对硬件设施的改进方面十分重视，几乎每个企业、行业都愿意投入了大量的资金为顾客提供良好
的服务设施。上海市今年投入了大量资金改善出租汽车、公交车、地铁的硬件设施，顾客满意度测评结果反映出硬件上的问题在逐步减少。但通过长期测评反映出服务性行业在服务过程中的一些薄弱环节上始终难于突破。国内市场经济还在发展和完善之中，不少企业、行业尚处于垄断状态，阻碍了服务水平的提升。改善服务质量提升顾客满意度水平并不只是某特定的个人或部门的事情，要建立起从高层领导到每一个岗位的质量责任负责制，它需要企业全员参与。在改善服务质量时，从直接面对顾客的服务人员抓起当然是必要的，但通常企业很容易忽视后台的管理工作。如果公交车调度不合理造成上班高峰期令乘客等候时间过长，那么司售人员服务态度再好顾客仍然会不满意；企业投诉渠道不畅通，顾客有了问题如果得不到及时的解决同样会不满意。
4．顾客消费自我保护意识有待于进一步加强 由于受到文化背景、法制观念等客观与主观因素的限制，顾客的消费还不够成熟，自我保护意识较弱。在开展第三方顾客满意度测评过程中发现，占一定比例的顾客没真正认识到测评的重要性，并没意识到顾客意见在帮助企业改进服务质量的同时也会为自己带来更多的益处。在问题较多的服务性行业，顾客对服务抱怨及投诉率很低，银行服务的顾客投诉率仅为3~10%，电信行业的顾客投诉率也仅为4~7%。这从一个方面反映了顾客的自我保护意识较低，以及对服务质量的期望较低。提高顾客自我保护意识，不仅能维护顾客的合法权益，而且更有利于企业了解顾客需求提高服务质量。
5．顾客满意理论的研究有待于进一步提高 国内对顾客满意度理论的研究已经得到了各方面的重视，不断有新的突破。1998年3月，作为国家自然科学基金项目“中国消费者满意度指数构建研究”的一部分，清华大学在北京市对彩电消费者进行了用户满意度抽样调查，从消费者对产品认知的角度说明在中国建立顾客满意度指数的可行性，并对美国满意度模型中我国的适用性进行了验证。中质协为了建立适合中国国情的顾客满意度指数模型，于1999年成立专家研究小组，1999年10月在西安举办了培训班，涉及到十个城市、七个行业、30个企业。上海市技术监督局也于2000年成立课题组开展了顾客满意度模型研究，相继对上海地区的质量认证机构、八大商店、金星电视机进行顾客满意度测评。上海市质量技术监督局和上海质量管理科学研究院每年定期举办顾客满意度论坛，加强国内外的学术交流。上海市质协用户评价中心自1997年起已经为企业开展了200个第三方顾客满意度测评项目，积累了丰富的顾客满意度测评实践经验。但这些成绩对于顾客满意度测评研究工作而言是不够的，目前各地区、各中介机构都有一套自己的顾客满意度测评方法，测评的结果也缺乏可比性，一个企业委托两家中介机构开展顾客满意度测评所获得的结果通常无法进行比较。究竟如何加强各研究机构之间的交流、如何建立统一规范的顾客满意度测评模型、如何建立地区性国家性的顾客满意度指数测评模型、如何与国际测评模式进一步接轨尚有待于进一步努力。
6．顾客满意度测评市场有待于进一步规范 市场竞争的日益激烈，企业对于第三方顾客满意度测评的需求会不断增大。第三方顾客满意度测评的不断发展将形成一个新兴的中介市场，如不及时予以规范，必然会产生诸如技术的贫乏、价格竞争等一系列的问题。在利益的诱惑下，必定会有不少中介机构在没有对顾客满意理论进行系统研究、缺乏一套获得论证的系统科学的测评方法的条件下，利用企业认识的不足为企业进行所谓的顾客满意度测评。因此需要尽早建立一套有效的管理机制，通过资质认证等有力的措施来规范这一新兴市场。
服务性行业需要改进服务质量、提升顾客满意度，可以从以下几个方面着手：
1．树立服务品牌意识 随着市场竞争的日益加剧，低层次的广告价格战已经难以打动顾客，顾客更希望得到有针对性和个性化的服务。很多企业也已经认识到价格竞争迂回余地有限，而服务质量的竞争有无限的施展空间，树立服务品牌显得越来越重要。树立服务品牌的实质就是通过针对性和个性化的高质量的服务提升顾客满意度，因此企业要具有先进的服务理念和优质的服务技术，能够根据顾客的心理和需求提供个性化有特色的服务，并保持服务质量的一贯性。如同名牌产品一样，随着顾客的认同必然会涌现一批著名的服务品牌。
2．积极开展质量认证 随着服务市场的发展，顾客对服务的内容和要求不断提高，服务市场不仅需要提高基本的服务和信息，还要通过提供多种可选择服务，保证顾客获得更好的服务质量和指南。为了适应市场需求，服务性行业需要吸收和借鉴经济发达国家的经验，积极开展对服务质量的认证。对服务质量进行认证的目的不在于“证明符合标准”，而是“提供证明服务”，并将第三方认证机构公正地证明服务质量符合规定的标准这一信息传递给顾客。企业拥有了通过服务认证的标志，说明企业能够提供与标准所要求的质量特性一致的服务，从而增强顾客对企业服务的质量信心，使顾客能够放心地接受企业的服务；同时也能使企业有别于竞争对手，从而达到扩大市场份额的目的。
3．建立企业质量文化 任何技术和标准只有在好的质量文化背景下才是有效的，因此要提高服务质量建立良好的企业质量文化是至关重要的。培育企业内部员工对于企业的认同感，倡导顾客和企业利益的统一，树立领导就是服务的观念、平等对待上下级，形成良好的团队合作精神，引导企业内部的一切质量改进活动朝着有利于企业全局和顾客的方向发展，全体员工共同努力将服务质量隐患消除在萌芽状态。保持企业内外部信息交流渠道的畅通，通过坦诚沟通深入了解顾客需求，不仅保证了员工能够按系统观念行事，而且会在很大程度上减少企业决策所面临的风险。良好的质量文化更重视过程的控制和获取的经验，而不是结果；出现问题着重检查整个服务环节中的问题并加以解决，而不是仅仅追查某个人的责任并加以惩罚。企业的任何成功都只是暂时的，失败的教训可能比成功的经验更可贵。企业能否建立良好的质量文化，实质上是企业是否真正履行其承诺的关键，这首先需要企业高层管理人员意识到这种文化的价值，并将这种价值观贯彻到企业的制度和日常办事程序中去，做到言行一致，从而上行下效。
顾客满意度研究
在前面的部分中我们已经讲述了顾客满意度的基本概念、发展历程、对企业的作用及其指标体系确定方法，下面我们将结合我们公司建立的客户满意度研究流程，以ⅩⅩ大型超市顾客满意度研究为例详细说明作为一个企业应该如何实施顾客满意度研究。
顾客满意度研究的流程图
一、满意度研究需求
随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场，而且长驱直入的脚步已经越来越急，伴随着全面开放零售业承诺期的日益临近，加之目前本土超市如世纪联华、北京华联等的大规模扩张，超市行业竞争日趋激烈，我市的ⅩⅩ大型超市已经明显感觉到竞争的激烈性，为了深层次了解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及本超市在超市行业的优劣势，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增强企业竞争力，超市的领导层决定实施顾客满意度调研，具体由超市的市场部负责。
二、选择调研机构
由于超市市场部无专业的调查人员，于是决定聘请外部调研机构进行调研。首先市场部根据开展此次调研的具体要求分别向几家调研公司发出调研需求，规定在1周内提交项目建议书。
收到各公司的项目建议书后，结合各公司的能力、经验、报价，最终选择一家既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研公司执行。
三、顾客类型判别
定义和识别顾客是顾客满意度调研面临的一个主要挑战，只有充分识别符合调研项目的顾客才能取得真实有效的信息。根据本次调研的需求，经过调研公司和超市市场部的研究，最终决定本次调研的消费者包含本超市的现实顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。
四、构建指标评价体系
由于顾客对超市评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，这就需要建立调研测评指标体系。
根据相关资料、顾客购买行为分析，结合此次调研目的所涉及的内容，形成了基本评价指标；另外经过对超市内部员工访谈和消费者定性研究，建立了补充指标，把这两部分指标分别按照基础指标、辅助指标和相对指标分类，最终构成了超市顾客满意度指数测评指标体系。
·基础指标：总体满意度
·辅助指标：
- 不满意比例指标
- 关键因素满意度
- 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率
- （加权）平均数指标
·相对指标：
- 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距
顾客满意指标举例
1．制定调研方案
在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。
在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。结合本次调研项目的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。
2．设计问卷
为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。
问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。 第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采用从高至低的5级量表。
第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从非常满意 到非常不满意。
主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。
六、实施顾客满意度调查访问
在此阶段，调研公司就需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施研究的现场执行，在调研的过程中，超市市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。
七、撰写顾客满意度报告
当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。
技术报告：抽样是保证顾客满意度研究结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向顾客说明如何对调查进行复核。
数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。
分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，采取的研究模型有因素贡献度分析模型、提高满意度行动原则模型和满意度比较模型等，最终报告描述了竞争环境的定量轮廓：本超市及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、本超市的竞争强势点和弱势点、超市在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。分析报告还将包含结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。
分析报告附件：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。
举例：因素贡献度分析模型?
这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于：
◎消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；
◎消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；
◎任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的； ◎通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显示。
一、模型构成与变量定义
泉州沃尔德营销研究咨询公司顾客满意度测评模型包含七个变量，即往来前的预期、往来后的感觉、差异程度、满意程度、抱怨行为、忠诚程度及抱怨处理，它们之间的结构关系模型如下图所示：
模型中的七个变量都是难以直接量化的潜在变量，下面先对各潜在变量的定义说明如下：
1、往来前的预期
事前预期即反映对产品或服务的期望，消费者在购买某项产品或服务之前，会根据以往的经验、广告或口碑等对厂商所提供的产品或服务有所期望。 消费者可能有四种不同的预期模式：理想型、一般预期型、最低容忍度型及欲求满足型。本模型以消费者对产品或服务的一般预期为定义，测量在产品或服务各属性方面是否能达成消费者使用产品或服务目的之事前信念。
2、往来后的感觉
感受表现被视为一种比较的标准，消费者购买前的所有消费经验，将会建立一种比较标准，在购买后会以实际的感受表现与上述标准相比较。往来后的实际感受表现不仅对事前预期有影响，并且它还可以影响满意度是无庸置疑的。
3、差异程度
预期与实际表现的差异是对产品或服务事前预期与感受到的实际表现之间的差距，此差距的大小程度与方向将引起满意度不同的变化。差异程度的处理方法有两种：（1）以感受表现的测量值减去对产品或服务事前预期的测量值；（2）单独测量差异程度，Oliver认为预期与实际表现之间的差异对满意度有独立且显著的影响。本模型采用第二种方法。
4、满意程度
满意程度是一种对产品或服务的事前预期与感受到的实际表现之评估与比较的结果。当顾客购买及使用了产品或接受了服务之后，如果感受到的实际表现能够符合或超过事前预期，则顾客会感到满意；反之，若未能达到事前预期，则会有不满意产生。
5、抱怨行为
当消费者购买及使用了产品或接受了服务之后，可能对该产品或服务感到不满，进而产生抱怨行为。本模型探讨的抱怨行为是顾客在与厂商往来的过程中，若有任何不满意时，其所可能采取的行动。下图表示了不满意的顾客可能采取的几种行动。
6、忠诚程度
顾客忠诚是指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买（光顾）该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。培育顾客忠诚度是厂商开展顾客满意度测评活动的长远目标。企业的顾客是否属于忠诚型顾客，一般可以从以下情况界定：
对本企业有明显的情感倾向性（而非随意性）；
对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）； 对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱；
对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；
受忠诚顾客的影响会形成一个顾客群体（忠诚顾客推荐）
能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。
7、抱怨处理
当消费者对产品或服务感到不满，进而产生抱怨行为时，厂商对于消费者抱怨的处理方式将会影响消费者的满意度与抱怨后的行为。要提供便于顾客抱怨申诉的渠道。一般情况下妥善处理和有效化解顾客抱怨的要点有：高度重视、热情接待、耐心倾听、诚恳交谈、及时处理及恢复信心等。
二、模型数据分析技术
本模型的数据分析流程与分析技术的运用如下图所示：
21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。随着市场经济的迅速发展社会供求关系发生了巨大的变化，从而也带来了社会需求结构和人们消费观念的转变。服务性行业是受到冲击最大的行业，因此对开展第三顾客满意度测评的积极性也最高。作者在总结上海市质协用户评价中心多年来开展的服务性行业顾客满意度测评项目的基础上对其特点进行了详细的阐述，并在此基础上提出了值得思考的问题和相应的解决思路，以供参考。
关键词 服务性行业，顾客满意度测评
（对服务性行业的特点）
21世纪的市场竞争将是服务品牌的竞争。随着市场经济的迅速发展社会供求关系发生了巨大的变化，从而也带来了社会需求结构和人们消费观念的转变。企业尤其是服务性行业的竞争日趋加剧，愈来愈认识到提供顾客满意的服务的重要性。服务性行业更需要借助顾客满意度测评来了解顾客的满意程度、把握顾客需求、了解企业服务的薄弱环节，通过测评来为服务质量的持续改进提供科学依据。上海市质协用户评价中心接受委托，以第三方公正的身份进行的顾客满意度测评项目服务性行业已占总数的38.9%。
通过分析发现，服务性行业的顾客满意度测评项目具有以下几个特点：
1．顾客满意度测评有利于建立行业监管模式 通过“客观、公正、科学”的第三方顾客满意度测评更有利于对服务性行业的监管。
上海市城市交通管理局所管辖的出租汽车、公交、轨道交通等行业的政府主管部门均将第三方顾客满意度测评作为提高行业服务整体水平的重要抓手。上海现有出租汽车企业354家，出租汽车45751辆，每天要载客203万人次，服务质量的好坏不仅影响到乘客的利益，也关系到上海作为国际化大都市的城市形象。与上海市出租汽车管理处合作在行业中进行顾客满意度测评的两年多实践，证明顾客满意度测评已成为行业的新的管理模式，通过有效的测评提高了行业的整体服务水平，增强了企业的品牌意识。行业主管部门坚持每月一次的质检例会制度，对测评出的各项指标逐一分析研究，在大众、强生、巴士、农工商、锦江等五大骨干企业CSI稳定提升的基础上，变“局部运动”为“全身运动”，对中小企业CSI与骨干企业差距过大的现状寻找问题的节点和管理的弱项，明确行业管理的主攻方向，对18家蓝车出租汽车企业（拥有200辆以上1000辆以下的公司）加大了CSI测评的力度，促使这18家企业探索一条能在市场上形成服务品牌的途径，组成“蓝色联盟”，实行“五个统一”，即驾驶员服饰着装统一、顶灯标识统一、监督电话统一、质检工作统一和服务用语统一。通过努力， “蓝色联盟”已经达到或超过行业CSI平均水平，引起了五大骨干企业的高度重视。蓝色联盟的成功告示了在市场竞争中处于弱势的企业不断提升服务水平，同样能提高市场
占有率、竞争力，这一种资产松散型服务紧密型的新的重组模式的成功引起了社会和有关专家的关注。据统计，1999年6月到2000年6月间乘客投诉量与上年同期相比下降了19.19%，2000年上半年比1999年同期投诉量下降了26.52%。现在行业主管部门又进一步提出了上海出租汽车行业的服务水平要赶超日本东京德国柏林的目标。
2．顾客满意度测评有利于建立持续改进的长效机制
服务性行业更希望通过定期的顾客满意度测评了解顾客对企业的满意程度的变化趋势，从而对企业行业服务质量进行监控，不仅有利于企业持续改进，同时也可以起到促进企业员工树立顾客满意理念、自觉提高服务质量的作用。上海市质协用户评价中心完成的服务性行业顾客满意度测评项目，其中出租汽车行业、上海市轮渡集团公司、上海市公交行业每月均进行第三方顾客满意度测评，上海移动、上海联通则委托本中心每半年开展第三方顾客满意度测评，上海地铁营运公司、上海市区供电公司、上海电信、上海四建、上海铁路分局等单位每年定期进行第三方测评。从测评情况来看，通过长期的顾客满意度测评在企业或行业的服务质量持续改进中均起到了一定的积极作用。上海铁路分局北郊站通过第三方顾客满意度测评了解顾客需求和服务中的薄弱环节，根据顾客的要求逐步完善货运管理制度，并制定了货运服务首问责任制，以自控型班组建设为手段，加强了现场安全控制，从而有效地提高了货运服务质量，“快、优、便”的服务品牌得到了顾客的认可，相继荣获了上海市质量标兵企业、交通邮电系统文明单位、上海市用户满意服务等荣誉称号。持续两年保持CSI测评在行业中领先的大众交通（集团）股份有限公司营运分公司荣获2001年上海市质量金奖企业的荣誉称号。
3．顾客满意度测评有利于推动顾客满意度理论研究水平的深入开展
随着市场竞争的日益加剧，服务性行业较其他行业对顾客满意度测评更为重视。随之会有一批中介机构为企业提供顾客满意度测评服务，这些中介机构必然对顾客满意度理论和测评方法进行不断的探索，从而带动了顾客满意度理论研究水平的提高。上海市质协用户评价中心引入顾客满意理念和测评方法是一个长期探索的过程。从1997年起上海市质协用户评价中心就开始对顾客满意度理论进行研究，从ACSI的提出、运用到发展的20多年的历史演变过程，从瑞典、德国、美国、加拿大到新加坡、新西兰、韩国等20多个国家开展研究和运用的情况，从制造业、加工业、采掘业到商业、银行、交通邮电、房产物业、饭店旅馆等服务业以及从产品质量、服务质量到政府部门的工作质量进行顾客满意度测评的具体作法和实际成效，从模型的原理、结构和软件程序，从顾客满意度理论对经济发展、社会进步的影响到企业推行顾客满意度的意义等各个层面和角度，进行了系统的、深入的研究。而顾客满意度测评理论研究对实践的指导，是本着“科学、客观、公正”的宗旨，充分应用理论研究成果对顾客群体满意程度进行第三方评价，为企业、行业及政府了解顾客期望、顾客满意度；为企业的质量持续改进及对市场的经营决策提供科学的依据。经过大量的测评研究，本中心将顾客满意度指数模型的理论和测评实践相结合，不断地摸索和改进了顾客满意度测评体系，使之逐步与国际接轨。通过测评验证顾客满意度指数模型建立的合理性、准确性，了解顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系，使得测评结果更为科学客观地反映真实情况，更有利于企业改进质量。从上海市内交通乘客满意度指数测评、上海市旅游环境游客满意度指数测评、上海超市行业顾客满意度测评、上海市区家庭住户物业管理顾客满意度测评、上海
市质检机构顾客满意度测评等项目中拟合出顾客满意度指数数学模型，对顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系进行了量化的分析，从而保证了顾客满意度测评结果的科学性、客观性。在深入理论研究和大量实践总结的基础上出版了《顾客满意度测评》一书，并得到了各方面的大力支持，已由上海科学技术出版社正式出版。全国用户委员会主任叶柏林称“该书的出版为研究和建立中国顾客满意度指数测评方法和科学体系进行了开创性的、卓有成效的探索和实践，对在全国范围内开展顾客满意度测评工作无疑会发挥推动和指导作用”。
4．顾客满意度测评有利于建立政府、企业和顾客之间的沟通桥梁
一方面顾客满意度测评为政府主管部门、企业了解顾客的反馈提供了信息，同时也为顾客提供了了解企业、反映意见和建议的渠道，从而为企业搭起了与顾客沟通桥梁。另一个方面顾客满意度测评作为一种新型的管理模式，在企业提升管理水平改进服务质量中起到显著的成效，必然会受到越来越多的企业乃至行业主管部门的青睐。随着时间的推移，越来越多的服务性行业主管部门倾向于委托第三方中介机构开展顾客满意度测评。从事第三方顾客满意度测评的技术中介机构的发展离不开政府部门的着力支持，上海市出租汽车管理处是第一个委托本中心开展第三方顾客满意度测评的政府主管部门，之后相继带动了整个市内交通（公交行业、轨道交通、轮渡公司）乃至其他公用事业等主管部门在管理模式中引入了第三方顾客满意度测评，并将测评结果作为考核企业的重要依据。最近，上海市质量技术监督局也委托上海市质协用户评价中心开展第三方顾客满意度测评，对企业及市民关注的热点难点问题进行第三方的监测。
但是，在顾客满意度测评过程中发现，还存在较为集中的值得注意的几个问题：
1．对顾客满意以及测评的认识有待于进一步提高 随着顾客满意工程的不断深化推进，许多企业已经对顾客满意已经有了较深的认识。但是仍有一部分企业认为顾客满意度测评只能反映顾客的主观判断，并不能用来评判一个企业服务质量的优劣。顾客满意度测评是在动态质量的背景下产生的，通过顾客满意度测评来了解产品服务在多大程度上满足了顾客不断变化的需求，从而评判产品服务的动态质量。早在1998年欧盟就计划启动部分国别比较指数，对部分欧盟国家进行顾客满意度评价，以比较这些国家经济运行质量。但是部分企业未把顾客满意度测评放在战略高度来认识，而仅仅将结果单纯作为考核依据，或者简单的认为顾客满意度指数越高越好，并以此作为评判一个企业或一个部门工作的好坏，这是不利于在国内开展顾客满意度测评的健康发展。因此企业有待于进一步加深对顾客满意理念和战略的正确认识，让顾客满意度测评真正在企业持续改进服务质量过程中起到应有的作用。
2．顾客满意度测评的层次有待于进一步深化 顾客满意度测评是基于动态的顾客期望来评价企业服务质量的。但是由于顾客满意理论引进国内时间还不长，企业对顾客期望还缺乏一定的认识，因此具体测评指标多数是根据行业或企业的服务规范为起点设置，这也是市场经济发展不够成熟的表现。正由于此，部分企业对测评指标的设定，没有足够考虑顾客的潜在需要。设立测评指标的正确的做法是将服务规范作为首次测评的起点，通过持续测评了解顾客需求变化，并据此改进测评指标以不断完善顾客满意度测评体系，而不是根据企业的意愿突出强项、回避弱点，以获得较高的顾客满意度。
3．服务性行业软件方面有待于进一步改进 服务性行业一般对硬件设施的改进方面十分重视，几乎每个企业、行业都愿意投入了大量的资金为顾客提供良好
的服务设施。上海市今年投入了大量资金改善出租汽车、公交车、地铁的硬件设施，顾客满意度测评结果反映出硬件上的问题在逐步减少。但通过长期测评反映出服务性行业在服务过程中的一些薄弱环节上始终难于突破。国内市场经济还在发展和完善之中，不少企业、行业尚处于垄断状态，阻碍了服务水平的提升。改善服务质量提升顾客满意度水平并不只是某特定的个人或部门的事情，要建立起从高层领导到每一个岗位的质量责任负责制，它需要企业全员参与。在改善服务质量时，从直接面对顾客的服务人员抓起当然是必要的，但通常企业很容易忽视后台的管理工作。如果公交车调度不合理造成上班高峰期令乘客等候时间过长，那么司售人员服务态度再好顾客仍然会不满意；企业投诉渠道不畅通，顾客有了问题如果得不到及时的解决同样会不满意。
4．顾客消费自我保护意识有待于进一步加强 由于受到文化背景、法制观念等客观与主观因素的限制，顾客的消费还不够成熟，自我保护意识较弱。在开展第三方顾客满意度测评过程中发现，占一定比例的顾客没真正认识到测评的重要性，并没意识到顾客意见在帮助企业改进服务质量的同时也会为自己带来更多的益处。在问题较多的服务性行业，顾客对服务抱怨及投诉率很低，银行服务的顾客投诉率仅为3~10%，电信行业的顾客投诉率也仅为4~7%。这从一个方面反映了顾客的自我保护意识较低，以及对服务质量的期望较低。提高顾客自我保护意识，不仅能维护顾客的合法权益，而且更有利于企业了解顾客需求提高服务质量。
5．顾客满意理论的研究有待于进一步提高 国内对顾客满意度理论的研究已经得到了各方面的重视，不断有新的突破。1998年3月，作为国家自然科学基金项目“中国消费者满意度指数构建研究”的一部分，清华大学在北京市对彩电消费者进行了用户满意度抽样调查，从消费者对产品认知的角度说明在中国建立顾客满意度指数的可行性，并对美国满意度模型中我国的适用性进行了验证。中质协为了建立适合中国国情的顾客满意度指数模型，于1999年成立专家研究小组，1999年10月在西安举办了培训班，涉及到十个城市、七个行业、30个企业。上海市技术监督局也于2000年成立课题组开展了顾客满意度模型研究，相继对上海地区的质量认证机构、八大商店、金星电视机进行顾客满意度测评。上海市质量技术监督局和上海质量管理科学研究院每年定期举办顾客满意度论坛，加强国内外的学术交流。上海市质协用户评价中心自1997年起已经为企业开展了200个第三方顾客满意度测评项目，积累了丰富的顾客满意度测评实践经验。但这些成绩对于顾客满意度测评研究工作而言是不够的，目前各地区、各中介机构都有一套自己的顾客满意度测评方法，测评的结果也缺乏可比性，一个企业委托两家中介机构开展顾客满意度测评所获得的结果通常无法进行比较。究竟如何加强各研究机构之间的交流、如何建立统一规范的顾客满意度测评模型、如何建立地区性国家性的顾客满意度指数测评模型、如何与国际测评模式进一步接轨尚有待于进一步努力。
6．顾客满意度测评市场有待于进一步规范 市场竞争的日益激烈，企业对于第三方顾客满意度测评的需求会不断增大。第三方顾客满意度测评的不断发展将形成一个新兴的中介市场，如不及时予以规范，必然会产生诸如技术的贫乏、价格竞争等一系列的问题。在利益的诱惑下，必定会有不少中介机构在没有对顾客满意理论进行系统研究、缺乏一套获得论证的系统科学的测评方法的条件下，利用企业认识的不足为企业进行所谓的顾客满意度测评。因此需要尽早建立一套有效的管理机制，通过资质认证等有力的措施来规范这一新兴市场。
服务性行业需要改进服务质量、提升顾客满意度，可以从以下几个方面着手：
1．树立服务品牌意识 随着市场竞争的日益加剧，低层次的广告价格战已经难以打动顾客，顾客更希望得到有针对性和个性化的服务。很多企业也已经认识到价格竞争迂回余地有限，而服务质量的竞争有无限的施展空间，树立服务品牌显得越来越重要。树立服务品牌的实质就是通过针对性和个性化的高质量的服务提升顾客满意度，因此企业要具有先进的服务理念和优质的服务技术，能够根据顾客的心理和需求提供个性化有特色的服务，并保持服务质量的一贯性。如同名牌产品一样，随着顾客的认同必然会涌现一批著名的服务品牌。
2．积极开展质量认证 随着服务市场的发展，顾客对服务的内容和要求不断提高，服务市场不仅需要提高基本的服务和信息，还要通过提供多种可选择服务，保证顾客获得更好的服务质量和指南。为了适应市场需求，服务性行业需要吸收和借鉴经济发达国家的经验，积极开展对服务质量的认证。对服务质量进行认证的目的不在于“证明符合标准”，而是“提供证明服务”，并将第三方认证机构公正地证明服务质量符合规定的标准这一信息传递给顾客。企业拥有了通过服务认证的标志，说明企业能够提供与标准所要求的质量特性一致的服务，从而增强顾客对企业服务的质量信心，使顾客能够放心地接受企业的服务；同时也能使企业有别于竞争对手，从而达到扩大市场份额的目的。
3．建立企业质量文化 任何技术和标准只有在好的质量文化背景下才是有效的，因此要提高服务质量建立良好的企业质量文化是至关重要的。培育企业内部员工对于企业的认同感，倡导顾客和企业利益的统一，树立领导就是服务的观念、平等对待上下级，形成良好的团队合作精神，引导企业内部的一切质量改进活动朝着有利于企业全局和顾客的方向发展，全体员工共同努力将服务质量隐患消除在萌芽状态。保持企业内外部信息交流渠道的畅通，通过坦诚沟通深入了解顾客需求，不仅保证了员工能够按系统观念行事，而且会在很大程度上减少企业决策所面临的风险。良好的质量文化更重视过程的控制和获取的经验，而不是结果；出现问题着重检查整个服务环节中的问题并加以解决，而不是仅仅追查某个人的责任并加以惩罚。企业的任何成功都只是暂时的，失败的教训可能比成功的经验更可贵。企业能否建立良好的质量文化，实质上是企业是否真正履行其承诺的关键，这首先需要企业高层管理人员意识到这种文化的价值，并将这种价值观贯彻到企业的制度和日常办事程序中去，做到言行一致，从而上行下效。