2011年第1期
客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究
张
群
1，2
11
，梁工谦，王宇凡
（1. 西北工业大学管理学院，西安710072；2. 西安工业大学，西安710032）
摘
要：随着商业银行竞争的日趋激烈，银行营销渠道在其经营发展中地位日益明显。由于不同渠道其服务范围和条
件、成本和效益有明显的区别，同时，客户不同的行为偏好对于不同渠道的应用也存在差异，所以，商业银行客户偏好分析就成为银行渠道发展策略的首要任务和出发点。在介绍相关理论基础上，建立商业银行客户偏好分析的框架，提出了客户偏好分析指标体系，最终利用实际调研数据对客户偏好指标和银行渠道进行分析，得到偏好指标和渠道之间的对应关系，对国内商业银行如何利用客户偏好分析方法实施差异化策略提出方法和建议。
关键词：
商业银行；客户偏好；对应分析；渠道整合
文献标识码：A
文章编号：1004－972X （2011）01－0121－05
中图分类号：F830. 1
随着现代信息技术与银行业务的紧密结合，商业银行与客户之间的接触已经开始由单一柜台实体
营销渠道向多营销渠道转变。遵循以客户为中心的识别客户行为偏好，按照客户的行为偏好通过原则，
不同的银行营销渠道将对客户进行差异化营销，最终打造强大的经营管理平台，形成渠道整合优势是商业银行发展的必由之路。
商业银行营销渠道，指商业银行把产品和服务传递给客户的手段和途径，是商业银行市场营销的关系到商业银行品牌形象的树立、客户关系的载体，
维护和各项业务的顺利开展，因此，渠道代表着银行的核心竞争力，是增强商业银行价值创造能力的基
ATM （自础。商业银行的服务渠道通常包括柜面、动取款机）等电子自助渠道和人工服务渠道，是商
业银行服务客户的主要场所。在现今商业银行多渠道运营的环境下，客户对于不同渠道的使用存在明显差异，同时，不同渠道之间的成本和收益也不尽相同。本文通过分析和总结客户渠道偏好指标，以某商业银行个人客户渠道使用行为数据为样本，运用对商业银行渠道和客户偏好指标进对应分析方法，行实证分析。
一、客户行为偏好原理
消费者偏好是一种消费心理效果，代表消费者
收稿日期：2010－11－03
对某种产品或服务的一种嗜好或喜爱程度。现有研究集中在企业营销策略对消费者品牌偏好与忠诚程度的影响。客户偏好行为分析是客户关系管理的基础，也是更好地理解消费者行为的手段。客户通常会考虑到当前偏好决策所带来的效用，由于客户效用本身就是客户通过使用行为所获得的一种心理满足感，并且客户的决策往往带有一些感性或随机的因素。在效用函数模型中，属性水平是离散的，不同的偏好属性影响客户效用和客户决策行为最大。客户的目标是使各个时期客户通过行为偏好决策所获得的效用最大化，也就是使客户决策所产生的总效用（包括当期效用和未来效用对当期的贴现）最大化，公式表示为：
max （∑δt c －1u t d t ）
t =1ɕ
（1）
其中，δc 是客户贴现因子，它表示客户对未来d t 是一个表示客户的决策变量效用的重视程度，
（客户决定交易记录为1，u t 是客户在第否则为0），t 期偏好决策所获得的效用。客户的效用变量属于指示变量，是客户通过决策所获得的一种心理满足感，它是一个无量纲的变量，是一种消费者的心理反映。从公式中可以看出，客户在某一时期所做的行为偏好决策就是要使该决策给自己带来的当期效用
基金项目：国家自然科学基金项目（70771089）；陕西省教育厅专项基金项目（08JK073）作者简介：张
群（1964—），男，山东泰安人，西北工业大学管理学院博士研究生，西安工业大学教授。
121
张群，梁工谦，王宇凡：客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究
与未来效用对当期的贴现之和最大，这就是客户行
为偏好所要达到的目标。
商业银行研究客户渠道偏好的最终目的是更好地满足客户的需要，为客户提供其偏爱的服务渠道，从而提高银行产品对客户的吸引力，并不断提高客户对银行的贡献度。客户倾向于从方便性等自身利益出发使用多渠道来获取银行服务。商业银行倾向于从收益出发借助自助与电子渠道来降低成本，两者之间不同的利益需求所导致的渠道对立影响着客户满意度。
在度量客户偏好行为中，银行交易数据（p ）、人口统计变量（r ）、银行产品（c ）和服务（s ）都对客户行为偏好产生影响。根据这些变量建立的客户偏好效用方程为：
u t ={
如果d t =0
α+βp p t +βr r t +βc c t +_
βs s t +εt =u t +εt
如果d t =1
（2）
其中，u _
t 表示效用方程中的确定部分，εt 表示
未观察到的误差项，
也可以解释为一些随机的不可观察到的因素对客户效用的影响。
商业银行客户在t 时期的渠道偏好行为效用u t
与该客户对第t +1期以后的所有各期的期望总效用的贴现价值V t +1的和，组成了客户在t 时期的商业银行客户渠道使用价值函数。V t 的方程为：
－
V u t +δc V t +1+εt 如果d t =1，t =
{
δ3）
c V t +1
如果D t =0
（二、商业银行客户渠道偏好指标
商业银行客户渠道偏好，是指在银行为银行客户提供产品或服务的过程中，客户偏爱并愿意为此
付出溢价的行为所利用的银行服务渠道。例如，有的银行客户喜欢使用柜台服务；有的客户喜欢自助
服务（包括ATM 、
CDS 、网上银行服务、电话银行服务等）；有的客户希望到银行可以享受一站式的服
务；有的客户希望能在一家银行可以买到所有的理财产品等。商业银行客户偏好分析的一个重要内容就是确定客户渠道偏好指标体系。因为影响客户偏好与行为的因素很多，
从成本和可行性角度考虑，必须挑选出银行认为最重要的指标，
然后据此分析客户偏好。客户偏好指标体系表现为n 维向量：x =（x 1，x 2，……，x k ）。其中，x k 为影响消费者行为的指标，因而，x k ≥0。当x k =0时，该指标对客户行为没有影响；当x k ＞0时，该指标对客户行为有影响。偏122
好是效用最直接的表现或前提，
因为某种渠道对消费者没有效用，
消费者自然不会对这种渠道产生偏好，同样，如果消费者对某种渠道没产生偏好，显然
这种渠道就不易产生效用。我们对渠道使用倾向不能精确地度量，
但却可以对客户综合指标和渠道倾向进行分析和归类排序。
现有研究从四个维度来描述客户偏好：客户背景维度、客户行为维度、银行产品维度和银行服务维度。每个维度内又包含若干重要的指标，这些指标共同构成了客户偏好指标体系。通过对现有关于银行客户渠道偏好文献的研究，
并结合实际调研，本文利用四个维度中的13个指标对商业银行客户渠道偏好行为进行分析（见表1）。
表1
商业银行客户偏好指标体系
偏好维度
主要关键指标指标描述信息收集来源客户年龄基本信息账户信息客户性别
基本信息账户信息、询问背景维度客户职务职业信息账户信息、询问客户学历教育信息账户信息、询问客户收入财务信息账户信息、询问使用柜台渠道频率银行服务渠道倾向银行数据仓库使用电子自助设备频率银行服务渠道倾向银行数据仓库行为维度
使用人工推销频率银行服务渠道倾向银行数据仓库平均交易金额客户银行交易数量
银行数据仓库银行数据仓库
账户余额客户个人金融资产余额产品维度日常拥有金融产品了解客户产品状况账户信息对银行服务的满意度客户调查服务维度
对银行产品的满意度
客户对银行产品合理性的体验
客户调查
从表1中可以看出，客户背景维度包含人口统
计信息、职业特征信息、财务状况信息等。消费者不
是在凭空做出交易决策，人口统计变量信息可以反映客户所处的生命周期阶段。客户不同的背景特征对于影响客户和银行发生交易行为的模式和特点也有其各自的不同之处。银行客户背景资料是客户细分的基础，通过这些变量可以做出一些初步的判断。行为特征包含客户和银行的交易行为数据。本研究主要关注的是客户渠道偏好使用行为，客户各渠道使用次数在一定程度上反映客户渠道利用的行为，所以，通过汇总客户交易信息统计客户渠道使用次数并利用这个指标进行渠道偏好研究。这些数据在银行的数据仓库中有详细的记录。通过对于这些指标的分析，可以了解客户和银行间发生交易的行为倾向。从产品角度，可以体现客户现有的银行产品和数量，这些对于识别客户渠道偏好也同样是十分重要的信息。基于客户关系管理角度，对于偏好指标体系的建立还要考虑满意度方面的指标。消费者是否利用银行的某种渠道，受到客户对银行之前给与服务和产品的体验所影响，所以，满意度也应作为
客户渠道使用偏好分析指标之一。通过这些指标体系的建立，银行可以很好地识别和分析客户渠道选择和使用的行为偏好。
三、研究实例
（一）研究方法
对应分析又被称为R －Q 型因子分析，是将R 型因子分析和Q 型因子分析统一起来，由R 型因子分析的结果直接得到Q 型因子分析的结果，
克服了Q 型因子分析中因样本容量较大而造成的计算上的困难，并把指标与样本同时反映到相同因子平面（主成分平面）上，在样本计算结果的坐标轴图上能够直观地观察指标之间的关系、样本之间的关系以及指标与样本之间的对应关系。相比现有客户渠道偏好研究方法，如联合分析、因子分析、主成分分析、多元回归和logistic 回归等，对应分析不仅能将变量和样品进行聚类，而且能将变量和样品投影在因子平面（主成分平面）上，使变量和样品之间的关系一目了然。
（二）实证研究
本文利用某商业银行客户交易数据，并结合问卷调研对于商业银行渠道使用偏好行为进行分析。因为在SPSS 软件中是要用数字进行统计分析的，故将其中涉及的各类选项都转化成数字以便于分析。研究数据用SPSS 软件做对应分析应按以下步骤进行。首先，将数据导入到SPSS 中。其次，新建一个syntax 文件，最终得到的结果如表2 表4和图1所示。
表2
银行渠道对应分析维度
维度奇异值惯量解释贡献度累计贡献度10. 182660. 033360. 2480. 24820. 161760. 026170. 5950. 84330. 134800. 018170. 0350. 87840. 123230. 015190. 0020. 89150. 102320. 010470. 0280. 91960. 083470. 006970. 0020. 92170. 081700. 006680. 0210. 94080. 077710. 006040. 0150. 95590. 066710. 004450. 0040. 959100. 055630. 003090. 0130. 972110. 046380. 001150. 0160. 988120. 018
43
0. 000180. 0051. 000………………汇总
0. 13459
1. 000
1. 000
表2中奇异值（Singular Value ）代表行分值与列分值的相关关系。0. 18266是第一维度行分值与
列分值的相关系数，
0. 16176第二维度行分值与列分值的相关系数，依次类推。惯量（Inertia ）指特征
值，表示每个维度对各个变量类别之间差异的解释
2011年第1期
量。第一维度对各个变量类别差异的解释量0. 03336，第二维度对各个变量类别差异的解释量0. 02617，依次类推。惯量比例中的频率是各维度惯量值与总和相除得到的比值，第一维度解释比例0. 248，第二维度解释比例为0. 595，从3维往后几个维度的解释比例很小，所以，可以确定用两维来表示变量类别的差异。前两个因子的累计贡献度（Cumulative Proportion ）是0. 843，即对总体样本的解释程度达84. 3%。它们构成的二维空间，能较充分地表现出样品点与变量点间的结构关系。因此，提取前两个公因子就可以完全表示变量间的信息。
表3
样本汇总统计
维度边际截面维度1维度2汇总10. 0490. 3910. 1280. 51920. 0430. 4740. 1020. 57630. 0390. 6450. 0030. 64840. 0410. 0050. 7400. 74550. 0590. 1420. 2970. 44060. 0380. 5940. 0380. 63170. 0290. 0610. 0010. 06280. 0360. 4670. 1410. 60890. 0390. 2360. 0930. 329100. 0280. 3540. 1390. 493110. 0580. 0160. 4000. 416120. 0350. 0550. 0030. 058130. 0390. 0020. 3040. 306140. 0430. 1800. 0070. 188150. 0390. 8110. 0070. 817160. 0460. 4060. 0050. 411170. 0550. 4480. 1750. 623180. 0400. 0020. 0030. 005190. 0440. 0430. 2180. 261200. 0360. 0020. 5200. 522210. 0440. 3390. 4460. 784220. 0530. 0710. 0010. 072230. 0360. 5740. 1120. 68624
0. 035
0. 060
0. 433
0. 494
表4
变量汇总统计
列维度边际截面维度1维度2汇总1性别0. 0430. 1180. 1460. 2642年龄0. 0790. 2770. 1400. 4163学历0. 0710. 0020. 4390. 4404职业0. 0700. 5830. 0040. 5865收入0. 0740. 0490. 5430. 5926柜台
0. 0860. 1900. 0990. 2897电子自助0. 0680. 5940. 1920. 7878销售人员0. 0560. 0360. 3180. 3549交易金额0. 0810. 4350. 0330. 46810余额0. 0990. 0740. 4170. 49111产品
0. 0760. 5720. 0750. 64612产品满意0. 0990. 0650. 1100. 17513服务满意
0. 099
0. 354
0. 000
0. 354
对行、列统计量进行分析。从SPSS 软件的运
行结果还可以得到行、列的汇总统计量（见表2、表3）。以上各维度得分（Row /ColumnScores ）是每一类别在坐标图中的坐标，分值的大小，即在坐标轴上
123
张群，梁工谦，王宇凡：客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究
的距离受每一类别所占比重的影响，是每一类别到
重心点的加权结果，各坐标点的距离是卡方距离。根据这两个表可作出变量与样品的对应分析因子平面聚点图，如图1所示
。
图1银行渠道对应分析
根据对应分布图判断变量之间是否存在联系的准则是：首先，按不同变量分别检查横轴和纵轴上的区分情况，如果同一变量不同类别在某个方向上靠得较近，则说明这些类别在该维度上的区别不大；其次，比较不同变量各个取值分类间的位置关系，落在
从图形原点（0，
0）出发相同方位上大致相同区域内的不同变量的分类点彼此存在联系。
按照上述原则，从对应分析二维图中可知，柜台渠道与产品满意和服务满意相隔较近，其属于一个类型。这说明客户对于银行柜台渠道的使用主要受银行满意度影响。客户对于银行柜台渠道的使用更多是依据客户对以往银行柜台渠道使用感受。满意度较高，则其继续使用柜台渠道的可能性较大。电子自助渠道与客户职业和客户拥有的金融产品相隔较近，可以解释为客户由于拥有金融产品的性质和从事的职业决定其是否使用电子自助渠道。现今更多的银行产品在网上进行销售，同时，自助服务业不受时间和空间的限制，所以，电子自助渠道得到了广泛的使用。客户的职务也对客户选择电子渠道有一定的影响。人工渠道与客户收入和客户学历有一定的相关关系。银行的人工服务渠道更多是集中于专属客户经理。对于高收入和高学历的人群，这类渠道可能有更多的使用。同时，从二维分析图中也可以看出，交易金额、性别、年龄和账户余额相隔较近，而对于现有银行的渠道使用相隔较远，可以说明这些指标对于客户银行渠道使用影响较小。
四、结论
从上述分析来看，由于客户渠道偏好存在差异，因此，在实际工作中，可以根据这些渠道偏好关系，124
对商业银行的个人客户进行市场细分，并在此基础
上，针对不同细分市场的目标客户实施差别化营销和精细化服务，从而提高商业银行营业网点的产品营销能力和客户的满意度。
对于柜台渠道应当重视银行服务和银行产品给予客户的体验感觉，客户的满意度直接影响其柜台渠道使用的频率。虽然电子渠道已经在现有商业银行发展运营中得到了广阔的发展，但柜台渠道在很长的一段时间内仍是银行应当主要关注的营销渠道。客户职业和拥有的金融产品对于电子渠道的使用存在影响，所以，商业银行应当对客户偏好进行分
析，
并对客户进行渠道引导策略，将适合于使用实体渠道的客户引导到成本相对较低、服务效率高、收益较大的电子渠道。人工渠道主要是指专属客户经理
对于客户进行的金融服务，
影响这个渠道使用的主要因素是客户收入和客户学历。根据强调客户对企业贡献的帕累托原理，
银行80%的利润来源于20%的客户，所以，并不是所有客户都是给银行带来利润的核心客户。对金融资产丰富，而且处于生命周期稳定期的客户，应当利用人工渠道对其进行专属化营销和服务，使这类客户更好地与银行保持交易行为，并给银行带来更大的利润。商业银行还可以根据上述研究结果中的客户渠道偏好，对商业银行的个人客户营销和服务实现由传统的经验管理向科学管理的转变。由于现有商业银行已经从传统单一渠道向多渠道发展和转变，所以，对于银行客户渠道使用偏好行为进行分析和研究是十分必要的。通过利用对应分析研究不同客户行为偏好指标和客户渠道选择和使用之间的影响，最终找出适合于不同银行渠道使用所需重点关注的客户行为偏好指标，并以此进行渠道差异化营销。这样对商业银行渠道整合和发展有更好的指导和借鉴意义。
参考文献：
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Customer Preferences Indicators and Commercial Banks Study of the Use of Correlation Analysis
2
ZHANG Qun 1，，LIANG Gong －qian 1，WANG Yu －fan 1
（1. School of Management ，Northwestern Polytechnical University ，Xi ’an 710072，China ；
2. Xi ’an Technological University ，Xi ’an 710032，China ）
Abstract ：With the increasingly fierce competition in commercial banks ，bank marketing channels play importa-tion role in their operations development. Due to different scope and conditions of different channels and costs and benefits of a clear distinction in different channels ，while the behavior of different customer preferences for different channels is the application ，so customer preference analysis of commercial banks banking channels has become the primary task of development strategy and the starting point. This paper introduces the correlation analysis ，based on customer preference analysis of commercial banks to establish a framework for analysis of indicators proposed by the customer preference system. The actual end －use survey data on customer preferences analysis of indicators and banking channels ，to be preferred targets and channels ，only the correspondence between ，on the domestic com-mercial banks how to use customer preference analysis of the implementation strategy of differentiation proposed methods and recommendations.
Key words ：commercial banks ；customer preferences ；correspondence analysis ；channels integration
（责任编辑：戎爱萍）
（上接第72页）
［7］张学陶，李豪杰. 我国上市银行公司治理对风险承担的
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Corporate Governance ，the Change of Cash Dividends and the Persistence of Earnings Change ———the Analysis on the Basis of Chinese Listed Companies
WANG Ke －ming 1，WANG Ping 2
（1. School of Business ，Sun Yat －sen University ，Guangzhou 510275，China ；
2. School of Business ，Jilin University ，Changchun 130012，China ）
Abstract ：This study investigates the relationship about corporate governance ，the change of cash dividends and the persistence of earnings change in Chinese listed companies. We find that ，on the ground of the institute of Chi-nese corporate governance. First ，the change of cash dividends can forecast the persistence of earnings change just like that in the mature capital market ，but the fatidic effect is faint. Secendly ，the ability of the fatidic effect de-pends on the corporate governance structure. Thirdly ，the fatidic effect has not reflected on the market price of the changes about the dividends. The investors will refer the value and the performance of the listed companies to those conclusions.
Key words ：corporate governance ；change of cash dividends ；persistence of earnings change
（责任编辑：戎爱萍）
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客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究
张
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，梁工谦，王宇凡
（1. 西北工业大学管理学院，西安710072；2. 西安工业大学，西安710032）
摘
要：随着商业银行竞争的日趋激烈，银行营销渠道在其经营发展中地位日益明显。由于不同渠道其服务范围和条
件、成本和效益有明显的区别，同时，客户不同的行为偏好对于不同渠道的应用也存在差异，所以，商业银行客户偏好分析就成为银行渠道发展策略的首要任务和出发点。在介绍相关理论基础上，建立商业银行客户偏好分析的框架，提出了客户偏好分析指标体系，最终利用实际调研数据对客户偏好指标和银行渠道进行分析，得到偏好指标和渠道之间的对应关系，对国内商业银行如何利用客户偏好分析方法实施差异化策略提出方法和建议。
关键词：
商业银行；客户偏好；对应分析；渠道整合
文献标识码：A
文章编号：1004－972X （2011）01－0121－05
中图分类号：F830. 1
随着现代信息技术与银行业务的紧密结合，商业银行与客户之间的接触已经开始由单一柜台实体
营销渠道向多营销渠道转变。遵循以客户为中心的识别客户行为偏好，按照客户的行为偏好通过原则，
不同的银行营销渠道将对客户进行差异化营销，最终打造强大的经营管理平台，形成渠道整合优势是商业银行发展的必由之路。
商业银行营销渠道，指商业银行把产品和服务传递给客户的手段和途径，是商业银行市场营销的关系到商业银行品牌形象的树立、客户关系的载体，
维护和各项业务的顺利开展，因此，渠道代表着银行的核心竞争力，是增强商业银行价值创造能力的基
ATM （自础。商业银行的服务渠道通常包括柜面、动取款机）等电子自助渠道和人工服务渠道，是商
业银行服务客户的主要场所。在现今商业银行多渠道运营的环境下，客户对于不同渠道的使用存在明显差异，同时，不同渠道之间的成本和收益也不尽相同。本文通过分析和总结客户渠道偏好指标，以某商业银行个人客户渠道使用行为数据为样本，运用对商业银行渠道和客户偏好指标进对应分析方法，行实证分析。
一、客户行为偏好原理
消费者偏好是一种消费心理效果，代表消费者
收稿日期：2010－11－03
对某种产品或服务的一种嗜好或喜爱程度。现有研究集中在企业营销策略对消费者品牌偏好与忠诚程度的影响。客户偏好行为分析是客户关系管理的基础，也是更好地理解消费者行为的手段。客户通常会考虑到当前偏好决策所带来的效用，由于客户效用本身就是客户通过使用行为所获得的一种心理满足感，并且客户的决策往往带有一些感性或随机的因素。在效用函数模型中，属性水平是离散的，不同的偏好属性影响客户效用和客户决策行为最大。客户的目标是使各个时期客户通过行为偏好决策所获得的效用最大化，也就是使客户决策所产生的总效用（包括当期效用和未来效用对当期的贴现）最大化，公式表示为：
max （∑δt c －1u t d t ）
t =1ɕ
（1）
其中，δc 是客户贴现因子，它表示客户对未来d t 是一个表示客户的决策变量效用的重视程度，
（客户决定交易记录为1，u t 是客户在第否则为0），t 期偏好决策所获得的效用。客户的效用变量属于指示变量，是客户通过决策所获得的一种心理满足感，它是一个无量纲的变量，是一种消费者的心理反映。从公式中可以看出，客户在某一时期所做的行为偏好决策就是要使该决策给自己带来的当期效用
基金项目：国家自然科学基金项目（70771089）；陕西省教育厅专项基金项目（08JK073）作者简介：张
群（1964—），男，山东泰安人，西北工业大学管理学院博士研究生，西安工业大学教授。
121
张群，梁工谦，王宇凡：客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究
与未来效用对当期的贴现之和最大，这就是客户行
为偏好所要达到的目标。
商业银行研究客户渠道偏好的最终目的是更好地满足客户的需要，为客户提供其偏爱的服务渠道，从而提高银行产品对客户的吸引力，并不断提高客户对银行的贡献度。客户倾向于从方便性等自身利益出发使用多渠道来获取银行服务。商业银行倾向于从收益出发借助自助与电子渠道来降低成本，两者之间不同的利益需求所导致的渠道对立影响着客户满意度。
在度量客户偏好行为中，银行交易数据（p ）、人口统计变量（r ）、银行产品（c ）和服务（s ）都对客户行为偏好产生影响。根据这些变量建立的客户偏好效用方程为：
u t ={
如果d t =0
α+βp p t +βr r t +βc c t +_
βs s t +εt =u t +εt
如果d t =1
（2）
其中，u _
t 表示效用方程中的确定部分，εt 表示
未观察到的误差项，
也可以解释为一些随机的不可观察到的因素对客户效用的影响。
商业银行客户在t 时期的渠道偏好行为效用u t
与该客户对第t +1期以后的所有各期的期望总效用的贴现价值V t +1的和，组成了客户在t 时期的商业银行客户渠道使用价值函数。V t 的方程为：
－
V u t +δc V t +1+εt 如果d t =1，t =
{
δ3）
c V t +1
如果D t =0
（二、商业银行客户渠道偏好指标
商业银行客户渠道偏好，是指在银行为银行客户提供产品或服务的过程中，客户偏爱并愿意为此
付出溢价的行为所利用的银行服务渠道。例如，有的银行客户喜欢使用柜台服务；有的客户喜欢自助
服务（包括ATM 、
CDS 、网上银行服务、电话银行服务等）；有的客户希望到银行可以享受一站式的服
务；有的客户希望能在一家银行可以买到所有的理财产品等。商业银行客户偏好分析的一个重要内容就是确定客户渠道偏好指标体系。因为影响客户偏好与行为的因素很多，
从成本和可行性角度考虑，必须挑选出银行认为最重要的指标，
然后据此分析客户偏好。客户偏好指标体系表现为n 维向量：x =（x 1，x 2，……，x k ）。其中，x k 为影响消费者行为的指标，因而，x k ≥0。当x k =0时，该指标对客户行为没有影响；当x k ＞0时，该指标对客户行为有影响。偏122
好是效用最直接的表现或前提，
因为某种渠道对消费者没有效用，
消费者自然不会对这种渠道产生偏好，同样，如果消费者对某种渠道没产生偏好，显然
这种渠道就不易产生效用。我们对渠道使用倾向不能精确地度量，
但却可以对客户综合指标和渠道倾向进行分析和归类排序。
现有研究从四个维度来描述客户偏好：客户背景维度、客户行为维度、银行产品维度和银行服务维度。每个维度内又包含若干重要的指标，这些指标共同构成了客户偏好指标体系。通过对现有关于银行客户渠道偏好文献的研究，
并结合实际调研，本文利用四个维度中的13个指标对商业银行客户渠道偏好行为进行分析（见表1）。
表1
商业银行客户偏好指标体系
偏好维度
主要关键指标指标描述信息收集来源客户年龄基本信息账户信息客户性别
基本信息账户信息、询问背景维度客户职务职业信息账户信息、询问客户学历教育信息账户信息、询问客户收入财务信息账户信息、询问使用柜台渠道频率银行服务渠道倾向银行数据仓库使用电子自助设备频率银行服务渠道倾向银行数据仓库行为维度
使用人工推销频率银行服务渠道倾向银行数据仓库平均交易金额客户银行交易数量
银行数据仓库银行数据仓库
账户余额客户个人金融资产余额产品维度日常拥有金融产品了解客户产品状况账户信息对银行服务的满意度客户调查服务维度
对银行产品的满意度
客户对银行产品合理性的体验
客户调查
从表1中可以看出，客户背景维度包含人口统
计信息、职业特征信息、财务状况信息等。消费者不
是在凭空做出交易决策，人口统计变量信息可以反映客户所处的生命周期阶段。客户不同的背景特征对于影响客户和银行发生交易行为的模式和特点也有其各自的不同之处。银行客户背景资料是客户细分的基础，通过这些变量可以做出一些初步的判断。行为特征包含客户和银行的交易行为数据。本研究主要关注的是客户渠道偏好使用行为，客户各渠道使用次数在一定程度上反映客户渠道利用的行为，所以，通过汇总客户交易信息统计客户渠道使用次数并利用这个指标进行渠道偏好研究。这些数据在银行的数据仓库中有详细的记录。通过对于这些指标的分析，可以了解客户和银行间发生交易的行为倾向。从产品角度，可以体现客户现有的银行产品和数量，这些对于识别客户渠道偏好也同样是十分重要的信息。基于客户关系管理角度，对于偏好指标体系的建立还要考虑满意度方面的指标。消费者是否利用银行的某种渠道，受到客户对银行之前给与服务和产品的体验所影响，所以，满意度也应作为
客户渠道使用偏好分析指标之一。通过这些指标体系的建立，银行可以很好地识别和分析客户渠道选择和使用的行为偏好。
三、研究实例
（一）研究方法
对应分析又被称为R －Q 型因子分析，是将R 型因子分析和Q 型因子分析统一起来，由R 型因子分析的结果直接得到Q 型因子分析的结果，
克服了Q 型因子分析中因样本容量较大而造成的计算上的困难，并把指标与样本同时反映到相同因子平面（主成分平面）上，在样本计算结果的坐标轴图上能够直观地观察指标之间的关系、样本之间的关系以及指标与样本之间的对应关系。相比现有客户渠道偏好研究方法，如联合分析、因子分析、主成分分析、多元回归和logistic 回归等，对应分析不仅能将变量和样品进行聚类，而且能将变量和样品投影在因子平面（主成分平面）上，使变量和样品之间的关系一目了然。
（二）实证研究
本文利用某商业银行客户交易数据，并结合问卷调研对于商业银行渠道使用偏好行为进行分析。因为在SPSS 软件中是要用数字进行统计分析的，故将其中涉及的各类选项都转化成数字以便于分析。研究数据用SPSS 软件做对应分析应按以下步骤进行。首先，将数据导入到SPSS 中。其次，新建一个syntax 文件，最终得到的结果如表2 表4和图1所示。
表2
银行渠道对应分析维度
维度奇异值惯量解释贡献度累计贡献度10. 182660. 033360. 2480. 24820. 161760. 026170. 5950. 84330. 134800. 018170. 0350. 87840. 123230. 015190. 0020. 89150. 102320. 010470. 0280. 91960. 083470. 006970. 0020. 92170. 081700. 006680. 0210. 94080. 077710. 006040. 0150. 95590. 066710. 004450. 0040. 959100. 055630. 003090. 0130. 972110. 046380. 001150. 0160. 988120. 018
43
0. 000180. 0051. 000………………汇总
0. 13459
1. 000
1. 000
表2中奇异值（Singular Value ）代表行分值与列分值的相关关系。0. 18266是第一维度行分值与
列分值的相关系数，
0. 16176第二维度行分值与列分值的相关系数，依次类推。惯量（Inertia ）指特征
值，表示每个维度对各个变量类别之间差异的解释
2011年第1期
量。第一维度对各个变量类别差异的解释量0. 03336，第二维度对各个变量类别差异的解释量0. 02617，依次类推。惯量比例中的频率是各维度惯量值与总和相除得到的比值，第一维度解释比例0. 248，第二维度解释比例为0. 595，从3维往后几个维度的解释比例很小，所以，可以确定用两维来表示变量类别的差异。前两个因子的累计贡献度（Cumulative Proportion ）是0. 843，即对总体样本的解释程度达84. 3%。它们构成的二维空间，能较充分地表现出样品点与变量点间的结构关系。因此，提取前两个公因子就可以完全表示变量间的信息。
表3
样本汇总统计
维度边际截面维度1维度2汇总10. 0490. 3910. 1280. 51920. 0430. 4740. 1020. 57630. 0390. 6450. 0030. 64840. 0410. 0050. 7400. 74550. 0590. 1420. 2970. 44060. 0380. 5940. 0380. 63170. 0290. 0610. 0010. 06280. 0360. 4670. 1410. 60890. 0390. 2360. 0930. 329100. 0280. 3540. 1390. 493110. 0580. 0160. 4000. 416120. 0350. 0550. 0030. 058130. 0390. 0020. 3040. 306140. 0430. 1800. 0070. 188150. 0390. 8110. 0070. 817160. 0460. 4060. 0050. 411170. 0550. 4480. 1750. 623180. 0400. 0020. 0030. 005190. 0440. 0430. 2180. 261200. 0360. 0020. 5200. 522210. 0440. 3390. 4460. 784220. 0530. 0710. 0010. 072230. 0360. 5740. 1120. 68624
0. 035
0. 060
0. 433
0. 494
表4
变量汇总统计
列维度边际截面维度1维度2汇总1性别0. 0430. 1180. 1460. 2642年龄0. 0790. 2770. 1400. 4163学历0. 0710. 0020. 4390. 4404职业0. 0700. 5830. 0040. 5865收入0. 0740. 0490. 5430. 5926柜台
0. 0860. 1900. 0990. 2897电子自助0. 0680. 5940. 1920. 7878销售人员0. 0560. 0360. 3180. 3549交易金额0. 0810. 4350. 0330. 46810余额0. 0990. 0740. 4170. 49111产品
0. 0760. 5720. 0750. 64612产品满意0. 0990. 0650. 1100. 17513服务满意
0. 099
0. 354
0. 000
0. 354
对行、列统计量进行分析。从SPSS 软件的运
行结果还可以得到行、列的汇总统计量（见表2、表3）。以上各维度得分（Row /ColumnScores ）是每一类别在坐标图中的坐标，分值的大小，即在坐标轴上
123
张群，梁工谦，王宇凡：客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究
的距离受每一类别所占比重的影响，是每一类别到
重心点的加权结果，各坐标点的距离是卡方距离。根据这两个表可作出变量与样品的对应分析因子平面聚点图，如图1所示
。
图1银行渠道对应分析
根据对应分布图判断变量之间是否存在联系的准则是：首先，按不同变量分别检查横轴和纵轴上的区分情况，如果同一变量不同类别在某个方向上靠得较近，则说明这些类别在该维度上的区别不大；其次，比较不同变量各个取值分类间的位置关系，落在
从图形原点（0，
0）出发相同方位上大致相同区域内的不同变量的分类点彼此存在联系。
按照上述原则，从对应分析二维图中可知，柜台渠道与产品满意和服务满意相隔较近，其属于一个类型。这说明客户对于银行柜台渠道的使用主要受银行满意度影响。客户对于银行柜台渠道的使用更多是依据客户对以往银行柜台渠道使用感受。满意度较高，则其继续使用柜台渠道的可能性较大。电子自助渠道与客户职业和客户拥有的金融产品相隔较近，可以解释为客户由于拥有金融产品的性质和从事的职业决定其是否使用电子自助渠道。现今更多的银行产品在网上进行销售，同时，自助服务业不受时间和空间的限制，所以，电子自助渠道得到了广泛的使用。客户的职务也对客户选择电子渠道有一定的影响。人工渠道与客户收入和客户学历有一定的相关关系。银行的人工服务渠道更多是集中于专属客户经理。对于高收入和高学历的人群，这类渠道可能有更多的使用。同时，从二维分析图中也可以看出，交易金额、性别、年龄和账户余额相隔较近，而对于现有银行的渠道使用相隔较远，可以说明这些指标对于客户银行渠道使用影响较小。
四、结论
从上述分析来看，由于客户渠道偏好存在差异，因此，在实际工作中，可以根据这些渠道偏好关系，124
对商业银行的个人客户进行市场细分，并在此基础
上，针对不同细分市场的目标客户实施差别化营销和精细化服务，从而提高商业银行营业网点的产品营销能力和客户的满意度。
对于柜台渠道应当重视银行服务和银行产品给予客户的体验感觉，客户的满意度直接影响其柜台渠道使用的频率。虽然电子渠道已经在现有商业银行发展运营中得到了广阔的发展，但柜台渠道在很长的一段时间内仍是银行应当主要关注的营销渠道。客户职业和拥有的金融产品对于电子渠道的使用存在影响，所以，商业银行应当对客户偏好进行分
析，
并对客户进行渠道引导策略，将适合于使用实体渠道的客户引导到成本相对较低、服务效率高、收益较大的电子渠道。人工渠道主要是指专属客户经理
对于客户进行的金融服务，
影响这个渠道使用的主要因素是客户收入和客户学历。根据强调客户对企业贡献的帕累托原理，
银行80%的利润来源于20%的客户，所以，并不是所有客户都是给银行带来利润的核心客户。对金融资产丰富，而且处于生命周期稳定期的客户，应当利用人工渠道对其进行专属化营销和服务，使这类客户更好地与银行保持交易行为，并给银行带来更大的利润。商业银行还可以根据上述研究结果中的客户渠道偏好，对商业银行的个人客户营销和服务实现由传统的经验管理向科学管理的转变。由于现有商业银行已经从传统单一渠道向多渠道发展和转变，所以，对于银行客户渠道使用偏好行为进行分析和研究是十分必要的。通过利用对应分析研究不同客户行为偏好指标和客户渠道选择和使用之间的影响，最终找出适合于不同银行渠道使用所需重点关注的客户行为偏好指标，并以此进行渠道差异化营销。这样对商业银行渠道整合和发展有更好的指导和借鉴意义。
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Customer Preferences Indicators and Commercial Banks Study of the Use of Correlation Analysis
2
ZHANG Qun 1，，LIANG Gong －qian 1，WANG Yu －fan 1
（1. School of Management ，Northwestern Polytechnical University ，Xi ’an 710072，China ；
2. Xi ’an Technological University ，Xi ’an 710032，China ）
Abstract ：With the increasingly fierce competition in commercial banks ，bank marketing channels play importa-tion role in their operations development. Due to different scope and conditions of different channels and costs and benefits of a clear distinction in different channels ，while the behavior of different customer preferences for different channels is the application ，so customer preference analysis of commercial banks banking channels has become the primary task of development strategy and the starting point. This paper introduces the correlation analysis ，based on customer preference analysis of commercial banks to establish a framework for analysis of indicators proposed by the customer preference system. The actual end －use survey data on customer preferences analysis of indicators and banking channels ，to be preferred targets and channels ，only the correspondence between ，on the domestic com-mercial banks how to use customer preference analysis of the implementation strategy of differentiation proposed methods and recommendations.
Key words ：commercial banks ；customer preferences ；correspondence analysis ；channels integration
（责任编辑：戎爱萍）
（上接第72页）
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Corporate Governance ，the Change of Cash Dividends and the Persistence of Earnings Change ———the Analysis on the Basis of Chinese Listed Companies
WANG Ke －ming 1，WANG Ping 2
（1. School of Business ，Sun Yat －sen University ，Guangzhou 510275，China ；
2. School of Business ，Jilin University ，Changchun 130012，China ）
Abstract ：This study investigates the relationship about corporate governance ，the change of cash dividends and the persistence of earnings change in Chinese listed companies. We find that ，on the ground of the institute of Chi-nese corporate governance. First ，the change of cash dividends can forecast the persistence of earnings change just like that in the mature capital market ，but the fatidic effect is faint. Secendly ，the ability of the fatidic effect de-pends on the corporate governance structure. Thirdly ，the fatidic effect has not reflected on the market price of the changes about the dividends. The investors will refer the value and the performance of the listed companies to those conclusions.
Key words ：corporate governance ；change of cash dividends ；persistence of earnings change
（责任编辑：戎爱萍）
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