助理营销师资料

助理营销师资料

第一章 市场分析

第一节 市场调研

市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。

管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。

市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。在收集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一，并通常采用抽样调查的方法。

一、收集二手资料

二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。 （一）间接资料调查法的优点与不足 1、优点

① 较少的费用和时间 ② 不受时间和空间的限制 ③ 调查范围更加广泛

④ 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 ⑤ 信息内容更为真实、客观 2、不足

① 可能会过时

② 目的不一致，需进一步加工

③ 需要难度高的分析技术，限制了利用率 （二）基本原则 1、相关性原则 2、时效性原则

3、系统性原则 4、经济效应原则 （三）资料来源 1、内部

① 企业职能管理部门提供的资料 ② 企业经营机构提供的资料 ③ 其他各类记录 2、外部

① 政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。

② 行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等。

③ 各种信息咨询机构 ④ 其他各种大众传播媒介 ⑤ 图书馆 二、设计市场调查问卷 三、进行抽样调查 （一）随机抽样 1、简单随机抽样法

① 抽签法 ② 随机数表法 2、等距抽样法 3、分层随机抽样法 4、分群随机抽样法 （二）非随机抽样 1、任意抽样法 2、判断抽样法

3、配额抽样法

第二节 市场购买行为

一、消费者购买决策过程的参与者 （一）参与者 1) 发起者 2) 影响者 3) 决策者 4) 购买者 5) 使用者 （二）决策过程

二、产业购买决策过程分析

① 使用者 ② 影响者 ③ 采购者

④

决策者 ⑤ 信息控制者

（一) 产业市场购买决策过程的参与者

（二）影响产业购买者决策的主要因素

① 环境因素 ② 组织因素 ③ 人际因素 ④ 个人因素

（三）产业购买者决策过程

三、中间商的主要购买决策

① 独家配货 ② 专深配货 ③ 广泛配货 ④ 杂乱配货 四、政府采购决策

① 公开招标和邀请招标 ② 不实行招标的情况 ③ 招标投标程序

第二章 营销策划 第一节 制定销售计划

一、编制销售计划 （一）建立销售计划体系

销售计划是指在进行销售预测的基础上设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内内的销售配额的达成。销售计划的中心就是销售收入计划。 1、销售计划的内容

① 进行销售预测 ② 确定销售目标 ③ 分配销售配额 ④ 编制销售预算 ⑤ 制定实施计划 2、制定销售计划主要考虑的因素

1) 要进行环境分析，预测市场需求，以掌握整个业界的动态；然后再根据整个业界的预测值，做出自己的销售预测。

2) 根据销售预测，考虑经营者、各部门主管，以及第一线负责人所提供的销售额建议，决定下年度的销售收入目标额。

3) 参考销售收入目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算。

4) 细拟销售目标实施计划，并成立相应的销售组织和做出合适的人事安排，确保销售计划的执行与控制。

（二）编制销售计划的步骤 1. 分析营销现状 2. 确定销售目标 3. 制定销售策略 4. 评价和选定销售策略 5. 综合编制销售计划 6. 对计划加以具体说明 7. 执行计划

8. 检查效率，进行控制 （三）决定销售计划的方式 1. 分配方式

分配方式是一种由上往下的方式，及自经营最高阶层起，往下一阶层分配销售计划值的方式，是一种演绎式的决定法。其缺点是未出第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划。 2. 上行方式

上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报，属于归纳式的方法。其缺点在于部属所预估之数不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳。

如要节省人力而使计划更见效率，就需要同时进行分配计划和上行计划，两者相互密切配合。 二、分配销售配额

销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员须努力实现的销售目标。制定销售配额的目的是明确责任，建立激励制度的基础，使销售计划落实到人员行动上来。 （一）建立销售配额体系的原则

公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解 （二）确定销售配额的类型 1. 销售量配额

方法：以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额。但是要考虑以下因素： 1) 区域内总的市场状况 2) 竞争者的地位 3) 现有市场占有率 4) 市场涵盖的质量 5) 该地区过去的业绩

6) 新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件 2. 财务配额

财务配额对销售人员的要求:企业更重视利润而不是更多的销售量。 （1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。费用配额总是与销售量配额一起使用，其目的是用来控制销售人员的费用水平。费用配额通常被表示为销售量的百分数。在设置费用配额时一定要注意：一方面，设置费用配额是为了控制过多的费用，而销售人员往往高估他们的费用；另一方面，销售经理必须保证销售人员有足够的资源来有效的配合客户的需要。

（2）毛利配额。企业的产品多，实现的利润不同，可以采用毛利配额。

（3）利润配额。很多经理认为利润额配额是体现目标的最好形式。不过销售人员无法控制影响利润的因素，因此无法完全对自己的业绩负责。 3. 销售活动配额

利用销售活动配额可以减少对销售额过分依赖的现象。在设置合适的销售活动配额时，销售经理必须首先决定销售人员的最重要的活动，

这些活动主要包括： 1) 日常性拜访

2) 吸引新客户，获得新客户的订单 3) 产品展示

4) 宣传企业及产品的活动 5) 为消费者提供服务、帮助和建议 6) 培养新的销售人员

销售活动配额与销售配额一齐使用并配以一定的津贴奖励，可以提高销售人员的积极性，有效的完成销售活动配额。 4. 综合配额

综合配额是对销售配额、财务配额、销售活动配额进行综合而出的配额。综合配额以多项指标为基础，因此更合理，它要使用权重这个概念。权重表示对管理而言各配额的重要性。 （三）确定销售量配额的基础 1. 区域销售潜力 2. 历史经验 3. 经理人员的判断

（四）确定销售配额的具体方法 1. 产品类别分配法 2. 地域分配法 3. 部门分配法 4. 销售员分配法 5. 客户分配法 6. 月别分配法 三、编制销售预算 （一）销售预算的编制过程 1. 根据销售目标确定销售工作范围

2. 确定固定成本与变动成本

3. 进行量本利分析

4. 根据利润目标分析价格和费用的变化

5. 提交最后预算给企业最高管理层

6. 用销售预算来控制销售工作

（二) 确定销售预算的方法

1. 销售百分比法

2. 标杆法

3. 边际收益法

4. 零基预算法

5. 目标任务法

6. 投入产出法

（三）控制销售预算

1. 费用专控目标体系

2. 定额管理

四、进行销售活动分析

1. 绝对分析法

2. 相对分析法

3. 因素代替法

4. 量、本、分析法

第二节 产品策划

一、设计新产品的类型

1. 全新产品

2. 换代产品

3. 改进产品

4. 仿制产品

二、推动新产品的采用

1. 认识阶段

2. 说服阶段

要让消费者充分认识到新产品的特性，包括以下几方面： ① 相对优越性

② 实用性

③ 复杂性

④ 可试性

⑤ 明确性

3. 决策阶段

4. 实施阶段

5. 证实阶段

有五种类型的潜在采用者：

1) 创新采用者：极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，一般是年轻人，交际广泛且消息灵通。2.5%

2) 早期采用者13.5%

3) 早期大众34%

4) 晚期大众34%

5) 落后采用者16%

三、推动新产品的扩散

四、制定价格策略

(一）心理定价

1. 整数定价

2. 尾数定价

3. 声望定价

4. 习惯定价

5. 招徕定价

（二）地区性低价

1. 按产地在某种运输工具上交货定价

2. 统一交货定价

3. 分区定价

4. 基点定价

5. 运费免收定价

（三）折扣定价

1. 现金折扣

2. 数量折扣

3. 职能折扣

4. 季节折扣

5. 折让

（四）需求差别定价

1. 因顾客而异

2. 因时间而异

3. 因地点而异

4. 因产品而异

实行需求差别定价要具备以下条件：

（1）市场能够根据需求强度的不同进行细分

（2）细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者

（3）细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入

（4）价格差异适度，不会引起消费者的反感

（5）价格差异符合有关管理的法规和条例

（五）新产品定价

1. 市场撇脂定价

市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很

高，一获取最大利润。以下条件可采取市场撇脂定价：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少

（2）高价是需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者

（4）某种产品的价格定得很高，是人们产生这种产品是高档产品的印象

2. 市场渗透定价

市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。要具备以下条件：

（1）市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长

（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增长而下降

（3）低价不会引起实际或潜在的竞争

企业有九种战略：

（1）优质高价战略

（2）优质中价战略

（3）优质低价战略

（4）中质高价战略

（5）中质中价战略

（6）中质低价战略

（7）低质高价战略

（8）低质中价战略

（9）低质低价战略

（六）产品组合定价

1. 系列产品定价

（1）品种差价

（2）档次差价

（3）规格差价

（4）花色差价

（5）式样差价

2. 互补产品定价

3. 互替产品定价

第三节 渠道策划

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第一章 市场分析

第一节 市场调研

市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。

管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。

市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。在收集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一，并通常采用抽样调查的方法。

一、收集二手资料

二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。 （一）间接资料调查法的优点与不足 1、优点

① 较少的费用和时间 ② 不受时间和空间的限制 ③ 调查范围更加广泛

④ 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 ⑤ 信息内容更为真实、客观 2、不足

① 可能会过时

② 目的不一致，需进一步加工

③ 需要难度高的分析技术，限制了利用率 （二）基本原则 1、相关性原则 2、时效性原则

3、系统性原则 4、经济效应原则 （三）资料来源 1、内部

① 企业职能管理部门提供的资料 ② 企业经营机构提供的资料 ③ 其他各类记录 2、外部

① 政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。

② 行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等。

③ 各种信息咨询机构 ④ 其他各种大众传播媒介 ⑤ 图书馆 二、设计市场调查问卷 三、进行抽样调查 （一）随机抽样 1、简单随机抽样法

① 抽签法 ② 随机数表法 2、等距抽样法 3、分层随机抽样法 4、分群随机抽样法 （二）非随机抽样 1、任意抽样法 2、判断抽样法

3、配额抽样法

第二节 市场购买行为

一、消费者购买决策过程的参与者 （一）参与者 1) 发起者 2) 影响者 3) 决策者 4) 购买者 5) 使用者 （二）决策过程

二、产业购买决策过程分析

① 使用者 ② 影响者 ③ 采购者

④

决策者 ⑤ 信息控制者

（一) 产业市场购买决策过程的参与者

（二）影响产业购买者决策的主要因素

① 环境因素 ② 组织因素 ③ 人际因素 ④ 个人因素

（三）产业购买者决策过程

三、中间商的主要购买决策

① 独家配货 ② 专深配货 ③ 广泛配货 ④ 杂乱配货 四、政府采购决策

① 公开招标和邀请招标 ② 不实行招标的情况 ③ 招标投标程序

第二章 营销策划 第一节 制定销售计划

一、编制销售计划 （一）建立销售计划体系

销售计划是指在进行销售预测的基础上设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内内的销售配额的达成。销售计划的中心就是销售收入计划。 1、销售计划的内容

① 进行销售预测 ② 确定销售目标 ③ 分配销售配额 ④ 编制销售预算 ⑤ 制定实施计划 2、制定销售计划主要考虑的因素

1) 要进行环境分析，预测市场需求，以掌握整个业界的动态；然后再根据整个业界的预测值，做出自己的销售预测。

2) 根据销售预测，考虑经营者、各部门主管，以及第一线负责人所提供的销售额建议，决定下年度的销售收入目标额。

3) 参考销售收入目标额、销售分配，估计销售费用额，编制销售预算。

4) 细拟销售目标实施计划，并成立相应的销售组织和做出合适的人事安排，确保销售计划的执行与控制。

（二）编制销售计划的步骤 1. 分析营销现状 2. 确定销售目标 3. 制定销售策略 4. 评价和选定销售策略 5. 综合编制销售计划 6. 对计划加以具体说明 7. 执行计划

8. 检查效率，进行控制 （三）决定销售计划的方式 1. 分配方式

分配方式是一种由上往下的方式，及自经营最高阶层起，往下一阶层分配销售计划值的方式，是一种演绎式的决定法。其缺点是未出第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划。 2. 上行方式

上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报，属于归纳式的方法。其缺点在于部属所预估之数不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳。

如要节省人力而使计划更见效率，就需要同时进行分配计划和上行计划，两者相互密切配合。 二、分配销售配额

销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员须努力实现的销售目标。制定销售配额的目的是明确责任，建立激励制度的基础，使销售计划落实到人员行动上来。 （一）建立销售配额体系的原则

公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解 （二）确定销售配额的类型 1. 销售量配额

方法：以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额。但是要考虑以下因素： 1) 区域内总的市场状况 2) 竞争者的地位 3) 现有市场占有率 4) 市场涵盖的质量 5) 该地区过去的业绩

6) 新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件 2. 财务配额

财务配额对销售人员的要求:企业更重视利润而不是更多的销售量。 （1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。费用配额总是与销售量配额一起使用，其目的是用来控制销售人员的费用水平。费用配额通常被表示为销售量的百分数。在设置费用配额时一定要注意：一方面，设置费用配额是为了控制过多的费用，而销售人员往往高估他们的费用；另一方面，销售经理必须保证销售人员有足够的资源来有效的配合客户的需要。

（2）毛利配额。企业的产品多，实现的利润不同，可以采用毛利配额。

（3）利润配额。很多经理认为利润额配额是体现目标的最好形式。不过销售人员无法控制影响利润的因素，因此无法完全对自己的业绩负责。 3. 销售活动配额

利用销售活动配额可以减少对销售额过分依赖的现象。在设置合适的销售活动配额时，销售经理必须首先决定销售人员的最重要的活动，

这些活动主要包括： 1) 日常性拜访

2) 吸引新客户，获得新客户的订单 3) 产品展示

4) 宣传企业及产品的活动 5) 为消费者提供服务、帮助和建议 6) 培养新的销售人员

销售活动配额与销售配额一齐使用并配以一定的津贴奖励，可以提高销售人员的积极性，有效的完成销售活动配额。 4. 综合配额

综合配额是对销售配额、财务配额、销售活动配额进行综合而出的配额。综合配额以多项指标为基础，因此更合理，它要使用权重这个概念。权重表示对管理而言各配额的重要性。 （三）确定销售量配额的基础 1. 区域销售潜力 2. 历史经验 3. 经理人员的判断

（四）确定销售配额的具体方法 1. 产品类别分配法 2. 地域分配法 3. 部门分配法 4. 销售员分配法 5. 客户分配法 6. 月别分配法 三、编制销售预算 （一）销售预算的编制过程 1. 根据销售目标确定销售工作范围

2. 确定固定成本与变动成本

3. 进行量本利分析

4. 根据利润目标分析价格和费用的变化

5. 提交最后预算给企业最高管理层

6. 用销售预算来控制销售工作

（二) 确定销售预算的方法

1. 销售百分比法

2. 标杆法

3. 边际收益法

4. 零基预算法

5. 目标任务法

6. 投入产出法

（三）控制销售预算

1. 费用专控目标体系

2. 定额管理

四、进行销售活动分析

1. 绝对分析法

2. 相对分析法

3. 因素代替法

4. 量、本、分析法

第二节 产品策划

一、设计新产品的类型

1. 全新产品

2. 换代产品

3. 改进产品

4. 仿制产品

二、推动新产品的采用

1. 认识阶段

2. 说服阶段

要让消费者充分认识到新产品的特性，包括以下几方面： ① 相对优越性

② 实用性

③ 复杂性

④ 可试性

⑤ 明确性

3. 决策阶段

4. 实施阶段

5. 证实阶段

有五种类型的潜在采用者：

1) 创新采用者：极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，一般是年轻人，交际广泛且消息灵通。2.5%

2) 早期采用者13.5%

3) 早期大众34%

4) 晚期大众34%

5) 落后采用者16%

三、推动新产品的扩散

四、制定价格策略

(一）心理定价

1. 整数定价

2. 尾数定价

3. 声望定价

4. 习惯定价

5. 招徕定价

（二）地区性低价

1. 按产地在某种运输工具上交货定价

2. 统一交货定价

3. 分区定价

4. 基点定价

5. 运费免收定价

（三）折扣定价

1. 现金折扣

2. 数量折扣

3. 职能折扣

4. 季节折扣

5. 折让

（四）需求差别定价

1. 因顾客而异

2. 因时间而异

3. 因地点而异

4. 因产品而异

实行需求差别定价要具备以下条件：

（1）市场能够根据需求强度的不同进行细分

（2）细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者

（3）细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入

（4）价格差异适度，不会引起消费者的反感

（5）价格差异符合有关管理的法规和条例

（五）新产品定价

1. 市场撇脂定价

市场撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很

高，一获取最大利润。以下条件可采取市场撇脂定价：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少

（2）高价是需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者

（4）某种产品的价格定得很高，是人们产生这种产品是高档产品的印象

2. 市场渗透定价

市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。要具备以下条件：

（1）市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长

（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增长而下降

（3）低价不会引起实际或潜在的竞争

企业有九种战略：

（1）优质高价战略

（2）优质中价战略

（3）优质低价战略

（4）中质高价战略

（5）中质中价战略

（6）中质低价战略

（7）低质高价战略

（8）低质中价战略

（9）低质低价战略

（六）产品组合定价

1. 系列产品定价

（1）品种差价

（2）档次差价

（3）规格差价

（4）花色差价

（5）式样差价

2. 互补产品定价

3. 互替产品定价

第三节 渠道策划