日本动漫产业成功的经济学思考
【摘要】日本是世界第一大动漫强国，其发展历程却只有不到100年。凭借剧情的创新和趣味性，日本动漫虽然不如美国特效那般炫目，却能一举超过老牌动漫帝国美国。日本动漫究竟有什么神力能够取得如此巨大的进展呢？研究日本动漫发展成功的经济学原因，对于我国动漫产业乃至整个经济的发展都有很好的借鉴意义。本文将从经济学的角度分析日本动漫产业取得成功的原因，并对我国的动漫产业提出一点建议。
【关键词】日本动漫产业 成功原因 产业链 市场 政策
日本素有“动漫王国”之称，是世界上最大的动漫制作和输出国。什么是动漫产业？狭义的动漫产业是指生产、营销和传输动漫内容为主的企业组织以其在市场上相互关系的集合；广义的动漫产业除狭义的动漫产业的内容外，还包括与其相关的研发、制作、销售、物流、播出和运营及服务等一系列相关产业及其相关的市场。在日本几乎人人都看动漫，动漫迷的平均年龄在32岁。日本动漫的国际化也很成功，在全球市场占据了很大的比例。目前全球播放的动漫作品中有六成以上出自日本，在欧洲这个比例更高，达到八成以上。在今天的中国，在网络电视上搜索动画片，一半以上的结果项都是日本的。根据日本贸易振兴会公布的数据，仅2003年销往美国的日本动画片及相关产品的总收入为43.59亿美元；日本国内的动漫市场不断扩张，包括动漫衍生产品市场，广义的动漫产业占日本GDP 的10多个百分点。显然，动漫产业在日本的经济中占了非常大的份额，已经成为了日本的第三大产业。
19世纪末，欧洲现代漫画引进到了日本，并开始了日本化的过程。二战以后，“日本式现代动画”从有”漫画之神”美誉的手冢治虫创作的《铁臂阿童木》开始诞生，由此奠定了日本全民消费漫画的基础。此后，日本的漫画在20世纪70年代之后步入了黄金时代，以宫崎骏为代表的一批动漫人将日本的动漫产业推向了新的高度。宫崎骏对于日本动漫国际化运作功不可没，继《幽灵公主》获得全世界观众的认可之后，2003年，其创作的《千与千寻》赢得了奥斯卡最佳动漫长片奖„„日本动漫产业魅力如此之大，除去它成功的技术性原因外，其成功的经济学原因究竟在什么地方呢？我将在下面从经济学的角度进行分析。
一、日本动漫产业的成功首先应归因于其高度发达的产业链。
在日本，动漫产业的运作基本是始于漫画的，所以漫画是动画、游戏及相关产业的内容源泉。早在20世纪60年代初，日本出版业就富有远见地将漫画作为一个大的种类进行单独规划和统计，历经40多年的发展，漫画杂志和漫画单行本成为了漫画产业的两大支柱。日本的漫画周刊保持了30年的高增长：《少年跳跃》在上世纪90年代前期，有过单
周销售653万册的奇迹。热销的漫画作品又出版单行本，其销售收入更是成倍的增长。比如《蜡笔小新》初版的销售收入就高达93亿日元。经过市场的选择，有发展潜力的漫画将被加工为动画片，产业链进入“动画化”阶段。同时，随着单行本和动画的面世，与该动漫相关的各种周边产业也一起上马，形成铺天盖地的宣传势头。在这个流程中，生产和推广是完全分离的，因此很好的规避风险，避免血本无归。只要受到观众喜爱，影视公司和出版社就会想尽办法鼓励作者一直创作下去，所以《名侦探柯南》、《蜡笔小新》等作品十几年如一日的连载下去，反之，不受欢迎的将被淘汰。在电视动画领域，电视台还针对深夜下班的成年人和动漫迷放映“深夜动画”，既迎合了观众的需求，又很好地利用了深夜时段，增加了电视台的收入。热映的动画片还将制作“剧场版”，就是影院版动画片，即以早就深入人心的电视动画连续剧为基础进行创作的，占据了票房排行的醒目位置，创造了不菲的票房收入。日本动画片票房基本占据各年度日本影片票房60%以上的份额；在近年来的日产票房前10名中，动画片总能占据5席以上的位置。此外，受欢迎的动漫还可能做成游戏、玩具、服装、文具等，进一步利用了已有的资源，提升动漫产品的附加值，并开发了一片广阔的市场。日本振兴贸易机构调查结果显示，日本国内与动漫有关的市场规模已经超过2万亿日元。在日本动漫市场包括三个层次：播出时长、卡通图书和音像制品市场以及衍生产品市场。考播出获得的利润只是微小的一部分，最后一个层次周期更长，市场更广。
据日本三菱研究所的调查，日本全国共有430多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖级的漫画大师和动漫导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者。电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善，为日本动漫市场的发展和壮大奠定了良好的基础，使日本动漫作品在文化市场的影响越来越大，并风靡全球。在日本，动漫产业链如此之完善，有着有效的运行机制，很好的形成了产业的规模效应。形成规模效应，既可以充分的互相利用资源，减少不必要的运作成本，又可以彼此间竞争，互相学习，共同发展。这是日本动漫产业成功的首要原因。
二、日本动漫产业第二个成功的原因应当是广阔的国内市场。
有市场就有需求，有需求就有供给。如果说日本动漫产业链的完善是其成功的首要原因，那么日本的动漫产业链是源自于日本国内以及国际广阔的市场的。日本国民十分喜爱漫画，漫画文化非常发达。日本有87%的人喜欢漫画、有84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品。日本动漫产业业内有一句著名的口号：“让3岁到80岁的人都有漫画看”。日本动漫迷的平均年龄在32岁，平均比中国动漫迷大了18岁。为了满足消费市场的需求，日本有大量的漫画家从事漫画产品的生产，其中顶尖漫画家有近千人。在日本，动漫从发展之初就指向成人，指向所有年龄层次，这是日本动漫界无论是创作者还是受众的共识。甚至日本前首相麻生太郎鸠山由纪夫也是忠实的动漫迷。在日本可以把漫画可分为儿童漫
画、少女漫画、少年漫画、女性漫画、青年漫画和成人漫画。在日本，各种动漫杂志多达350种，其电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4000集。精细的分类使得多种动漫产品“总有一款适合你”，这种“狂轰滥炸”式的攻势使日本人处于动漫的包围之中，为动漫产业的发展提供了广泛的受众群。值得一提的是，在任何一个国家都没有这样一种现象，除了动漫的专业制作者外，作为非专业的动漫迷会庞大和复杂到以阶级为单位进行划分，御宅族、Cosplay ，动漫迷们以不同 的方式参与到动漫从创作到传播、从商业到文化等各个领域。这些动漫迷的参与，不仅对动漫作品进行评论，促进其生产的发展，而且是一个很好的宣传方式，促进了其传播的发展。动漫市场还在进一步开发之中，也就是说需求还有很大的空余。从手冢治虫之后，日本的动漫人还将视野放在国际上，将大量的产品输往国外，占据全球动漫市场的60%，后面我将说到。
正因为拥有无限广阔的国内市场，日本的动漫产业才能形成完善的产业链，营造良好的气氛，取得长足的进展。然而，更为重要的是，日本动漫产业十分自觉的将动漫作品参与到市场机制中去，以受众为评委，选择优秀的作品，淘汰不受欢迎的作品，进一步将受欢迎的作品向产业链的高端发展，从而将资源更有利的进行了配置，也有效的规避了市场的风险。也正得益于广阔的国内市场，才使得日本制造的动漫产品的发展没有后顾之忧。
三、日本动漫产业成功的第三大原因是国际化的战略选择。
日本的动漫产品自产出以后，就力图拓宽其市场。一些优秀的产品就将会进入国际市场，并且一般都能获得成功。1963年《铁臂阿童木》在美国播出成功后，日本动漫也在世界人民的心中占据了一定的地位；《弗兰德斯的狗》也早已被欧洲观众接受；《机器猫》等在亚洲广受欢迎；其余优秀作品诸如《美少女战士》、《七龙珠》等电视动画亦在世界范围内有其自己粉丝。据估计，在国际上销售的动漫60%左右日本 制作的。据2004年1月AEMTI 发表的一份报告称，2003年3月美国电视台正在播放的日本动画片共有20部，而日本动画片是供应全世界的。日本动画在国内已是良性发展且盈利无忧的状态下，国际市场的开发则显得从容自得。在衍生产品的盈利模式下，日本在欧洲动漫市场甚至可以免费赠送给电视台播出。世界范围内掀起的日本卡通热使得好莱坞的电影公司也争相购买日本动画片的电影改编版权。美国在1998年引入《宠物小精灵》，其卡通人物的相关产品在美国市场就赚了150亿美元。《宠物小精灵》系列在全球45个国家和地区公开播映，为日本带来了380亿日元的收入，约为日本本土的两倍。宫崎骏创作的《哈尔的移动城堡》还在创作时期就有外国公司盯上了，大约在50多个国家和地区发行。为了扩大海外的用户数量，日本动画频道龙头ANIMAX 亚洲频道开始运营，该频道在亚洲拥有6个播放市场。由此可见，参与国际市场不得不说是一个明智的选择，这样使得日本的动漫人取得了更多的收益，更使动漫产业有了长远的发展动力。
四、日本动漫产业高度发展的另一个重要原因在于政府的有力支持。
日本政府对于日本的动漫产业实施支持和扶植政策，在组织和资金上都给予极大的帮助。1996年，日本就将动漫产业定位国家重点产业。2004年6月4日，日本正式颁布了《内容产业促进法》，同时内阁会议还决定将内容产业划分到“创造新产业战略”，希望通过文化的产业化来实现经济结构向知识密集型转化。为了有效的推动政府的政策方针，对中小企业进行扶持，日本政府还在2003年成立了内容产业全球策划委员会、东京动画中心等机构。而为了尽快增强动漫企业的竞争力，日本还设立了动漫产业研究会，全面搜集、研究产业相关资料，探究适合日本动漫产业运作模式。日本政府还通过成立产业基金的形式来增加投资力度，扶持动漫产业。2005年，日本数字内容、中小企业部和地区创新部（一个独立的政府机构）又各自投资5亿日元为内容产品建立了一个投资基金。此外，日本外务部省决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商中购买动画片播放版权，并无偿提供给发展中的电视台播放。这样不仅可以向海外推广日本的动漫文化，还可以增大日本在外国青少年之间的影响。为了给日本动漫企业提供更多的机会，日本政府甚至为动漫产品开展国际贸易展。自2002年2月，第一届东京国际动漫节一共吸引了来自世界各国的104家动漫公司参加展览，并吸引5万多名参观者。日本政府甚至将动漫产业作为发展国家软实力的重要途径。虽然动漫产业只是日本政府制定的文化产业发展规划中最具代表性的例子，但是有了日本政府的支持，日本动漫产业也就有了有力的后盾保障。
五、结语
通过以上的分析，我们基本可以理解为什么日本的动漫产业为什么可以有如此巨大的成功了。光了解日本动漫产业的发展是没有太大意义的，关键还在于对中国动漫产业的反思和借鉴。中国动漫也有较长的历史，经过几十年的发展，国人已经有了比较丰富的经验。要想取得更大的发展，中国就应该向日本学习，完善动漫相关的产业链条，培养更多的动漫人才。并且，中国动漫业将市场定在儿童，中国的动漫迷平均也只有14岁，然而动漫的发展潜力是巨大的，中国的动漫市场也是广大的，中国的动漫发展应该有更深远的定位，进一步开拓市场，培养有素质的受众。同样，政府的有力支持也是必不可少的。政府应该加大动漫产业的相关投入，支持中国动漫的发展。
1、世界动漫产业发展概论/邓林编著，上海：上海交通大学出版社，2008
2、动漫创意产业/彭玲编著，上海：东方出版中心，2009.1
3、解析日本动漫产业的发展/王洋，中国商界（下半月），2009.10
日本动漫产业成功的经济学思考
【摘要】日本是世界第一大动漫强国，其发展历程却只有不到100年。凭借剧情的创新和趣味性，日本动漫虽然不如美国特效那般炫目，却能一举超过老牌动漫帝国美国。日本动漫究竟有什么神力能够取得如此巨大的进展呢？研究日本动漫发展成功的经济学原因，对于我国动漫产业乃至整个经济的发展都有很好的借鉴意义。本文将从经济学的角度分析日本动漫产业取得成功的原因，并对我国的动漫产业提出一点建议。
【关键词】日本动漫产业 成功原因 产业链 市场 政策
日本素有“动漫王国”之称，是世界上最大的动漫制作和输出国。什么是动漫产业？狭义的动漫产业是指生产、营销和传输动漫内容为主的企业组织以其在市场上相互关系的集合；广义的动漫产业除狭义的动漫产业的内容外，还包括与其相关的研发、制作、销售、物流、播出和运营及服务等一系列相关产业及其相关的市场。在日本几乎人人都看动漫，动漫迷的平均年龄在32岁。日本动漫的国际化也很成功，在全球市场占据了很大的比例。目前全球播放的动漫作品中有六成以上出自日本，在欧洲这个比例更高，达到八成以上。在今天的中国，在网络电视上搜索动画片，一半以上的结果项都是日本的。根据日本贸易振兴会公布的数据，仅2003年销往美国的日本动画片及相关产品的总收入为43.59亿美元；日本国内的动漫市场不断扩张，包括动漫衍生产品市场，广义的动漫产业占日本GDP 的10多个百分点。显然，动漫产业在日本的经济中占了非常大的份额，已经成为了日本的第三大产业。
19世纪末，欧洲现代漫画引进到了日本，并开始了日本化的过程。二战以后，“日本式现代动画”从有”漫画之神”美誉的手冢治虫创作的《铁臂阿童木》开始诞生，由此奠定了日本全民消费漫画的基础。此后，日本的漫画在20世纪70年代之后步入了黄金时代，以宫崎骏为代表的一批动漫人将日本的动漫产业推向了新的高度。宫崎骏对于日本动漫国际化运作功不可没，继《幽灵公主》获得全世界观众的认可之后，2003年，其创作的《千与千寻》赢得了奥斯卡最佳动漫长片奖„„日本动漫产业魅力如此之大，除去它成功的技术性原因外，其成功的经济学原因究竟在什么地方呢？我将在下面从经济学的角度进行分析。
一、日本动漫产业的成功首先应归因于其高度发达的产业链。
在日本，动漫产业的运作基本是始于漫画的，所以漫画是动画、游戏及相关产业的内容源泉。早在20世纪60年代初，日本出版业就富有远见地将漫画作为一个大的种类进行单独规划和统计，历经40多年的发展，漫画杂志和漫画单行本成为了漫画产业的两大支柱。日本的漫画周刊保持了30年的高增长：《少年跳跃》在上世纪90年代前期，有过单
周销售653万册的奇迹。热销的漫画作品又出版单行本，其销售收入更是成倍的增长。比如《蜡笔小新》初版的销售收入就高达93亿日元。经过市场的选择，有发展潜力的漫画将被加工为动画片，产业链进入“动画化”阶段。同时，随着单行本和动画的面世，与该动漫相关的各种周边产业也一起上马，形成铺天盖地的宣传势头。在这个流程中，生产和推广是完全分离的，因此很好的规避风险，避免血本无归。只要受到观众喜爱，影视公司和出版社就会想尽办法鼓励作者一直创作下去，所以《名侦探柯南》、《蜡笔小新》等作品十几年如一日的连载下去，反之，不受欢迎的将被淘汰。在电视动画领域，电视台还针对深夜下班的成年人和动漫迷放映“深夜动画”，既迎合了观众的需求，又很好地利用了深夜时段，增加了电视台的收入。热映的动画片还将制作“剧场版”，就是影院版动画片，即以早就深入人心的电视动画连续剧为基础进行创作的，占据了票房排行的醒目位置，创造了不菲的票房收入。日本动画片票房基本占据各年度日本影片票房60%以上的份额；在近年来的日产票房前10名中，动画片总能占据5席以上的位置。此外，受欢迎的动漫还可能做成游戏、玩具、服装、文具等，进一步利用了已有的资源，提升动漫产品的附加值，并开发了一片广阔的市场。日本振兴贸易机构调查结果显示，日本国内与动漫有关的市场规模已经超过2万亿日元。在日本动漫市场包括三个层次：播出时长、卡通图书和音像制品市场以及衍生产品市场。考播出获得的利润只是微小的一部分，最后一个层次周期更长，市场更广。
据日本三菱研究所的调查，日本全国共有430多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖级的漫画大师和动漫导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者。电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善，为日本动漫市场的发展和壮大奠定了良好的基础，使日本动漫作品在文化市场的影响越来越大，并风靡全球。在日本，动漫产业链如此之完善，有着有效的运行机制，很好的形成了产业的规模效应。形成规模效应，既可以充分的互相利用资源，减少不必要的运作成本，又可以彼此间竞争，互相学习，共同发展。这是日本动漫产业成功的首要原因。
二、日本动漫产业第二个成功的原因应当是广阔的国内市场。
有市场就有需求，有需求就有供给。如果说日本动漫产业链的完善是其成功的首要原因，那么日本的动漫产业链是源自于日本国内以及国际广阔的市场的。日本国民十分喜爱漫画，漫画文化非常发达。日本有87%的人喜欢漫画、有84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品。日本动漫产业业内有一句著名的口号：“让3岁到80岁的人都有漫画看”。日本动漫迷的平均年龄在32岁，平均比中国动漫迷大了18岁。为了满足消费市场的需求，日本有大量的漫画家从事漫画产品的生产，其中顶尖漫画家有近千人。在日本，动漫从发展之初就指向成人，指向所有年龄层次，这是日本动漫界无论是创作者还是受众的共识。甚至日本前首相麻生太郎鸠山由纪夫也是忠实的动漫迷。在日本可以把漫画可分为儿童漫
画、少女漫画、少年漫画、女性漫画、青年漫画和成人漫画。在日本，各种动漫杂志多达350种，其电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动漫作品节目接近4000集。精细的分类使得多种动漫产品“总有一款适合你”，这种“狂轰滥炸”式的攻势使日本人处于动漫的包围之中，为动漫产业的发展提供了广泛的受众群。值得一提的是，在任何一个国家都没有这样一种现象，除了动漫的专业制作者外，作为非专业的动漫迷会庞大和复杂到以阶级为单位进行划分，御宅族、Cosplay ，动漫迷们以不同 的方式参与到动漫从创作到传播、从商业到文化等各个领域。这些动漫迷的参与，不仅对动漫作品进行评论，促进其生产的发展，而且是一个很好的宣传方式，促进了其传播的发展。动漫市场还在进一步开发之中，也就是说需求还有很大的空余。从手冢治虫之后，日本的动漫人还将视野放在国际上，将大量的产品输往国外，占据全球动漫市场的60%，后面我将说到。
正因为拥有无限广阔的国内市场，日本的动漫产业才能形成完善的产业链，营造良好的气氛，取得长足的进展。然而，更为重要的是，日本动漫产业十分自觉的将动漫作品参与到市场机制中去，以受众为评委，选择优秀的作品，淘汰不受欢迎的作品，进一步将受欢迎的作品向产业链的高端发展，从而将资源更有利的进行了配置，也有效的规避了市场的风险。也正得益于广阔的国内市场，才使得日本制造的动漫产品的发展没有后顾之忧。
三、日本动漫产业成功的第三大原因是国际化的战略选择。
日本的动漫产品自产出以后，就力图拓宽其市场。一些优秀的产品就将会进入国际市场，并且一般都能获得成功。1963年《铁臂阿童木》在美国播出成功后，日本动漫也在世界人民的心中占据了一定的地位；《弗兰德斯的狗》也早已被欧洲观众接受；《机器猫》等在亚洲广受欢迎；其余优秀作品诸如《美少女战士》、《七龙珠》等电视动画亦在世界范围内有其自己粉丝。据估计，在国际上销售的动漫60%左右日本 制作的。据2004年1月AEMTI 发表的一份报告称，2003年3月美国电视台正在播放的日本动画片共有20部，而日本动画片是供应全世界的。日本动画在国内已是良性发展且盈利无忧的状态下，国际市场的开发则显得从容自得。在衍生产品的盈利模式下，日本在欧洲动漫市场甚至可以免费赠送给电视台播出。世界范围内掀起的日本卡通热使得好莱坞的电影公司也争相购买日本动画片的电影改编版权。美国在1998年引入《宠物小精灵》，其卡通人物的相关产品在美国市场就赚了150亿美元。《宠物小精灵》系列在全球45个国家和地区公开播映，为日本带来了380亿日元的收入，约为日本本土的两倍。宫崎骏创作的《哈尔的移动城堡》还在创作时期就有外国公司盯上了，大约在50多个国家和地区发行。为了扩大海外的用户数量，日本动画频道龙头ANIMAX 亚洲频道开始运营，该频道在亚洲拥有6个播放市场。由此可见，参与国际市场不得不说是一个明智的选择，这样使得日本的动漫人取得了更多的收益，更使动漫产业有了长远的发展动力。
四、日本动漫产业高度发展的另一个重要原因在于政府的有力支持。
日本政府对于日本的动漫产业实施支持和扶植政策，在组织和资金上都给予极大的帮助。1996年，日本就将动漫产业定位国家重点产业。2004年6月4日，日本正式颁布了《内容产业促进法》，同时内阁会议还决定将内容产业划分到“创造新产业战略”，希望通过文化的产业化来实现经济结构向知识密集型转化。为了有效的推动政府的政策方针，对中小企业进行扶持，日本政府还在2003年成立了内容产业全球策划委员会、东京动画中心等机构。而为了尽快增强动漫企业的竞争力，日本还设立了动漫产业研究会，全面搜集、研究产业相关资料，探究适合日本动漫产业运作模式。日本政府还通过成立产业基金的形式来增加投资力度，扶持动漫产业。2005年，日本数字内容、中小企业部和地区创新部（一个独立的政府机构）又各自投资5亿日元为内容产品建立了一个投资基金。此外，日本外务部省决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商中购买动画片播放版权，并无偿提供给发展中的电视台播放。这样不仅可以向海外推广日本的动漫文化，还可以增大日本在外国青少年之间的影响。为了给日本动漫企业提供更多的机会，日本政府甚至为动漫产品开展国际贸易展。自2002年2月，第一届东京国际动漫节一共吸引了来自世界各国的104家动漫公司参加展览，并吸引5万多名参观者。日本政府甚至将动漫产业作为发展国家软实力的重要途径。虽然动漫产业只是日本政府制定的文化产业发展规划中最具代表性的例子，但是有了日本政府的支持，日本动漫产业也就有了有力的后盾保障。
五、结语
通过以上的分析，我们基本可以理解为什么日本的动漫产业为什么可以有如此巨大的成功了。光了解日本动漫产业的发展是没有太大意义的，关键还在于对中国动漫产业的反思和借鉴。中国动漫也有较长的历史，经过几十年的发展，国人已经有了比较丰富的经验。要想取得更大的发展，中国就应该向日本学习，完善动漫相关的产业链条，培养更多的动漫人才。并且，中国动漫业将市场定在儿童，中国的动漫迷平均也只有14岁，然而动漫的发展潜力是巨大的，中国的动漫市场也是广大的，中国的动漫发展应该有更深远的定位，进一步开拓市场，培养有素质的受众。同样，政府的有力支持也是必不可少的。政府应该加大动漫产业的相关投入，支持中国动漫的发展。
1、世界动漫产业发展概论/邓林编著，上海：上海交通大学出版社，2008
2、动漫创意产业/彭玲编著，上海：东方出版中心，2009.1
3、解析日本动漫产业的发展/王洋，中国商界（下半月），2009.10