随着服务经济的发展，服务测评已经成为当前管理科学中的热点问
题。经典的ＳＥＲＶＱＵＡＬ测评方法侧
ＪｏｈｎＥ．ＧＢａｔｅｓｏｎ提出了服务接触三的而产生的交往，并由此形成一系列的交互关系。因此，我们将服务接触界定为：顾客与服务系统之间发生的互动行为。服务系统包括服务提供人员（主要是前台服务人员）、服务设施和服务环境等三类要素。这一概念有助于客观分析服务接触的关键点，并判断其在整个服务提供过程中的地位。图１建立了服务接触的基本模型。我们参照服务蓝图的组成，将服务提供过程划分为三个区域：服务接触区域、内部支持区域和外部协调区域。其中，服务接触区域涵盖了顾客与服务系统之间所有的互动行为。并且，对于顾客而言．在该区域中的互动行为均是可视的。顾客在服务接触过程中形成的质量感知。是决定顾客满意、行为取向以及长期忠诚的关键因素。随着服务经济时代的到来和信息技术的快速发展，顾客的主动消费和选择性消费意识不断增强．
元组合理论，认为顾客、员工和服务组织共同构成服务接触。三者必须协同合作，才能创造更大利益，任何一方都不应为了自身利益而试图控制整个接触过程。郑杰认为服务接触是客户体验的“真实瞬间”．具有“同步性、互动性、瞬时性、辐射性”的基本特征。
上述对服务接触的不同界定虽然各有不同。但仍可总结出服务接触的一些共性特征。如服务接触发生在顾客与服务系统交互作用的过程中：时间、人员、互动关系等是表征服务接触发生的莺要标志：顾客在服务接触点的质量感知将直接影响其对整体服务质量的感知，等等。
在上述分析基础上．本文认为对服务接触的概念界定上．应牢牢把握“接触”这一核心要素。从语义学角度来看．接触是一种双方互动的行为．是多个主体间为了某一目
服务感知
重于对服务感知属性的评价。对于具有复杂过程的服务难以全面衡量．因此必须加以改进．而引入服务接触理论则是一个很好的方法。按照Ｂｉｔｎｅｒ等人的观点。对服务质量的研究已经进入到服务接触时代．即通过考察服务提供方与顾客之间的关键接触点上的行为来确定服务成败．并分析具体原因．寻找服务改进的措施。与传统的服务质量理论相比。服务接触理论摒弃了以往将服务概念无限扩大。使实际工作者无从入手的弊端．直击影响顾客满意的最核心环节．有效提高了服务质量测评的效率。降低了服务改进的成本。本文对服务接触理论进行了系统介绍。重点分析其与ＳＥＲＶＱＵＡＬ联合建立测评模型的应用方法，并以机场服务为对象进行实证研究。
一、服务接触理论综述
（一）服务接触的定义。
Ｒ．Ｂ．Ｃｈａｓｅ最早提出了“服务接触”的概念，并在１９８１年建立了服务接触的理论基础和首个可操作的定义。即“顾客必须待在服务现场的时间占总服务时间的比重”：Ｃａｌｚｏｎ将服务接触称为服务提供过程的“关键时刻”：Ｓｈｏｓｔａｃｋ把服务接触定义为“顾客同一项服务直接相互作用的一段时间”。并区分了高、中、低接触类服务：Ｓｕｒｐｒｅｎａｎｔ和Ｓｏｌｏｍｏｎ认为服务接触是“顾客与服务提供者之间的二元互动关系”：
图ｌ
服务接触及其在服务提供过程中的地位
万方数据
研究与探讨
服务企业只有将越来越多的资源投入到与顾客的互动和关系维护上，不断增强顾客在每一个接触环节的良好质量感知，才能更有效地应对竞争、提高顾客满意度和忠诚度。
（二ｌ服务接触评价的研究方法。对服务接触的研究。可以分为定性与定量两大类。其中定性方法以关键事件法（ＣＩＴ）应用最为广泛，而定量方法则根据具体算法的不同又有许多差异。
关键事件法由凡ａｎａｇａｎ在１９５４年提出，最初用于工业流程中员工行为分析．大约在１９８０年代开始逐渐应用于市场营销，分析影响消费者满意的重要因素。Ｂｉｔｎｅｒ等人在１９９０年用它分析了顾客与服务提供者之间互动所造成的特别满意与不满意事件．将关键事件法的应用领域拓展至服务质量研究中。该方法将服务视为一种过程。顾客对服务的感知是以一连串事件的方式保存在记忆中。因此，评价服务就是对事件的评价。Ｂｉｔｎｅｒ认为关键事件的选择要满足四
目前还没有一套公认的服务接触评价模型。不同的研究者依据不同视角，从不同的行业出发设计了各自的测评工具．对服务接触中共性的问题研究不够深入。同时，服务接触理论如何与其他已经得到通用
Ｂｒｕｎｄａｇｅ等人提供的服务蓝图，将收集到的信息转化为典型客户服务过程的客户路径，按顺序表示在一个可视化的从左到右的流程表中。
２．分析关键接触点上顾客质量
感知、服务接触构成要素和服务质量
具体要求，建立服务质量分析矩阵。
的服务测评工具进行对接。诸如
ＳＥＲＶＱＵＡＬ或ＳＱ—ＮＥＥＤ。也是亟待解决的问题。
对于每个关键的接触点。可以从
顾客质量感知和服务基础构成要素
二、基于服务接触分析的ＳＥＲＶＱＵＡＬ建模
Ｐａｒａａｕｒａｍａｎ．Ｚｅｉｔｈａｍｌ和Ｂｅｒｒｙ在他们开拓性的研究中确认了有关服务质量的五个具体维度。提出了经典的ＳＥＲＶＱＵＡＬ测评标尺．从可靠性、响应性、安全性、有形性和移
进行耦合分析．得出顾客具体的服
务质量要求。
顾客质量感知是指在每一个接触
点上对顾客感知路径。顾客主要通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等五种感官，采集服务系统在接触过程中留下的特征和印象。并最终形成对服务质量的心理感知。不同的接触点上．五种感觉所起作用不同，有时甚至会只有部分感官起作用。如会展服务中，视觉所起作用远大于听觉和触觉。味觉则几乎不发生作用。进行各类服务接触质量管理的重点．就在于如何合理的配置服务资源．从各方面影响顾客的五种感官，进而促使顾客形成优质服务的心理感知。
服务接触构成要素主要可分为三类：服务人员、服务设施和服务环境。从服务提供者角度看。服务接触的过程就是在一定的服务环境下。由服务人员借助不同的服务设施．为顾客提供可视的服务。服务系统可通过规范服务行为．完善服务设施，美化服务环境．从不同角度影响顾客的感官知觉．提高服务接触点的感知质量。在实际操作中。对于特定接触点上的每一种要素还可进行展开，如医院的服务环境还可
情性等五个方面来评价顾客与服务
系统之间的交互质量、有形环境质量和服务结果的质量。ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型侧重于顾客对服务属性的感知测评，对服务过程的关注不够。在建模中对服务属性的分析有时缺乏系统性。尤其对于复杂连续的服务
个方面的标准：（１）要涉及员工顾客
的互动；（２）从顾客的观点来看，是很满意或很不满意的；
（３）是一个
难以全面评价。丽服务接触理论的
优势恰好在于识别出服务提供过程中的一系列关键接触点．进行系统管理。因此将两者结合起来对深化服务测评具有重要的意义。具体的建模步骤如下：
１．利用服务蓝图和连续实践法。识别关键的服务接触点。
通过直接观察、单独访谈、小组讨论或调查问卷．发现客户正常情况下在一项特定的服务交易过程中的服务过程。一旦必要的信息收集到之后，典型的客户过程就能可视
独立的事件；（４）受访者要呈现充分详细的内容。以进行推论或行为预测。只有符合上述标准的事件才有必要进行深层分析。在Ｂｉｔｎｅｒ研究的基础上。Ｂｅｒｎｄ等人还针对服务的连续过程建立了连续事件法（ＳＩＴ）。
定量研究中．金典、金国强运用综合指标建立评价模型，分析了电信服务接触与服务竞争力的形成机制：顾文俊等人根据系统科学原理。构建了一个定量评价服务接触的模型。并采用基于顺序统计量的优序评价法对服务接触进行排序和分类。为区分服务接触水平、优化服务资源配置打下基础；魏子华、岑泳霆提出由顾客的质量感知、服务接触的构成要素、服务接触属性构成的服务接触单元概念，以模糊集合对其进行数量化表示，用模糊统计方法测评其总体评价值。
化为客户路径了。利用Ｋｉｎｇｍａｎ、
图２服务接触点识别
万方数据
３７
研究与探讨
展开为光线、温度、湿度等一系列
具体环境指标。
视觉
服务人员服装仪容
表ｌ服务质量要求矩阵
听觉
味觉
嗅觉
触觉
在以上两项分析的基础上．可以
分别从顾客的五种感觉出发。对服务人员、设施与环境，按照不同的
接触属性．逐一进行评价。建立如
表ｌ所示的服务质量要求矩阵。
服务环境光线温度
３．利用因子分析等统计方法对
所有关键接触点上的服务质量要求进行整理。归纳形成ＳＥＲＶＱＵＡＬ量
表中的五类质量要求。并且根据服
务期望感知模型设计量表，进行定
量分析。
服务设施
信息系统
收集完所有关键接触点上的质量要求后。先是用探索性因子分析将这些要求进行归纳，根据结果删除
们对机场服务接触构成要素进行了广泛调查，最终得出该环节影响服务感知的服务人员、服务环境、服务设施三大类１１小类的具体要素．按照视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的服务感知。提炼出３５条具体的服务质量要求。
３．形成ＳＥＲＶＱＵＡＬ结构化量表。邀请行业专家对３５条服务质量要求进行初步评审。将内容重复或语义表述不清予以删除．挑选出２８项服务质量要求．汇集成访谈问卷初稿，采用随机抽样方法对７０位乘客进行小范围调查．检验问卷的信度与效度。采用特征根大于１的判断标准，删除冗余题项，最终得到２２个量表题项．如表２所示。这２２个题项可以归结到ＳＥＲＶＱＵＡＬ的五项因素。即有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。据此，我们可以设计出结构化的期望和感知的两栏式调查问卷。
４．进行大范围调研与统计分析。对机场候机服务进行评价．寻找服
务改进路径。
通过机场丁作人员共发放调查问卷４５０份，回收有效问卷２１１份。有效问卷回收率为４６．８％。从样本性别看男性略多。共１１２位（占总数的５３％）；年龄以３６—４５岁居多，共６３位（占总数的２９．８％），其次为２６～３５岁，共５２位（占总数的２４．６％）；从样本的职业分布看．企业人士共９ｌ位（占总数的４３．１％）．政府部门公务人员５５位（占总数的２６．１％），上述两类人员占样本总数的６９．２％；教育程度方面。大学本科居多，共７５位（占３５．５％），其次为硕士及以上共６ｌ位（占２８．９％），前两位的样本数量占所有受测样本总数的６４．４％，文化层次相当高。
克伦巴赫系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈｃｔ）检验结果显示．除了“移情性”在感知上的信度为０．６９１５外．其他维度在期望、感知和服务质量上的信度均大于０．７。说明此问卷的信度较好。验证性因子分析结果显示，各个题项对应的标准化负载均大于０．６，收敛效度良好。
冗余题项。然后再进一步，对剩余的题项进行验证性因子分析与路径
分析．将这些特性归结为ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表中的五项顾客感知．最终形成结构化的调查量表。
三、在机场服务中的应用
根据上述的建模程序，我们在ＳＨＨＱ机场对国内航班的机场服务测评进行了建模。并分析了服务质量
改进的措施。
１．服务接触点识别。
根据乘客从到达机场到乘坐航班起飞。乘客在机场的流程可以划分
为三个阶段．每个阶段又包含若干接触点。如图３所示。
上述的每一事件都可以单独进行服务质量的评价与改进，下面我们以候机与登记环节为例进行建模。
２．建立机场服务质量分析矩阵。根据表１服务质量分析矩阵．我
托运行李换登机牌厂
安全检查
人一
根据服务质量（ＳＱ）＝服务感知（Ｐ）一服务期望（Ｅ），可以得出在２２个题项的总体服务质量得分。如
，．——————Ｌ———－、
一皖坫偻
一尉一Ⅵ才
万方数据
表２所示。
从表２可以看到服务质量在五个方面的因素得分均为负值，说明在每个因素方面的感知都没有达到顾客的期望，这一结果表明当前机场贵宾室
图３机场关键服务接触点识别
总体服务质量不尽如人意．服务质量
一办票柜台一电子办票一ＶⅥ、０ｎ
研究与探讨
袭２机场贵宾室服务质量评价体系与结果
因素代码
Ａｌ：提供的餐食物饮料可口、合意Ａ２：室内整体环境干净整洁Ａ３：服务人员外表得体、整洁大方Ａ４：提供的刊物齐全、可读Ａ５：设备设施齐全、使用正常Ａ６：室内装修舒适、布局合理Ｂｌ：及时履行承诺Ｂ２：服务人员热情相助Ｂ３：服务一次到位Ｂ４：服务准确无差错
Ｃｌ：服务人员精确告知航班时间Ｃ２：各项服务迅速提供Ｃ３：服务人员服务主动
Ｃ４：服务人员同答问题态度亲切Ｄ１：服务人员值得信赖Ｄ２：旅客贵宾室感觉安心Ｄ３：服务人员举止有修养Ｄ４：服务人员州答问题准确Ｅｌ：提供服务时间恰当Ｅ２：服务人员能关注旅客Ｅ３：服务人员能体会旅客心情Ｅ４：能满足旅客特殊需要
最小值
－４－３－３－４－３－３－３－２－３－３－３－２－３－３－３－３－３－３－３－３－３－３
“有形性”这一因素与客户期望还有
标准差
１．１１３Ｏ．９７６０．９８３１．０７４１．０９ｌ１．０６９１．０７３０．９５３Ｏ．９５９１．０２３０．８８８
１．０５２
最大值
２
平均数
－０．５４＿ｏ．１８—０．１９－０．２６：－０．５５－０．３２－０．０９－０．０６－０．０９．ｏ．１９－ｏ．２５＿ｏ．１ｌ—０．１５－ｏ．１１－０．０９
－０．１９
很大距离。需要投入较大精力加以
改进．且作为五个因素的短板，该
因素可能成为制约候机厅整体服务质量提升的关键。
３．“可靠性”和“响应性”因素相对较好，虽然在Ｂ１（及时履行承诺）、Ｂ２（服务人员热情相助）、Ｂ３（服务一次到位）和Ｄ１（服务人员值得信赖）上服务质量的得分为负值。仍没有达到客户期望。但是它们的绝对值都小于０．１。说明这些方面只要稍加改进，就能获得客户的满意。
２３２３２３３２３２２３３３２２
３
１．０９８
１．０７９
结论
本文梳理了服务接触理论应用于服务质量评价的一般过程，它包括：（１）根据具体问题确立关键服务接触点；
（２）识别关键服务接触点的
（３）结合ＳＥＲＶＱＵＡＬ量
０．９２８Ｏ．９０３Ｏ．９９３１．０６９１．０８４
１．０５５
－０．２８＿０．１３－０．２７－０．２３一Ｏ．１９－０．２４
３３３２
质量要求；
表五个维度构建评价指标体系：（４）信息收集处理。与一般的
１．０８９１．１１０
ＳＥＲＶＱＵＡＬ方法相比．本文的方法实现了对服务全过程的考查．体现
必须改进。进一步研究发现：
１．五因素平均得分均为负值．其中得分最高的是“可靠性”．得分最低是“有形性”．可见候机厅客户体验到的总体服务未能达到他们所
期望的水平。
２．“有形性”因素得分最低。在２２个题项中。得分最低的３个都属于“有形性”，且客户期望平均分值最低的也是该因素为一Ｏ．３４，说明
了顾客对服务感知的时间与空间顺序。能够更好挖掘出服务接触中的质量需求。・
（作者单位：上海质量管理科学研究院）
２００９中国质量协会国际专家课程
——质量风险管理研修班
与会专家：
铃木和幸教授：日本电气通信大学教授、日本质量学会会长、美国质量学会／美国统计学会威尔卡逊应用论文奖获得者、２００７年度日本戴明奖最佳文献奖获得者、著名国际质量专家
高晓红博士：中国标准化研究院工业与消费品质量安全标准化研究所风险管理负责人、全国风险管理标准化技术委员会（ＳＡＣ／ＴＣ３１０）委员、国际标准化组织／技术管理局，风险管理工作组（ＩＳＯ，ＴＭＢＲＭＷＧ）成员研修内容：
・解析国内外风险管理技术和标准。
・深入讲解质量风险内在规律及成因．讲解降低和规避质量风险的组织方法。
・循序渐进，按步骤通过案例举证的方式，说明风险管理体系的搭建流程。
・学以致用。深入浅出地讲授风险管理的实践操作
方法。
肘闰：２００９年９月２１—２４日报名电话：（０１０）６６０７０４４３联系人：邢微微网址：ｗｗｗ．ｃａｑ．ｏｒｇ．ｃｎ
地点：古都西安
６６０７９０９８
幸研修班具体内容请参阅网站信息或拨打报名电话
万方数据
３９
随着服务经济的发展，服务测评已经成为当前管理科学中的热点问
题。经典的ＳＥＲＶＱＵＡＬ测评方法侧
ＪｏｈｎＥ．ＧＢａｔｅｓｏｎ提出了服务接触三的而产生的交往，并由此形成一系列的交互关系。因此，我们将服务接触界定为：顾客与服务系统之间发生的互动行为。服务系统包括服务提供人员（主要是前台服务人员）、服务设施和服务环境等三类要素。这一概念有助于客观分析服务接触的关键点，并判断其在整个服务提供过程中的地位。图１建立了服务接触的基本模型。我们参照服务蓝图的组成，将服务提供过程划分为三个区域：服务接触区域、内部支持区域和外部协调区域。其中，服务接触区域涵盖了顾客与服务系统之间所有的互动行为。并且，对于顾客而言．在该区域中的互动行为均是可视的。顾客在服务接触过程中形成的质量感知。是决定顾客满意、行为取向以及长期忠诚的关键因素。随着服务经济时代的到来和信息技术的快速发展，顾客的主动消费和选择性消费意识不断增强．
元组合理论，认为顾客、员工和服务组织共同构成服务接触。三者必须协同合作，才能创造更大利益，任何一方都不应为了自身利益而试图控制整个接触过程。郑杰认为服务接触是客户体验的“真实瞬间”．具有“同步性、互动性、瞬时性、辐射性”的基本特征。
上述对服务接触的不同界定虽然各有不同。但仍可总结出服务接触的一些共性特征。如服务接触发生在顾客与服务系统交互作用的过程中：时间、人员、互动关系等是表征服务接触发生的莺要标志：顾客在服务接触点的质量感知将直接影响其对整体服务质量的感知，等等。
在上述分析基础上．本文认为对服务接触的概念界定上．应牢牢把握“接触”这一核心要素。从语义学角度来看．接触是一种双方互动的行为．是多个主体间为了某一目
服务感知
重于对服务感知属性的评价。对于具有复杂过程的服务难以全面衡量．因此必须加以改进．而引入服务接触理论则是一个很好的方法。按照Ｂｉｔｎｅｒ等人的观点。对服务质量的研究已经进入到服务接触时代．即通过考察服务提供方与顾客之间的关键接触点上的行为来确定服务成败．并分析具体原因．寻找服务改进的措施。与传统的服务质量理论相比。服务接触理论摒弃了以往将服务概念无限扩大。使实际工作者无从入手的弊端．直击影响顾客满意的最核心环节．有效提高了服务质量测评的效率。降低了服务改进的成本。本文对服务接触理论进行了系统介绍。重点分析其与ＳＥＲＶＱＵＡＬ联合建立测评模型的应用方法，并以机场服务为对象进行实证研究。
一、服务接触理论综述
（一）服务接触的定义。
Ｒ．Ｂ．Ｃｈａｓｅ最早提出了“服务接触”的概念，并在１９８１年建立了服务接触的理论基础和首个可操作的定义。即“顾客必须待在服务现场的时间占总服务时间的比重”：Ｃａｌｚｏｎ将服务接触称为服务提供过程的“关键时刻”：Ｓｈｏｓｔａｃｋ把服务接触定义为“顾客同一项服务直接相互作用的一段时间”。并区分了高、中、低接触类服务：Ｓｕｒｐｒｅｎａｎｔ和Ｓｏｌｏｍｏｎ认为服务接触是“顾客与服务提供者之间的二元互动关系”：
图ｌ
服务接触及其在服务提供过程中的地位
万方数据
研究与探讨
服务企业只有将越来越多的资源投入到与顾客的互动和关系维护上，不断增强顾客在每一个接触环节的良好质量感知，才能更有效地应对竞争、提高顾客满意度和忠诚度。
（二ｌ服务接触评价的研究方法。对服务接触的研究。可以分为定性与定量两大类。其中定性方法以关键事件法（ＣＩＴ）应用最为广泛，而定量方法则根据具体算法的不同又有许多差异。
关键事件法由凡ａｎａｇａｎ在１９５４年提出，最初用于工业流程中员工行为分析．大约在１９８０年代开始逐渐应用于市场营销，分析影响消费者满意的重要因素。Ｂｉｔｎｅｒ等人在１９９０年用它分析了顾客与服务提供者之间互动所造成的特别满意与不满意事件．将关键事件法的应用领域拓展至服务质量研究中。该方法将服务视为一种过程。顾客对服务的感知是以一连串事件的方式保存在记忆中。因此，评价服务就是对事件的评价。Ｂｉｔｎｅｒ认为关键事件的选择要满足四
目前还没有一套公认的服务接触评价模型。不同的研究者依据不同视角，从不同的行业出发设计了各自的测评工具．对服务接触中共性的问题研究不够深入。同时，服务接触理论如何与其他已经得到通用
Ｂｒｕｎｄａｇｅ等人提供的服务蓝图，将收集到的信息转化为典型客户服务过程的客户路径，按顺序表示在一个可视化的从左到右的流程表中。
２．分析关键接触点上顾客质量
感知、服务接触构成要素和服务质量
具体要求，建立服务质量分析矩阵。
的服务测评工具进行对接。诸如
ＳＥＲＶＱＵＡＬ或ＳＱ—ＮＥＥＤ。也是亟待解决的问题。
对于每个关键的接触点。可以从
顾客质量感知和服务基础构成要素
二、基于服务接触分析的ＳＥＲＶＱＵＡＬ建模
Ｐａｒａａｕｒａｍａｎ．Ｚｅｉｔｈａｍｌ和Ｂｅｒｒｙ在他们开拓性的研究中确认了有关服务质量的五个具体维度。提出了经典的ＳＥＲＶＱＵＡＬ测评标尺．从可靠性、响应性、安全性、有形性和移
进行耦合分析．得出顾客具体的服
务质量要求。
顾客质量感知是指在每一个接触
点上对顾客感知路径。顾客主要通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等五种感官，采集服务系统在接触过程中留下的特征和印象。并最终形成对服务质量的心理感知。不同的接触点上．五种感觉所起作用不同，有时甚至会只有部分感官起作用。如会展服务中，视觉所起作用远大于听觉和触觉。味觉则几乎不发生作用。进行各类服务接触质量管理的重点．就在于如何合理的配置服务资源．从各方面影响顾客的五种感官，进而促使顾客形成优质服务的心理感知。
服务接触构成要素主要可分为三类：服务人员、服务设施和服务环境。从服务提供者角度看。服务接触的过程就是在一定的服务环境下。由服务人员借助不同的服务设施．为顾客提供可视的服务。服务系统可通过规范服务行为．完善服务设施，美化服务环境．从不同角度影响顾客的感官知觉．提高服务接触点的感知质量。在实际操作中。对于特定接触点上的每一种要素还可进行展开，如医院的服务环境还可
情性等五个方面来评价顾客与服务
系统之间的交互质量、有形环境质量和服务结果的质量。ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型侧重于顾客对服务属性的感知测评，对服务过程的关注不够。在建模中对服务属性的分析有时缺乏系统性。尤其对于复杂连续的服务
个方面的标准：（１）要涉及员工顾客
的互动；（２）从顾客的观点来看，是很满意或很不满意的；
（３）是一个
难以全面评价。丽服务接触理论的
优势恰好在于识别出服务提供过程中的一系列关键接触点．进行系统管理。因此将两者结合起来对深化服务测评具有重要的意义。具体的建模步骤如下：
１．利用服务蓝图和连续实践法。识别关键的服务接触点。
通过直接观察、单独访谈、小组讨论或调查问卷．发现客户正常情况下在一项特定的服务交易过程中的服务过程。一旦必要的信息收集到之后，典型的客户过程就能可视
独立的事件；（４）受访者要呈现充分详细的内容。以进行推论或行为预测。只有符合上述标准的事件才有必要进行深层分析。在Ｂｉｔｎｅｒ研究的基础上。Ｂｅｒｎｄ等人还针对服务的连续过程建立了连续事件法（ＳＩＴ）。
定量研究中．金典、金国强运用综合指标建立评价模型，分析了电信服务接触与服务竞争力的形成机制：顾文俊等人根据系统科学原理。构建了一个定量评价服务接触的模型。并采用基于顺序统计量的优序评价法对服务接触进行排序和分类。为区分服务接触水平、优化服务资源配置打下基础；魏子华、岑泳霆提出由顾客的质量感知、服务接触的构成要素、服务接触属性构成的服务接触单元概念，以模糊集合对其进行数量化表示，用模糊统计方法测评其总体评价值。
化为客户路径了。利用Ｋｉｎｇｍａｎ、
图２服务接触点识别
万方数据
３７
研究与探讨
展开为光线、温度、湿度等一系列
具体环境指标。
视觉
服务人员服装仪容
表ｌ服务质量要求矩阵
听觉
味觉
嗅觉
触觉
在以上两项分析的基础上．可以
分别从顾客的五种感觉出发。对服务人员、设施与环境，按照不同的
接触属性．逐一进行评价。建立如
表ｌ所示的服务质量要求矩阵。
服务环境光线温度
３．利用因子分析等统计方法对
所有关键接触点上的服务质量要求进行整理。归纳形成ＳＥＲＶＱＵＡＬ量
表中的五类质量要求。并且根据服
务期望感知模型设计量表，进行定
量分析。
服务设施
信息系统
收集完所有关键接触点上的质量要求后。先是用探索性因子分析将这些要求进行归纳，根据结果删除
们对机场服务接触构成要素进行了广泛调查，最终得出该环节影响服务感知的服务人员、服务环境、服务设施三大类１１小类的具体要素．按照视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的服务感知。提炼出３５条具体的服务质量要求。
３．形成ＳＥＲＶＱＵＡＬ结构化量表。邀请行业专家对３５条服务质量要求进行初步评审。将内容重复或语义表述不清予以删除．挑选出２８项服务质量要求．汇集成访谈问卷初稿，采用随机抽样方法对７０位乘客进行小范围调查．检验问卷的信度与效度。采用特征根大于１的判断标准，删除冗余题项，最终得到２２个量表题项．如表２所示。这２２个题项可以归结到ＳＥＲＶＱＵＡＬ的五项因素。即有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。据此，我们可以设计出结构化的期望和感知的两栏式调查问卷。
４．进行大范围调研与统计分析。对机场候机服务进行评价．寻找服
务改进路径。
通过机场丁作人员共发放调查问卷４５０份，回收有效问卷２１１份。有效问卷回收率为４６．８％。从样本性别看男性略多。共１１２位（占总数的５３％）；年龄以３６—４５岁居多，共６３位（占总数的２９．８％），其次为２６～３５岁，共５２位（占总数的２４．６％）；从样本的职业分布看．企业人士共９ｌ位（占总数的４３．１％）．政府部门公务人员５５位（占总数的２６．１％），上述两类人员占样本总数的６９．２％；教育程度方面。大学本科居多，共７５位（占３５．５％），其次为硕士及以上共６ｌ位（占２８．９％），前两位的样本数量占所有受测样本总数的６４．４％，文化层次相当高。
克伦巴赫系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈｃｔ）检验结果显示．除了“移情性”在感知上的信度为０．６９１５外．其他维度在期望、感知和服务质量上的信度均大于０．７。说明此问卷的信度较好。验证性因子分析结果显示，各个题项对应的标准化负载均大于０．６，收敛效度良好。
冗余题项。然后再进一步，对剩余的题项进行验证性因子分析与路径
分析．将这些特性归结为ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表中的五项顾客感知．最终形成结构化的调查量表。
三、在机场服务中的应用
根据上述的建模程序，我们在ＳＨＨＱ机场对国内航班的机场服务测评进行了建模。并分析了服务质量
改进的措施。
１．服务接触点识别。
根据乘客从到达机场到乘坐航班起飞。乘客在机场的流程可以划分
为三个阶段．每个阶段又包含若干接触点。如图３所示。
上述的每一事件都可以单独进行服务质量的评价与改进，下面我们以候机与登记环节为例进行建模。
２．建立机场服务质量分析矩阵。根据表１服务质量分析矩阵．我
托运行李换登机牌厂
安全检查
人一
根据服务质量（ＳＱ）＝服务感知（Ｐ）一服务期望（Ｅ），可以得出在２２个题项的总体服务质量得分。如
，．——————Ｌ———－、
一皖坫偻
一尉一Ⅵ才
万方数据
表２所示。
从表２可以看到服务质量在五个方面的因素得分均为负值，说明在每个因素方面的感知都没有达到顾客的期望，这一结果表明当前机场贵宾室
图３机场关键服务接触点识别
总体服务质量不尽如人意．服务质量
一办票柜台一电子办票一ＶⅥ、０ｎ
研究与探讨
袭２机场贵宾室服务质量评价体系与结果
因素代码
Ａｌ：提供的餐食物饮料可口、合意Ａ２：室内整体环境干净整洁Ａ３：服务人员外表得体、整洁大方Ａ４：提供的刊物齐全、可读Ａ５：设备设施齐全、使用正常Ａ６：室内装修舒适、布局合理Ｂｌ：及时履行承诺Ｂ２：服务人员热情相助Ｂ３：服务一次到位Ｂ４：服务准确无差错
Ｃｌ：服务人员精确告知航班时间Ｃ２：各项服务迅速提供Ｃ３：服务人员服务主动
Ｃ４：服务人员同答问题态度亲切Ｄ１：服务人员值得信赖Ｄ２：旅客贵宾室感觉安心Ｄ３：服务人员举止有修养Ｄ４：服务人员州答问题准确Ｅｌ：提供服务时间恰当Ｅ２：服务人员能关注旅客Ｅ３：服务人员能体会旅客心情Ｅ４：能满足旅客特殊需要
最小值
－４－３－３－４－３－３－３－２－３－３－３－２－３－３－３－３－３－３－３－３－３－３
“有形性”这一因素与客户期望还有
标准差
１．１１３Ｏ．９７６０．９８３１．０７４１．０９ｌ１．０６９１．０７３０．９５３Ｏ．９５９１．０２３０．８８８
１．０５２
最大值
２
平均数
－０．５４＿ｏ．１８—０．１９－０．２６：－０．５５－０．３２－０．０９－０．０６－０．０９．ｏ．１９－ｏ．２５＿ｏ．１ｌ—０．１５－ｏ．１１－０．０９
－０．１９
很大距离。需要投入较大精力加以
改进．且作为五个因素的短板，该
因素可能成为制约候机厅整体服务质量提升的关键。
３．“可靠性”和“响应性”因素相对较好，虽然在Ｂ１（及时履行承诺）、Ｂ２（服务人员热情相助）、Ｂ３（服务一次到位）和Ｄ１（服务人员值得信赖）上服务质量的得分为负值。仍没有达到客户期望。但是它们的绝对值都小于０．１。说明这些方面只要稍加改进，就能获得客户的满意。
２３２３２３３２３２２３３３２２
３
１．０９８
１．０７９
结论
本文梳理了服务接触理论应用于服务质量评价的一般过程，它包括：（１）根据具体问题确立关键服务接触点；
（２）识别关键服务接触点的
（３）结合ＳＥＲＶＱＵＡＬ量
０．９２８Ｏ．９０３Ｏ．９９３１．０６９１．０８４
１．０５５
－０．２８＿０．１３－０．２７－０．２３一Ｏ．１９－０．２４
３３３２
质量要求；
表五个维度构建评价指标体系：（４）信息收集处理。与一般的
１．０８９１．１１０
ＳＥＲＶＱＵＡＬ方法相比．本文的方法实现了对服务全过程的考查．体现
必须改进。进一步研究发现：
１．五因素平均得分均为负值．其中得分最高的是“可靠性”．得分最低是“有形性”．可见候机厅客户体验到的总体服务未能达到他们所
期望的水平。
２．“有形性”因素得分最低。在２２个题项中。得分最低的３个都属于“有形性”，且客户期望平均分值最低的也是该因素为一Ｏ．３４，说明
了顾客对服务感知的时间与空间顺序。能够更好挖掘出服务接触中的质量需求。・
（作者单位：上海质量管理科学研究院）
２００９中国质量协会国际专家课程
——质量风险管理研修班
与会专家：
铃木和幸教授：日本电气通信大学教授、日本质量学会会长、美国质量学会／美国统计学会威尔卡逊应用论文奖获得者、２００７年度日本戴明奖最佳文献奖获得者、著名国际质量专家
高晓红博士：中国标准化研究院工业与消费品质量安全标准化研究所风险管理负责人、全国风险管理标准化技术委员会（ＳＡＣ／ＴＣ３１０）委员、国际标准化组织／技术管理局，风险管理工作组（ＩＳＯ，ＴＭＢＲＭＷＧ）成员研修内容：
・解析国内外风险管理技术和标准。
・深入讲解质量风险内在规律及成因．讲解降低和规避质量风险的组织方法。
・循序渐进，按步骤通过案例举证的方式，说明风险管理体系的搭建流程。
・学以致用。深入浅出地讲授风险管理的实践操作
方法。
肘闰：２００９年９月２１—２４日报名电话：（０１０）６６０７０４４３联系人：邢微微网址：ｗｗｗ．ｃａｑ．ｏｒｇ．ｃｎ
地点：古都西安
６６０７９０９８
幸研修班具体内容请参阅网站信息或拨打报名电话
万方数据
３９