北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期）
乡村旅游产业组织模式研究
向富华 金颖若
（贵州大学旅游与文化产业学院 贵州贵阳 550025）
摘 要：建立合理的乡村旅游产业组织对于发挥乡村旅游经济实体的作用、推动乡村旅游经济的发展具有重要意义。本文以中国乡村旅游产业组织的现状分析为基础，以交易费用理论为研究工具，提出了一套完整的乡村旅游产业组织模式。
关键词：乡村旅游；产业组织；模式［中图分类号］F59
［文献标识码］
A
［文章编号］1003-6539（2011）07-0026-07
Study on Rural Tourism Industry Organization Model
Xiang Fuhua/Jin Yingruo
（Collge of Tourism and Culture Industry，Guizhou University，Guiyang 550025，China）
Abstract：It is very important for rural tourism economic cooperation playing a role and promoting development of rural tourism
economics to set up reasonable rural tourism industry Organization. Based on analysis of the present situation of Chinese rural tourism industry organization,the paper raises a series of rural tourism industry organization models with Dealing-cost theory.
Key words：rural tourism; industry organization; model
随着乡村旅游的快速发展，各种乡村旅游经济实体也相继建立起来，形成了乡村旅游产业组织形态。乡村产业组织是乡村旅游产业内经济实体间关系构成的统称，乡村旅游产业组织模式是指提供乡村旅游产品和服务的个体或者企业之间的竞争、分工与合作关系。建立合理的乡村旅游产业组织有利于乡村旅游实体之间进行良好的竞争、分工和合作，对于发挥经济实体的作用、推动乡村旅游经济的发展具有重要意义。
一、乡村旅游产业组织模式研究文献综述1．关于乡村旅游产业组织模式的主要观点目前国内专门研究乡村旅游产业组织模式
2004）[1]发表+农户”的旅游产业组织+农户’模式是一种基于农村社区的旅游产业组织方式，其本质就是互补品生产企业在不涉及产权的情况下，在经营层面上实现的一体化，是旅游目的地内部具有地方政府背景和主导地位的景区开发管理公司为实现地方旅游业持续发展而作出的必然选择。公司对农家旅馆的低价格定价、质量管理以及对农家旅馆市场的垄断都是对产权缺失的一种弥补。‘景区公司+农户’模式有效地约束了机会主义行为的发生，保证了旅游目的地的健康、持续发展”。
其他论文都是从乡村旅游开发模式的角度提
［基金项目］ 国家社科基金项目（05XJY024）。［收稿日期］ 2011 - 03 - 08
［作者简介］ 向富华（1979～ ），男，湖北天门人，贵州大学旅游与文化产业学院讲师，研究方向为旅游经济、旅游
开发。
金颖若（1965～ ），男，贵州贵阳人，贵州大学旅游与文化产业学院副院长、教授，研究方向为旅游开发、旅游文化。
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北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期） 出了不同的产业组织模式，主要观点包括：
郑群明、钟林生（2004）[2]提出“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份制模式、“农户+农户”模式、个体农庄模式，主要从乡村旅游参与角色的角度提出了不同的模式。
郭剑英、邱云志、熊明均（2008）[3]提出政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式，以乡村的地理位置为划分的依据，提出了以不同主体为主导的开发模式。
杨兴洪（2005）[4]分析比较了西部地区具有代表性的郎德、天龙、中洞等3种模式的利弊。
卢杨（2005）[5]提出了以农民为经营主体的模式、政府投资开发的共有模式、政府主导和协调、旅游企业独资运作模式、政府主导、旅游企业与当地农民合作合股的模式以及由当地村民委员会直接与外来投资商合股开发的模式。
曾芸（2007）提出[6]“科学合理的发展模式至关重要，它能使乡村旅游在“政府+旅游公司（旅行社）+农户”的合力下，争取到充足的客源，吸引到大量的投资，为其发展提供良好的基础和前提，从而获得较好效益，可持续地发展下去”。
彭燕平（2007）[7]提出分散自主经营模式、公司+业户模式、社区+公司+业户模式、整体租赁模式、村办企业开发模式、农户+农户模式、政府+公司+农村旅游协会+旅行社模式、政府+公司+业户模式、个体农庄模式，并分析了各种模式的利弊。
王世益（2006）[8]提出企业主体开发的3种类型：联合开发型、租赁开发型、完全产权开发型。
潘顺安（2007）[9]提出了五大类12小类开发模式：（1）企业为开发经营主体的开发模式（①企业独立开发模式；②企业独立开发经营、社区居民参与模式；③股份合作制企业开发模式）。（2）村集体为开发经营主体开发模式（①村集体经济体开发模式；②村集体组织全民参与开发模式）。（3）村民自主开发模式（①政府推动村民自主开发模式；②社区旅游机构组织农户自主参与开发模式）。（4）政府主导村民参与开发模式。（5）混合型开发模式（①公司+农户开发模式；②企业+村委会+农民旅游协
会开发模式；③企业+村委+农户开发模式；④村集体组织村民自愿自主参与开发模式）。
2．目前研究对产业组织模式研究的主要贡献（1）对目前国内现存的乡村旅游产业组织模式进行了比较全面的总结和分析
国内学者对产业组织模式研究的侧重点有所不同。研究最全面的是彭燕平、潘顺安，他们在实证研究的基础上对国内目前现存的产业组织模式进行了总结和分析，基本反映了目前国内乡村旅游产业组织的整体状况，并比较详细地分析了各种模式的利弊，为进一步研究产业组织模式打下了比较好的基础。
（2）提供了比较好的分析视角
郭剑英、邱云志、熊明均以乡村的地理位置为划分的依据，提出了不同主体为主导的开发模式，提供了从地理位置来分析不同产业组织的视角；潘顺安从开发主体的角度出发分析了各种模式，提供了开发主体的视角；翁瑾、杨开忠则是从新制度经济学的交易费用理论的角度分析了“景区公司+农户”模式的意义，提供了新制度经济学的视角；这些视角可以给后续研究带来启发，其中新制度经济学的研究视角对产业组织模式的研究意义重大。
3．目前有关产业组织模式研究欠缺的地方（1）没有提供一个研究产业组织模式的完整框架
目前的研究虽然已经对产业组织模式进行了比较全面的总结，但是比较混乱，缺乏一个科学的分析框架去统领这些模式。原因在于这些总结是从开发模式的角度提出的，而开发模式不仅包括了政府、村委会这些公共部门的职责和任务，还包括了产业组织模式、产业的运行机制、旅游协会的职责和任务等内容，不仅包括了宏观的内容，还包含了中观和微观的内容；例如郭剑英、邱云志、熊明均提出的政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式，既包括了主导的利益方这种比较宏观的内容，又包括了股份制这种比较微观的内容；彭燕平提出的分散自主经营模式、公司+业户模式、社区+公司+业户模式、整体租赁模式、村办企业开发模式、农户+农户模式、政府+公司+农村旅游协会+旅行社模式、政府+公司+业户模式、个体农庄
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北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期）模式，不仅包括了真正意义上的产业组织模式，还将政府、旅行社加进来。政府是公共部门，不属于产业组织模式的内容；旅行社是股东，是公司的一部分，不能单独作为一个要素存在。
（2）侧重经验分析，没有建立乡村旅游产业组织模式的设计框架
彭燕平、潘顺安提出的模式比较全面，但是侧重对现象的总结和描述。郑群明、钟林生（2004）提出“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份制模式、“农户+农户”模式、个体农庄模式，具有参考价值，但是没有建立在一个设计框架之下，比较零散，缺乏系统性。曾芸（2007）提出的 “政府+旅游公司（旅行社）+农户”的模式过于单一，不具有普遍适用性。郭剑英、邱云志、熊明均（2008）提出的政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式以乡村的地理位置作为划分的依据，不能作为产业组织模式的设计依据。
（3）分析工具落后
现有的研究没有一套比较科学的分析工具去系统分析产业组织模式的利弊，而是侧重于经验的总结，这样分析的结果很可能会分析深度不够，提出的解决方案也缺乏科学性。翁瑾、杨开忠用一体化理论详细研究了重渡沟的产业组织模式，比较有深度，但是其中的一些分析点也存在不完善的地方。对于乡村旅游产业组织模式的分析亟需一套完善的理论做指导。
二、乡村旅游产业组织模式的分析框架和分析工具
1．乡村旅游产业组织模式的分析框架产业组织模式是产业内企业间关系构成的具体方式，因此产业组织模式描述的是企业间的关系。具体到乡村旅游产业组织，产业组织模式的主要构成要素是企业和个体工商户，同时村委会和旅游协会在产业组织过程中起到了重要作用，因此，产业组织模式的四大要素是从事乡村旅游产品和服务提供的企业、个体工商户以及村委会和旅游协会，其中村委会是一个公共部门，但是在产业运作过程中同时扮演了行业协会的角色，28
1．单一企业模式
单一企业模式几乎不可能成为一种产业组织三、乡村旅游产业组织模式的现状
表1 治理结构与交易的匹配
投资特点
非专用混合独特
交偶然市场治理三方治理（新古典式签约方法）
统一治理双方治理易
（古典式
频经常（关联式（关联式
签约方法）率签约方法）签约方法）
因此也列入产业组织模式的要素之中。乡村旅游的产业组织模式主要是企业、个体工商户之间的竞争与合作关系，还包含村委会和旅游协会在产业运行过程中所起的辅助协调作用。
2．乡村旅游产业组织模式的分析工具威廉姆森的交易费用理论可以作为研究乡村旅游产业组织模式的分析工具。在交易费用的研究方面，威廉姆森是一位重要的经济学家，他借助交易费用工具，深刻地研究了企业、市场以及与之有关的签订契约的问题。他认为企业、市场和两者的混合型态是不同的组织形式，经济活动在其中的配置是个决策变量。首先，威廉姆森很强调交易的重要性，因为不同的治理结构应该与不同属性的交易相匹配，以减少交易成本。他根据资产专用性和交易频率划分了6种不同的交易：偶然进行的非专用性交易、重复进行的非专用性交易、偶然进行的混合型交易、重复进行的混合型交易、偶然进行的特定型交易和重复进行的特定型交易。其次，威廉姆森认为任何交易都是通过契约关系进行和完成的。契约的类型可以分为古典契约、新古典契约和关系契约等3种。古典契约强调交易者的独立性和契约的明晰性，视契约为具有自由意志的交易当事人自主行为的结果，不受外来力量的干涉；新古典契约是一种长期的契约，不完全的契约，常常需要第三方的介入；而关系契约则承认契约是不完全的，它并不强调初始协议的参照作用，交易各方的关系是随着时间的变化而发展的。威廉姆森认为他所区分的6种具体的交易形式，每一种都需要配以相应的治理结构（见表1）（杨德才，2007[10]）。
北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期） 模式，但是对于一个乡村旅游地而言，单一企业就代表了当地的乡村旅游产业。单一企业模式一般出现在相对独立的区域，周边并没有乡村聚落存在，而是一个具有乡村特色的景区，企业的组织模式一般是有限责任公司和独资企业，主要包括以下两种情况。
（1）城市化乡村型
典型的例子如江苏江阴华西村和浙江奉化滕头村。它们有几个共同的特点：一是以大型企业集团为支撑。集团为村集体所办，已经通过非农、“非旅”产业获得了强大的经济实力。二是旅游企业实行现代企业制度，大量聘用职业经理人和外来务工人员，当地村民很少成为企业员工。三是吸引物建设类似于农业主题公园。“村庄”的现代化居住区和村属工业企业也会作为游览点。
（2）依托乡村自然和文化环境，旅游活动与乡村生活和民俗紧密联系的休闲度假区
同郊区乡村游憩的区别在于：第一，活动的乡村性更突出；第二，资源品位、活动内容、旅游区体量以及总体的吸引力更高，因而具有相对的独立性，且能够满足过夜游的要求。为了增强吸引力和活动的丰富性，往往会在较大程度上脱离“原生态”的乡村文化，通过移植、仿制汇聚民俗、休闲娱乐项目，使旅游区初具规模。典型的例子是宜昌车溪，它是良好的景观背景与移植的民俗相结合的乡村休闲度假区的成功案例，由一家企业进行统一经营。
2．“企业＋农户”模式
企业既可能是外来投资的企业，也可能是村办集体企业；既可能是股份制企业，也可能是合作制、股份合作制、独资企业；农户则是个体工商户，一般从事餐饮、住宿、娱乐等接待服务。企业和农户之间主要是分工合作关系，企业提供的产品和服务是吸引旅游者的重要元素，农户则提供相关的配套服务。
（1）依托旅游区服务型（“景区公司＋农户”）
中国的许多旅游区分布在乡村地区，依托这些旅游区带来的客源，利用位于旅游区内部的区位，借助于农舍等非专门设施，提供以餐饮、住宿或临时休息为主的配套服务；典型的例子是洛
阳重渡沟景区内的农家接待户。
（2）郊区乡村游憩型（“旅游公司+农户”）
某些乡村旅游聚集区的发展，可能形成统一规划、边界基本确定的乡村旅游景区，风貌保护、景观建设、基础设施、卫生和秩序、市场营销由景区管理机构统一负责，各接待点分散经营；典型的例子是成都的三圣花乡和农科村、上海崇明岛的前卫村。
（3）特色文化村落乡村旅游地（“村办企业+农户”、“公司+农户+旅游协会”）
以历史风貌和传统民俗保存比较完整、在某些区域内具有代表性的特色村落或村落群为依托，开发的文化观光和体验类乡村旅游地；典型的例子是贵州雷山郎德和天龙屯堡，前者的模式是“村办企业+农户”模式，后者是“公司+农户+旅游协会”模式。
3．农户分散经营模式
农户分散经营是指乡村旅游产品和服务的提供没有企业参与和组织，完全由农户分散经营，他们提供的产品或者服务具有同质性，这些农户的经营行为可能由村委会或者旅游协会组织，也有可能是自发行为；农户分散经营的模式主要发生在以下4类地区。
（1）乡村文化景观乡村旅游地
在特殊的自然环境下，人们为发展生产而改造自然形成的景观。它以自然因素为基底，打上了人为烙印，地域差异显著，当地人习以为常，外来人士十分好奇。如广西龙胜梯田、云南元阳梯田，新疆吐鲁番郊区的坎儿井游都属此类。
（2）乡村风光乡村旅游地
自然风光与乡村社区紧密融合形成的乡村旅游地。与“乡村文化景观”的区别在于它的景观是自然的。桂林阳朔乡村旅游，围绕山水风景、田园风光、古桥古村进行。喀斯特峰林与点缀其中的村庄，构成了美丽的乡村图画，吸引了国内外的游客。贵阳花溪镇山村已建立了布依生态博物馆，村庄依山临水，传统石板建筑、山峰、峡谷、湖水绮丽，成为一个山水加民俗的旅游点。
（3）郊区乡村游憩型
郊区乡村游憩，指在乡村环境中进行休闲度假。休闲度假活动有和乡村生活相联系的，如
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北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期）农家风味餐饮，但更多的是城乡特征不明显的休闲娱乐活动，如垂钓、棋牌、户外体育活动等，通常位于城市郊区；城乡自然环境的差异是其最大的吸引力；典型的例子是杭州萧山、临安的农庄。
（4）依托旅游区服务型
中国的许多旅游区分布在乡村地区，依托这些旅游区带来的客源，利用位于旅游区周边的区位，借助于农舍等非专门设施，提供以餐饮、住宿或临时休息为主的配套服务；典型的例子是长城下和西湖边的许多农家服务点。
四、乡村旅游产业组织模式的优化1．单一企业模式
在乡村旅游开发中实行单一企业模式，把某个乡村旅游景区或项目承包给一个企业经营，可以充分发挥企业在资金、市场、经营、管理方面的优势，从而将乡村旅游产品较快地推向市场。单一企业模式不是将景区全交给企业，而只是把景区的经营权交给企业，在景区规划、环境保护等方面，政府和当地社区还要采取措施实施有效的监督，这样实际上相当于政府和当地社区把自身不擅长的方面剥离了出去，交给了比较有优势的企业，然后两者相互配合，为乡村旅游景区的发展共同努力。能够租赁景区进行经营的企业，其资金实力一般也比较雄厚，有能力投资开发建设景区，此外，企业在经营、管理、营销等方面比较专业，可以更好地管理和宣传乡村旅游景区。
交易方式：企业与内部的农户之间的交易属于企业统一治理模式，这些区域农户一般比较少，采用企业统一经营可以解决农户的就业和收入问题。企业统一经营可以保证乡村旅游的有序发展。企业和景区外的农户之间的交易属于市场交易，当地农户为企业提供景区运营所需要的生产原材料和劳动力，企业的发展可以促进当地农户增加经济收入，解决当地劳动力就业问题。
问题：这种模式允许企业长期独立控制和垄断性经营旅游景区，由于要追求投资回报，景区经营必然会走市场化发展的道路，问题在于如何处理好经营开发和保护的关系，如果处理不好，30
就可能会产生负的外部性，破坏当地的资源。
解决途径：加强政府监管，政府一方面要支持企业的发展，给予基础设施、市场营销等方面的帮助，另一方面要监督企业的经营行为，保护当地的资源，促进乡村旅游业的可持续发展。
2．“企业＋农户”模式
（1）“景区公司＋农户”模式和“旅游公司＋农户”模式
“景区公司＋农户”模式和“旅游公司＋农户”模式具有相似性，因此放在一起进行讨论。
针对“景区公司＋农户”模式，翁瑾、杨开忠（2004）从一体化理论角度提出了自己的看法：一方面，外部性促使一体化的发生，以获取更大的利润；另一方面，市场规模不足及旅游饭店的资产专用性又限制了一体化的发生。在这种情况下，追求效益最大化的景区开发管理公司必将作出趋利避害的选择，这样“景区公司+农户”模式就产生了。在“景区公司+农户”模式下，景区开发管理公司不拥有农家旅馆的产权，因此，资产专用性导致沉没资本的产生也就无从谈起，而同时景区开发管理公司拥有农家旅馆的价格制定权和管理权，也就控制了农家旅馆的经营活动，这就达到了一体化的效果，即外部性内部化。显然，这种不涉及产权、而在经营层面上实现的一体化是景区开发管理公司为实现利益最大化而作出的选择，因此这种产业组织体制被认为是在特定条件下内生形成的。
交易方式：根据威廉姆斯的交易费用理论，笔者认为“景区（旅游）公司＋农户”的模式属于双方治理结构，景区（旅游）公司和农户的交易属于经常发生的交易行为，农户的接待设施具有比较强的资产专用性，而且双方交易过程中可能会出现各种不确定性因素，在这些因素的影响下，景区（旅游）公司和农户之间用关联式契约约束双方的行为，从而产生对双方都有利的交易模式，降低双方的交易成本，农户按照景区（旅游）公司的规定长期给游客提供饮食和住宿服务，景区（旅游）公司为农户长期输送游客。这种模式保证了服务质量，有利于整个乡村旅游的可持续发展。
问题：有景区（旅游）公司的约束，农户的机会主义行为被大大遏制，但是农户提供的毕竟
北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期） 是比较简单的服务，面对旅游市场的变化，如何去提升旅游者的满意度是农户面临的很大挑战。
解决途径：景区（旅游）公司对旅游市场比较了解，因此，农户服务提升和转型的发起者应该是景区公司，景区（旅游）公司应该和农户协商共同解决这个问题。
（2）“村办企业+农户”模式
村办企业的经营方一般是村委会，村办企业一般提供文化服务性项目，农户一般提供接待服务，同时也可能参与村办企业，整个村落的风貌构成重要的旅游吸引因素。企业和农户的经营行为都受到村委会的管理，一体化的程度比较高。
交易方式：根据威廉姆斯的交易费用理论，“村办企业＋农户”的模式非常接近统一治理，村办企业和农户的交易属于经常发生的交易行为，农户的接待设施和村舍具有比较强的资产专用性，而且双方交易过程中可能会出现各种不确定性因素，在这些因素的影响下，村办企业和农户在村委会的管理下形成一个整体，双方的协调性比较好，有利于整个村的乡村旅游业发展。
问题：村委会扮演了管理全村旅游经营行为的角色，但是村委会对某些村民的管理可能因为人情等原因很难防止机会主义的发生，比如卖旅游商品的居民欺骗游客，还有的村民为了扩大接待规模破坏全村的风貌。
解决途径：村委会首先应该通过教育说服的方式对村民进行劝导，同时要建立一套惩罚机制对村民形成强制性约束。
（3）“公司+农户+旅游协会”模式这种模式类似于第一种模式，但是不同之处在于旅游协会在公司和农户之间发生作用，这种情况的发生通常是因为农户的力量比较强大，而公司是民营公司，没有政府背景，对农户的控制力比较差。
交易方式：景区公司和农户的交易属于经常发生的交易行为，农户的设施具有比较强的资产专用性，而且双方交易过程中可能会出现各种不确定性因素。景区公司依赖村委会去监督农户的行为。村委会由于不直接从旅游发展中获利，监督农户的动力比较小，往往很难有持续性，因此，很难控制当地居民欺骗游客、乱拆乱建等机会主义行为，景区公司和农户之间的交易实际上
属于三方治理。
问题：依靠村委会这个第三方治理带来的机会主义会给乡村旅游的可持续发展带来很大困扰。
解决途径：景区公司必须和农户之间建立比较紧密的契约关系，变三方治理为双方治理，不能依赖村委会这个第三方来治理。
3．农户分散经营模式
在自发的基础上，以单体业户为单位，分散地自主经营，项目的所有权、经营权合一，而不再通过委托或者租赁等方式交给外来企业经营。这样在一定程度上，减少了由于所有权和经营权分离而导致的委托代理问题以及由此产生的一系列纠纷。其表现形式往往是在一个村庄，由许许多多的个体业户各自经营乡村旅游业务，一般是提供餐饮、住宿或休闲、娱乐服务。业户多了，则由小业户形成大组群，使乡村旅游在这个地区（乡村）形成气候，而村庄一般没有统一的乡村旅游管理机构。
由乡村旅游资源的所有者进行直接的自主经营，一方面有利于调动他们经营和管理的积极性，因为资源是自己的，经营好了受益的也是自己，为了得到更好的回报，当地村民就会充分发挥自己的聪明才智把项目经营好，对他们而言，这也是发家致富的一条路子；另一方面，可以有效避免与外来者的冲突，如果由外来企业经营，在权责分配上容易发生问题，产生摩擦，而由村民自主经营，这方面的矛盾相对来说就比较少了。此外，当地人对自有资源的保护意识也比较强，为了更好地利用，他们在经营时也会注意保护性开发；而且由于对当地的乡村民俗、乡村文化了解透彻，在产品开发时，能够比较好地体现原汁原味的地方特色。
交易方式：农户分散经营的区域大部分分布在乡村文化景观乡村旅游地、乡村风光乡村旅游地、郊区乡村游憩型乡村旅游地，这些区域的特点是整个乡村是一个整体，每个农户经营都具有外部性，每个农户行为都会影响到整个乡村的乡村旅游发展，因此，农户和农户之间的服务互为互补品，也就是存在着交易。分散经营的问题是经营的机会主义很难得到管理。而且随着经营者的日益增多，竞争会越来越激烈，受乡村旅游资源经营者自身在经营观
31
北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期）念、经济实力等方面的限制，面对竞争，单个农户可能会出现无力应对的局面。还有少部分分布在依托旅游区服务型乡村旅游服务地，这些乡村旅游地的农户主要是依赖景区的客源，因此，相互不构成互补品的关系，而且农户的经营对景区的客源影响不大，在这些区域，农户散户经营的方式是可行的，利用企业经营反而会提高内部的交易成本。
问题：乡村文化景观乡村旅游地、乡村风光乡村旅游地、郊区乡村游憩型乡村旅游地农户散户经营带来的机会主义可能使整个乡村旅游地陷入困境，而且散户经营力量过于单薄，很难和市场接轨。依托旅游区服务型乡村旅游服务地农户散户经营也可能出现机会主义问题，但不存在和市场接轨的问题。
解决途径：对于乡村文化景观乡村旅游地、
最后，根据以上分析，可以得出如下乡村旅游产业组织模式（见表2）：
五、结论
乡村风光乡村旅游地、郊区乡村游憩型乡村旅游地，农户之间的交易是多次交易，而且资产专用性很强，因此可以用双方治理的方式来解决。可以引入“企业+农户”模式经营，利用企业的力量来制止机会主义，企业可以是外来企业，也可以是本地企业，可以是公司制，也可以是股份合作制，比如浙江安吉开始试点农家乐服务中心，农户自愿加入中心，各中心实行了接团、标准、价格、促销的“四统一”。对于依托旅游区服务型乡村旅游服务地，只能利用市场监管的方式来防止机会主义行为。
产业组织模式
旅游地类型
城市化乡村型
单一企业模式
乡村休闲度假区依托旅游区服务型郊区乡村游憩型
企业＋农户
特色文化村落乡村旅游地乡村文化景观乡村旅游地乡村风光乡村旅游地
农户分散经营
郊区乡村游憩型依托旅游区服务型
表2 乡村旅游产业组织模式典型案例是否匹配优化方案浙江奉化滕头村适合
整合资源，做大做强，建立居民参与机制
宜昌车溪适合洛阳重渡沟适合突出特色，服务转型成都三圣花乡适合加大政府支持力度贵州天龙适合变三方治理为双方治理贵州郎德适合建立赏罚机制 提升管理水平广西龙胜梯田不适合变为“企业＋农户”模式贵阳镇山村不适合变为“企业＋农户”模式临安农庄不适合变为“企业＋农户”模式西湖边农家服务点适合利用三方治理
参考文献：
［1］ 翁瑾，杨开忠.重渡沟“景区公司+农户”的旅游
产业组织模式研究［J］. 经济经纬，2004，（1）：125~138.
［2］ 郑群明，钟林生. 参与式乡村旅游开发模式探讨［J］.
旅游学刊，2004，（4）：33~37.
［3］ 郭剑英，邱云志，熊明均.初探新农村建设中乡村旅
游发展模式选择——以汶川县照壁村、萝卜寨村为例［J］. 商业研究，2008，（6）：176~178.
［4］ 杨兴洪.浅析贵州乡村民族旅游开发——郎德、天
龙、中洞模式比较［J］.贵州民族研究，2005，（4）：56~59.
［5］ 卢杨.乡村旅游运营机制研究［D］.硕士学位论文，
大连：东北财经大学，2005.
［6］ 曾芸.乡村旅游发展模式的比较研究——以贵州
屯堡地区为例［J］. 贵州民族研究，2007，（6）：127~132.
［7］ 彭燕平. 乡村旅游经营模式研究［D］. 硕士学位论文，
济南：山东大学，2007.
［8］ 王世益. “四主”开发：旅游带动新农村建设的成功
模式［J］. 长江论坛，2006，（4）：17~19.
［9］ 潘顺安. 中国乡村旅游驱动机制与开发模式研究［D］.
博士学位论文，长春：东北师范大学，2007.
［10］ 杨德才. 新制度经济学［M］. 南京：南京大学出版社，
2007.
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Key words：rural tourism; industry organization; model
随着乡村旅游的快速发展，各种乡村旅游经济实体也相继建立起来，形成了乡村旅游产业组织形态。乡村产业组织是乡村旅游产业内经济实体间关系构成的统称，乡村旅游产业组织模式是指提供乡村旅游产品和服务的个体或者企业之间的竞争、分工与合作关系。建立合理的乡村旅游产业组织有利于乡村旅游实体之间进行良好的竞争、分工和合作，对于发挥经济实体的作用、推动乡村旅游经济的发展具有重要意义。
一、乡村旅游产业组织模式研究文献综述1．关于乡村旅游产业组织模式的主要观点目前国内专门研究乡村旅游产业组织模式
2004）[1]发表+农户”的旅游产业组织+农户’模式是一种基于农村社区的旅游产业组织方式，其本质就是互补品生产企业在不涉及产权的情况下，在经营层面上实现的一体化，是旅游目的地内部具有地方政府背景和主导地位的景区开发管理公司为实现地方旅游业持续发展而作出的必然选择。公司对农家旅馆的低价格定价、质量管理以及对农家旅馆市场的垄断都是对产权缺失的一种弥补。‘景区公司+农户’模式有效地约束了机会主义行为的发生，保证了旅游目的地的健康、持续发展”。
其他论文都是从乡村旅游开发模式的角度提
［基金项目］ 国家社科基金项目（05XJY024）。［收稿日期］ 2011 - 03 - 08
［作者简介］ 向富华（1979～ ），男，湖北天门人，贵州大学旅游与文化产业学院讲师，研究方向为旅游经济、旅游
开发。
金颖若（1965～ ），男，贵州贵阳人，贵州大学旅游与文化产业学院副院长、教授，研究方向为旅游开发、旅游文化。
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北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期） 出了不同的产业组织模式，主要观点包括：
郑群明、钟林生（2004）[2]提出“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份制模式、“农户+农户”模式、个体农庄模式，主要从乡村旅游参与角色的角度提出了不同的模式。
郭剑英、邱云志、熊明均（2008）[3]提出政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式，以乡村的地理位置为划分的依据，提出了以不同主体为主导的开发模式。
杨兴洪（2005）[4]分析比较了西部地区具有代表性的郎德、天龙、中洞等3种模式的利弊。
卢杨（2005）[5]提出了以农民为经营主体的模式、政府投资开发的共有模式、政府主导和协调、旅游企业独资运作模式、政府主导、旅游企业与当地农民合作合股的模式以及由当地村民委员会直接与外来投资商合股开发的模式。
曾芸（2007）提出[6]“科学合理的发展模式至关重要，它能使乡村旅游在“政府+旅游公司（旅行社）+农户”的合力下，争取到充足的客源，吸引到大量的投资，为其发展提供良好的基础和前提，从而获得较好效益，可持续地发展下去”。
彭燕平（2007）[7]提出分散自主经营模式、公司+业户模式、社区+公司+业户模式、整体租赁模式、村办企业开发模式、农户+农户模式、政府+公司+农村旅游协会+旅行社模式、政府+公司+业户模式、个体农庄模式，并分析了各种模式的利弊。
王世益（2006）[8]提出企业主体开发的3种类型：联合开发型、租赁开发型、完全产权开发型。
潘顺安（2007）[9]提出了五大类12小类开发模式：（1）企业为开发经营主体的开发模式（①企业独立开发模式；②企业独立开发经营、社区居民参与模式；③股份合作制企业开发模式）。（2）村集体为开发经营主体开发模式（①村集体经济体开发模式；②村集体组织全民参与开发模式）。（3）村民自主开发模式（①政府推动村民自主开发模式；②社区旅游机构组织农户自主参与开发模式）。（4）政府主导村民参与开发模式。（5）混合型开发模式（①公司+农户开发模式；②企业+村委会+农民旅游协
会开发模式；③企业+村委+农户开发模式；④村集体组织村民自愿自主参与开发模式）。
2．目前研究对产业组织模式研究的主要贡献（1）对目前国内现存的乡村旅游产业组织模式进行了比较全面的总结和分析
国内学者对产业组织模式研究的侧重点有所不同。研究最全面的是彭燕平、潘顺安，他们在实证研究的基础上对国内目前现存的产业组织模式进行了总结和分析，基本反映了目前国内乡村旅游产业组织的整体状况，并比较详细地分析了各种模式的利弊，为进一步研究产业组织模式打下了比较好的基础。
（2）提供了比较好的分析视角
郭剑英、邱云志、熊明均以乡村的地理位置为划分的依据，提出了不同主体为主导的开发模式，提供了从地理位置来分析不同产业组织的视角；潘顺安从开发主体的角度出发分析了各种模式，提供了开发主体的视角；翁瑾、杨开忠则是从新制度经济学的交易费用理论的角度分析了“景区公司+农户”模式的意义，提供了新制度经济学的视角；这些视角可以给后续研究带来启发，其中新制度经济学的研究视角对产业组织模式的研究意义重大。
3．目前有关产业组织模式研究欠缺的地方（1）没有提供一个研究产业组织模式的完整框架
目前的研究虽然已经对产业组织模式进行了比较全面的总结，但是比较混乱，缺乏一个科学的分析框架去统领这些模式。原因在于这些总结是从开发模式的角度提出的，而开发模式不仅包括了政府、村委会这些公共部门的职责和任务，还包括了产业组织模式、产业的运行机制、旅游协会的职责和任务等内容，不仅包括了宏观的内容，还包含了中观和微观的内容；例如郭剑英、邱云志、熊明均提出的政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式，既包括了主导的利益方这种比较宏观的内容，又包括了股份制这种比较微观的内容；彭燕平提出的分散自主经营模式、公司+业户模式、社区+公司+业户模式、整体租赁模式、村办企业开发模式、农户+农户模式、政府+公司+农村旅游协会+旅行社模式、政府+公司+业户模式、个体农庄
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北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期）模式，不仅包括了真正意义上的产业组织模式，还将政府、旅行社加进来。政府是公共部门，不属于产业组织模式的内容；旅行社是股东，是公司的一部分，不能单独作为一个要素存在。
（2）侧重经验分析，没有建立乡村旅游产业组织模式的设计框架
彭燕平、潘顺安提出的模式比较全面，但是侧重对现象的总结和描述。郑群明、钟林生（2004）提出“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、股份制模式、“农户+农户”模式、个体农庄模式，具有参考价值，但是没有建立在一个设计框架之下，比较零散，缺乏系统性。曾芸（2007）提出的 “政府+旅游公司（旅行社）+农户”的模式过于单一，不具有普遍适用性。郭剑英、邱云志、熊明均（2008）提出的政府主导型发展模式、企业主导型模式、集体股份制模式、自主发展模式以乡村的地理位置作为划分的依据，不能作为产业组织模式的设计依据。
（3）分析工具落后
现有的研究没有一套比较科学的分析工具去系统分析产业组织模式的利弊，而是侧重于经验的总结，这样分析的结果很可能会分析深度不够，提出的解决方案也缺乏科学性。翁瑾、杨开忠用一体化理论详细研究了重渡沟的产业组织模式，比较有深度，但是其中的一些分析点也存在不完善的地方。对于乡村旅游产业组织模式的分析亟需一套完善的理论做指导。
二、乡村旅游产业组织模式的分析框架和分析工具
1．乡村旅游产业组织模式的分析框架产业组织模式是产业内企业间关系构成的具体方式，因此产业组织模式描述的是企业间的关系。具体到乡村旅游产业组织，产业组织模式的主要构成要素是企业和个体工商户，同时村委会和旅游协会在产业组织过程中起到了重要作用，因此，产业组织模式的四大要素是从事乡村旅游产品和服务提供的企业、个体工商户以及村委会和旅游协会，其中村委会是一个公共部门，但是在产业运作过程中同时扮演了行业协会的角色，28
1．单一企业模式
单一企业模式几乎不可能成为一种产业组织三、乡村旅游产业组织模式的现状
表1 治理结构与交易的匹配
投资特点
非专用混合独特
交偶然市场治理三方治理（新古典式签约方法）
统一治理双方治理易
（古典式
频经常（关联式（关联式
签约方法）率签约方法）签约方法）
因此也列入产业组织模式的要素之中。乡村旅游的产业组织模式主要是企业、个体工商户之间的竞争与合作关系，还包含村委会和旅游协会在产业运行过程中所起的辅助协调作用。
2．乡村旅游产业组织模式的分析工具威廉姆森的交易费用理论可以作为研究乡村旅游产业组织模式的分析工具。在交易费用的研究方面，威廉姆森是一位重要的经济学家，他借助交易费用工具，深刻地研究了企业、市场以及与之有关的签订契约的问题。他认为企业、市场和两者的混合型态是不同的组织形式，经济活动在其中的配置是个决策变量。首先，威廉姆森很强调交易的重要性，因为不同的治理结构应该与不同属性的交易相匹配，以减少交易成本。他根据资产专用性和交易频率划分了6种不同的交易：偶然进行的非专用性交易、重复进行的非专用性交易、偶然进行的混合型交易、重复进行的混合型交易、偶然进行的特定型交易和重复进行的特定型交易。其次，威廉姆森认为任何交易都是通过契约关系进行和完成的。契约的类型可以分为古典契约、新古典契约和关系契约等3种。古典契约强调交易者的独立性和契约的明晰性，视契约为具有自由意志的交易当事人自主行为的结果，不受外来力量的干涉；新古典契约是一种长期的契约，不完全的契约，常常需要第三方的介入；而关系契约则承认契约是不完全的，它并不强调初始协议的参照作用，交易各方的关系是随着时间的变化而发展的。威廉姆森认为他所区分的6种具体的交易形式，每一种都需要配以相应的治理结构（见表1）（杨德才，2007[10]）。
北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期） 模式，但是对于一个乡村旅游地而言，单一企业就代表了当地的乡村旅游产业。单一企业模式一般出现在相对独立的区域，周边并没有乡村聚落存在，而是一个具有乡村特色的景区，企业的组织模式一般是有限责任公司和独资企业，主要包括以下两种情况。
（1）城市化乡村型
典型的例子如江苏江阴华西村和浙江奉化滕头村。它们有几个共同的特点：一是以大型企业集团为支撑。集团为村集体所办，已经通过非农、“非旅”产业获得了强大的经济实力。二是旅游企业实行现代企业制度，大量聘用职业经理人和外来务工人员，当地村民很少成为企业员工。三是吸引物建设类似于农业主题公园。“村庄”的现代化居住区和村属工业企业也会作为游览点。
（2）依托乡村自然和文化环境，旅游活动与乡村生活和民俗紧密联系的休闲度假区
同郊区乡村游憩的区别在于：第一，活动的乡村性更突出；第二，资源品位、活动内容、旅游区体量以及总体的吸引力更高，因而具有相对的独立性，且能够满足过夜游的要求。为了增强吸引力和活动的丰富性，往往会在较大程度上脱离“原生态”的乡村文化，通过移植、仿制汇聚民俗、休闲娱乐项目，使旅游区初具规模。典型的例子是宜昌车溪，它是良好的景观背景与移植的民俗相结合的乡村休闲度假区的成功案例，由一家企业进行统一经营。
2．“企业＋农户”模式
企业既可能是外来投资的企业，也可能是村办集体企业；既可能是股份制企业，也可能是合作制、股份合作制、独资企业；农户则是个体工商户，一般从事餐饮、住宿、娱乐等接待服务。企业和农户之间主要是分工合作关系，企业提供的产品和服务是吸引旅游者的重要元素，农户则提供相关的配套服务。
（1）依托旅游区服务型（“景区公司＋农户”）
中国的许多旅游区分布在乡村地区，依托这些旅游区带来的客源，利用位于旅游区内部的区位，借助于农舍等非专门设施，提供以餐饮、住宿或临时休息为主的配套服务；典型的例子是洛
阳重渡沟景区内的农家接待户。
（2）郊区乡村游憩型（“旅游公司+农户”）
某些乡村旅游聚集区的发展，可能形成统一规划、边界基本确定的乡村旅游景区，风貌保护、景观建设、基础设施、卫生和秩序、市场营销由景区管理机构统一负责，各接待点分散经营；典型的例子是成都的三圣花乡和农科村、上海崇明岛的前卫村。
（3）特色文化村落乡村旅游地（“村办企业+农户”、“公司+农户+旅游协会”）
以历史风貌和传统民俗保存比较完整、在某些区域内具有代表性的特色村落或村落群为依托，开发的文化观光和体验类乡村旅游地；典型的例子是贵州雷山郎德和天龙屯堡，前者的模式是“村办企业+农户”模式，后者是“公司+农户+旅游协会”模式。
3．农户分散经营模式
农户分散经营是指乡村旅游产品和服务的提供没有企业参与和组织，完全由农户分散经营，他们提供的产品或者服务具有同质性，这些农户的经营行为可能由村委会或者旅游协会组织，也有可能是自发行为；农户分散经营的模式主要发生在以下4类地区。
（1）乡村文化景观乡村旅游地
在特殊的自然环境下，人们为发展生产而改造自然形成的景观。它以自然因素为基底，打上了人为烙印，地域差异显著，当地人习以为常，外来人士十分好奇。如广西龙胜梯田、云南元阳梯田，新疆吐鲁番郊区的坎儿井游都属此类。
（2）乡村风光乡村旅游地
自然风光与乡村社区紧密融合形成的乡村旅游地。与“乡村文化景观”的区别在于它的景观是自然的。桂林阳朔乡村旅游，围绕山水风景、田园风光、古桥古村进行。喀斯特峰林与点缀其中的村庄，构成了美丽的乡村图画，吸引了国内外的游客。贵阳花溪镇山村已建立了布依生态博物馆，村庄依山临水，传统石板建筑、山峰、峡谷、湖水绮丽，成为一个山水加民俗的旅游点。
（3）郊区乡村游憩型
郊区乡村游憩，指在乡村环境中进行休闲度假。休闲度假活动有和乡村生活相联系的，如
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北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期）农家风味餐饮，但更多的是城乡特征不明显的休闲娱乐活动，如垂钓、棋牌、户外体育活动等，通常位于城市郊区；城乡自然环境的差异是其最大的吸引力；典型的例子是杭州萧山、临安的农庄。
（4）依托旅游区服务型
中国的许多旅游区分布在乡村地区，依托这些旅游区带来的客源，利用位于旅游区周边的区位，借助于农舍等非专门设施，提供以餐饮、住宿或临时休息为主的配套服务；典型的例子是长城下和西湖边的许多农家服务点。
四、乡村旅游产业组织模式的优化1．单一企业模式
在乡村旅游开发中实行单一企业模式，把某个乡村旅游景区或项目承包给一个企业经营，可以充分发挥企业在资金、市场、经营、管理方面的优势，从而将乡村旅游产品较快地推向市场。单一企业模式不是将景区全交给企业，而只是把景区的经营权交给企业，在景区规划、环境保护等方面，政府和当地社区还要采取措施实施有效的监督，这样实际上相当于政府和当地社区把自身不擅长的方面剥离了出去，交给了比较有优势的企业，然后两者相互配合，为乡村旅游景区的发展共同努力。能够租赁景区进行经营的企业，其资金实力一般也比较雄厚，有能力投资开发建设景区，此外，企业在经营、管理、营销等方面比较专业，可以更好地管理和宣传乡村旅游景区。
交易方式：企业与内部的农户之间的交易属于企业统一治理模式，这些区域农户一般比较少，采用企业统一经营可以解决农户的就业和收入问题。企业统一经营可以保证乡村旅游的有序发展。企业和景区外的农户之间的交易属于市场交易，当地农户为企业提供景区运营所需要的生产原材料和劳动力，企业的发展可以促进当地农户增加经济收入，解决当地劳动力就业问题。
问题：这种模式允许企业长期独立控制和垄断性经营旅游景区，由于要追求投资回报，景区经营必然会走市场化发展的道路，问题在于如何处理好经营开发和保护的关系，如果处理不好，30
就可能会产生负的外部性，破坏当地的资源。
解决途径：加强政府监管，政府一方面要支持企业的发展，给予基础设施、市场营销等方面的帮助，另一方面要监督企业的经营行为，保护当地的资源，促进乡村旅游业的可持续发展。
2．“企业＋农户”模式
（1）“景区公司＋农户”模式和“旅游公司＋农户”模式
“景区公司＋农户”模式和“旅游公司＋农户”模式具有相似性，因此放在一起进行讨论。
针对“景区公司＋农户”模式，翁瑾、杨开忠（2004）从一体化理论角度提出了自己的看法：一方面，外部性促使一体化的发生，以获取更大的利润；另一方面，市场规模不足及旅游饭店的资产专用性又限制了一体化的发生。在这种情况下，追求效益最大化的景区开发管理公司必将作出趋利避害的选择，这样“景区公司+农户”模式就产生了。在“景区公司+农户”模式下，景区开发管理公司不拥有农家旅馆的产权，因此，资产专用性导致沉没资本的产生也就无从谈起，而同时景区开发管理公司拥有农家旅馆的价格制定权和管理权，也就控制了农家旅馆的经营活动，这就达到了一体化的效果，即外部性内部化。显然，这种不涉及产权、而在经营层面上实现的一体化是景区开发管理公司为实现利益最大化而作出的选择，因此这种产业组织体制被认为是在特定条件下内生形成的。
交易方式：根据威廉姆斯的交易费用理论，笔者认为“景区（旅游）公司＋农户”的模式属于双方治理结构，景区（旅游）公司和农户的交易属于经常发生的交易行为，农户的接待设施具有比较强的资产专用性，而且双方交易过程中可能会出现各种不确定性因素，在这些因素的影响下，景区（旅游）公司和农户之间用关联式契约约束双方的行为，从而产生对双方都有利的交易模式，降低双方的交易成本，农户按照景区（旅游）公司的规定长期给游客提供饮食和住宿服务，景区（旅游）公司为农户长期输送游客。这种模式保证了服务质量，有利于整个乡村旅游的可持续发展。
问题：有景区（旅游）公司的约束，农户的机会主义行为被大大遏制，但是农户提供的毕竟
北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期） 是比较简单的服务，面对旅游市场的变化，如何去提升旅游者的满意度是农户面临的很大挑战。
解决途径：景区（旅游）公司对旅游市场比较了解，因此，农户服务提升和转型的发起者应该是景区公司，景区（旅游）公司应该和农户协商共同解决这个问题。
（2）“村办企业+农户”模式
村办企业的经营方一般是村委会，村办企业一般提供文化服务性项目，农户一般提供接待服务，同时也可能参与村办企业，整个村落的风貌构成重要的旅游吸引因素。企业和农户的经营行为都受到村委会的管理，一体化的程度比较高。
交易方式：根据威廉姆斯的交易费用理论，“村办企业＋农户”的模式非常接近统一治理，村办企业和农户的交易属于经常发生的交易行为，农户的接待设施和村舍具有比较强的资产专用性，而且双方交易过程中可能会出现各种不确定性因素，在这些因素的影响下，村办企业和农户在村委会的管理下形成一个整体，双方的协调性比较好，有利于整个村的乡村旅游业发展。
问题：村委会扮演了管理全村旅游经营行为的角色，但是村委会对某些村民的管理可能因为人情等原因很难防止机会主义的发生，比如卖旅游商品的居民欺骗游客，还有的村民为了扩大接待规模破坏全村的风貌。
解决途径：村委会首先应该通过教育说服的方式对村民进行劝导，同时要建立一套惩罚机制对村民形成强制性约束。
（3）“公司+农户+旅游协会”模式这种模式类似于第一种模式，但是不同之处在于旅游协会在公司和农户之间发生作用，这种情况的发生通常是因为农户的力量比较强大，而公司是民营公司，没有政府背景，对农户的控制力比较差。
交易方式：景区公司和农户的交易属于经常发生的交易行为，农户的设施具有比较强的资产专用性，而且双方交易过程中可能会出现各种不确定性因素。景区公司依赖村委会去监督农户的行为。村委会由于不直接从旅游发展中获利，监督农户的动力比较小，往往很难有持续性，因此，很难控制当地居民欺骗游客、乱拆乱建等机会主义行为，景区公司和农户之间的交易实际上
属于三方治理。
问题：依靠村委会这个第三方治理带来的机会主义会给乡村旅游的可持续发展带来很大困扰。
解决途径：景区公司必须和农户之间建立比较紧密的契约关系，变三方治理为双方治理，不能依赖村委会这个第三方来治理。
3．农户分散经营模式
在自发的基础上，以单体业户为单位，分散地自主经营，项目的所有权、经营权合一，而不再通过委托或者租赁等方式交给外来企业经营。这样在一定程度上，减少了由于所有权和经营权分离而导致的委托代理问题以及由此产生的一系列纠纷。其表现形式往往是在一个村庄，由许许多多的个体业户各自经营乡村旅游业务，一般是提供餐饮、住宿或休闲、娱乐服务。业户多了，则由小业户形成大组群，使乡村旅游在这个地区（乡村）形成气候，而村庄一般没有统一的乡村旅游管理机构。
由乡村旅游资源的所有者进行直接的自主经营，一方面有利于调动他们经营和管理的积极性，因为资源是自己的，经营好了受益的也是自己，为了得到更好的回报，当地村民就会充分发挥自己的聪明才智把项目经营好，对他们而言，这也是发家致富的一条路子；另一方面，可以有效避免与外来者的冲突，如果由外来企业经营，在权责分配上容易发生问题，产生摩擦，而由村民自主经营，这方面的矛盾相对来说就比较少了。此外，当地人对自有资源的保护意识也比较强，为了更好地利用，他们在经营时也会注意保护性开发；而且由于对当地的乡村民俗、乡村文化了解透彻，在产品开发时，能够比较好地体现原汁原味的地方特色。
交易方式：农户分散经营的区域大部分分布在乡村文化景观乡村旅游地、乡村风光乡村旅游地、郊区乡村游憩型乡村旅游地，这些区域的特点是整个乡村是一个整体，每个农户经营都具有外部性，每个农户行为都会影响到整个乡村的乡村旅游发展，因此，农户和农户之间的服务互为互补品，也就是存在着交易。分散经营的问题是经营的机会主义很难得到管理。而且随着经营者的日益增多，竞争会越来越激烈，受乡村旅游资源经营者自身在经营观
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北京第二外国语学院学报 2011年第7期 （总第195期）念、经济实力等方面的限制，面对竞争，单个农户可能会出现无力应对的局面。还有少部分分布在依托旅游区服务型乡村旅游服务地，这些乡村旅游地的农户主要是依赖景区的客源，因此，相互不构成互补品的关系，而且农户的经营对景区的客源影响不大，在这些区域，农户散户经营的方式是可行的，利用企业经营反而会提高内部的交易成本。
问题：乡村文化景观乡村旅游地、乡村风光乡村旅游地、郊区乡村游憩型乡村旅游地农户散户经营带来的机会主义可能使整个乡村旅游地陷入困境，而且散户经营力量过于单薄，很难和市场接轨。依托旅游区服务型乡村旅游服务地农户散户经营也可能出现机会主义问题，但不存在和市场接轨的问题。
解决途径：对于乡村文化景观乡村旅游地、
最后，根据以上分析，可以得出如下乡村旅游产业组织模式（见表2）：
五、结论
乡村风光乡村旅游地、郊区乡村游憩型乡村旅游地，农户之间的交易是多次交易，而且资产专用性很强，因此可以用双方治理的方式来解决。可以引入“企业+农户”模式经营，利用企业的力量来制止机会主义，企业可以是外来企业，也可以是本地企业，可以是公司制，也可以是股份合作制，比如浙江安吉开始试点农家乐服务中心，农户自愿加入中心，各中心实行了接团、标准、价格、促销的“四统一”。对于依托旅游区服务型乡村旅游服务地，只能利用市场监管的方式来防止机会主义行为。
产业组织模式
旅游地类型
城市化乡村型
单一企业模式
乡村休闲度假区依托旅游区服务型郊区乡村游憩型
企业＋农户
特色文化村落乡村旅游地乡村文化景观乡村旅游地乡村风光乡村旅游地
农户分散经营
郊区乡村游憩型依托旅游区服务型
表2 乡村旅游产业组织模式典型案例是否匹配优化方案浙江奉化滕头村适合
整合资源，做大做强，建立居民参与机制
宜昌车溪适合洛阳重渡沟适合突出特色，服务转型成都三圣花乡适合加大政府支持力度贵州天龙适合变三方治理为双方治理贵州郎德适合建立赏罚机制 提升管理水平广西龙胜梯田不适合变为“企业＋农户”模式贵阳镇山村不适合变为“企业＋农户”模式临安农庄不适合变为“企业＋农户”模式西湖边农家服务点适合利用三方治理
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