好莱坞电影的全球化策略

好莱坞电影的全球化策略

华中科技大学 方付建 占 康

自

20世纪80年代末开始，美国好莱坞就不遗余力地推行全球化策略，把整个世

界的电影工业都推入全球化的大潮之中，它也成为电影工业全球化运动的主导者和受益者。90年代以来，好莱坞电影更以前所未有的速度和规模，渗透到全球的每个角落，其票房及其副产品收入在全球电影市场所占份额也从70年代末的60%飙升到如今的90%。好莱坞电影之所以能够在全球得以迅速扩张，是因为它采用了多种多样的策略，包括政治上的保护、资金上的投入、制作的本土化及制作的高技术化等。

一、美国政府的积极保护

在好莱坞向外国推销电影的历史上，美国政府一直扮演着护卫和先锋的角色。美国政府一开始就将电影当作一种商品来推销，积极地为电影拍摄、发行、放映、输出创造条件。早在1922年，美国政府和电影制片厂建立了一个贸易协会——美国电影制作和发行协会，协助美国电影争取到海外的利益。二战以后，又成立了美国电影输出协会（MPEAA），专门处理好莱坞电影的对外交易。美国在国外的各种政府机构还专门收集各国的电影市场情报，撰写调查分析报告。

美国国会和商务部还将电影议题纳入了与其他国家的贸易谈判之中。美国在与印尼、马来西亚、印度及韩国等国家的谈判中，就包含了与电影有关的两方面内容：一是产权保护；二是市场开放。1985年美国国会和大使馆支持MPEAA要求韩国允许好莱坞建立发行公司并且要求韩国改变国产电影放映时间占全年146天以上的规定。为打击盗版，美国政府直接出面同各国建立一系列防止和惩罚盗版的

二、进驻海外市场

为了进入海外市场并获得巨大份额，好莱坞在影片生产和发行过程中都采取了全球化的策略。在资金投入上，一种形式是直接对海外的制片业和制片公司进行投资，甚至直接拥有

法规。在好莱坞电影的全球化过程中，美国政府一直是其强大的后援。好莱坞电影的全球扩张是美国进行全球扩张的一个重要载体。

其他国家制作公司的股份，比如迪斯尼的子公司便拥有德国、法国和西班牙的一些制作公司的股份，而国家广播公司和Westinghouse则投资了几家法国的制作公司；投资的第二种形式便是采取合作拍片的方式。随着国际金融资本流通的实现，企业可以把资金投入最有利可图的领域，于是好莱坞自身便成为其他公司投资、收购的对象，如以澳大利亚为中心的新闻集团收购了福克斯公司，日本的索尼公司收购了哥伦比亚，加拿大的西格莱姆收购了环球公司。随着海外市场地位日益突出，好莱坞越来越倾向于选择合作拍片的方式来进行资本输出，这样可以分散投资风险。

另外，国际间合作拍片还可以充分利用其他国家包括外景、文化、导演和演员等在内的丰富的资源，拍出更具国际性的影片，甚至还可以充分利用国际间的税收差别减少成本。如今，英国、法国、意大利以及俄罗斯、印度等国都成为了好莱坞重要的“外景地”。事实上，合作拍片的确为好莱坞带来了丰厚的票房。如2000年哥仑比亚与德国一家电影公司合拍的恐怖片《解剖》，其成本只及一般美国片的1/4，而其收益却高达成本的3倍。2001年，哥仑比亚还与中国两岸三地的电影公司合作拍摄了《卧

虎藏龙》、《大腕》等影片，均为该公司赢得了巨额利润。

国际化发行和销售策略已经成为美国电影顺利占领世界市场的重要手段。目前，好莱坞的各大电影公司每年都派出大量的推销商到世界各地推销美国电影，好莱坞的各大电影制作公司或制片厂都有自己的发行部门，并且针对海外市场，他们会专门雇佣一批本国的或当地的影视市场研究专家，进行周密的分析研究，然后制订出一套切实可行的营销和发行计划。针对不同的海外市场，他们会采取不同的行销策略。另外，善于商业炒作的好莱坞还利用发达的通讯及各种媒介每天向全世界传达标准化的好莱坞影像资料、影片简介、拍摄花絮、票房排行和明星新闻等各种资讯信息。好莱坞不仅把每年的奥斯卡颁奖典礼设计成了一个全世界瞩目的盛大节日，而且还开发出各种电影附属产品，如电影音乐原声带、图书、画册以及各种与电影有关的玩具、文具、生活用品等来扩大其电影的市场渗透力。三、获取大众认同

好莱坞一直是美国文化的一个重要标志，也是传播美国文化的一个

基地。几十年来，好莱坞电影将美国的意识形态、生活方式等输往世界各地。不过，随着民族意识的觉醒和加强，许多国家都开始意识到“美国文化帝国”的侵略性，并开始进行不同程度的抵制，而这种抵制所依赖的便是各国的本土文化。如英国和韩国都曾发生过抵制美国电影的运动。在全球化趋势愈加明显的今天，本土化也越来越显示出自身的作用。然而，通过利用和改造各国的本土文化来实现其全球化，美国人有美国人的策略和方式，而好莱坞则正是其实施这种策略的最佳选择。好莱坞电影正在成为其他地域本土文化的代言人或取代者。从拉美文化、欧洲文化、非洲文化到东方文化，好莱坞无所不包。从影片的题材、内容上，我们很难为今天的好莱坞电影予以界定。收拢、挪用他国的文化进而改造取代，这是好莱坞的全球化文化策略之一。经过好莱坞包装过的异域文化再以好莱坞出品的方式出现在世界电影市场上，已经成为各国本土电影的大敌。从《埃及艳后》、《木乃伊》、《阿拉丁》到《勇敢的心》、《莎翁情史》、《角斗士》、《花木兰》、《卧虎藏龙》，异域文化在好莱坞电影中大放异彩，他们不仅丰富着好莱坞电影的品种，丰富着美国人的“腰包”，也

在无形中侵蚀着他国的本土电影。

好莱坞电影全球化在文化策略上还反映在其大众化的文化取向上，为了获取大众市场，好莱坞电影极力寻求表现那些能够跨文化、跨种族、跨年龄、跨背景、跨阶级甚至跨国界、跨语言的基本价值观念和文艺元素，也就是寻求不同文化、种族、国家的人都能理解的最低电影元素，有美国学者称之为“最低公分母取向”。在这种大众化的取向上，好莱坞再利用其独有的优势——大投入、大明星、大导演、大制作、大场面、曲折动人的故事、惊心动魄的场面、引人入胜的动作和逼真的特技效果，就可以成功地推出轰动全球的巨片。这种运用“最小公分母”电影元素的大众化的文化取向，虽然可能如一些美国批评家所说的“低俗大众娱乐产品”，但是其在获得大众市场的最大化方面是颇有效的。四、吸引观众眼球

从“明星制”到“导演制”，人才历来是好莱坞兴盛的重要因素。所谓明星制，就是影片以大牌明星为主，甚至为明星量身定做故事情节、语言动作等，明星则享受到高报酬。即使是动画片的配音演员，好莱坞也不惜重金聘请大牌明星为之配音，并根据明星设计动画角色的表情和动作。这样，让观众感受到动画人物如

同明星真人扮演的一样。导演制是指在影片摄制的全过程中，建立以导演为核心的创作班子的制度。在摄制组内，导演掌握艺术创作领导权和指挥权，遇有不同意见时导演有最后裁决权。导演制可保证影片艺术风格、样式的完整统一，保证艺术质量。导演也是决定影片成败的关键。一部好的影片，往往能反映出导演的艺术素养的高低，对观众心理的把握，并制作影视的能力。在全球化的今天，好莱坞更是把吸引人才当作一种有效的策略。如今，好莱坞的电影明星不再仅限于美国，好莱坞的“星探”们开始吸收海外的一些巨星，为好莱坞带来了不小的市场。

与“电影明星”们的好莱坞之路相似，来自世界各地的电影制作精英在好莱坞早期就为它的繁荣贡献着智慧与才华。好莱坞以其巨大的号召力和强烈的吸引力，不断从世界各国网罗电影人才，使好莱坞成为名副其实的“电影王国”。来自世界各地的电影精英们为好莱坞不断输入新的生命力，这也是好莱坞一直保持长盛不衰的一个重要原因。清华大学教授尹鸿将其称为“抽血战略”：当好莱坞把某地作为电影出口的重点市场时，它采取的措施是吸引这个市场中的优秀电影创作人才进入好莱坞，为的是将他们的作品重新输入到这个市场……以前对拉美，对欧洲，好莱坞都运用过这样的策略，而且都取得了

不错的效果。

好莱坞电影吸引全球观众的另一原因就是运用各种最新技术，不断制造出震撼观众心灵的视觉场景和特技效果。从黑白电影到彩色电影，从无声到有声到多声道数码环绕声，从普通银幕到宽银幕、环绕银幕，从替身演员、模型场景到动画特技、电脑特技，好莱坞始终走在前列。运用特技可以创造出许许多多以假乱真、栩栩如生的特殊效果，从而超越了我们现实的感知和经验，也超越了技术和时空的局限。

好莱坞电影正在积极地运用各种策略来推动其全球化的进程，面对好莱坞的威胁，很多国家都在采取措施努力应对，如近年来欧洲电影的坚守，韩日电影的崛起，伊朗电影的独树一帜。自从加入WTO以后，好莱坞电影就大举入侵中国市场，中国电影业如何应对这一挑战呢？一方面，中国电影应该保持独立性，树立民族意识，利用中国几千年厚实的传统文化优势来发展自己的民族电影，从而抵挡西方电影业的入侵。另一方面，也要借鉴好莱坞电影的优势，树立国际意识，运用国际化的制作方式，吸收一批既熟悉中国文化又熟悉西方文化的制片人和导演，创造出反映中国文化和现实并能为西方观众所读懂的国际化的中国电影，让中国的电影业走向世界。

好莱坞电影的全球化策略

华中科技大学 方付建 占 康

自

20世纪80年代末开始，美国好莱坞就不遗余力地推行全球化策略，把整个世

界的电影工业都推入全球化的大潮之中，它也成为电影工业全球化运动的主导者和受益者。90年代以来，好莱坞电影更以前所未有的速度和规模，渗透到全球的每个角落，其票房及其副产品收入在全球电影市场所占份额也从70年代末的60%飙升到如今的90%。好莱坞电影之所以能够在全球得以迅速扩张，是因为它采用了多种多样的策略，包括政治上的保护、资金上的投入、制作的本土化及制作的高技术化等。

一、美国政府的积极保护

在好莱坞向外国推销电影的历史上，美国政府一直扮演着护卫和先锋的角色。美国政府一开始就将电影当作一种商品来推销，积极地为电影拍摄、发行、放映、输出创造条件。早在1922年，美国政府和电影制片厂建立了一个贸易协会——美国电影制作和发行协会，协助美国电影争取到海外的利益。二战以后，又成立了美国电影输出协会（MPEAA），专门处理好莱坞电影的对外交易。美国在国外的各种政府机构还专门收集各国的电影市场情报，撰写调查分析报告。

美国国会和商务部还将电影议题纳入了与其他国家的贸易谈判之中。美国在与印尼、马来西亚、印度及韩国等国家的谈判中，就包含了与电影有关的两方面内容：一是产权保护；二是市场开放。1985年美国国会和大使馆支持MPEAA要求韩国允许好莱坞建立发行公司并且要求韩国改变国产电影放映时间占全年146天以上的规定。为打击盗版，美国政府直接出面同各国建立一系列防止和惩罚盗版的

二、进驻海外市场

为了进入海外市场并获得巨大份额，好莱坞在影片生产和发行过程中都采取了全球化的策略。在资金投入上，一种形式是直接对海外的制片业和制片公司进行投资，甚至直接拥有

法规。在好莱坞电影的全球化过程中，美国政府一直是其强大的后援。好莱坞电影的全球扩张是美国进行全球扩张的一个重要载体。

其他国家制作公司的股份，比如迪斯尼的子公司便拥有德国、法国和西班牙的一些制作公司的股份，而国家广播公司和Westinghouse则投资了几家法国的制作公司；投资的第二种形式便是采取合作拍片的方式。随着国际金融资本流通的实现，企业可以把资金投入最有利可图的领域，于是好莱坞自身便成为其他公司投资、收购的对象，如以澳大利亚为中心的新闻集团收购了福克斯公司，日本的索尼公司收购了哥伦比亚，加拿大的西格莱姆收购了环球公司。随着海外市场地位日益突出，好莱坞越来越倾向于选择合作拍片的方式来进行资本输出，这样可以分散投资风险。

另外，国际间合作拍片还可以充分利用其他国家包括外景、文化、导演和演员等在内的丰富的资源，拍出更具国际性的影片，甚至还可以充分利用国际间的税收差别减少成本。如今，英国、法国、意大利以及俄罗斯、印度等国都成为了好莱坞重要的“外景地”。事实上，合作拍片的确为好莱坞带来了丰厚的票房。如2000年哥仑比亚与德国一家电影公司合拍的恐怖片《解剖》，其成本只及一般美国片的1/4，而其收益却高达成本的3倍。2001年，哥仑比亚还与中国两岸三地的电影公司合作拍摄了《卧

虎藏龙》、《大腕》等影片，均为该公司赢得了巨额利润。

国际化发行和销售策略已经成为美国电影顺利占领世界市场的重要手段。目前，好莱坞的各大电影公司每年都派出大量的推销商到世界各地推销美国电影，好莱坞的各大电影制作公司或制片厂都有自己的发行部门，并且针对海外市场，他们会专门雇佣一批本国的或当地的影视市场研究专家，进行周密的分析研究，然后制订出一套切实可行的营销和发行计划。针对不同的海外市场，他们会采取不同的行销策略。另外，善于商业炒作的好莱坞还利用发达的通讯及各种媒介每天向全世界传达标准化的好莱坞影像资料、影片简介、拍摄花絮、票房排行和明星新闻等各种资讯信息。好莱坞不仅把每年的奥斯卡颁奖典礼设计成了一个全世界瞩目的盛大节日，而且还开发出各种电影附属产品，如电影音乐原声带、图书、画册以及各种与电影有关的玩具、文具、生活用品等来扩大其电影的市场渗透力。三、获取大众认同

好莱坞一直是美国文化的一个重要标志，也是传播美国文化的一个

基地。几十年来，好莱坞电影将美国的意识形态、生活方式等输往世界各地。不过，随着民族意识的觉醒和加强，许多国家都开始意识到“美国文化帝国”的侵略性，并开始进行不同程度的抵制，而这种抵制所依赖的便是各国的本土文化。如英国和韩国都曾发生过抵制美国电影的运动。在全球化趋势愈加明显的今天，本土化也越来越显示出自身的作用。然而，通过利用和改造各国的本土文化来实现其全球化，美国人有美国人的策略和方式，而好莱坞则正是其实施这种策略的最佳选择。好莱坞电影正在成为其他地域本土文化的代言人或取代者。从拉美文化、欧洲文化、非洲文化到东方文化，好莱坞无所不包。从影片的题材、内容上，我们很难为今天的好莱坞电影予以界定。收拢、挪用他国的文化进而改造取代，这是好莱坞的全球化文化策略之一。经过好莱坞包装过的异域文化再以好莱坞出品的方式出现在世界电影市场上，已经成为各国本土电影的大敌。从《埃及艳后》、《木乃伊》、《阿拉丁》到《勇敢的心》、《莎翁情史》、《角斗士》、《花木兰》、《卧虎藏龙》，异域文化在好莱坞电影中大放异彩，他们不仅丰富着好莱坞电影的品种，丰富着美国人的“腰包”，也

在无形中侵蚀着他国的本土电影。

好莱坞电影全球化在文化策略上还反映在其大众化的文化取向上，为了获取大众市场，好莱坞电影极力寻求表现那些能够跨文化、跨种族、跨年龄、跨背景、跨阶级甚至跨国界、跨语言的基本价值观念和文艺元素，也就是寻求不同文化、种族、国家的人都能理解的最低电影元素，有美国学者称之为“最低公分母取向”。在这种大众化的取向上，好莱坞再利用其独有的优势——大投入、大明星、大导演、大制作、大场面、曲折动人的故事、惊心动魄的场面、引人入胜的动作和逼真的特技效果，就可以成功地推出轰动全球的巨片。这种运用“最小公分母”电影元素的大众化的文化取向，虽然可能如一些美国批评家所说的“低俗大众娱乐产品”，但是其在获得大众市场的最大化方面是颇有效的。四、吸引观众眼球

从“明星制”到“导演制”，人才历来是好莱坞兴盛的重要因素。所谓明星制，就是影片以大牌明星为主，甚至为明星量身定做故事情节、语言动作等，明星则享受到高报酬。即使是动画片的配音演员，好莱坞也不惜重金聘请大牌明星为之配音，并根据明星设计动画角色的表情和动作。这样，让观众感受到动画人物如

同明星真人扮演的一样。导演制是指在影片摄制的全过程中，建立以导演为核心的创作班子的制度。在摄制组内，导演掌握艺术创作领导权和指挥权，遇有不同意见时导演有最后裁决权。导演制可保证影片艺术风格、样式的完整统一，保证艺术质量。导演也是决定影片成败的关键。一部好的影片，往往能反映出导演的艺术素养的高低，对观众心理的把握，并制作影视的能力。在全球化的今天，好莱坞更是把吸引人才当作一种有效的策略。如今，好莱坞的电影明星不再仅限于美国，好莱坞的“星探”们开始吸收海外的一些巨星，为好莱坞带来了不小的市场。

与“电影明星”们的好莱坞之路相似，来自世界各地的电影制作精英在好莱坞早期就为它的繁荣贡献着智慧与才华。好莱坞以其巨大的号召力和强烈的吸引力，不断从世界各国网罗电影人才，使好莱坞成为名副其实的“电影王国”。来自世界各地的电影精英们为好莱坞不断输入新的生命力，这也是好莱坞一直保持长盛不衰的一个重要原因。清华大学教授尹鸿将其称为“抽血战略”：当好莱坞把某地作为电影出口的重点市场时，它采取的措施是吸引这个市场中的优秀电影创作人才进入好莱坞，为的是将他们的作品重新输入到这个市场……以前对拉美，对欧洲，好莱坞都运用过这样的策略，而且都取得了

不错的效果。

好莱坞电影吸引全球观众的另一原因就是运用各种最新技术，不断制造出震撼观众心灵的视觉场景和特技效果。从黑白电影到彩色电影，从无声到有声到多声道数码环绕声，从普通银幕到宽银幕、环绕银幕，从替身演员、模型场景到动画特技、电脑特技，好莱坞始终走在前列。运用特技可以创造出许许多多以假乱真、栩栩如生的特殊效果，从而超越了我们现实的感知和经验，也超越了技术和时空的局限。

好莱坞电影正在积极地运用各种策略来推动其全球化的进程，面对好莱坞的威胁，很多国家都在采取措施努力应对，如近年来欧洲电影的坚守，韩日电影的崛起，伊朗电影的独树一帜。自从加入WTO以后，好莱坞电影就大举入侵中国市场，中国电影业如何应对这一挑战呢？一方面，中国电影应该保持独立性，树立民族意识，利用中国几千年厚实的传统文化优势来发展自己的民族电影，从而抵挡西方电影业的入侵。另一方面，也要借鉴好莱坞电影的优势，树立国际意识，运用国际化的制作方式，吸收一批既熟悉中国文化又熟悉西方文化的制片人和导演，创造出反映中国文化和现实并能为西方观众所读懂的国际化的中国电影，让中国的电影业走向世界。