科学技术学院
选修课论文
广告策划与创意
——就第五届大广赛“广州王老吉大健康产业有限公司”选题
学科部(系)： 财经学科部经贸系
专 业： 金融学 班 级： 金融
姓 名： 刘英展 学 号：
就第五届大广赛“广州王老吉大健康产业有限公司”选题，
针对王老吉广告策划创意的分析与看法
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。红色王老吉以“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，占据“预防上火的饮料”的地位。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。
王老吉在加多宝时期打出的广告都是系列 性的广告篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。
王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。 王老吉广告创意分析
广告创意上，为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者
认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。这样的广告不仅可以第一时间吸引消费者眼球，同时在潜意识里传达王老吉饮料是降火气方面的“专家”。广告以突出的“怕上火”三个字为情景，背景音乐以“不用担心什么”为主要音乐，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。这样在第一时间不论是视觉上还是听觉上都抓住了消费者。以点对点的直告投放形式，针对餐饮场所的消费者进行定点“一对一”的品牌灌输，突出王老吉“预防上火”的概念，是火锅、烧烤等享乐活动的必备饮料。
随着一系列的王老吉广告的播出，王老吉公司迅速取得了很大的收益，把品牌推向了全国市场。“怕上火，喝王老吉”这个广告主题已经成为了广告界中的经典，我们已经潜移默化被这个广告影响着，当我们在上火时，王老吉不由自主进入我们头脑中，我们不能不被它所“迷惑”。
王老吉广告缺点分析
一个完美的广告定能为公司带来丰厚的收入，并且能引起大家注意，成为经典！对于王老吉从新定位后在广告的投入，使王老吉销售大增，可以说是给广告界创造了一段佳话。但即使是这个经典的成功广告也存在着一些不足，下面我们对王老吉这个广告的缺点进行分析:
1、广告中，广告词显示不够艺术表现力，观众在短短几十秒的广告
中可能观察不到。
2、王老吉这个广告创意不够，在众多广告中，观众可能不产生兴趣，这样不利于广告传播。
3、王老吉主题限制了王老吉可能只在人们上火时才产生购买欲望，按照人们的生活习惯，我们似乎不太可能真的能用王老吉来替代可口可乐等饮料的地位。
王老吉广告创意构思
对此，针对这次大广赛王老吉的主题——青春正能量，我的王老吉。我对王老吉的广告创意提出一些个人看法与构思：
1、校园篇，通过感性化创意，一对男女坐在校园长凳上，一个非常腼腆可爱的小男生拿着一罐王老吉，对坐在的他隔壁的女神勇敢的表白了，女孩接过王老吉仰天大喝，满足的说：我等你很久啦！（其实是对王老吉说的）以健康、满足、清新的形象定位王老吉——“青春健康，有王老吉相伴”。给人很清新的感觉，校园男女的形象往往给人一种健康、喜欢的情感， 也给人一种王老吉是学生的必需品的感觉。
2、时尚休闲篇，广告中一群年轻人出现在各种场所，机场、快餐店、郊游、网吧等，配上背景音乐，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也能让人感觉到不仅只有在上火时才可以喝，平时休闲娱乐的时候也可以享受这种饮料，从而提高了王老吉产品在消费者心中的地位。
3、出租车篇，广告中两位年轻人为了挣谁先打到出租车而差点大打
出手，这时候被叫停了，喝了王老吉之后，他们开始谦让起来。“青春不怕火气，下火我有王老吉”，把王老吉地位为凉药。这个片段以商品为中心，运用生活中真实的生活情景来宣传商品，以此来获取公众的共鸣，倡导一种和谐文明的社会风气。
4、教室篇，炎热的夏天，教室里每个人都是黑着脸，两个学生之间因为一点鸡毛蒜皮的小事吵得不可开交，此时王老吉出现了—— “年轻人嘛，火气何必那么大”，“没火气好兄弟”接着就是一片其乐融融的景象。用生活中真实的故事情节来展现产品的特有功效——去火！
通过以上对王老吉的品牌定位了解以及广告策划创意的分析，我提出了自己对王老吉广告创意方面的看法与构思，从而达到这次广告大赛“使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱，以及塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象”的目的。
科学技术学院
选修课论文
广告策划与创意
——就第五届大广赛“广州王老吉大健康产业有限公司”选题
学科部(系)： 财经学科部经贸系
专 业： 金融学 班 级： 金融
姓 名： 刘英展 学 号：
就第五届大广赛“广州王老吉大健康产业有限公司”选题，
针对王老吉广告策划创意的分析与看法
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。红色王老吉以“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，占据“预防上火的饮料”的地位。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。
王老吉在加多宝时期打出的广告都是系列 性的广告篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。
王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。 王老吉广告创意分析
广告创意上，为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者
认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。这样的广告不仅可以第一时间吸引消费者眼球，同时在潜意识里传达王老吉饮料是降火气方面的“专家”。广告以突出的“怕上火”三个字为情景，背景音乐以“不用担心什么”为主要音乐，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。这样在第一时间不论是视觉上还是听觉上都抓住了消费者。以点对点的直告投放形式，针对餐饮场所的消费者进行定点“一对一”的品牌灌输，突出王老吉“预防上火”的概念，是火锅、烧烤等享乐活动的必备饮料。
随着一系列的王老吉广告的播出，王老吉公司迅速取得了很大的收益，把品牌推向了全国市场。“怕上火，喝王老吉”这个广告主题已经成为了广告界中的经典，我们已经潜移默化被这个广告影响着，当我们在上火时，王老吉不由自主进入我们头脑中，我们不能不被它所“迷惑”。
王老吉广告缺点分析
一个完美的广告定能为公司带来丰厚的收入，并且能引起大家注意，成为经典！对于王老吉从新定位后在广告的投入，使王老吉销售大增，可以说是给广告界创造了一段佳话。但即使是这个经典的成功广告也存在着一些不足，下面我们对王老吉这个广告的缺点进行分析:
1、广告中，广告词显示不够艺术表现力，观众在短短几十秒的广告
中可能观察不到。
2、王老吉这个广告创意不够，在众多广告中，观众可能不产生兴趣，这样不利于广告传播。
3、王老吉主题限制了王老吉可能只在人们上火时才产生购买欲望，按照人们的生活习惯，我们似乎不太可能真的能用王老吉来替代可口可乐等饮料的地位。
王老吉广告创意构思
对此，针对这次大广赛王老吉的主题——青春正能量，我的王老吉。我对王老吉的广告创意提出一些个人看法与构思：
1、校园篇，通过感性化创意，一对男女坐在校园长凳上，一个非常腼腆可爱的小男生拿着一罐王老吉，对坐在的他隔壁的女神勇敢的表白了，女孩接过王老吉仰天大喝，满足的说：我等你很久啦！（其实是对王老吉说的）以健康、满足、清新的形象定位王老吉——“青春健康，有王老吉相伴”。给人很清新的感觉，校园男女的形象往往给人一种健康、喜欢的情感， 也给人一种王老吉是学生的必需品的感觉。
2、时尚休闲篇，广告中一群年轻人出现在各种场所，机场、快餐店、郊游、网吧等，配上背景音乐，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也能让人感觉到不仅只有在上火时才可以喝，平时休闲娱乐的时候也可以享受这种饮料，从而提高了王老吉产品在消费者心中的地位。
3、出租车篇，广告中两位年轻人为了挣谁先打到出租车而差点大打
出手，这时候被叫停了，喝了王老吉之后，他们开始谦让起来。“青春不怕火气，下火我有王老吉”，把王老吉地位为凉药。这个片段以商品为中心，运用生活中真实的生活情景来宣传商品，以此来获取公众的共鸣，倡导一种和谐文明的社会风气。
4、教室篇，炎热的夏天，教室里每个人都是黑着脸，两个学生之间因为一点鸡毛蒜皮的小事吵得不可开交，此时王老吉出现了—— “年轻人嘛，火气何必那么大”，“没火气好兄弟”接着就是一片其乐融融的景象。用生活中真实的故事情节来展现产品的特有功效——去火！
通过以上对王老吉的品牌定位了解以及广告策划创意的分析，我提出了自己对王老吉广告创意方面的看法与构思，从而达到这次广告大赛“使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱，以及塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象”的目的。