有关体育明星的网络舆论的分析
——以姚明为例 □贾静
（北京体育大学传媒系，北京，100085）
[摘要] 本文以有关姚明的网络舆论为研究对象，包括网民发表的新闻评论、新闻论坛中的帖子、博客中网民发表的意见等和姚明有关的网络言论。主要采用内容分析的实证研究方法，结合文献资料法和逻辑分析法，借助舆论学的相关理论制定类目标，对有关姚明的网络舆论进行了比较精确的研究和分析。本文主要从舆论主体、舆论客体、舆论本身、舆论的功能、舆论的强烈度、舆论的质量、舆论的惯性、舆论的张力等几个方面，细致考察了有关姚明的网络舆论。研究就关姚明的网络舆论的宏观特点、微观特点和演化特点三个层面的展开分析，最后得出有关姚名的网络舆论的特征是：舆论演化是散点扩张而不是衍化；姚黑姚蜜现象的产生是由于几项稳定的固定偏见；有关姚明的舆论受固定成见的影响小，受新闻文本的影响比较大。本文根据这些特征，从舆论引导的角度，提出了对有关姚明的网络舆论进行引导，应该通过控制新闻文本的表述方式进行。由于有关姚明这样的体育明星的舆论，尽管理智程度不高，但是其舆论的张力很小，而且并没有明显的危害社会、扰乱世道人心的内容，所以除了对新闻文本进行调控之外，可以尽量减少对其进行人为调控，使网民可以通过网络舆论的情绪宣泄作用减缓内心的压力，让网络舆论更好地发挥其社会心理“安全阀”的重要作用。
[关键词]姚明；网络舆论；舆论特点；舆论引导
An Analysis on the Network Public Opinion about the Sports Stars
Abstract: The objective of this article is the network public opinions about Yao Ming，including The news commentaries of the network user，the cards of the news form, the opinions of the weblog. By making use of method of empirical research, literature material method and logic analysis, the article studied the network public opinions on the main body, the object, the public opinions, the function, the intensity, the quality, the inertia, the tension. The article found the characters on the macro aspect ,microcosmic aspect and the evolvement aspect . The conclusion is that the evolution of the public opinion is dispersing and expanding ,but not evolving. The phone of Yao-hate and Yao-honey is a result of several stable fixed prejudices; the influence of the fixed the prejudice on the public opinion about Yao Ming is smaller than the influence of the news text. According to these characteristics, the article believed that the guidance to the network public opinion concerning Yao Ming should be through the controlling news text indication way. The network public opinions concerning Yao Ming have low tension and have no content of harming society or disturbing the manners and morals of the time, We should reduce the man-made controlling about the network public opinion and the network user can catharsis the inner compress. Then the function of safety valve of the network public opinion can be displayed.
Key word: Yao Ming; network public opinion; characteristic；public opinion guidance
姚明作为我国篮球运动员成功进军NBA的第一人，一直在不断引发一轮轮的舆论热潮。姚明2000年底加入NBA、2003年为非典募捐、2005年加入中华骨髓库，每年过生日，甚至他2007年年初的受伤复出，与叶莉结婚等大大小小的事件，都在经过媒体的报道后，引发了人们极大的关注和持续的议论。有关姚明的舆论不仅仅就事论事，甚至还在世界范围内出现了姚黑姚蜜针锋相对的局面。为了了解有关姚明的舆论发生发展和变化的规律，便于我们
了解姚明现象的社会心理，也便于在发现舆论规律的基础上，对体育新闻报道的方式进行反思，本文试图对有关姚明的网络舆论进行细致的实证的研究。之所以选择有关姚明的网络舆论进行研究，主要是因为统媒体引发的舆论存在于人们的街谈巷议，口头心里，无法以显性的状态捕捉和研究，因而也无法进行精确的实证分析，而网络可以在赛博空间里以原生态的方式保留人们的舆论原貌，使得研究可以在精确把握研究对象的基础上充分展开，保障了研究的可行性和可信度。
一、研究方法
本文以网络中存在的有关姚明的中文网络舆论为研究对象。包括：网民发表的新闻评论、新闻论坛中的帖子、博客中网民发表的意见等。本文对舆论的界定和理论界对舆论进行的界定有一定的区别，本研究的研究对象不是具有宏观意义的、经过舆论趋同之后的社会舆论，而是对大量的个人的意见进行研究和分析。所以本文关于网络舆论的操作定义是：网民在赛博空间提出的、针对某一舆论对象的，某种信息、意见、情绪或态度的文字表达。
本文以每一条独立存在的网络舆论作为研究对象的单位。
本研究采用文献资料法帮助制定了研究的类目表。本研究的理论来源主要有两个：一个
[1]是陈力丹先生在《舆论学——舆论导向研究》一书中提出的舆论八要素；一个是刘建明先
[2]生在《社会舆论原理》一书中提出的舆论传播的特征。在陈力丹先生提出的舆论八要素中，
本文选取舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的功能、舆论的强烈度、舆论的功能、舆论的质量这七个要素为研究指标，至于舆论的数量属于宏观范畴，而本研究的研究对象是微观舆论，所以暂时不作为直接的研究指标，只在微观研究的结论中加以透视和考察。另外，本研究还借鉴了刘建明先生提出的舆论传播的五大特征中的舆论传播的惯性和舆论传播中的张力两项内容，作为对指标体系的扩充。这样本研究的指标体系就由九项内容组成。
为了研究方便，将这九大指标的概念进行简单的界定，由于本文对于舆论的操作定义是微观角度，所以对于这些概念的界定也和陈力丹、刘建明两位先生的界定有较大出入。本文对这些指标的操作定义为：(1)舆论主体就是在网上发表舆论的人。包括发表新闻评论的网民、在新闻论坛中发表帖子的网民、在他人的博客中发表意见的网民、在自己的博客评论中发表意见的博客主人。(2)舆论客体就是某个特定的引发舆论的新闻事实或者新闻文本或者他人的舆论主张。往往是有争议的事件中的某个新闻点。(3)舆论自身就是网民带有评价性的信念、态度、意见和情绪表现。(4)舆论的质量就是舆论的理智程度。(5)舆论的功能就是舆论在网络中所起到的作用。 (6)舆论的强烈度就是网民对舆论对象的关注程度和激烈程度。(7)舆论的持续性指的是舆论生发距离舆论对象出现的时间跨度。(8)舆论的张力是指舆论在多大程度上背离社会的容纳程度。(9)舆论的惯性是指舆论在多大程度上把过去的经验和刻板印象绝对化，用静止不变的观点看待事物。
本文采用内容分析的方法进行研究。首先根据研究的九大指标制定类目表，本研究还在每项指标之下分别采用更加具体的二级指标进行分析和研究。为了研究方便，本文在研究样本的提取上采用分层抽样的方法进行。对2000-2007年有关姚明的网络舆论按照年份进行分层抽样，并在分层抽样的基础上，采用简单随机抽样的方法，借助谷歌搜索引擎选取研究样本，在所有选中的样本中去除商业广告和变相广告，共获得研究样本网络舆论300条。
本人和一位合作者，根据类目表，分别试行编码，在对比编码后发现相似率为0.78。此后在调整类目表之后，我们又分别进行了编码，相似率为0.90。然后由本人独立成了编码。随后采用excel处理数据，主要观察频数和各重要变量之间的交互性。
二、研究结果
（一）舆论主体
300个舆论研究样本中，37条属于博客评论者发出的舆论，其中29条属于博友意见，占到样本量的9.67%，8条属于博客主人的意见，占2.67%；论坛参与者发表意见62条，占到20.67%；新闻评论者的意见201条，所占比重最大，达67%。可见网络舆论绝大多数还是以新闻评论的形式存在于网际空间。其次是论坛言论，最后是博客评论。如下图所示：
图1 舆论主体的类型
（二）舆论客体
300个样本中，基于新闻事实产生的舆论144条，占到48%；基于新闻文本产生的舆论72条，占到24%；基于其他舆论产生的舆论84条，占到28%。可见网络舆论的生发大多数时候产生的客体是新闻事实，其次是新闻文本，最后是其他舆论。如下图所示：
图2 客体的性质
根据样本，144条舆论产生于舆论主体与客体的信念矛盾，占到样本量的48%；131条舆论产生的原因是舆论主体和客体的信念一致，占到43.66%；另有15条舆论产生的原因是单纯的表达欲望，占到5%；有5条舆论产生的原因是信息不准确，希望提供准确信息，还有5条舆论是为了为舆论客体提供答案，各占到样本量的1.67%。可见舆论产生的原因主要是舆论主体与舆论客体所持有的信念矛盾，其次是两者信念一致。也有部分舆论产生的原因是舆论主体的表达欲、希望提供准确信息或为客体提出的问题提供答案。如下图所示：
图3 舆论产生的原因
（三）舆论本身
在300条研究样本中，正面舆论（积极舆论）有156条，占到总体比例的52％；负面舆论（消极舆论）120条，占到舆论总量的40
％；客观公允无特别倾向的舆论24条，占到总体比例的8％。如下图所示：
图4 舆论的消极与积极
统计显示，有关姚明的网络舆论的字数往往在30字以内，占到样本量的61.33％，约有184条；30－50字的舆论44条，占到样本总量的14.67％；50－100字的舆论38条，占到样本总量的12.66％；100－300字的舆论14条，占到样本总量的4.67％；300－500字的舆论20条占到样本总量的6.67％。可见网民最喜表达舆论的字数在30字以内，随着字数的增加，人数渐少，但是300以上的舆论所占的比例又稍有上升。如下图所示：
图5 舆论的字数
统计数字显示，作为样本的300条舆论中，有198条是提出意见和建议，占到总量的66%；提供事实的舆论18条，占到总量的6%；属于情绪的舆论84条，占到总量的28%。如下图所示：
图6 舆论的性质
（四）舆论的强烈度
在作为样本的300条舆论中，四个级别强度的舆论人数分别为108、96、54、42，所占比例分别为36%、32%、54%、42%。可以明显看到：随着舆论激烈度的提高，条数和所占比例依次递减，呈明显的反比趋势。可见在网上发表缓和舆论的人是多数，愿意发表激烈舆论的网民是少数。如下图所示：
图7 舆论的强烈度
（五）舆论的持续性
根据统计数字，300条样本中，有102条在新闻文本发布2个小时以内发表，占到总量的34%；有90条舆论在新闻文本发布后2-12个小时内发布，占到30%；在12个小时内，已经有64%的舆论发表出来，12-24小时内发表的舆论42条，占到样本的14%，然后依次递减，新闻文本发布后一周以上发表的舆论只占到舆论总量的2%。可见网络舆论的持续性也是有限的。如下图所示：
图8 舆论的持续性
（六） 舆论的功能
数据显示：具有信息功能的舆论21条，占总量的7%；意见功能的舆论201条，占到总量的67%；有些舆论可以对客体产生影响，共有8条，占到总量的2.66%；62条舆论具有宣泄情绪的功能占到总量的20.66%；另有8条舆论的功能在于人际关系方面，占到2.67%。如下图所示：
图9 舆论的功能
（七）舆论的质量
如果我们将舆论的质量分成四个层次，那么，我们可以看到，所占比例最高的是情绪，132条，所占比例44%；其次是判断108条，占到36%，而推理占到14%共计42条，最少是信息，共计18条，所占比例6%。可见舆论的理智性程度不高。如下图所示：
图10 舆论的质量
（八）舆论的张力
统计数字表明大多数舆论比较平和，不会造成舆论震荡，只有大约12%的舆论与有一定的张力。如下图所示：
图11 舆论的张力
在具有一定张力的舆论36条中，有关伦理方面的6条，占到16.67%；有关价值观的舆论6条，占到16.67%；有关新闻业务的12条，占到33.33%；有关体育政策的占到12条，占到33.33%。有关政治法律方面的完全没有。如下图所示：
图12 张力的性质
（九）舆论的惯性
在作为样本的300条舆论中，固定成见35条，占到总量的11.67%，非固定成见265条，占到88.33%。可见有关姚明的网络舆论大部分都是就是论事，并非固定成见。如下图所示：
图13 舆论的惯性
三、讨论分析
（一）有关姚明的网络舆论的微观特点：
通过内容分析的数据我们可以对有关姚明的网络舆论从微观上，有一个比较清晰的认识：(1)舆论的主体多数是参加新闻评论的网民，参与博客讨论和参与论坛讨论的人数较少。
(2)舆论客体多数是包含着和舆论主体相矛盾的观点，观点一致或其他情况时少数。(3)舆论本身的字数多在30字以内；主要是表达网民对舆论客体的意；这些舆论多数是积极的意见，消极和中立的意见不到半数。(4)舆论的强烈度有限，一般比较平和，只有个别言辞比较激烈的舆论。(5)舆论的持续性较差，在新闻文本发布之后12个小时内，一半舆论就已经出现，新闻文本发布出来一周以上才表意见的不足2%。(6)舆论的主要功能是意见功能，也有少数舆论起到提供信息、表达情绪、形成反馈、促进人际关系的作用。(7)舆论的质量较差，多数舆论即使是表达意见也是一些带有情绪的意见，理智程度较低。(8)绝大多数舆论没有什么张力，只有12%的舆论有一定的张力，这些张力主要存在于新闻业务、体育政策、价值观和伦理方面。而且张力很小。(9)舆论的惯性较大多数舆论是非固定成见，只有一小部分舆论由固定成见引发。
（二）有关姚明的网络舆论的宏观特点：
通过对研究结果的分析和一些微观的研究结论，我们可以发现有关姚明的网络舆论的一些宏观特征(1)在舆论的积蓄互动过程中，有姚明的舆论呈现出来的过程比较单纯，没有太多的舆论层次和舆论类别。舆论领袖和舆论趋同的趋势不明显。(2)有关姚明的网络中带有导向意见的东西不多，网络媒体提供的新闻文本对于舆论势头的影响比较大，而其他舆论和相关组织等对舆论走向的影响比较小。(3)有关姚明的舆论本来就没有形成较大的意见分歧，所以也无所谓形成舆论趋同，有关姚明的舆论就大多数都属于积极的正面的舆论。
（三）有关姚明的网络舆论的演化特点：
综合以上研究的微观和宏观结论以及讨论中的得到的各变量之间相关性之间的关联，我们可以发现舆论演化几个重要的特点：(1)有关姚明的网络舆论演变特点是散点扩张，而非衍化。(2)舆论产生和演化的起点多数是新闻文本中存在的问题。(3)姚黑姚蜜现象的原因表现为几项稳定的固定成见，并不会因为存在强势舆论而轻易改变。(4)舆论的生发往往是由于和舆论的客体的意见相左而产生的。
四、研究结论
（一）有关姚明的网络舆论的演变特征是散点扩张，而非衍化
有研究表明，网络舆论以衍化的方式变化。即网络舆论一旦产生就会随着网民的个人兴趣向着四面八方衍化，最终不会形成比较统一的网络意见。
但是本研究发现，有关姚明的网络舆论是以散点扩张的方式演化的，即新闻事实或者是新闻文本中的某些关键点引发了舆论，这些舆论发生之后，有可能就此停止，也有可能引起新的舆论，但是新的舆论会围绕着旧有的舆论，在新闻事实和新闻文本的基础上生发变化，但这种基于前人舆论而产生的舆论通常不会超过三级，演化的脉络十分清楚，并没有出现散漫的、衍化的变化方式，所以本研究认为有关姚明的网络舆论的演变是散点扩张，而非衍化。如图所示：
[3]
（二）有关姚黑姚蜜现象的原因表现为几项稳定的固定成见
通常认为姚黑姚蜜是力捧姚明和力贬姚明的网民。但在网上我们很难看出哪些舆论是姚黑哪些是姚蜜，哪些是根据事实客观评价姚明的网民。为了研究方便，我们认为无论舆论是
赞扬还是批评只要是就事论事，有因有果，就属于普通舆论。而根据固定的成见生发，不管舆论环境和新闻事实的实质是什么都任意进行褒贬的情况，才算作姚黑姚蜜现象。
研究发现：姚黑姚蜜比较固定的成见是姚蜜认为姚明无论怎样都是优秀的，而姚黑的固定成见在于姚明和明星、钱、日本、个性有关联。而且姚黑姚蜜的比例在我们的操作定义之下比例非常小。
（三）有关姚明的网络舆论变化受新闻文本影响较大，受固定成见的影响较小
网络舆论研究的一个主题就在于在发现网络舆论变化发展特点之后，对其进行引导，以便网络舆论可以向着符合政府部门、媒介组织和其它相关组织预期的方向发展。很多研究文章强调舆论引导的最佳方案是通过舆论工作者渗透到网络舆论中去，以透辟的说理来改变一部分人的成见，使之按照比较符合舆论引导指向的方向发展。
本研究表明，有关姚明的网络舆论受新闻文本的调控十分明显。因为研究样本中网络的过激言论几乎都是来源于新闻文本的表述方式和固定成见。有一些过激的言论完全是因为记者在新闻写作之中采用了一些欠缺考虑的言辞，引发了网民的反感。比如对于2007年春姚明受伤后复出的报道，有一篇文章说姚明已经恢复了77%，言之凿凿，网民认为这种说法是不负责任的，因为一个运动员恢复的程度不可能精确到一个百分比，所以网民对这则新闻群起而攻之。相形之下，对新闻文本进行改观，从而影响舆论的引导方式比较现实。而其他有一点张力的舆论是由于网民本身的修养和素质造成的，比如对姚明进行毫无理由的谩骂，对这种舆论的提高需要一个渐进的过程，激进的引导恐怕适得其反。还有一小部分的舆论张力存在于网民的价值观方面，这些东西的引导最好的方法实际上还是在于提高新闻文本的质量上。
而几乎所有的固定成见都是公认的悖论。比如举国体制等，即使是通过舆论引导也很难得出使大家满意的意见。通过舆论工作者渗透到网络舆论中的做法至少对于有关姚明的网络舆论来说是不可行的。
五、意见与建议
在研究和分析舆论的特点之后，探讨对于舆论进行调控几乎成为舆论研究的一般思路。尽管有很多舆论研究的文章认为采用舆论领袖介入原生态的舆论过程可以有效地控制舆论
[4]的走向，本文还是在研究结论的基础上得出不同的意见。本文认为有关姚明的网络舆论可以通过调控新闻文本进行。提高新闻文本的理智程度，改进新闻文本的措辞，增加新闻文本的专业性，会比人为的舆论领袖的介入等惯用的舆论引导方法更有实际的效用。
另外，经过研究本文发现有关姚明这样的体育明星的舆论，尽管理智程度不高，但是其舆论的张力很小，而且并没有明显的危害社会、扰乱世道人心的内容，所以除了对新闻文本进行调控之外，可以尽量减少对其进行调控，尤其是删帖、滤帖和人为的舆论介入的程度。同时，网民也可以通过网络舆论的情绪宣泄作用减缓内心的压力，使得网络舆论更好地发挥其社会心理“安全阀”的重要作用。
作者单位：北京体育大学传媒系新闻教研室 邮 编：100084
注释与参考文献 [1] 陈力丹《舆论学——舆论导向研究》中国广播电视出版社，1999年，第10～24页。 [2] 刘建明《社会舆论原理》，华夏出版社，2002年，第21～24页。 [3] 杜涛《网络舆论的演变特征分析》，《新闻爱好者》 ，2005年第1期，第 37页。 [4] 燕道成、蔡骐《国外网络舆论管理及启示》，《当代传播》2007第2期，第62页。
[作者简介]贾静，女，硕士，1975年9月出生，毕业于中国传媒大学新闻传播学院，北京体育大学传媒系新闻教研室讲师。主要研究方向：网络体育新闻传播、网络体育舆论、体育采访。
联系方式：地址：北京体育大学传媒系新闻教研室 100084
电话：[1**********]
宅电：82728138
有关体育明星的网络舆论的分析
——以姚明为例 □贾静
（北京体育大学传媒系，北京，100085）
[摘要] 本文以有关姚明的网络舆论为研究对象，包括网民发表的新闻评论、新闻论坛中的帖子、博客中网民发表的意见等和姚明有关的网络言论。主要采用内容分析的实证研究方法，结合文献资料法和逻辑分析法，借助舆论学的相关理论制定类目标，对有关姚明的网络舆论进行了比较精确的研究和分析。本文主要从舆论主体、舆论客体、舆论本身、舆论的功能、舆论的强烈度、舆论的质量、舆论的惯性、舆论的张力等几个方面，细致考察了有关姚明的网络舆论。研究就关姚明的网络舆论的宏观特点、微观特点和演化特点三个层面的展开分析，最后得出有关姚名的网络舆论的特征是：舆论演化是散点扩张而不是衍化；姚黑姚蜜现象的产生是由于几项稳定的固定偏见；有关姚明的舆论受固定成见的影响小，受新闻文本的影响比较大。本文根据这些特征，从舆论引导的角度，提出了对有关姚明的网络舆论进行引导，应该通过控制新闻文本的表述方式进行。由于有关姚明这样的体育明星的舆论，尽管理智程度不高，但是其舆论的张力很小，而且并没有明显的危害社会、扰乱世道人心的内容，所以除了对新闻文本进行调控之外，可以尽量减少对其进行人为调控，使网民可以通过网络舆论的情绪宣泄作用减缓内心的压力，让网络舆论更好地发挥其社会心理“安全阀”的重要作用。
[关键词]姚明；网络舆论；舆论特点；舆论引导
An Analysis on the Network Public Opinion about the Sports Stars
Abstract: The objective of this article is the network public opinions about Yao Ming，including The news commentaries of the network user，the cards of the news form, the opinions of the weblog. By making use of method of empirical research, literature material method and logic analysis, the article studied the network public opinions on the main body, the object, the public opinions, the function, the intensity, the quality, the inertia, the tension. The article found the characters on the macro aspect ,microcosmic aspect and the evolvement aspect . The conclusion is that the evolution of the public opinion is dispersing and expanding ,but not evolving. The phone of Yao-hate and Yao-honey is a result of several stable fixed prejudices; the influence of the fixed the prejudice on the public opinion about Yao Ming is smaller than the influence of the news text. According to these characteristics, the article believed that the guidance to the network public opinion concerning Yao Ming should be through the controlling news text indication way. The network public opinions concerning Yao Ming have low tension and have no content of harming society or disturbing the manners and morals of the time, We should reduce the man-made controlling about the network public opinion and the network user can catharsis the inner compress. Then the function of safety valve of the network public opinion can be displayed.
Key word: Yao Ming; network public opinion; characteristic；public opinion guidance
姚明作为我国篮球运动员成功进军NBA的第一人，一直在不断引发一轮轮的舆论热潮。姚明2000年底加入NBA、2003年为非典募捐、2005年加入中华骨髓库，每年过生日，甚至他2007年年初的受伤复出，与叶莉结婚等大大小小的事件，都在经过媒体的报道后，引发了人们极大的关注和持续的议论。有关姚明的舆论不仅仅就事论事，甚至还在世界范围内出现了姚黑姚蜜针锋相对的局面。为了了解有关姚明的舆论发生发展和变化的规律，便于我们
了解姚明现象的社会心理，也便于在发现舆论规律的基础上，对体育新闻报道的方式进行反思，本文试图对有关姚明的网络舆论进行细致的实证的研究。之所以选择有关姚明的网络舆论进行研究，主要是因为统媒体引发的舆论存在于人们的街谈巷议，口头心里，无法以显性的状态捕捉和研究，因而也无法进行精确的实证分析，而网络可以在赛博空间里以原生态的方式保留人们的舆论原貌，使得研究可以在精确把握研究对象的基础上充分展开，保障了研究的可行性和可信度。
一、研究方法
本文以网络中存在的有关姚明的中文网络舆论为研究对象。包括：网民发表的新闻评论、新闻论坛中的帖子、博客中网民发表的意见等。本文对舆论的界定和理论界对舆论进行的界定有一定的区别，本研究的研究对象不是具有宏观意义的、经过舆论趋同之后的社会舆论，而是对大量的个人的意见进行研究和分析。所以本文关于网络舆论的操作定义是：网民在赛博空间提出的、针对某一舆论对象的，某种信息、意见、情绪或态度的文字表达。
本文以每一条独立存在的网络舆论作为研究对象的单位。
本研究采用文献资料法帮助制定了研究的类目表。本研究的理论来源主要有两个：一个
[1]是陈力丹先生在《舆论学——舆论导向研究》一书中提出的舆论八要素；一个是刘建明先
[2]生在《社会舆论原理》一书中提出的舆论传播的特征。在陈力丹先生提出的舆论八要素中，
本文选取舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的功能、舆论的强烈度、舆论的功能、舆论的质量这七个要素为研究指标，至于舆论的数量属于宏观范畴，而本研究的研究对象是微观舆论，所以暂时不作为直接的研究指标，只在微观研究的结论中加以透视和考察。另外，本研究还借鉴了刘建明先生提出的舆论传播的五大特征中的舆论传播的惯性和舆论传播中的张力两项内容，作为对指标体系的扩充。这样本研究的指标体系就由九项内容组成。
为了研究方便，将这九大指标的概念进行简单的界定，由于本文对于舆论的操作定义是微观角度，所以对于这些概念的界定也和陈力丹、刘建明两位先生的界定有较大出入。本文对这些指标的操作定义为：(1)舆论主体就是在网上发表舆论的人。包括发表新闻评论的网民、在新闻论坛中发表帖子的网民、在他人的博客中发表意见的网民、在自己的博客评论中发表意见的博客主人。(2)舆论客体就是某个特定的引发舆论的新闻事实或者新闻文本或者他人的舆论主张。往往是有争议的事件中的某个新闻点。(3)舆论自身就是网民带有评价性的信念、态度、意见和情绪表现。(4)舆论的质量就是舆论的理智程度。(5)舆论的功能就是舆论在网络中所起到的作用。 (6)舆论的强烈度就是网民对舆论对象的关注程度和激烈程度。(7)舆论的持续性指的是舆论生发距离舆论对象出现的时间跨度。(8)舆论的张力是指舆论在多大程度上背离社会的容纳程度。(9)舆论的惯性是指舆论在多大程度上把过去的经验和刻板印象绝对化，用静止不变的观点看待事物。
本文采用内容分析的方法进行研究。首先根据研究的九大指标制定类目表，本研究还在每项指标之下分别采用更加具体的二级指标进行分析和研究。为了研究方便，本文在研究样本的提取上采用分层抽样的方法进行。对2000-2007年有关姚明的网络舆论按照年份进行分层抽样，并在分层抽样的基础上，采用简单随机抽样的方法，借助谷歌搜索引擎选取研究样本，在所有选中的样本中去除商业广告和变相广告，共获得研究样本网络舆论300条。
本人和一位合作者，根据类目表，分别试行编码，在对比编码后发现相似率为0.78。此后在调整类目表之后，我们又分别进行了编码，相似率为0.90。然后由本人独立成了编码。随后采用excel处理数据，主要观察频数和各重要变量之间的交互性。
二、研究结果
（一）舆论主体
300个舆论研究样本中，37条属于博客评论者发出的舆论，其中29条属于博友意见，占到样本量的9.67%，8条属于博客主人的意见，占2.67%；论坛参与者发表意见62条，占到20.67%；新闻评论者的意见201条，所占比重最大，达67%。可见网络舆论绝大多数还是以新闻评论的形式存在于网际空间。其次是论坛言论，最后是博客评论。如下图所示：
图1 舆论主体的类型
（二）舆论客体
300个样本中，基于新闻事实产生的舆论144条，占到48%；基于新闻文本产生的舆论72条，占到24%；基于其他舆论产生的舆论84条，占到28%。可见网络舆论的生发大多数时候产生的客体是新闻事实，其次是新闻文本，最后是其他舆论。如下图所示：
图2 客体的性质
根据样本，144条舆论产生于舆论主体与客体的信念矛盾，占到样本量的48%；131条舆论产生的原因是舆论主体和客体的信念一致，占到43.66%；另有15条舆论产生的原因是单纯的表达欲望，占到5%；有5条舆论产生的原因是信息不准确，希望提供准确信息，还有5条舆论是为了为舆论客体提供答案，各占到样本量的1.67%。可见舆论产生的原因主要是舆论主体与舆论客体所持有的信念矛盾，其次是两者信念一致。也有部分舆论产生的原因是舆论主体的表达欲、希望提供准确信息或为客体提出的问题提供答案。如下图所示：
图3 舆论产生的原因
（三）舆论本身
在300条研究样本中，正面舆论（积极舆论）有156条，占到总体比例的52％；负面舆论（消极舆论）120条，占到舆论总量的40
％；客观公允无特别倾向的舆论24条，占到总体比例的8％。如下图所示：
图4 舆论的消极与积极
统计显示，有关姚明的网络舆论的字数往往在30字以内，占到样本量的61.33％，约有184条；30－50字的舆论44条，占到样本总量的14.67％；50－100字的舆论38条，占到样本总量的12.66％；100－300字的舆论14条，占到样本总量的4.67％；300－500字的舆论20条占到样本总量的6.67％。可见网民最喜表达舆论的字数在30字以内，随着字数的增加，人数渐少，但是300以上的舆论所占的比例又稍有上升。如下图所示：
图5 舆论的字数
统计数字显示，作为样本的300条舆论中，有198条是提出意见和建议，占到总量的66%；提供事实的舆论18条，占到总量的6%；属于情绪的舆论84条，占到总量的28%。如下图所示：
图6 舆论的性质
（四）舆论的强烈度
在作为样本的300条舆论中，四个级别强度的舆论人数分别为108、96、54、42，所占比例分别为36%、32%、54%、42%。可以明显看到：随着舆论激烈度的提高，条数和所占比例依次递减，呈明显的反比趋势。可见在网上发表缓和舆论的人是多数，愿意发表激烈舆论的网民是少数。如下图所示：
图7 舆论的强烈度
（五）舆论的持续性
根据统计数字，300条样本中，有102条在新闻文本发布2个小时以内发表，占到总量的34%；有90条舆论在新闻文本发布后2-12个小时内发布，占到30%；在12个小时内，已经有64%的舆论发表出来，12-24小时内发表的舆论42条，占到样本的14%，然后依次递减，新闻文本发布后一周以上发表的舆论只占到舆论总量的2%。可见网络舆论的持续性也是有限的。如下图所示：
图8 舆论的持续性
（六） 舆论的功能
数据显示：具有信息功能的舆论21条，占总量的7%；意见功能的舆论201条，占到总量的67%；有些舆论可以对客体产生影响，共有8条，占到总量的2.66%；62条舆论具有宣泄情绪的功能占到总量的20.66%；另有8条舆论的功能在于人际关系方面，占到2.67%。如下图所示：
图9 舆论的功能
（七）舆论的质量
如果我们将舆论的质量分成四个层次，那么，我们可以看到，所占比例最高的是情绪，132条，所占比例44%；其次是判断108条，占到36%，而推理占到14%共计42条，最少是信息，共计18条，所占比例6%。可见舆论的理智性程度不高。如下图所示：
图10 舆论的质量
（八）舆论的张力
统计数字表明大多数舆论比较平和，不会造成舆论震荡，只有大约12%的舆论与有一定的张力。如下图所示：
图11 舆论的张力
在具有一定张力的舆论36条中，有关伦理方面的6条，占到16.67%；有关价值观的舆论6条，占到16.67%；有关新闻业务的12条，占到33.33%；有关体育政策的占到12条，占到33.33%。有关政治法律方面的完全没有。如下图所示：
图12 张力的性质
（九）舆论的惯性
在作为样本的300条舆论中，固定成见35条，占到总量的11.67%，非固定成见265条，占到88.33%。可见有关姚明的网络舆论大部分都是就是论事，并非固定成见。如下图所示：
图13 舆论的惯性
三、讨论分析
（一）有关姚明的网络舆论的微观特点：
通过内容分析的数据我们可以对有关姚明的网络舆论从微观上，有一个比较清晰的认识：(1)舆论的主体多数是参加新闻评论的网民，参与博客讨论和参与论坛讨论的人数较少。
(2)舆论客体多数是包含着和舆论主体相矛盾的观点，观点一致或其他情况时少数。(3)舆论本身的字数多在30字以内；主要是表达网民对舆论客体的意；这些舆论多数是积极的意见，消极和中立的意见不到半数。(4)舆论的强烈度有限，一般比较平和，只有个别言辞比较激烈的舆论。(5)舆论的持续性较差，在新闻文本发布之后12个小时内，一半舆论就已经出现，新闻文本发布出来一周以上才表意见的不足2%。(6)舆论的主要功能是意见功能，也有少数舆论起到提供信息、表达情绪、形成反馈、促进人际关系的作用。(7)舆论的质量较差，多数舆论即使是表达意见也是一些带有情绪的意见，理智程度较低。(8)绝大多数舆论没有什么张力，只有12%的舆论有一定的张力，这些张力主要存在于新闻业务、体育政策、价值观和伦理方面。而且张力很小。(9)舆论的惯性较大多数舆论是非固定成见，只有一小部分舆论由固定成见引发。
（二）有关姚明的网络舆论的宏观特点：
通过对研究结果的分析和一些微观的研究结论，我们可以发现有关姚明的网络舆论的一些宏观特征(1)在舆论的积蓄互动过程中，有姚明的舆论呈现出来的过程比较单纯，没有太多的舆论层次和舆论类别。舆论领袖和舆论趋同的趋势不明显。(2)有关姚明的网络中带有导向意见的东西不多，网络媒体提供的新闻文本对于舆论势头的影响比较大，而其他舆论和相关组织等对舆论走向的影响比较小。(3)有关姚明的舆论本来就没有形成较大的意见分歧，所以也无所谓形成舆论趋同，有关姚明的舆论就大多数都属于积极的正面的舆论。
（三）有关姚明的网络舆论的演化特点：
综合以上研究的微观和宏观结论以及讨论中的得到的各变量之间相关性之间的关联，我们可以发现舆论演化几个重要的特点：(1)有关姚明的网络舆论演变特点是散点扩张，而非衍化。(2)舆论产生和演化的起点多数是新闻文本中存在的问题。(3)姚黑姚蜜现象的原因表现为几项稳定的固定成见，并不会因为存在强势舆论而轻易改变。(4)舆论的生发往往是由于和舆论的客体的意见相左而产生的。
四、研究结论
（一）有关姚明的网络舆论的演变特征是散点扩张，而非衍化
有研究表明，网络舆论以衍化的方式变化。即网络舆论一旦产生就会随着网民的个人兴趣向着四面八方衍化，最终不会形成比较统一的网络意见。
但是本研究发现，有关姚明的网络舆论是以散点扩张的方式演化的，即新闻事实或者是新闻文本中的某些关键点引发了舆论，这些舆论发生之后，有可能就此停止，也有可能引起新的舆论，但是新的舆论会围绕着旧有的舆论，在新闻事实和新闻文本的基础上生发变化，但这种基于前人舆论而产生的舆论通常不会超过三级，演化的脉络十分清楚，并没有出现散漫的、衍化的变化方式，所以本研究认为有关姚明的网络舆论的演变是散点扩张，而非衍化。如图所示：
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（二）有关姚黑姚蜜现象的原因表现为几项稳定的固定成见
通常认为姚黑姚蜜是力捧姚明和力贬姚明的网民。但在网上我们很难看出哪些舆论是姚黑哪些是姚蜜，哪些是根据事实客观评价姚明的网民。为了研究方便，我们认为无论舆论是
赞扬还是批评只要是就事论事，有因有果，就属于普通舆论。而根据固定的成见生发，不管舆论环境和新闻事实的实质是什么都任意进行褒贬的情况，才算作姚黑姚蜜现象。
研究发现：姚黑姚蜜比较固定的成见是姚蜜认为姚明无论怎样都是优秀的，而姚黑的固定成见在于姚明和明星、钱、日本、个性有关联。而且姚黑姚蜜的比例在我们的操作定义之下比例非常小。
（三）有关姚明的网络舆论变化受新闻文本影响较大，受固定成见的影响较小
网络舆论研究的一个主题就在于在发现网络舆论变化发展特点之后，对其进行引导，以便网络舆论可以向着符合政府部门、媒介组织和其它相关组织预期的方向发展。很多研究文章强调舆论引导的最佳方案是通过舆论工作者渗透到网络舆论中去，以透辟的说理来改变一部分人的成见，使之按照比较符合舆论引导指向的方向发展。
本研究表明，有关姚明的网络舆论受新闻文本的调控十分明显。因为研究样本中网络的过激言论几乎都是来源于新闻文本的表述方式和固定成见。有一些过激的言论完全是因为记者在新闻写作之中采用了一些欠缺考虑的言辞，引发了网民的反感。比如对于2007年春姚明受伤后复出的报道，有一篇文章说姚明已经恢复了77%，言之凿凿，网民认为这种说法是不负责任的，因为一个运动员恢复的程度不可能精确到一个百分比，所以网民对这则新闻群起而攻之。相形之下，对新闻文本进行改观，从而影响舆论的引导方式比较现实。而其他有一点张力的舆论是由于网民本身的修养和素质造成的，比如对姚明进行毫无理由的谩骂，对这种舆论的提高需要一个渐进的过程，激进的引导恐怕适得其反。还有一小部分的舆论张力存在于网民的价值观方面，这些东西的引导最好的方法实际上还是在于提高新闻文本的质量上。
而几乎所有的固定成见都是公认的悖论。比如举国体制等，即使是通过舆论引导也很难得出使大家满意的意见。通过舆论工作者渗透到网络舆论中的做法至少对于有关姚明的网络舆论来说是不可行的。
五、意见与建议
在研究和分析舆论的特点之后，探讨对于舆论进行调控几乎成为舆论研究的一般思路。尽管有很多舆论研究的文章认为采用舆论领袖介入原生态的舆论过程可以有效地控制舆论
[4]的走向，本文还是在研究结论的基础上得出不同的意见。本文认为有关姚明的网络舆论可以通过调控新闻文本进行。提高新闻文本的理智程度，改进新闻文本的措辞，增加新闻文本的专业性，会比人为的舆论领袖的介入等惯用的舆论引导方法更有实际的效用。
另外，经过研究本文发现有关姚明这样的体育明星的舆论，尽管理智程度不高，但是其舆论的张力很小，而且并没有明显的危害社会、扰乱世道人心的内容，所以除了对新闻文本进行调控之外，可以尽量减少对其进行调控，尤其是删帖、滤帖和人为的舆论介入的程度。同时，网民也可以通过网络舆论的情绪宣泄作用减缓内心的压力，使得网络舆论更好地发挥其社会心理“安全阀”的重要作用。
作者单位：北京体育大学传媒系新闻教研室 邮 编：100084
注释与参考文献 [1] 陈力丹《舆论学——舆论导向研究》中国广播电视出版社，1999年，第10～24页。 [2] 刘建明《社会舆论原理》，华夏出版社，2002年，第21～24页。 [3] 杜涛《网络舆论的演变特征分析》，《新闻爱好者》 ，2005年第1期，第 37页。 [4] 燕道成、蔡骐《国外网络舆论管理及启示》，《当代传播》2007第2期，第62页。
[作者简介]贾静，女，硕士，1975年9月出生，毕业于中国传媒大学新闻传播学院，北京体育大学传媒系新闻教研室讲师。主要研究方向：网络体育新闻传播、网络体育舆论、体育采访。
联系方式：地址：北京体育大学传媒系新闻教研室 100084
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