商业
那么多公司涌进运动休闲服装市场，它被过高估计了吗？
Hiroko Tabuchi 6 小时前
市场上的品牌多如牛毛，而消费者的品牌忠诚度很低。你该如何让自己脱颖而出、而不是只靠价格取胜呢？
＊本文只能在《好奇心日报》发布，即使我们允许了也不许转载＊
Yogasmoga 第一家曼哈顿店、果汁吧和健身室还未竣工，但是里什·巴利（Rishi Bali）斗志昂扬，他正在打造下一个 Lululemon，一个比 Lululemon 更好的品牌。
他带来了时尚潮流。巴利来自瑜伽的发祥地喜马拉雅山麓，他说瑜伽已经深入了他的血脉。他曾在高盛集团（Goldman Sachs）担任运营总监，在那里磨练了他的商业技能。
而且他很快就行动起来。他的公司成立于 2013 年，最初在网上销售瑜伽服，目前已经拥有 12 家实体店。他计划今年扩建 25 家专卖店，其中包括将于 6 月在时髦的曼哈顿 NoHo 区新开的分店。他已经筹集了 1250 万美元的风险投资，准备投入高科技面料的研发和在美国的生产部门。
巴利说：“我们将会比 Lululemon 做得更好，因为我们更正宗，我们和其它涌入运动休闲服饰业的品牌不同。”
可是说起来容易，做起来难。
似乎每一个服装品牌和零售商都希望进入所谓的运动休闲业（athleisure），这个行业已经变得十分普遍，甚至连下一版《韦氏词典》（Merriam-Webster dictionary）都将纳入这个新词条：既可以运动穿着、又可以日常穿着的休闲服装。
路易威登（Louis Vuitton）也发布了运动休闲服装。维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）、GAP、Tory Burch 和 H＆M 也紧随其后。只在线上销售的门户网站也推出了休闲运动服装：Net-a-Porter 现在还经营着 Net-a-Sporter。健身馆和健身公司（比如 SoulCycle）也开始推出服装产品。
Yogasmoga 首席执行官里什·巴利。Yogasmoga 成立于 2013 年，最初在网上销售瑜伽服，目前已经拥有 12 家实体店。图片版权：Casey Kelbaugh/《纽约时报》
传统运动服装巨头耐克、Under Armour 和阿迪达斯都加紧推出了瑜伽系列产品，他们邀请法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）和蕾哈娜（Rihanna）等明星代言，宣传力度很大。发展迅速的英国运动休闲品牌 Sweaty Betty 也在美国全力扩张。
一项调查结果显示：这个价值 3300 亿美元的运动休闲市场涵盖了运动服装、鞋类及配饰，拓展程度比 Lululemon 最能延展的弹力瑜珈裤还强。
但目前一些迹象显示，这个市场绷得有点儿紧了。周二，耐克公告称其销售放缓，这让被运动休闲浪潮吸引而来的投资者备受惊吓。这个运动行业巨头警告说，今年收入增长可能会进一步放缓，增长率将远小于最初预计的近 10%。
而 Urban Outfitters 在十月减小了其运动休闲品牌的宣传力度，这距其推出运动休闲系列才一年多。服装品牌 Theory 今年早些时候说，它将放弃它的独立运动服装系列 Theory Plus。
由 Lululemon 创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）创建的 Kit and Ace 是一家专门生产所谓的“技术性羊绒”（technical cashmere，一种柔软、耐水洗、有弹性的面料）的公司，它位于不列颠哥伦比亚省温哥华的总部上月裁员约 35 人，占其总员工总数的 10%。即使是运动休闲业先锋 Lululemon 也一直在努力避免利润率下降和库存积压。
NPD 集团体育产业分析师马特·鲍威尔（Matt Powell）表示,“大批模仿者纷纷涌入该行业，市场开始调整，很多品牌将会消失。”
纽约 Tory Sport 店内。Tory Sport 是设计师汤丽·柏琦（Tory Burch）设计的运动服装品牌。图片版权：Benjamin Lowy/《纽约时报》
几乎没有零售和时尚分析师预测运动休闲服饰和运动服饰会一蹶不振。调查显示，参与群体健身和锻炼课程的美国年轻人的人数还在增长。创业公司和其它新兴公司引领的工作场所文化的转变，也已经让更多的人接受穿球鞋甚至是运动裤去上班了。
营销人员说，在纽约和洛杉矶等城市，动感单车教室开始取代酒吧、成为了人们下班后的新去处。他们说，年轻的消费者越来越向往时尚健康的生活方式，Instagram 上发布和转发的冷榨果汁和瑜伽课的图片多过了新 Coach 手袋或 Max Mara 礼服的图片。
零售商已经开始把握这一趋势，将更前卫、更年轻、更加注重体验的元素融入到了它们的服饰里，但由于缺乏具有决定性影响的时尚单品，其销量一直差强人意。
而且运动休闲服饰日益普遍，这使品牌比以前更加难以脱颖而出。零售商发现，潮流并不能快速轻松地解决他们的困境。
Wedbush 证券公司零售业分析师卢平·斯凯利（Lupine Skelly）说：“零售商认为自己必须参与其中，否则他们将失去市场份额。但是市场上的品牌多如牛毛，而消费者的品牌忠诚度很低。你该如何让自己脱颖而出、而不是只靠价格取胜呢？”
Gap 的经验提供了一个范例。斯凯利说，虽然 GAP 在旗下高端运动服装品牌 Athleta 的销售上并未受阻（慢跑裤售价高达 79 美元），但增长速度已经放缓。而它旗下的低端品牌 Old Navy 则靠不到 20 美元的运动服饰提升了销售，这一趋势也反映在了 Gap 的核心品牌上。
纽约一位穿着运动服的女性。一些品牌开始出现库存积压。图片版权：Benjamin Lowy/《纽约时报》
GAP 上季度整体销售额较去年同期下滑 7％，公司 2016 年的前景也并不太乐观。尽管如此，首席执行官阿特·佩克（Art Peck）还是在上个月对投资者说，Atheleta“是最契合生活方式潮流的产品线”。
即使是像 Lululemon 这样专门生产运动休闲服饰的公司也不得不进行调整。 Lululemon 全力反击竞争对手的手段是扩大其男装业务和实现全球化。该公司表示，它打算在本财年开设 60 家门店，包括在现在店铺较少的欧洲和亚洲各开 8 家分店。公司现在全球拥有 354 家专卖店。
与此同时，耐克也在努力减少库存积压，大幅降低了工厂店及销售给第三方折扣店的运动鞋和帽衫的价格，而在过去，这个运动服装巨人从来不愿意采取这种手段。
但耐克品牌总裁特雷弗·爱德华兹（Trevor Edwards）暗示，耐克公司仍然看好运动休闲行业。 他在周二与投资者的电话会议上说：“越来越多的女性开始在生活中混搭跑步、健身和运动风格的服饰，而这种转变对运动服业务的经营有着十分重要的影响。”
在蜂拥而至的竞争对手中，Yogasmoga 还能脱颖而出吗？
巴利说，可以。 Yogasmoga 的衬衫和裤子最柔软、最耐用，面料选用的是由莱卡（Lycra）和 Supplex 耐用型尼龙混纺制成的高端面料 Aurum。这些面料是在美国制造的，从而让 Yogasmoga 能对潮流趋势做出实时的反应。
公司花了两年时间开发用于裤装的碳 6（Carbon 6）黑色染料，针对 Lululemon曾经发生过的“透视裤”事件，巴利先生承诺这种材料将永远不会透肉。而消费者也欣赏 Yogasmoga 的纯正性和社会责任感，他说：“我们的广告没有 PS 过，我们公司还建立了一家非营利组织来资助印度的妇女健康、教育和小额信贷项目。
巴利说：“我们在产品中融入了很大的热情，所以不会沦为几年后就被人们遗忘的愚蠢品牌。”
翻译：熊猫译社 曾丹
题图版权：Benjamin Lowy/《纽约时报》
商业
那么多公司涌进运动休闲服装市场，它被过高估计了吗？
Hiroko Tabuchi 6 小时前
市场上的品牌多如牛毛，而消费者的品牌忠诚度很低。你该如何让自己脱颖而出、而不是只靠价格取胜呢？
＊本文只能在《好奇心日报》发布，即使我们允许了也不许转载＊
Yogasmoga 第一家曼哈顿店、果汁吧和健身室还未竣工，但是里什·巴利（Rishi Bali）斗志昂扬，他正在打造下一个 Lululemon，一个比 Lululemon 更好的品牌。
他带来了时尚潮流。巴利来自瑜伽的发祥地喜马拉雅山麓，他说瑜伽已经深入了他的血脉。他曾在高盛集团（Goldman Sachs）担任运营总监，在那里磨练了他的商业技能。
而且他很快就行动起来。他的公司成立于 2013 年，最初在网上销售瑜伽服，目前已经拥有 12 家实体店。他计划今年扩建 25 家专卖店，其中包括将于 6 月在时髦的曼哈顿 NoHo 区新开的分店。他已经筹集了 1250 万美元的风险投资，准备投入高科技面料的研发和在美国的生产部门。
巴利说：“我们将会比 Lululemon 做得更好，因为我们更正宗，我们和其它涌入运动休闲服饰业的品牌不同。”
可是说起来容易，做起来难。
似乎每一个服装品牌和零售商都希望进入所谓的运动休闲业（athleisure），这个行业已经变得十分普遍，甚至连下一版《韦氏词典》（Merriam-Webster dictionary）都将纳入这个新词条：既可以运动穿着、又可以日常穿着的休闲服装。
路易威登（Louis Vuitton）也发布了运动休闲服装。维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）、GAP、Tory Burch 和 H＆M 也紧随其后。只在线上销售的门户网站也推出了休闲运动服装：Net-a-Porter 现在还经营着 Net-a-Sporter。健身馆和健身公司（比如 SoulCycle）也开始推出服装产品。
Yogasmoga 首席执行官里什·巴利。Yogasmoga 成立于 2013 年，最初在网上销售瑜伽服，目前已经拥有 12 家实体店。图片版权：Casey Kelbaugh/《纽约时报》
传统运动服装巨头耐克、Under Armour 和阿迪达斯都加紧推出了瑜伽系列产品，他们邀请法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）和蕾哈娜（Rihanna）等明星代言，宣传力度很大。发展迅速的英国运动休闲品牌 Sweaty Betty 也在美国全力扩张。
一项调查结果显示：这个价值 3300 亿美元的运动休闲市场涵盖了运动服装、鞋类及配饰，拓展程度比 Lululemon 最能延展的弹力瑜珈裤还强。
但目前一些迹象显示，这个市场绷得有点儿紧了。周二，耐克公告称其销售放缓，这让被运动休闲浪潮吸引而来的投资者备受惊吓。这个运动行业巨头警告说，今年收入增长可能会进一步放缓，增长率将远小于最初预计的近 10%。
而 Urban Outfitters 在十月减小了其运动休闲品牌的宣传力度，这距其推出运动休闲系列才一年多。服装品牌 Theory 今年早些时候说，它将放弃它的独立运动服装系列 Theory Plus。
由 Lululemon 创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）创建的 Kit and Ace 是一家专门生产所谓的“技术性羊绒”（technical cashmere，一种柔软、耐水洗、有弹性的面料）的公司，它位于不列颠哥伦比亚省温哥华的总部上月裁员约 35 人，占其总员工总数的 10%。即使是运动休闲业先锋 Lululemon 也一直在努力避免利润率下降和库存积压。
NPD 集团体育产业分析师马特·鲍威尔（Matt Powell）表示,“大批模仿者纷纷涌入该行业，市场开始调整，很多品牌将会消失。”
纽约 Tory Sport 店内。Tory Sport 是设计师汤丽·柏琦（Tory Burch）设计的运动服装品牌。图片版权：Benjamin Lowy/《纽约时报》
几乎没有零售和时尚分析师预测运动休闲服饰和运动服饰会一蹶不振。调查显示，参与群体健身和锻炼课程的美国年轻人的人数还在增长。创业公司和其它新兴公司引领的工作场所文化的转变，也已经让更多的人接受穿球鞋甚至是运动裤去上班了。
营销人员说，在纽约和洛杉矶等城市，动感单车教室开始取代酒吧、成为了人们下班后的新去处。他们说，年轻的消费者越来越向往时尚健康的生活方式，Instagram 上发布和转发的冷榨果汁和瑜伽课的图片多过了新 Coach 手袋或 Max Mara 礼服的图片。
零售商已经开始把握这一趋势，将更前卫、更年轻、更加注重体验的元素融入到了它们的服饰里，但由于缺乏具有决定性影响的时尚单品，其销量一直差强人意。
而且运动休闲服饰日益普遍，这使品牌比以前更加难以脱颖而出。零售商发现，潮流并不能快速轻松地解决他们的困境。
Wedbush 证券公司零售业分析师卢平·斯凯利（Lupine Skelly）说：“零售商认为自己必须参与其中，否则他们将失去市场份额。但是市场上的品牌多如牛毛，而消费者的品牌忠诚度很低。你该如何让自己脱颖而出、而不是只靠价格取胜呢？”
Gap 的经验提供了一个范例。斯凯利说，虽然 GAP 在旗下高端运动服装品牌 Athleta 的销售上并未受阻（慢跑裤售价高达 79 美元），但增长速度已经放缓。而它旗下的低端品牌 Old Navy 则靠不到 20 美元的运动服饰提升了销售，这一趋势也反映在了 Gap 的核心品牌上。
纽约一位穿着运动服的女性。一些品牌开始出现库存积压。图片版权：Benjamin Lowy/《纽约时报》
GAP 上季度整体销售额较去年同期下滑 7％，公司 2016 年的前景也并不太乐观。尽管如此，首席执行官阿特·佩克（Art Peck）还是在上个月对投资者说，Atheleta“是最契合生活方式潮流的产品线”。
即使是像 Lululemon 这样专门生产运动休闲服饰的公司也不得不进行调整。 Lululemon 全力反击竞争对手的手段是扩大其男装业务和实现全球化。该公司表示，它打算在本财年开设 60 家门店，包括在现在店铺较少的欧洲和亚洲各开 8 家分店。公司现在全球拥有 354 家专卖店。
与此同时，耐克也在努力减少库存积压，大幅降低了工厂店及销售给第三方折扣店的运动鞋和帽衫的价格，而在过去，这个运动服装巨人从来不愿意采取这种手段。
但耐克品牌总裁特雷弗·爱德华兹（Trevor Edwards）暗示，耐克公司仍然看好运动休闲行业。 他在周二与投资者的电话会议上说：“越来越多的女性开始在生活中混搭跑步、健身和运动风格的服饰，而这种转变对运动服业务的经营有着十分重要的影响。”
在蜂拥而至的竞争对手中，Yogasmoga 还能脱颖而出吗？
巴利说，可以。 Yogasmoga 的衬衫和裤子最柔软、最耐用，面料选用的是由莱卡（Lycra）和 Supplex 耐用型尼龙混纺制成的高端面料 Aurum。这些面料是在美国制造的，从而让 Yogasmoga 能对潮流趋势做出实时的反应。
公司花了两年时间开发用于裤装的碳 6（Carbon 6）黑色染料，针对 Lululemon曾经发生过的“透视裤”事件，巴利先生承诺这种材料将永远不会透肉。而消费者也欣赏 Yogasmoga 的纯正性和社会责任感，他说：“我们的广告没有 PS 过，我们公司还建立了一家非营利组织来资助印度的妇女健康、教育和小额信贷项目。
巴利说：“我们在产品中融入了很大的热情，所以不会沦为几年后就被人们遗忘的愚蠢品牌。”
翻译：熊猫译社 曾丹
题图版权：Benjamin Lowy/《纽约时报》