是至诚 的母爱 。一个洗衣妇被村里人骂 ，只因为她在河 中洗 又 毕竟 是 虚构 的 ，是 幻 想 出来 的 ，是 当作真 实 写 出来 的 。在 衣 时 为 了御寒 喝点 酒 的缘 故 。为 了她 的孩 子 ，他 站 在 刺骨 的 神 奇 的 幻 想 与 真 实 的 生 活 交 融 之 中 的小 读 者 能理 解 现 实 生 冰水中，尽管浑身颤抖，还在坚持着，直到她病倒了，安徒 活 ，能 得 到 艺 术 的 陶 冶 和 人 生 的启 迪 。 注释 ： 生在这里歌颂一位 母亲艰辛的爱 ，也表达 了作者对母亲 的 深厚敬意 。 ① 高尔基 、《 高尔 基论儿童 文学 》 、中国青 年出版社 、 这 些 童话 是 丰 富健 全 的感 情存 在 体 。“ ”是它 的核心 。 １５ 年 出版 、１９ 爱 ９６ ４ 页 作 家 笔下 深沉 的爱 ，无 不 是 一种 纯 情 、挚 情 的表 现 ，这 种 至 ② 叶君健 《 安徒生 童话 选择 ＞译 者前记 》 ＜ 、人 民文学 情 的人 情 表 现 ，揭 示 了童 话 幻 想 内在 美 的特 质 。 出版 社 、 １８ ９ ２年出 版 童 话 幻想 因为符 合 儿 童心 理 、生理 及 思 维 的特 点 ，所 以 ③ 《 徒 生童 话 的来 源 和 系统 一 ＿ 自己的 记载 》北京 安 ＿他 能 产生 出别 的文 学 体 裁难 以企及 的 “ 真 ” 的诱 惑 力 ，它 使 师 范 大 学 中文 系 儿 童 文 学 教 研 主 编 《 童 文 学 教 研 参 考 资 逼 儿 无论 儿童 还是 大 人 一接 触 到 作 品就 会入 神 入 迷 。这 种最 “ 朴 料 》（ ） 四 实 的 写实 文字 ” 有两 层 含 义 ：首 先 ，“ 美妙 的童话 都 是 从 ０ 最 ④ 《 童 文学 研 究 》第 一 辑 、１ ３ 儿 ４ 页 那 个 真 实 的生 活 中 产生 出来 的 ” 其 次 ，所 有 的形 象 、事 件 ④
广 告 ｉ Ｂ Ｉ 辞 分析 Ｒ Ｉ ￣
黄 宏 丽 ／江 西 渝 州科 技 职 业 学 院外 国语 学院
［ 摘 要］ 一句 好 的 广 告语 在 广 告活 动 中通 常 能给 客 户带 来 引领 先 机 、 事半 功 倍 的 效果 。同 时也 是 企 业形 象 定位 、 平 面 、 影视 广 告 立 意 的基 础 ， 能起 到 画 龙 点 晴 的作 用 。 一 些优 秀 的广 告 语 言 ，或 妙 语 联 珠 、怡 人 耳 目；或 一 语 惊 人 ，振 聋 发 聩 ；或 精 炼 含 蓄 ，发 入 深 思 ；或 诙 谐 幽默 、 生动 感 人 。 本 文 主 要 是 从 广 告 语 的选 词 、 语 言 风 格 等 方 面 结 合 实 例 加 以浅 析 。 目的在 于 促 进 广 告 语 的 健康 发 展 。 ［ 键 词］ 广 告语 言 关 作用 修辞 艺术
广 告 是 一 门语 言艺 术 ，简 明生 动 ，易 懂 易记 ，有 创 意 、 有幽默感 的广告语 言 ，能充分反映商 品的个性 和企
业的品 质 ，才能 够 给消 费 者 留下 美好 深 刻 的 印象 ，从 而 更 好 的达 到 促 销 目的 。由于 广 告语 言 涉及 到 文 学 、语 言学 、美学 、心理 学 等 多 个 学 科 。广 告设 计 人 员 应 具 有 一 定 的文 学 修 养 和 相 应 的 商 品专业 知 识 ，必须 对广 告 的语 言艺 术进 行 研 究 。好 的 广 告语 是 优美 的诗 ，是 拨 动 心灵 的 歌 。有 魅 力 的广 告语 言 是 企业 的无形资产 ，有魅力广告语言可 以创造商业奇迹。 广告 语 言 是 一 种 特 殊 的应 用 文 体 ，与 一 般 的应 用 文体 在 写作 目的 、阅读 的对象 、表达 方式 、结 构形 式 、手段 媒体 、 宣 传 内容 等方 面都 有 很 大 的不 同 。广 告 语 言 由于 这 些 不 同 的要 素 具 有 特 殊性 ，不 应 将 其 与 文 学 语 言 或 其他 应 用 文语 言等 同看 待 。广 告 语 言 的特 征 有 如 下 几 点 ： 其一 ，具 有个 性 。 出奇 别 致 、与众 不 同是 广 告语 言 一定 要 有 追求 的 目标 。商 品有 个 性 ，其 广告 语 言也 自然 应具 有 个 性 。 商品 没有 个 性 ，广 告 语 言得 体 现 出商 品 的个 性 。没 有个 性 的 广告 语 言抓 不 住 受 众 的 注 意 力 ，不 能 留在 他 们 的 头 脑
里。
其二 ，创 意独 特 ，形式 和 种类 丰 富多 彩 。 为 了在众 多 同 类 商 品 中 脱颖 而 出 ，广 告 人 总 是 不 断 地 创 造 新 的 表 达 方 式 和表 现 手 法 ，新 颖 独 特 的广 告 能使 人 驻 足 留连 ， 回味无 穷 ， 以强 烈 的新 奇 感 吸 引受 众 注 意 力 。 其三 ，广 告语 言反 映 社会 和文 化 ，具 有 思 想性 。广 告语 言总 是 体 现创 作 者 的 意 图 ，而 且 它 具 有 重 要 的舆 论 导 向作 用 ：好 的广告语 言都注重其思想性 ，要褒扬优 秀的社会文 印 象 。 化 ：引导健康 的社会文化 意识 。 ２‘ 、夸张 夸 张 是 在 广 告 中 为 了 体 现 产 品 的 某 一 性 能 或 特 征 而 故 其 四 ，简 明 醒 目。广告 是 花钱 传 递信 息 的 活动 ，在 信 息 时代， 生活节奏加快， 广告只有采用简洁的结构，精巧的 语 意夸 大 或 缩小 地进 行 描 述 。它 往 往 给人 以鲜 明的形 象 性 ，冲 言 才能使人过 耳不忘，所以就要求广告语言简练和主题明 击人的大脑 ，引起人们丰富的想象 ，从而给人留下深刻 的印 确 否则会使 消费者如坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广 象。“ 眼睛一眨 ，东海岸变成西海岸 ”（ 空公 司 ） 航 ，这一夸 张 的 说 法 是 要 强 调 航 线 开 通 以 后 ，人们 的 旅 行 将 更 加 的快 告 的意义。 其五
。形象生动 ，通俗易懂。生动活泼 、真切的广告语 捷 和 方 便 。
科 学 时代 － ０ ０ ２ １ 年第 ｏ 期 １ ０ ５ ３
言会 增 强受 众 的理 解 、注意 、记 忆 ，更 有 效地 提 高 消费 者 的 购买 欲 。广 告有 大 众 性 ，其 对 象包 括 各个 阶 层 、各 种文 化程 度 、 各个 年 龄 段 的 人 。 因此 广 告 语 言 是 在 受 众 理 解 的 前 提 下 ，才 能传 递 信 息 ，得 到广 告 效 果 。 广告要想出奇制胜 ，在运用修辞上应有一定的讲究。修 辞 格 称 辞格 ，又 叫修 辞方 式 ，指 的是人 们 在组 织 、调整 、修 饰 语 言 ，提 高语 言 表 达效 果 过 程 中长 期形 成 的 ，具 有特 定结 构 、特定 方 法 、特 定 功能 ，为社 会 所公 认 ，符 合 一定 类 聚 系 统要 求 的用 语 模式 。在广 告 语 言 中 ，为 了增 强广 告语 言 的生 动性 、可读 性 和 吸引 力 ，以提 高宣 传对 象 与 同类 产 品或 服务 的竞 争 力 ，商 业 广 告 语 更 需 要 借 用 修辞 手段 对 商 品 的 特 点 及优点进行渲染 ，以此吸引消费者 ， 故使用辞格的现象尤为 普遍 。 常 用 的 辞格 有 以 下 几 种 ： ｌ 比喻 、 比喻 是 常见 的一 种修 辞 ，它 指 要 表 达 的 事 物 同另 外 的 形 象 或 通 俗 的 事 理 有 相 似 点 ，便 采 用这 种形 象 的 或 通 俗 的 事理 来 作 比的 修 辞方 法 ，它 可 将 深 奥 的道 理 说 得 浅 显 易懂 ， 可 以 将 抽 象 的 事 物 进 行 形 象 的 表 现 ，可 以 把 陌 生 的 概 念 变 成熟 悉 的事 物 ，可 以变 平 淡 为 生 动 。 “ 某 牛 仔裤 ，犹 如 第 某 二层 皮肤 ” ，运用 了明喻 的修 辞 将 牛仔裤 比做 人 的皮 肤 ，充 分显 示 出 了其 柔 软 的质 地 、贴 身合 体 的 款式 、穿着 后舒 适 的 效果 ， 象 、生动 、简 洁 。“ 梦利 ，随身 的绿 阴”（ 晒露 ） 形 爱 防 ， 运用了暗喻的修辞 ，说 明爱梦 利的防晒作用如同绿阴般清 爽舒 适 ，让 人 从广 告 中寻 到一 丝清 凉 ，从 而 对 产 品产生 美 好
匝互 歪 至
教育教学方法研究 ｌＩ Ｕ Ｉ Ｕ Ｎ Ａ Ａ ＯＸ ＥＡ Ｇ ＡＹ Ｊ Ｊ ＯＹ Ｊ Ａ Ｆ Ｆ Ｎ ｌ Ｕ
妙 。
３ 、拟 人
拟 人 是 指 在 广 告 语 中把 本 来 没 有 生 命 或 感 情 的商 品或 事 物 根 据 想 象 而 比拟 成 富 有 人 的感 情 和 思 维 的一 种 修 辞 手 法 。这样 使 商 品更 富 人性 化 ，广 告 语 言更 加 形 象 和生 动 ，从 而引 起人 们 的共 鸣 。“ 狼共 舞 ，尽 显 英雄 本 色 ”（ 匹狼 ） 与 七 ， 把狼 比拟 成 有感 知 的人来 写 ，富有 很 浓 重
的感 情 色彩 ，引人 深思 ，从 而 实现 广 告 效应 。“ 然 刚被 飞 利浦 吻 了一 下 ”（ 显 剃 须刀 ） 飞利 浦 比拟 成 “ ” ，使 原 本 并无 生 命 的 商 品人 ，把 她 性 化 了 ，给人 一 种 亲 切 的感 觉 ，易于 消 费者 的接 受 。 ４ 、双 关 双关 是 指在 特 定环 境 中 ，利 用语 音 或语 义 的条 件 ，有 意 使 语 句 同时 关顾 表 里 两层 意 思 ，言 在此 而意 在 彼 。广告 语 中 巧妙 地 运 用 双 关 就 可 以创 造 出新 颖 别 致 、内 涵 丰 富 的 广 告 语 ，令 人 赏心 悦 目 、回味 无 穷 。“ 明 不必 绝 顶 ，慧 根 长 留” 聪 （ 治脱 发药水 ） 绝 顶 ”在此 语意 双关 。一层 意特 别聪 明 ，另 ，“ 层 意思 是 头顶 无 发 。用 双关 的修 辞手 法 ，含 蓄幽 默 ，使 所 述 产 品形 象 、耐 人 寻 味 。“ 玉环 牌 热 水 器 ，让 您 随心 所 欲 ” ， 第 一句 中 “ ” 玉 和第 二 句 中的 “ 欲”字为 谐音 双关 ， 同 “ ” 音 浴 ， 即说 明 了此 热 水 器 称 心 如 意 ，又 突 出 了它 的功 效 。 ５ ．对偶 对偶 是指 把 结 构相 同或相 似 、字 数 相等 、内容 相关 的两 个 词 或句 子 成对 排 在 一起 的一 种修 辞 手法 。它需 要 声 调 、词 性 、词 义 和句 式 巧 妙 的结 合 ，因此 在运 用 于广 告 语 中 时能 达 到形 式 优 美 、音 律 和 谐 的 效 果 ，从 而 增 强 了语 言 的感 染 力 ， 也 便 于 消 费者 的记 忆 。 “ 尚 自然 品味 ，散 发青 春 活 力 ”（ 镜 片 公 司 ） 崇 某 ，用两 句 文 字 优 美 、对 仗 工 整 的 对 偶 句 不 同角 度 说 明 了 产 品 所 具 有 的特性 ，给 人 一 种 美 和 自然 的享 受 。“ 臭名 远 扬 ，香 飘 万 里 ”（ 臭 豆 腐 店 ） 以 “ ”扣 住 产 品 ，说 明 产 品 的特 点 ， 某 ， 臭 再 以 与 “ ”相 反 的 “ ”衬 托 出臭 豆腐 的味 美 ，非 常 的巧 臭 香
一
６ ，顶 真 前 一语 句 的后 面 部 分 做 成 后一 语 段 的开 头 。 “ 驼进 万 骆 家 ，万 家 欢 乐 多 ” ，强 调 产 品 进 入 万 家后 的带 来 的 欢乐 ，其 销售 面之 广 与 受 惠 面 之大 完 全 相 同 ，那 么其 功 效 不 言 自喻 ，
真可谓 “ 一辞格值千金 ”啊！ “ 丽华快餐，快餐精华” ，突 出 “ 餐 ” 精华 ”两个 词 ，前 后 衔 接 紧密 ，在 强 调 “ ” 快 、“ 快 、
不 必 久 等 的 同 时 ，“ ” 的 特 点也 突现 了 出来 。 总之 ，这 些 精 广 告语 之所 以深 入 人 心 ，顶 真 辞格 自是 “ ”不 可 没 。 功 以上 简 要 介 绍 了几 种 修 辞 手 法 ，在 广 告 语 中还 可 以 看 到反复 、
压韵 、引 用 、对 比 、回文 、反衬 等修 辞手 法 的运用 。 我 们 除 了认 识 到 修 辞 的有 效 性 外 ，也要 注 意 修 辞 运 用 中可 能 出现 的问题 ：第 一 ，广告要 简 洁 ，要尽 可能 地使 句子 缩短 ， 千 万 不要 用 长 句子 和 复 杂句 子 。第 二 ，修 辞所 产 生 的语 言 和 句 式 表现 要 达 到更 具新 意 、更生 动 、更有 形 象感 的效果 ，否 则 ，就 不 可 能使 广 告产 生 更 大 的效 果 。第 三 ，注 意修 辞 运用 与 广 告信 息 、广 告 受众 之 间 的关 联 性 。广 告信 息 中的事 物 与 某 种修 辞 方 式 问必 须 密切 关 联 ，如 果 没有 关联 ，即使 在 形式 上 有很 大 特 点 的修 辞手 段 都 不 能运 用 。第 四 ，写 广告 语 不 可 滥 用修 辞 ，在广 告 语创 作 的 过程 中 ，一 定 要 注意 语 言和 修辞 间的关 系 ，适 当 、准确地 应用 修 辞 ，创作 出更 好 的广告语 来 。 总 之 ，在 广 告 语 中灵 活 地 运 用 修 辞 手法 就 能 形 象 而生 动 地宣 传 产 品 ，给 产 品注 入 一种 人 性 、 自然 的活 力 ，激 发人 们 的消 费 欲 望 ，从 而 实 现 广 告 语 自身 的 价 值 。 参 考文献 ： 【】 辉 ． 修 辞 在广 告 语 言 中的运 用 【． ， ０ Ｉ申雅 浅谈 Ｊ 广西 ２ ６ 】 ０ 【】 宝元 ． 手 法 与广 告语 言 【 ． ：浙 江教 育 出版 ２倪 修辞 Ｍ】 杭州 社 ，２０ ． ０１ 【 】 勇 力 ． 告 修 辞 手 段 例 析【Ｊ 冈 山 师 范 学 院学 报 ３陈 广 Ｊ． 井 （ 学 社会 科学 版 ） ０２ 哲 ，２ ０
浅谈普通物理力学教学
杨 护 霞 ／保 山 学 院物 理 系
［ 摘 要 ］ 当代 普通 物 理 力 学教 育 应该 如 何 发 展 ，如 何 改进 能够 更 好 的教 授 学 生 学 习知 识是 一个 很 重要 的 问题。 下 文 笔 者 主 要 从 两个 方 面 来 进 行 论述 ：物 理 力 学教 育 现 代 化 和培 养 学 生 科 学 思 维 。 ［ 关键词 ］普通 物理 力 学教 学 教育观 科学思 维
卢嘉 锡 院 士指 出 ：” 当我们 注 意 面 向 ２ 世 纪 培养 高 等科 ｌ 技 人 才 时 ，科 技 和 社 会 发 展 要 求 我们 培 养 的 人 才 必 须 掌 握 现代 科 技 的 最 新 成 就 ，必 须 具 有 较 强 的 能力 和宽 厚 的 基 础 ， 这就 要 求教 学 内容 和课 程 体 系 必须 现代 化 。”普通 物 理 力学 属于 本科 教 育 中一 门必 修 的基 础课 程 ，一个 知 识点 ，它 的重 要性 源 自于 物 理 力 学 对 社 会 科 学 进 步 的 基 础 作 用 。很 多 学 生 心 中都 有 这样 的疑 问 ：学 习普 通 物 理 力学 有 什 么 用 ？ 外 言 之意 很 明显 ，似
乎 没 用 ，那何 必 费 那 么多 的精 力 去 学这 门相 对 较 难 的 知 识 呢 ！ 多 年 的 教学 实践 中我 们 不 断 探 索 如 何 使 在 教 学 内容 体 现 时代 特 色 。普 通 物 理 力 学 教 育 需 要从 多 方 面 进 行 改革 。教学 手 段 现代 化是 其 中的 一项 重要 内容 。充 分 利 用 现代 化 的 教学 手 段 ，才 能激 发 学生 的学 习兴 趣 ，提高 学 习 效 率 。在 现 代 的物 理 力 学 教 学 中应 当充 分 使 用 现代 教 育 技 术 。 以现代 信 息 技术 为手 段 ，通 过对 教 与 学 的实 践过 程 ，对 文字教材、数字音像教材、电子教材 、计算机及网络的设计 、 开发 、使用 、管理和评价 ，促进教与学最优化的理论与实践 。
１ １ 科 学 时代 ・ ００ ３ ２ １ 年第 ｏ 期 ５
普 通 物 理 力 学 教 育 需 要 从 多 方 面 进 行 方 法 改 革 。教 学 手 段 现 代化 是 其 中 的一 项重 要 内容 。现 代化 的教学 手 段 ，才 能激 发 学生 的学 习兴 趣 ，提 高 学 习效 率 。主 要 可 以从 以下 几 方面 来进行现代教育技术改进 ： 首 先 ．将 多媒 体 技 术应 用 到 物理 力 学 教 学 将 传 统得 教 学 方 式 与 现 在 教 学 方 式 相 结 合 ，充 分 利 用 多媒 体 资 源 。多 媒体 教 学是 指 在 教学 过 程 中 ，根据 教 学 目标 和教 学 对 象 的特 点 ，合 理选 择 和 运 用现 代 教学 媒 体 ，并 与传 统教 学 手 段有 机 结合 。以 多媒 体 信息 作 用 于学 生 ，形 成合 理 的教学结构。达到最优化的教学效果 。它可 以使传统的枯燥 无 味 的教 学变 得 生动 有 趣 。它 是 以视 听 教 学理 论 、现代 学 习 理论 、教育传播理论为理论基础的。利用多媒体课件教学的 优点 ，主要 有 ： Ｉ （ ）可 以拓 展 教学 内容 ，为教师 提 供更 多 的 教学 资 源 。例 如 ，可 以在 万 有 引力 知 识 点 ，做得 更 形象 ，利 用多媒体将 自然界 的苹果落 地形象再现 ，也可以将老师课 前构思好 的内容 ，用幻灯片展示给 同学们看 ；（ ）可创设虚 ２
是至诚 的母爱 。一个洗衣妇被村里人骂 ，只因为她在河 中洗 又 毕竟 是 虚构 的 ，是 幻 想 出来 的 ，是 当作真 实 写 出来 的 。在 衣 时 为 了御寒 喝点 酒 的缘 故 。为 了她 的孩 子 ，他 站 在 刺骨 的 神 奇 的 幻 想 与 真 实 的 生 活 交 融 之 中 的小 读 者 能理 解 现 实 生 冰水中，尽管浑身颤抖，还在坚持着，直到她病倒了，安徒 活 ，能 得 到 艺 术 的 陶 冶 和 人 生 的启 迪 。 注释 ： 生在这里歌颂一位 母亲艰辛的爱 ，也表达 了作者对母亲 的 深厚敬意 。 ① 高尔基 、《 高尔 基论儿童 文学 》 、中国青 年出版社 、 这 些 童话 是 丰 富健 全 的感 情存 在 体 。“ ”是它 的核心 。 １５ 年 出版 、１９ 爱 ９６ ４ 页 作 家 笔下 深沉 的爱 ，无 不 是 一种 纯 情 、挚 情 的表 现 ，这 种 至 ② 叶君健 《 安徒生 童话 选择 ＞译 者前记 》 ＜ 、人 民文学 情 的人 情 表 现 ，揭 示 了童 话 幻 想 内在 美 的特 质 。 出版 社 、 １８ ９ ２年出 版 童 话 幻想 因为符 合 儿 童心 理 、生理 及 思 维 的特 点 ，所 以 ③ 《 徒 生童 话 的来 源 和 系统 一 ＿ 自己的 记载 》北京 安 ＿他 能 产生 出别 的文 学 体 裁难 以企及 的 “ 真 ” 的诱 惑 力 ，它 使 师 范 大 学 中文 系 儿 童 文 学 教 研 主 编 《 童 文 学 教 研 参 考 资 逼 儿 无论 儿童 还是 大 人 一接 触 到 作 品就 会入 神 入 迷 。这 种最 “ 朴 料 》（ ） 四 实 的 写实 文字 ” 有两 层 含 义 ：首 先 ，“ 美妙 的童话 都 是 从 ０ 最 ④ 《 童 文学 研 究 》第 一 辑 、１ ３ 儿 ４ 页 那 个 真 实 的生 活 中 产生 出来 的 ” 其 次 ，所 有 的形 象 、事 件 ④
广 告 ｉ Ｂ Ｉ 辞 分析 Ｒ Ｉ ￣
黄 宏 丽 ／江 西 渝 州科 技 职 业 学 院外 国语 学院
［ 摘 要］ 一句 好 的 广 告语 在 广 告活 动 中通 常 能给 客 户带 来 引领 先 机 、 事半 功 倍 的 效果 。同 时也 是 企 业形 象 定位 、 平 面 、 影视 广 告 立 意 的基 础 ， 能起 到 画 龙 点 晴 的作 用 。 一 些优 秀 的广 告 语 言 ，或 妙 语 联 珠 、怡 人 耳 目；或 一 语 惊 人 ，振 聋 发 聩 ；或 精 炼 含 蓄 ，发 入 深 思 ；或 诙 谐 幽默 、 生动 感 人 。 本 文 主 要 是 从 广 告 语 的选 词 、 语 言 风 格 等 方 面 结 合 实 例 加 以浅 析 。 目的在 于 促 进 广 告 语 的 健康 发 展 。 ［ 键 词］ 广 告语 言 关 作用 修辞 艺术
广 告 是 一 门语 言艺 术 ，简 明生 动 ，易 懂 易记 ，有 创 意 、 有幽默感 的广告语 言 ，能充分反映商 品的个性 和企
业的品 质 ，才能 够 给消 费 者 留下 美好 深 刻 的 印象 ，从 而 更 好 的达 到 促 销 目的 。由于 广 告语 言 涉及 到 文 学 、语 言学 、美学 、心理 学 等 多 个 学 科 。广 告设 计 人 员 应 具 有 一 定 的文 学 修 养 和 相 应 的 商 品专业 知 识 ，必须 对广 告 的语 言艺 术进 行 研 究 。好 的 广 告语 是 优美 的诗 ，是 拨 动 心灵 的 歌 。有 魅 力 的广 告语 言 是 企业 的无形资产 ，有魅力广告语言可 以创造商业奇迹。 广告 语 言 是 一 种 特 殊 的应 用 文 体 ，与 一 般 的应 用 文体 在 写作 目的 、阅读 的对象 、表达 方式 、结 构形 式 、手段 媒体 、 宣 传 内容 等方 面都 有 很 大 的不 同 。广 告 语 言 由于 这 些 不 同 的要 素 具 有 特 殊性 ，不 应 将 其 与 文 学 语 言 或 其他 应 用 文语 言等 同看 待 。广 告 语 言 的特 征 有 如 下 几 点 ： 其一 ，具 有个 性 。 出奇 别 致 、与众 不 同是 广 告语 言 一定 要 有 追求 的 目标 。商 品有 个 性 ，其 广告 语 言也 自然 应具 有 个 性 。 商品 没有 个 性 ，广 告 语 言得 体 现 出商 品 的个 性 。没 有个 性 的 广告 语 言抓 不 住 受 众 的 注 意 力 ，不 能 留在 他 们 的 头 脑
里。
其二 ，创 意独 特 ，形式 和 种类 丰 富多 彩 。 为 了在众 多 同 类 商 品 中 脱颖 而 出 ，广 告 人 总 是 不 断 地 创 造 新 的 表 达 方 式 和表 现 手 法 ，新 颖 独 特 的广 告 能使 人 驻 足 留连 ， 回味无 穷 ， 以强 烈 的新 奇 感 吸 引受 众 注 意 力 。 其三 ，广 告语 言反 映 社会 和文 化 ，具 有 思 想性 。广 告语 言总 是 体 现创 作 者 的 意 图 ，而 且 它 具 有 重 要 的舆 论 导 向作 用 ：好 的广告语 言都注重其思想性 ，要褒扬优 秀的社会文 印 象 。 化 ：引导健康 的社会文化 意识 。 ２‘ 、夸张 夸 张 是 在 广 告 中 为 了 体 现 产 品 的 某 一 性 能 或 特 征 而 故 其 四 ，简 明 醒 目。广告 是 花钱 传 递信 息 的 活动 ，在 信 息 时代， 生活节奏加快， 广告只有采用简洁的结构，精巧的 语 意夸 大 或 缩小 地进 行 描 述 。它 往 往 给人 以鲜 明的形 象 性 ，冲 言 才能使人过 耳不忘，所以就要求广告语言简练和主题明 击人的大脑 ，引起人们丰富的想象 ，从而给人留下深刻 的印 确 否则会使 消费者如坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广 象。“ 眼睛一眨 ，东海岸变成西海岸 ”（ 空公 司 ） 航 ，这一夸 张 的 说 法 是 要 强 调 航 线 开 通 以 后 ，人们 的 旅 行 将 更 加 的快 告 的意义。 其五
。形象生动 ，通俗易懂。生动活泼 、真切的广告语 捷 和 方 便 。
科 学 时代 － ０ ０ ２ １ 年第 ｏ 期 １ ０ ５ ３
言会 增 强受 众 的理 解 、注意 、记 忆 ，更 有 效地 提 高 消费 者 的 购买 欲 。广 告有 大 众 性 ，其 对 象包 括 各个 阶 层 、各 种文 化程 度 、 各个 年 龄 段 的 人 。 因此 广 告 语 言 是 在 受 众 理 解 的 前 提 下 ，才 能传 递 信 息 ，得 到广 告 效 果 。 广告要想出奇制胜 ，在运用修辞上应有一定的讲究。修 辞 格 称 辞格 ，又 叫修 辞方 式 ，指 的是人 们 在组 织 、调整 、修 饰 语 言 ，提 高语 言 表 达效 果 过 程 中长 期形 成 的 ，具 有特 定结 构 、特定 方 法 、特 定 功能 ，为社 会 所公 认 ，符 合 一定 类 聚 系 统要 求 的用 语 模式 。在广 告 语 言 中 ，为 了增 强广 告语 言 的生 动性 、可读 性 和 吸引 力 ，以提 高宣 传对 象 与 同类 产 品或 服务 的竞 争 力 ，商 业 广 告 语 更 需 要 借 用 修辞 手段 对 商 品 的 特 点 及优点进行渲染 ，以此吸引消费者 ， 故使用辞格的现象尤为 普遍 。 常 用 的 辞格 有 以 下 几 种 ： ｌ 比喻 、 比喻 是 常见 的一 种修 辞 ，它 指 要 表 达 的 事 物 同另 外 的 形 象 或 通 俗 的 事 理 有 相 似 点 ，便 采 用这 种形 象 的 或 通 俗 的 事理 来 作 比的 修 辞方 法 ，它 可 将 深 奥 的道 理 说 得 浅 显 易懂 ， 可 以 将 抽 象 的 事 物 进 行 形 象 的 表 现 ，可 以 把 陌 生 的 概 念 变 成熟 悉 的事 物 ，可 以变 平 淡 为 生 动 。 “ 某 牛 仔裤 ，犹 如 第 某 二层 皮肤 ” ，运用 了明喻 的修 辞 将 牛仔裤 比做 人 的皮 肤 ，充 分显 示 出 了其 柔 软 的质 地 、贴 身合 体 的 款式 、穿着 后舒 适 的 效果 ， 象 、生动 、简 洁 。“ 梦利 ，随身 的绿 阴”（ 晒露 ） 形 爱 防 ， 运用了暗喻的修辞 ，说 明爱梦 利的防晒作用如同绿阴般清 爽舒 适 ，让 人 从广 告 中寻 到一 丝清 凉 ，从 而 对 产 品产生 美 好
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教育教学方法研究 ｌＩ Ｕ Ｉ Ｕ Ｎ Ａ Ａ ＯＸ ＥＡ Ｇ ＡＹ Ｊ Ｊ ＯＹ Ｊ Ａ Ｆ Ｆ Ｎ ｌ Ｕ
妙 。
３ 、拟 人
拟 人 是 指 在 广 告 语 中把 本 来 没 有 生 命 或 感 情 的商 品或 事 物 根 据 想 象 而 比拟 成 富 有 人 的感 情 和 思 维 的一 种 修 辞 手 法 。这样 使 商 品更 富 人性 化 ，广 告 语 言更 加 形 象 和生 动 ，从 而引 起人 们 的共 鸣 。“ 狼共 舞 ，尽 显 英雄 本 色 ”（ 匹狼 ） 与 七 ， 把狼 比拟 成 有感 知 的人来 写 ，富有 很 浓 重
的感 情 色彩 ，引人 深思 ，从 而 实现 广 告 效应 。“ 然 刚被 飞 利浦 吻 了一 下 ”（ 显 剃 须刀 ） 飞利 浦 比拟 成 “ ” ，使 原 本 并无 生 命 的 商 品人 ，把 她 性 化 了 ，给人 一 种 亲 切 的感 觉 ，易于 消 费者 的接 受 。 ４ 、双 关 双关 是 指在 特 定环 境 中 ，利 用语 音 或语 义 的条 件 ，有 意 使 语 句 同时 关顾 表 里 两层 意 思 ，言 在此 而意 在 彼 。广告 语 中 巧妙 地 运 用 双 关 就 可 以创 造 出新 颖 别 致 、内 涵 丰 富 的 广 告 语 ，令 人 赏心 悦 目 、回味 无 穷 。“ 明 不必 绝 顶 ，慧 根 长 留” 聪 （ 治脱 发药水 ） 绝 顶 ”在此 语意 双关 。一层 意特 别聪 明 ，另 ，“ 层 意思 是 头顶 无 发 。用 双关 的修 辞手 法 ，含 蓄幽 默 ，使 所 述 产 品形 象 、耐 人 寻 味 。“ 玉环 牌 热 水 器 ，让 您 随心 所 欲 ” ， 第 一句 中 “ ” 玉 和第 二 句 中的 “ 欲”字为 谐音 双关 ， 同 “ ” 音 浴 ， 即说 明 了此 热 水 器 称 心 如 意 ，又 突 出 了它 的功 效 。 ５ ．对偶 对偶 是指 把 结 构相 同或相 似 、字 数 相等 、内容 相关 的两 个 词 或句 子 成对 排 在 一起 的一 种修 辞 手法 。它需 要 声 调 、词 性 、词 义 和句 式 巧 妙 的结 合 ，因此 在运 用 于广 告 语 中 时能 达 到形 式 优 美 、音 律 和 谐 的 效 果 ，从 而 增 强 了语 言 的感 染 力 ， 也 便 于 消 费者 的记 忆 。 “ 尚 自然 品味 ，散 发青 春 活 力 ”（ 镜 片 公 司 ） 崇 某 ，用两 句 文 字 优 美 、对 仗 工 整 的 对 偶 句 不 同角 度 说 明 了 产 品 所 具 有 的特性 ，给 人 一 种 美 和 自然 的享 受 。“ 臭名 远 扬 ，香 飘 万 里 ”（ 臭 豆 腐 店 ） 以 “ ”扣 住 产 品 ，说 明 产 品 的特 点 ， 某 ， 臭 再 以 与 “ ”相 反 的 “ ”衬 托 出臭 豆腐 的味 美 ，非 常 的巧 臭 香
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６ ，顶 真 前 一语 句 的后 面 部 分 做 成 后一 语 段 的开 头 。 “ 驼进 万 骆 家 ，万 家 欢 乐 多 ” ，强 调 产 品 进 入 万 家后 的带 来 的 欢乐 ，其 销售 面之 广 与 受 惠 面 之大 完 全 相 同 ，那 么其 功 效 不 言 自喻 ，
真可谓 “ 一辞格值千金 ”啊！ “ 丽华快餐，快餐精华” ，突 出 “ 餐 ” 精华 ”两个 词 ，前 后 衔 接 紧密 ，在 强 调 “ ” 快 、“ 快 、
不 必 久 等 的 同 时 ，“ ” 的 特 点也 突现 了 出来 。 总之 ，这 些 精 广 告语 之所 以深 入 人 心 ，顶 真 辞格 自是 “ ”不 可 没 。 功 以上 简 要 介 绍 了几 种 修 辞 手 法 ，在 广 告 语 中还 可 以 看 到反复 、
压韵 、引 用 、对 比 、回文 、反衬 等修 辞手 法 的运用 。 我 们 除 了认 识 到 修 辞 的有 效 性 外 ，也要 注 意 修 辞 运 用 中可 能 出现 的问题 ：第 一 ，广告要 简 洁 ，要尽 可能 地使 句子 缩短 ， 千 万 不要 用 长 句子 和 复 杂句 子 。第 二 ，修 辞所 产 生 的语 言 和 句 式 表现 要 达 到更 具新 意 、更生 动 、更有 形 象感 的效果 ，否 则 ，就 不 可 能使 广 告产 生 更 大 的效 果 。第 三 ，注 意修 辞 运用 与 广 告信 息 、广 告 受众 之 间 的关 联 性 。广 告信 息 中的事 物 与 某 种修 辞 方 式 问必 须 密切 关 联 ，如 果 没有 关联 ，即使 在 形式 上 有很 大 特 点 的修 辞手 段 都 不 能运 用 。第 四 ，写 广告 语 不 可 滥 用修 辞 ，在广 告 语创 作 的 过程 中 ，一 定 要 注意 语 言和 修辞 间的关 系 ，适 当 、准确地 应用 修 辞 ，创作 出更 好 的广告语 来 。 总 之 ，在 广 告 语 中灵 活 地 运 用 修 辞 手法 就 能 形 象 而生 动 地宣 传 产 品 ，给 产 品注 入 一种 人 性 、 自然 的活 力 ，激 发人 们 的消 费 欲 望 ，从 而 实 现 广 告 语 自身 的 价 值 。 参 考文献 ： 【】 辉 ． 修 辞 在广 告 语 言 中的运 用 【． ， ０ Ｉ申雅 浅谈 Ｊ 广西 ２ ６ 】 ０ 【】 宝元 ． 手 法 与广 告语 言 【 ． ：浙 江教 育 出版 ２倪 修辞 Ｍ】 杭州 社 ，２０ ． ０１ 【 】 勇 力 ． 告 修 辞 手 段 例 析【Ｊ 冈 山 师 范 学 院学 报 ３陈 广 Ｊ． 井 （ 学 社会 科学 版 ） ０２ 哲 ，２ ０
浅谈普通物理力学教学
杨 护 霞 ／保 山 学 院物 理 系
［ 摘 要 ］ 当代 普通 物 理 力 学教 育 应该 如 何 发 展 ，如 何 改进 能够 更 好 的教 授 学 生 学 习知 识是 一个 很 重要 的 问题。 下 文 笔 者 主 要 从 两个 方 面 来 进 行 论述 ：物 理 力 学教 育 现 代 化 和培 养 学 生 科 学 思 维 。 ［ 关键词 ］普通 物理 力 学教 学 教育观 科学思 维
卢嘉 锡 院 士指 出 ：” 当我们 注 意 面 向 ２ 世 纪 培养 高 等科 ｌ 技 人 才 时 ，科 技 和 社 会 发 展 要 求 我们 培 养 的 人 才 必 须 掌 握 现代 科 技 的 最 新 成 就 ，必 须 具 有 较 强 的 能力 和宽 厚 的 基 础 ， 这就 要 求教 学 内容 和课 程 体 系 必须 现代 化 。”普通 物 理 力学 属于 本科 教 育 中一 门必 修 的基 础课 程 ，一个 知 识点 ，它 的重 要性 源 自于 物 理 力 学 对 社 会 科 学 进 步 的 基 础 作 用 。很 多 学 生 心 中都 有 这样 的疑 问 ：学 习普 通 物 理 力学 有 什 么 用 ？ 外 言 之意 很 明显 ，似
乎 没 用 ，那何 必 费 那 么多 的精 力 去 学这 门相 对 较 难 的 知 识 呢 ！ 多 年 的 教学 实践 中我 们 不 断 探 索 如 何 使 在 教 学 内容 体 现 时代 特 色 。普 通 物 理 力 学 教 育 需 要从 多 方 面 进 行 改革 。教学 手 段 现代 化是 其 中的 一项 重要 内容 。充 分 利 用 现代 化 的 教学 手 段 ，才 能激 发 学生 的学 习兴 趣 ，提高 学 习 效 率 。在 现 代 的物 理 力 学 教 学 中应 当充 分 使 用 现代 教 育 技 术 。 以现代 信 息 技术 为手 段 ，通 过对 教 与 学 的实 践过 程 ，对 文字教材、数字音像教材、电子教材 、计算机及网络的设计 、 开发 、使用 、管理和评价 ，促进教与学最优化的理论与实践 。
１ １ 科 学 时代 ・ ００ ３ ２ １ 年第 ｏ 期 ５
普 通 物 理 力 学 教 育 需 要 从 多 方 面 进 行 方 法 改 革 。教 学 手 段 现 代化 是 其 中 的一 项重 要 内容 。现 代化 的教学 手 段 ，才 能激 发 学生 的学 习兴 趣 ，提 高 学 习效 率 。主 要 可 以从 以下 几 方面 来进行现代教育技术改进 ： 首 先 ．将 多媒 体 技 术应 用 到 物理 力 学 教 学 将 传 统得 教 学 方 式 与 现 在 教 学 方 式 相 结 合 ，充 分 利 用 多媒 体 资 源 。多 媒体 教 学是 指 在 教学 过 程 中 ，根据 教 学 目标 和教 学 对 象 的特 点 ，合 理选 择 和 运 用现 代 教学 媒 体 ，并 与传 统教 学 手 段有 机 结合 。以 多媒 体 信息 作 用 于学 生 ，形 成合 理 的教学结构。达到最优化的教学效果 。它可 以使传统的枯燥 无 味 的教 学变 得 生动 有 趣 。它 是 以视 听 教 学理 论 、现代 学 习 理论 、教育传播理论为理论基础的。利用多媒体课件教学的 优点 ，主要 有 ： Ｉ （ ）可 以拓 展 教学 内容 ，为教师 提 供更 多 的 教学 资 源 。例 如 ，可 以在 万 有 引力 知 识 点 ，做得 更 形象 ，利 用多媒体将 自然界 的苹果落 地形象再现 ，也可以将老师课 前构思好 的内容 ，用幻灯片展示给 同学们看 ；（ ）可创设虚 ２